对体育用品品牌建设分析--以安踏品牌为例.doc

对体育用品品牌建设分析以安踏品牌为例摘要：伴随着经济全球化和市场经济的发展,品牌建设是非常重要的在体育用品企业的生存与发展，尤其是从国际体育用品品牌占领了国内市场。近些年我国的体育用品业有了一定的发展，一批有影响力的品牌诞生了，但是与国际品牌相比仍然存在很大的差距。我国体育用品企业品牌建设经验普遍不足，若是想要适应当今激烈地市场竞争,抓住发展机遇,迎接新的挑战,就必须在发展品牌战略，建设强大的体育用品品牌势在必行。虽然近年来,我国在体育用品品牌建设中取得了不小的成就,形成了诸如李宁、安踏、特步等很好的品牌,但总体来说,仍然存在很大差距,所以如何建立品牌优势,并不断把这种优势转化为提升企业竞争力的强化剂,是我国体育用品企业面临的共同课题。本文通过运用品牌及品牌战略的基本理论知识与方法,选择安踏体育用品作为研究对象,通过对安踏体育用品企业经营现状的分析,发现该企业对品牌建设的重要性认识不足、品牌定位模糊等问题,通过分析该企业营销环境,确定了安踏体育用品的品牌发展战略。通过本文的研究,希望努力改善安踏体育用品的品牌建设现状,为进一步提升核心竞争力，增加经济效益创造条件。关键词:安踏；体育用品；品牌建设；营销策略Analysis of sporting goods brand constructionAnta brand,for exampleAbstract：Along with economic globalization and the development of market economy,brand construction is very important in the sporting goods enterprises survival and development,especially in the international sports goods brand occupied the domestic market.In recent years our country sporting goods industry has a certain development,a number of influential brand was born,but there is a big gap compared with international brands still.The insufficiency of our country sporting goods enterprise brand construction experience,if you want to adapt to todays fierce market competition,seize opportunities,meet the new challenge,must be in the development of brand strategy,building strong sporting goods brand is imperative.Although in recent years,our country in the construction of sports goods brand has made no small achievement,such as li ning,anta,xtep,etc.A good brand,but in general,there are still a large gap,so how to build a brand,and constantly to convert this advantage into enhancer,improve enterprise competitiveness is a joint project of the sports goods enterprises in our country.In this paper,by using the basic theoretical knowledge of brand and brand strategy and method,choose anta sports products as the research object,through analyzing the current situation of anta sports goods enterprises,and found that the lack of understanding of the importance of brand building,brand positioning fuzzy problems,through the analysis of the enterprise marketing environment,the anta sports goods brand development strategy is determined.Through the study of this article,in the hope that efforts to improve the construction situation of anta sports goods brand,in order to further enhance the core competitiveness,create conditions to increase economic benefit.Keywords：anta;Sporting goods;Brand construction;The marketing strategy目 录一、绪论1二、概述1（一）体育品牌的概念、内涵与作用11、体育品牌的概念12、体育品牌的内涵：23、体育品牌的作用2（二） 品牌营销概念和重要性简述31、体育品牌营销的概念32、体育品牌营销的重要性4（三） 安踏体育用品品牌营销现状分析以成都地区为例51、品牌价值52、大众口碑53、品牌营销6三、安踏体育品牌的发展与存在的问题61、安踏体育品牌营销的成功案例62、安踏在发展中存在的问题6四、发展安踏体育品牌的对策：71、坚持技术推动品牌72、丰富品牌文化内涵83、不断开拓新市场和销售模式84、做好售后服务工作，树立为消费者提供全方位服务的营销理念9结论9 参考文献.10致 谢11一、绪论 随着我国国民经济取得了突飞猛进,在过去30年的经济增长,人民生活水平的提高，中国和体育消费意识的增长,中国的安踏体育用品市场的发展潜力巨大,制鞋行业在中国,与140年制鞋生产线,年产量近1亿对安踏的鞋子品牌运动鞋连续十年获得了类似的商品市场销售第一。目前,面对强劲需求的国内外体育用品市场,我国体育用品生产企业，包括安踏，形势不容乐观,目前最大问题是缺乏一个强大的高端品牌。只有建立一个强大的品牌优势,品牌优势变成一个真正的提升,提高企业竞争力,抓住世界体育产业蓬勃发展的好机会,占领更多的市场份额。在90年代,与国际品牌的大举进入,如耐克、阿迪达斯,安踏一步一步,在国内高端体育用品市场的地方,如何实现超越,在高端体育用品市场已成为安踏有面对和思考。 基于安踏体育用品品牌营销策略的研究,不仅可以更清楚地理解安踏体育品牌的发展现状、未来的发展方向,对其他体育用品生产经营企业在中国的发展也有一定的参考意义。二、概述（一）体育品牌的概念、内涵与作用1、体育品牌的概念今天,品牌已经成为这个时代最流行的词汇之一,无论是商品,服务,或者一个人甚至一个体育事件或一个地方可以“品牌”,我们的生活已经离不开品牌。到目前为止,对品牌的概念还没有一个统一的权威的解释,但众说纷纭,大卫奥格威认为,品牌是一种复杂的象征,它是品牌属性、品牌名称、包装、价格、历史、声誉、无形和广告风格。根据美国市场营销协会(AMA),品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计,或是他们的组合运用,其目的是确定卖方或一群销售者的产品或服务,并与竞争对手的产品或服务。2、体育品牌的内涵： 市场营销大师菲利普科特勒认为,品牌是一个复杂的象征,其内涵包括六个方面:（1）属性：品牌首先使人们想到某种属性。例如,奔驰牌就代表高贵、做工精细等等；（2）利益：品牌不仅体现属性,顾客在购买商品时,他们买的是由属性转换成的功能性或情感性的利益；（3）价值：一些生产者价值也由品牌来代表,品牌营销人员要能够分辨出对这些价值感兴趣的购买者群体；（4）文化：品牌也代表着一种文化。例如,奔驰代表着德国文化；（5）个性：品牌也反映一定的个性，品牌如果是一个人或物体,就要能够让人们想到它具有什么样的个性；（6）用户：品牌暗示了购买或使用产品的消费者类型。 由于品牌具有六个层次的含义,所以营销人员就必须要考虑品牌的深度层次。人们常犯的错误是只注重品牌属性,而忽视品牌利益和其他方面，品牌在本质上代表着卖者对交付给买主的产品特征，利益和服务的一贯性承诺。3、体育品牌的作用 品牌具有的丰富内涵以及他在营销战略中的重要地位,决定了品牌也具有多种功能和作用，但这些功能和作用,可以归纳为两个维度：一是对企业的作用；二是对消费者的作用。（1）体育品牌对企业的作用 随着市场竞争的加剧,越来越多的企业开始重视品牌建设,企业这样做是因为品牌有多个效果。从长远来看,品牌获得可持续的竞争优势的重要战略工具,它可以带来巨大的长期投资回报；具体而言,品牌对企业的作用有以下几个方面:可以节省营销成本,品牌不仅可以吸引新的顾客,也可以保持老客户,如果该品牌有很高的知名度,忠诚和声誉,则企业不需要花太多的营销成本；可以得到很好的营销效果,能得到更高的回报,品牌可以满足消费者的心理需求和自我实现的需要,所以有比没有品牌产品或服务的品牌具有更高附加值的产品或服务,为企业获得更高的收益,使顾客对企业产生良好的印象和丰富的联想,从而提高企业的形象,提高企业竞争力；可以帮助企业扩展,品牌代表着信誉,是企业向客户承诺的一致性,品牌能够让消费者产生一系列的联想,为企业有效的扩展提供了条件。 （2）体育品牌对消费者的作用随着消费水平的不断提高,增强品牌意识,越来越多的消费者开始注重品牌,品牌消费。越来越多的人愿意购买品牌产品,基本上,因为该品牌为消费者起着特别重要的作用,具体来说,主要有以下几个方面:帮助消费者迅速做出购买决策,持续改进的生产力水平和消费水平,市场上的产品越来越丰富,消费者为了节省时间,在选择产品时往往主要看品牌,因此品牌成为影响消费者购买决策的重要因素,特别是一些高科技产品,消费者通常规范和专业术语很难理解,和不同厂商产品技术上难以分别,只有品牌可以让消费者信任,鼓励他们做出购买决定,简化购买行为,品牌本身具有识别功能,品牌,消费者可以很容易地识别产品,购物更容易,它可以节省时间和精力；有助于表达自己的思想，品牌为消费者提供了一种方式来表达自己,因为品牌情感兴趣和表达自我的兴趣,以便消费者自我表达和自我实现的一个重要方式。苹果老板史蒂夫乔布斯曾经说过,苹果推出了色彩斑斓的计算机,因为人们购买电脑,并不关心计算机内存,但是通过电脑的颜色来表达自己,所以苹果电脑公司要推出彩色电脑来满足消费者的心理需求,这种心理需求将逐渐成为消费者购买决策的核心。（二） 品牌营销概念和重要性简述1、体育品牌营销的概念品牌营销（Brandmarketing），是通过市场营销使客户形成对企业品牌和产品的认知过程，是企业要想不断获得和保持竞争优势，必须构建高品位的营销理念。最高级的营销不是建立庞大的营销网络，而是利用品牌符号，把无形的营销网络铺建到社会公众心里，把产品输送到消费者心里。使消费者选择消费时认这个产品，投资商选择合作时认这个企业。这就是品牌营销。2、体育品牌营销的重要性 企业的生存之道，要紧紧围绕企业品牌推广策略，无论何种营销方式，都是对自己企业品牌的植入传播，而网络时代为企业品牌的发展提供了更广阔的空间，同时也提供了全新的传播形式，网络已经成为品牌口碑传播的阵地。品牌推广，塑造企业品牌形象，进行品牌营销。一个优秀品牌的建立不但要有较高的知名度，同时还要有较好的美誉度。信息化时代，搜索引擎的使用是四亿网民每天上网必经的过程，要让您的品牌被大家所熟知，首先必须让自己的产品和服务在搜索引擎的展现上出类拔萃。品牌营销的实现具有非凡的意义。具体体现在以下几个方面:（1）力量最大化 通过共享让各个参与者成为利益攸关方，不再事不关己、高高挂起，由过去的品牌持有人独自发力转变成为利益攸关方共同发力，营销的推力和需求的拉力方向一致，根据力学合成原理，最终的力量自然最大。（2）效率最大化 由于利益攸关从过去不关心销售转变为现在共同关注，使被动营销转化为主动营销，利益攸关方能够更加积极对待工作，自然用工最省、效率更高。尤其是过去对品牌漠不关心的消费者成为品牌利益攸关方之后，各项调查、研发和营销工作不再隔靴搔痒，效率自然无法比拟。（3）风险最小化 由利益攸关方共同承担市场风险，各自担当的风险自然最小，尤其是消费者的积极参与互动，适销对路的产品开发是最容易实现的，同时大家利益相对一致，容易拧成一股绳，内耗风险系数也大大降低。（4）费用最小化 在每一个营销节点上，由原来品牌持有人支付费用转变为各利益攸关方自行支付费用，由过去品牌经营者独自控制费用转变为各利益攸关方自行控制费用，从而使得各利益攸关方获取更多更合理的利益。(三)安踏体育用品品牌营销现状分析以成都地区为例1、品牌价值 2012胡润品牌榜，安踏以57亿元品牌价值，排名第二十二; 2011胡润品牌榜，安踏以88亿元品牌价值，排名第五十七; 2010胡润品牌榜，安踏以96亿元品牌价值，排名第三十九; 2009胡润品牌榜，安踏以49亿元品牌价值，排名第三十九; 2008胡润品牌榜，安踏以55亿元品牌价值，排名第四十五; 2008胡润民营品牌榜，安踏以55亿元品牌价值，排名第十八安踏有着深厚的企业文化，强大的企业文化和发展成功为安踏集团提供了无形的支持和强大的保证,品牌文化代表的一定的消费群体。社会地位的消费习惯、风格和气质,也就是说,品牌文化的后面是客户,企业文化是一种从事经济活动的组织形式、组织文化,包含的价值观、行为准则等意识形态和物质形态的成员共享组织的批准。安踏企业文化让员工建立一个以市场为导向的营销观念,统一员工的思想和行为标准,形成统一的价值观,安踏依靠他的优秀的企业文化,从一开始就建立了自己的品牌创建的策略,建立一个强大的品牌准备充分,在公司的发展过程中,并坚定不移地走品牌战略的方针不动摇,保持安踏品牌,品牌营销战略,发挥了关键作用。2、大众口碑 安踏多年来一直致力于社会慈善事业发展。2008年5月14日，四川5.12地震发生后，安踏第一时间向灾区捐款、捐物1000万元，多年来，安踏还通过“安踏星100公益计划”等活动，致力于公益事业。2008年12月，安踏被中国民政部授予了“中华慈善奖”的至高荣誉。因此在成都地区，安踏以其致“力于提供舒适的产品，给予孩子们身体的舒适与心灵的自由，我们相信，如果孩子们能少一点压力，多一点玩耍，中国会更美好！”的口号深受人们喜爱，获得良好的大众口碑。3、品牌营销 所谓差异化营销是企业的技术优势,与企业组织管理的优势,在性能和外观设计,生产出比现有产品或服务在市场上的商品,通过特殊的活动,灵活的营销手段,和周到的售后服务,等等,在消费者心中建立一个良好的形象不同于其他品牌,体育用品生产企业是最适合应用微分资源运动具有很高的社会知觉,加上自己的内在精神和文化,能够快速的外部形象品牌,加强其内在品质。三、安踏体育品牌的发展与存在的问题1、安踏体育品牌营销的成功案例 作为体育用品品牌，安踏选择体育营销是必经之路，也是最重要的一种营销方式，能否让体育营销达到相应的效果，将关系到安踏品牌的发展。1999年安踏签约孔令辉，以“我选择，我喜欢”作为广告口号。首开安踏与体育营销的先河，初见成效后，其又参与赞助一系列赛事。从2004年开始，安踏品牌先后赞助了CBA，CUBA等篮球赛事，安踏成为篮球领域最炙手可热的品牌，一举将孔令辉代言建立的优势转化为胜势，成为仅次于李宁的中国体育用品品牌。其后，安踏又多次赞助重大比赛以及成功地赞助国内乒乓球和排球联赛。特别是2009年与中国奥运会的合作：安踏公司成20092012年中国奥委会合作伙伴，这是其在体育营销中的一前所未有的大手笔。2、安踏在发展中存在的问题 随着国外著名品牌进入中国和国内其他品牌的发展,市场竞争不断加剧,安踏自身存在的问题也不断暴露出来,主要表现在以下几个方面:（1）品牌理念缺失 品牌理念是品牌的基因,一个品牌最独一无二、最具价值的资产通常会表现在品牌理念上，产品理念直接诉求产品功能和特点,而品牌理念属于精神层面，安踏体育用品现在的，倡导运动回归生活,享受运动、享受生活的品牌理念还不足以打动消费者,安踏现在的诉求更多的是产品理念的诉求。（2）创新能力较弱 影响安踏竞争力的根本原因是企业缺乏技术创新,同世界著名品牌相比,安踏的技术创新还存在着很大的差距，表现在以下两方面:第一,安踏从事产业科技和产业研究开发的工作人员较少,自身进行技术创新的能力较弱；第二,支持技术研究与开发的资金不足,企业的科研投入太低，资金缺乏已经成为安踏成为国际一流品牌的重要障碍之一。（3）竞争手段单一 近年来,体育休闲行业品牌之间的价格大战不断,安踏体育用品也不能独善其身。过度的价格战,不但使利润大幅度下降,企业失去自我发展的能力,同时也给品牌形象带来了很大的负面影响。安踏体育用品要重视运用非价格竞争手段,以提高顾客价值作为竞争的根本点,综合运用技术、产品、服务创新等方式来参与市场竞争,增强品牌的竞争力。（4）品牌形象模糊 安踏过长的产品线难以给消费者留下清晰的品牌形象,“人有多大脚,我有多大鞋”的产品理念已经不能适应现在的市场竞争，安踏的品牌传播活动缺乏一个统一的主题,传播风格不统一,尽管进行了大量的广告、促销、公关、赞助等活动,品牌资产却没有得到有效的积累,留给消费者的品牌形象非常模糊。（5）品牌管理落后 品牌管理在西方发达国家大致经历了四个阶段,即20世纪20年代以前的业主负责制，20世纪20年代的职能管理制，1931年宝洁公司的品牌经理制和目前正在兴起的品牌领导。然而,安踏的品牌管理还停留在传统的职能管理制阶段,且职责模糊,功能不健全,造成从品牌规划到品牌监控全流程的混乱,直接影响了安踏的品牌形象和市场竞争地位。四、发展安踏体育品牌的对策：1、坚持技术推动品牌技术永远是成功的品牌的基础,很难想象,如果没有划时代的华夫的跑鞋,是否能有今天的国际运动服装巨头耐克。今天,耐克只是专注于研发和营销,技术研发力量是无与伦比的。安踏应该学习好这个耐克公司高度重视研发,专注于创新产品的做法,建立独特的品牌理念。虽然近年来,该公司的研发销售成本比例从0.2%上升到4%,但太多因为攻击力量过于分散,用于各个领域的研究和开发强度并不多。因此,坚持技术来促进品牌的概念,通过技术革命,强打造品牌的内涵,从众多国内体育品牌实现突破,和需要更多的资源。2、丰富品牌文化内涵 在竞争日益激烈的体育用品市场,产品同质性和品牌营销互相模仿,使这个由名人代言和广告轰炸营销方法越来越难以实现的结果。再次“永不停止”或“爱”,或“不同”,他们都有什么样的品牌文化,消费者不理解,这意味着消费者的购买决策与品牌本身,品牌忠诚度较低。时尚,潮流,耐克(Nike)和阿迪达斯(adidas),而专业安踏太远的品牌文化内涵也有所不同。为了改变这种情况,必须善于挖掘体育运动精神,因此安踏品牌内涵。消费者购买行为的影响因素,找到和安踏品牌符合地方的精神内涵,从而扩大其无限的。普通民众也有体育梦想和追求永不止步的精神。3、不断开拓新市场和销售模式 在不断发展的时代,人们的消费需求和消费模式都在不断发展和变化,安踏品牌必须紧跟时代的脉搏,通过营销策略和方式的改变和调整,以适应快速变化的市场环境。根据消费市场的具体情况,通过研究来了解不同的类消费产品质量、价格、功能的需求,与此同时,企业应积极探索和发展新的销售市场和销售模式,以提高企业的营销能力和市场竞争力。在销售模式,能积极为新兴的网络营销模式,因为体育用品的主要和骨干的年龄是年轻人,安踏可以开发一个更为开放和便利的网络营销可以扩大销售渠道,提高产品销售的效率,减少产品从生产到销售过程中的中间环节,降低企业成本,增加利润。4、做好售后服务工作，树立为消费者提供全方位服务的营销理念 安踏体育用品企业,认为整个营销是产品从生产到销售的过程中,没有意识到售后服务工作的重要性。现在,一定要真正把顾客作为上帝,设置为消费者提供周到、全面的服务意识,建立了完善的售后服务体系,产品体系,通过企业产品收集用户信息,及时了解产品的消费者的意见和建议,并在以后的生产和设计做相应改变,可以让消费者觉得企业提供高质量的服务,因此对企业产品和品牌有很高的满意度和忠诚度。产品售后服务是业务流程的一个组成部分,只有提高售后服务的质量工作,能使企业从设计、生产到销售产品的每个链接的努力得到应有的奖励,企业才能在激烈的市场