企业外部环境分析(3).ppt

第二篇 战略分析,第二章 企业外部环境分析 第三章 企业内部条件分析 第四章 企业社会责任与战略目标,战略分析,战略选择,战略实施,责任与目标,资源与能力,企业环境,竞争战略,国际化战略,职能战略,领 导,组织结构,公司战略,第二章 企业外部环境分析,一、外部环境概述,外部环境的分类 产业环境(企业微观外部环境)指对各个产业都不同程度产生影响的共同的外部因素。 企业宏观外部环境 社会环境：政治-法律因素、经济因素、社会-人文因素、技术因素 任务环境：供应商、竞争者、公众、股东、客户,企业组织内部,产业环境,政治法律力量,经济力量,技术力量,社会人文力量,外部环境的特点,唯一性 虽然每个企业在其经营活动中都处于同外部环境的动态作用之中，但是对每个企业来说，它面对着自己唯一的外部条件。 变化性 任何企业都不会处于同一个永恒不变的外部环境之中，企业的外部环境总是处于不断变化的状态之中。 复杂性 外部环境的复杂性指企业在进行外部环境分析时所应当考虑到的环境因素的总量水平。,二、产业竞争性分析,重点：分析本行业中的企业竞争格局以及本行业和其他行业的关系。 行业结构及竞争性决定行业的未来的利润前景、竞争原则和企业可能采取的战略,企业外部分析的起点找出企业所在的产业， 市场所满足的顾客的基本需求决定了产业的边界。,讨价还价 能力,图2-2 波特五种竞争力量模型,行业内竞争者 现有企业间的竞争,替代产品,供应商,购买商,新进入者威胁,替代产品或服务的威胁,潜在进入者,讨价还价 能力,五力分析的应用,其中任何一种力量越强，则现有企业就越难以提价和赢利。力量强为威胁，力量弱为机会。 五种力量的强弱会随着时间和产业状况的变化而变化。 管理者的任务是认清五种力量的变化如何带来新的机会和威胁并作出适当的战略反应。,决定新加入者的因素有哪些？,进入障碍（壁垒）：产业外的企业进入本产业时所必须付出的各种代价 规模经济 产品差异优势 资金需求 转换成本 销售渠道 与规模无关的其他成本优势：如专利、独占的资源、占据有利的市场地位，政府补贴及限制等。,进入障碍的构成因素,规模经济（Economic of Scale）随着经营规模的扩大，单位产品成本下降的产业特性。 产业的最低有效规模越高，进入障碍越大 规模经济几乎表现在一个企业经营的每个职能环节,单位产品成本,进入障碍的构成因素（续）,2. 差异化程度 差异化程度越高，进入障碍越大。 差异化（差别化）：产品与服务对顾客需求的独特针对性。 差异化的内容： 独特质量与性能；品牌、形象；服务；产品组合，等。 例如，碳酸饮料市场获利丰厚，但许多企业止步不前，原因？,3. 资本需求 竞争需要的大量投资构成为一种进入壁垒。特别是高风险或不可回收的前期广告、研究与开发。 不仅生产设施而且顾客信用、库存等都需要资本。,进入障碍的构成因素（续）,进入障碍的构成因素（续）,. 转换成本 转换成本一般指顾客或买方的转换成本. 指顾客为了更换供应商而必须付出的额外费用。 顾客的转换成本越高。就越依赖原供应商,重新培训自己的员工所需成本； 新的辅助设备的成本； 检验考核新购产品所需的时间、风险和成本； 需要销售者提供技术上的帮助； 新销售的产品需要买方重新设计产品，或改变使用者的角色； 建立新关系、断绝旧关系的心理代价；等。 转换成本是一种十分有效的竞争武器强化企业与顾客的联系,转换成本,进入障碍的构成因素（续）,. 与规模无关的成本优势（绝对成本优势） 经验、专利和秘密工艺 特殊生产要素的控制，如劳动力、材料、设备或管理技术 便宜的资金成本。 地点优势 政府补贴,进入障碍的构成因素（续）,.对销售渠道的控制 企业独自建立的分销渠道，良好的合作关系和声誉、品牌等，例如汽车的专销商体制。 . 政策与法律 国家政策对某些产业进行保护，限制甚至封锁对某产业的进入 政府对进入的约束也可通过控制表现出来。,替代品威胁,替代：能够满足同一顾客同一种需求的不同产品，彼此形成替代。（现在有多少途径可以满足消费者的需求？） 从短期来看，替代产品限定了原产品价格和性能的变化范围，并有可能从根本上取代原产品。 从长期来看，一种产品或产业的兴起有可能导致另一种产品或产业的消失。 在高科技领域，替代往往是企业面对的主要竞争。,识别替代的步骤,列出替代清单 顾客的需求是什么？ 哪些产品能够满足这些需求？ 它们的功能特征是什么？ 例：打火机的替代物，如何识别？ 例：电子书的替代与互补产品 分析替代清单上产品功能相近的程度 分析价格和转换成本,替代过程,市场份额,100%,T,时间,替代产品,原产品,面对替代威胁的对策,替代是一个渐进过程，是可识别的威胁。 替代过程中，由于两类产品相互替代，替代结果可能会不一样，也可能完全替代，也可能出现平衡 如果原产品与替代产品处在“均衡”状态，通过改变相对价值价格比可以对替代产品进行反向替代。 替代的渐近性和相互性使企业可以预测替代进程并预先采取防范措施 面对历史性的、不可逆转的替代 加入到生产替代品的行列。,在哪些情况下购买商们有较强的讨价还价能力？,购买商相对集中并且大量购买 购买的产品占购买商全部费用或全部购买量中很大的比重 从该行业购买的产品属于标准化或无差别产品 购买商的行业转换成本低 购买商的利润低 购买商有采用后向一体化对销售者构成威胁的倾向 销售者的产品对购买商的产品质量或服务无关紧要 购买商掌握供应商的充分信息,在哪些情况下供应商们有较强的讨价还价能力？,供应行业由几家公司控制 供应商无需替代产品竞争 对供应商来说，所供应的行业无关紧要 对购买商来说，供应商的产品重要 供应商的产品有差别，并且使购买商建立起很高的转换成本 供应商对买主行业构成前向一体化的很大威胁,采购策略（供应商策略）,主要回答：第一，企业如何获得可靠的原材料、零部件供应；第二，如何使外部供应源成为企业竞争力的组成部分 波特把降低供应商的侃价实力作为采购策略的主线 最佳的后向一体化程度 分散购买 促进原材料和部件的标准化 近些年来，学者们认为如何把供应商乃至供应链纳入企业的核心竞争力才是中心问题,在什么情况下现有企业之间的竞争会变得更激烈？,有众多或势均力敌的竞争者 行业增长缓慢 行业有非常高的固定成本或库存成本 行业的产品没有差别或没有转换成本很低 行业中总体生产规模和能力大幅度提高 行业对企业兴衰至关重要 退出行业的障碍很大 竞争者在战略、目标以及组织形式等方面千差万别,三、产业内部结构分析战略集团,战略集团 战略集团的概念 指产业内执行同样或类似战略并具有类似战略特征的一组企业。 战略集团图,图2-3 某虚构产业战略集团划分,A集团 全线产品，纵向联合，低成本生产，低水平服务，一般质量标准,D集团 窄产品线，高度自动化生产，低价格，低质量,C集团 中等规模产品线，中等价格水平，中等水平服务，中等质量,B集团 很窄产品线，高价，高技术，高质量,高度纵向一体化,装配,宽,窄,产品线,纵向一体化程度,世界汽车工业中的战略集团,广泛,产品范围,狭小,地域范围,集中于国内的、小规模的、专业制造商。如奇瑞、吉利,集中于国内的、中等产品范围的制造商。如起亚、Proton（宝腾）、Maruti,集中在地区的、产品范围广泛的制造商。如菲亚特、Renault（雷诺）,昂贵的高级跑车制造商。如保时捷、Lotus,豪华汽车制造商。如劳斯莱斯、宝马,狭小汽车型号范围的全球供应商。如沃尔沃、现代、Suzuki,全球性的、产品范围广泛的制造商。例如通用汽车、福特、丰田、日产、本田、戴克,战略集团之间的竞争,1、战略集团间的市场相互牵连程度 对同一顾客进行争夺的程度。 2、战略集团的数量以及他们的相对规模。 3、战略集团建立的产品差别化 4、各集团战略的差异,四、竞争对手分析,识别竞争对手范围： 对企业构成威胁的同业企业； 一旦进入就可能改变竞争格局的潜在进入者； 企业选定的攻击目标。 分析内容包括：竞争的层次性 产品-市场层面，竞争产品的优点和缺陷 竞争对手的经营模式，哪些活动带来了竞争优势 竞争对手的资源与能力 竞争对手的战略设想,假设 关于自身和产业,能力 强项和弱项,竞争对手的反应概貌 竞争对手是否满意目前的地位 竞争对手将有怎样的战略转移 竞争对手哪里易受攻击 什么将激起竞争对手最强烈和最有效的报复,未来的目标 什么驱使着竞争对手 各管理层的目标及综合目标是什么,现行战略 竞争对手在做什么，能做什么 竞争对手当前如何竞争,竞争对手分析要素,五、宏观环境因素分析,PEST分析模型（见下页图） 政治法律因素（Political and legal factors） 经济因素（Economic factors） 社会人文因素（Social and human factors） 技术因素（Technological factors）,PEST分析,P：政治、法律等方面的因素。如政府管制,E:如经济增长率、利率、汇率和通货膨胀率（通货紧缩率）,T：重大技术成果的影响。,S：如人口统计特征（年龄、性别、民族、人种，性取向和社会阶层）、社会文化、社会习俗等。,PESTEL分析,（Political 、Economic、 Social、 Technological、 Environmental、 Legislative） 政治 政治环境是否稳定？ 当地的税收政策如何，对你的经营事业有多大的影响？ 政府有没有加入类似欧盟、北美自由贸易区、东盟等贸易协定？ 有哪些外贸条例？ 有哪些社会福利政策？,经济 当前及预期的利率能达到什么水平？ 通货膨胀水平如何，未来的预期怎样？这种预期对你的市场增长有什么影响？ 当地的就业率是多少，其变化情况如何？ 人均国民生产总值的长期前景如何？ 关键市场间的汇率情况如何，以及它将怎样影响你的生产和分销？,PESTEL分析,社会文化 当地的生活方式有怎样的趋势？ 现在的人口结构是什么样的以及变化趋势为何？ 当地的教育和收入水平及其分布情况如何？ 当地主流的宗教信仰是什么，对消费者的态度和选择有什么样的影响？ 当地的消费水平如何，人们消费特征是什么？ 哪些未出台的法规会对企业的社会政策产生影响？ 人们对工作与休闲持什么态度？,PESTEL分析,技术 政府和产业中的研究基金资助水平如何，是否在发生变化？ 政府和产业在技术层面的兴趣是什么，以及对技术的关注程度如何？ 技术的成熟度如何？ 当地的知识产权问题处于什么样的状态？ 邻近产业中潜在的破坏性技术是否会悄悄侵入到这一产业?,PESTEL分析,环境 当地的环境问题都有哪些？ 有没有将要出台的生态政策和环境议题会涉及到你所在的产业？ 那些会创造压力的国际组织（比如绿色和平组织、地球优先组织（Earth First），善待动物组织（PETA）的活动将如何影响你的经营事业？ 当地是否有环保法规？ 关于废弃物处理和能源消耗有什么样的规定？,PESTEL分析,法律 有关垄断和私有产权的条例有哪些？ 知识产权是否受到法律的保护？ 有没有与消费者相关的法律法规？ 关于雇佣、健康与安全以及生产安全的相关法律的情况如何？,PESTEL分析,六、市场信号辨识,市场信号 市