化州橘州公园项目发展战略及整体定位(1).ppt

1,化州橘州公园项目 发展战略及整体定位,谨呈：正兴隆房地产(深圳)有限公司,2,发展战略与整体定位,市场调研阶段,项目地块查勘 区域宏观经济背景研究 房地产市场调研 政府官员访谈 专业人士访谈 一线销售人员访谈 消费者访谈,2010/06/30,2010/07/15,2010/06/13,项目属性界定 问题结构化分析 核心问题解决方案 案例借鉴 项目整体发展战略 项目整体定位 规划构思及分期策略,项目研究的工作阶段划分,物业发展建议,项目定位回顾 物业发展总体原则 项目整体规划建议 项目建筑单体建议 项目园林景观建议 项目配套设施建议,3,目录,项目开发的核心问题梳理,项目发展战略及整体定位,项目规划构思及分期策略,需要解决的最主要问题是什么？,各物业怎么排布及开发的先后顺序？,如何解决核心问题的？,指导思想是什么？,是什么？做什么？卖给谁？,项目属性界定,项目本身的属性是什么？,项目核心问题的解决方案,4,化州市处于广东省西部边缘区域，属粤西腹地，是珠三角与北部湾经济圈联系的前沿，典型四线城市,化州地处广东省西南，属四线县级市，行政管辖权归属于茂名 距离深圳6小时车程约470公里，受广深港都市群辐射影响较小,城市概况：四线城市、近北部湾经济圈,城市属性,粤西地区包括：阳江、茂名、湛江；其中湛江、茂名为区域级城市中心,6个小时车程，约470公里,珠三角都市圈,5,项目位于河西老城区边缘，属城区范围，现状偏僻；随着橘州生态公园的投入使用，未来生态、居住功能将成为区域的核心定义,近邻核心老城区、与生态公园毗邻、生态与城市繁华共享,区域属性,6,项目周边教育资源丰富，但教育水平较为一般，同时商业配套极其缺乏,项目教育设施十分完善，拥有4所小学、1所幼儿园 其中实验小学为二类重点小学，学生家长较为认可学校。该校到项目地块直线距离在500米左右 目前周边无任何商业配套设施，周边村民消费基本要到老城区商业街,区域属性,7,项目地块被农田、村落包围，现阶段无直接对外交通联系，属原生态区域,沿江路,橘城路,207国道跨江大桥路段,砖厂,沙锅村,项目区位为原生态区域，大部分面积为在种植的农田 周边被自然村落包围，无任何生活配套设施 项目北面为一家正在经营的砖厂，未来会对项目产生一定影响 项目东侧接合老城区边缘，距实验小500米 项目南侧为沙锅村,地块属性,地块红线范围,8,地块内部拥有7座自然山体、原生植被、大面积水景资源，但地块地势较低，平均回填达3米，需增加大量的成本,排洪渠,地块内部农田,地块内部山丘,地块内部山丘,地块属性,资料来源：市调沟通会议纪要,9,地块占地1337亩，不包含地块内湖面220亩，容积率3,项目地价约为2个亿，目前已经投入1亿； 项目内水面及道路不计入土地出让面积；,地块属性,10,项目属性界定 四线城市，城区内部、具优势山水资源的大规模项目,优势： 城区内山水资源 周边教育配套 规模大盘 近邻橘州生态公园 劣势： 周边生活配套缺乏 区域较为偏僻 地势低，增加成本,11,目录,项目开发的核心问题梳理,项目发展战略及整体定位,项目规划构思及分期策略,需要解决的最主要问题是什么？,各物业怎么排布及开发的先后顺序？,如何解决核心问题的？,指导思想是什么？,是什么？做什么？卖给谁？,项目属性界定,项目核心问题的解决方案,项目本身的属性是什么？,12,基于目标及市场现实的核心问题导出,R2：期望结果,R1：市场现实结果,年消化量3万平米，单盘消化量在100套/年，面积在1.5万平米左右，初步估计开发需要约20年 价格在2000元/平米的基础上缓慢上升 本项目未计入地价，建安成本已达2500元/平米，已高于市场销售价格,问题,矛盾,1.如何充分挖掘客户、引导客户，扩大客源，缩短项目的消化周期，降低市场风险？,项目树立形象 期望8-10年开发周期 价格突破现有的价值体系，获得一定的利润,2.通过怎样的环境营造、产品设计突破现在的价值体系，重塑价值标准？,3.如何实现成本控制与品质的平衡？,S（Situation)=项目背景事实,C（Complication)=R1 vs R2的冲突或矛盾,Q（Question)=如何从R1到R2？,非期望结果 由特定情境导致的特定结果,期望结果 不喜欢某一结果，想得到其它结果,R1,R2,？,核心问题,我们通过S-C-Q模型来界定实现项目目标的核心问题,13,将面临问题与客户需求对照，确定本项目核心问题的解决途径为：研究三四线城市大盘成功开发模式,三、四线城市大盘成功开发模式研究？,我们的客源在那里？ 项目成本控制从哪里入手？ 项目按什么样的开发节奏、分批推向市场？ 项目整体规划及分区问题？ 公司对项目定位明确，走大盘开发模式？ 积累四线城市开发经验，以便在其它地区复制？,客户语录,核心问题,如何挖掘客户，引导客户，扩大客源，缩短项目的消化周期，降低市场风险？ 通过怎样的环境营造、产品设计突破现在的价值体系，重塑价值标准？ 如何进行成本控制与品质的平衡？,核心问题界定,14,目录,项目开发的核心问题梳理,项目发展战略及整体定位,项目规划构思及分期策略,需要解决的最主要问题是什么？,各物业怎么排布及开发的先后顺序？,如何解决核心问题的？,指导思想是什么？,是什么？做什么？卖给谁？,项目属性界定,项目本身的优劣势是什么？,项目核心问题的解决方案,15,通过三四线城市典型案例研究寻求解决问题的思路,案例适用性条件分析,三四线城市项目 规模在1000亩以上 面对市场较小，客源不足 成本型市场,阳江碧桂园 河源雅居乐 清远碧桂园,典型案例选择,16,碧桂园开发前期的主要问题： 项目所处阳东县在阳江客户心目中不属于市区范畴，区域陌生 在碧桂园以前，阳江市区的商品房开发都处于低品质开发的阶段，郊区置业的客户尚处“隐性”阶段,案例一：阳江碧桂园,阳江碧桂园项目开发阶段优劣势对比,碧桂园的开发具备一定资源优势和利好支撑： 所处苑山湖片区是阳东城市价值和资源价值最高的区域，通达性好，具备一定配套基础 2006年碧桂园销售的时候正值阳江政府取消自建房报建，对商品房市场是重大利好,17,该项目位于阳江市区外阳东县汽车站旁，距市中心7公里，区域陌生，是阳江城区第一个高品质大规模住宅开发项目,碧桂园所在的阳东县政府附近，距离江城的核心区域约7公里,18,以联排别墅启动市场，形象建立后产品线向两端发展，推出独栋、洋房类产品,碧桂园的前期产品 联排别墅170-220平方米为主力，多数总价集中在60-90万左右 在启动区成功销售后，二期、三期逐渐推出独栋、洋房产品，其品质和豪宅形象在阳江处于“无竞争状态” 碧桂园洋房2500的均价开始销售，逐步提价到3200元 /平，受市场追捧,碧桂园的常规操盘手法：中心大规模水景加五星级酒店和商业街,第二批产品洋房,第三批产品洋房,第二阶段,第三阶段,第一阶段,酒店和商业街在一期销售开始以后一年半投入使用,第二批产品独栋,第二批产品联排,碧桂园在两年半时间内消化了接近40万平方米建筑面积，且销售速度和关注度还在不断提高； 碧桂园引领阳江高品质的住宅消费。,19,前期通过资源、品质、稀缺物业类型引领阳江高端客户消费，后期通过产品线的丰富，实现客户多元化扩展,首先以强势资源、高品质和高规格配套抓住城市高端客户，这也是阳江第一批可能接受郊区置业的客户 后期通过产品线变化，客户向两端发展，成熟社区及豪宅形象吸引独栋及洋房客户购买 碧桂园的产品不算精细，但已经能取得阳江客户的高度认同，目前是阳江客户心目中的第一豪宅,第二阶段,第三阶段,第一阶段,1,3,2,20,以高品质、高规格的商业、酒店及公建配套立势引爆，以高性价比来吸引第一批郊区置业的高端客户,碧桂园高格调的配套为其在阳江赢得了良好的口碑 在项目初期，规划了阳江体量最大的湖滨商业街、凤凰城酒店、代建的市政公园和广场，在项目销售期陆续投入使用,碧桂园的常规操盘手法：中心大规模水景加五星级酒店和商业街,酒店和商业街在一期销售开始以后一年半投入使用,营销中心、湖面改造和产品本身充当了一期的大展示区,21,阳江碧桂园通过产品演变，扩大客户范围，通过配套引爆市场，并借助成本利润控制实现较高的利润,产品及客户演变,以联排低密度物业启动，建立形象后，产品向两端发展，扩大客户范围及区域,配套设施引爆,大规模、高品质配套设施规划，弱化区域陌生感，成功引爆市场，配合高性价比产品吸引客户关注,成本利润平衡,初期低密度、高利润率的产品启动，有效控制开发成本 产品适当超越，不做精细化处理，用材一般，满足客户的欣赏水平即可,案例借鉴点,22,雅居乐是河源市发展东城西区的重点项目，产品综合品质较高，带动了河源居住市场发展,城市新区核心地段：河源雅居乐花园位于河源市政府未來10年重点发展的行政区域內，与人民公园一路之隔，地理位置得天独厚。 项目的交通网络四通八达，毗邻市政府1.8亿元打造的黄沙大道及建设路，连接河龙高速公路,案例二：河源雅居乐,以居住为主，集商业、体育、娱乐、教育为一体的大型綜合人文小区。 整体规划采用西班牙式园林设计风格，营造河源亲水的人居环境。 项目由商业中心、洋房和別墅三个区域组成 项目配置有国际化生活配套，配备7000多平方米的大型豪华会所，2000多米的西班牙商业风情街，设立各级学校,23,以别墅产品启动，洋房跟进，提供精装修交房，打破河源传统消费习惯,整个楼盘规划由商业中心、洋房住宅和低层别墅三个部分组成，推出组团： 别墅：圣提亚纳、棕榈岛、君临天下 商铺：新都名街 洋房：圣提亚纳2期洋房、阳光SUNDAY 07年7月14日推出首期 “棕榈岛”组团。包括独幢、联排、四孖屋，首推9种户型近188套别墅。 07年8月24日，推出首期洋房 “金榈名都” ，创新推出“全精装”交楼标准，装修标准约800元/平，号称1200元/平 以产品创新户型创造了河源房地产销售速度新纪录,24,整体客户以河源本地自住客为主，少量港深穗跨区域置业客户,客户以自住为主，销售客群主要是河源中高端消费群体，包括政府官员、私营企业主等，公寓客户包括部分中端换房客户； 部分香港、深圳、东莞等地跨区置业；,25,高品质配套获得客户关注，产品创新获得市场认可，成功启动河源初级阶段市场,关键举措： 产品创新、交房标准创新； 高品质配套：豪华会所，与商业中心咫尺之遥，从恒温泳池到茶餐厅，从文化中心到小区医疗设施，并吸引来肯德基首度进入独立社区经营 ； 营销：跨区域推广，河源公益活动、参加广深住宅产业国际博览会、房交会，并组织看楼团亲赴河源实地考察。,26,河源雅居乐通过低密度物业启动，通过配套引爆市场，扩大客户范围，吸引跨区域置业，弥补本地客户不足,产品及客户演变,以联排低密度物业启动，洋房产品跟进，实现客户范围的扩大，弥补本地市场客源不足,配套引爆,高标准，品质、齐全配套满足客户未来需求，获得客户广泛认可，成功启动河源极不成熟的市场，实现项目快速销售,成本控制,初期低密度、高利润率的产品启动，有效控制开发成本,27,总规模1.3万亩，目前已经开发约5000亩 项目2002年开始开发 项目濒临8000亩的花斗水库和三坑水库 借用“王子山脉”生态概念，实际与王子山不存在任何关系 碧桂园老板开发项目思路为：纯休闲度假,碧桂园假日半岛位于清远和花都交界处，总占地1.3万亩，地块资源非常丰富,案例三：清远假日半岛,28,以占有优质景观资源的低密度独栋、TH、洋房启动，配以总价控制产品和完备配套，凸显高性价比，吸引人气,一期,一期,启动区位 资源较好的位置 启动物业总价 洋房35万元/套起 TH：59万元/套起 独栋：92万元/套起 完成配套 故乡里 主题公园 高尔夫球场 五星级标准的酒店 商业街等,一期湖景独栋立势,29,2005.10正式开卖，开盘销售额7个多亿，三个月卖光 销售最好的是总价约为50万的联排别墅，总价在80100万的小独栋别墅销售也很不错，洋房销售差强人意,客户主要为私营业主，公务员也有部分高级管理人员 广州客户占2/3，也有部分花都和清远客户，但花都和清远客户预期的要少 南海存在碧桂园的忠诚客户，南海市场强于花都，山西推广和深圳推广不是很成功 假日半岛客户超过60%为纯度假客户，提倡“4+3”生活模式 假日半岛已经验证了广州休闲度假市场存在很大的潜力,初期客户以花都和清远当地客户居多，后期客户范围逐渐扩大至广州，最终广州客户占据了整体客户组成2/3,30,修建进入性道路并设置交通中心，大规模商业及娱乐配套建设，有效吸引客户的关注,将广清高速马岭收费站西移，将私家车过路费从22元降低到15元 投资1千多万，修通山前大道到项目的道路 提出“40分钟接通广州”，实际为班车接通广州三元里地铁站用40分钟 由于原先定位于纯休闲度假，未考虑交通中心，后经过多方论证，决定修建交通中心，实施证明，交通中心吸引了更多的购买客户 故乡里采用原地搬迁的方式，投资3000多万修建具有岭南风格的主题公园 五星级酒店2004年12月开业 国际标准高尔夫球场 项目开盘时，商业街强制全部营业，部分免租，以营造气氛,进入性道路,交通中心,故乡里主题公园,商业中心,五星级酒店,国际高尔夫球场,31,由于拥有完整的房地产价值链，可达到成本合理控制，因此实现较高的盈利水平,土地取得成本为4万元/亩 碧桂园拥有完整的房地逆产价值链从策划、设计、施工、建筑材料到营销、物业管理等 产品除部分更新外，大部分采用凤凰城户型 100万以下产品销售速度快,32,清远假日半岛通过低密度产品树立标杆，以完善配套引爆市场，成功吸引客户跨区域置业,产品及客户演变,以占有优质景观资源的低密度独栋、TH、洋房启动，突出性价比，后期实现客户范围的扩大，吸引大量跨区域置业客户,配套引爆,展示先行，配套集中，规模工业化开发，消除区域陌生抗性,成本控制,以低密度产品启动，有效降低初期开发成本 拥有完整的从策划到物业管理整个房地产价值链，有效降低成本,案例借鉴点,33,扩大客户范围、打造核心竞争力、配置核心引爆点、并进行成本控制是三四线城市大盘成功开发的关键要素,三四线城市大盘成功开发模式,三四线市场本地客户不足，需要深入挖掘和引导，同时客户范围需要跨越区域，只有弥补客源不足，才能实现持续开发,三四线城市大盘面对更多、更广范围的竞争，需要打造项目自身差异化的核心竞争力，才能成功突围,项目成功启动需要核心引爆点，通常采用大规模商业配套，或豪华会所，或教育配套等方式,在三四线成本型市场环境下，始终贯穿控制成本的理念，才能实现成功,成功因素一 扩大客户范围,成功因素二 打造核心竞争力,成功因素三 核心引爆点,成功因素四 成本控制,总结,34,通过核心问题的梳理及案例研究，我们找到三、四线城市项目开发最核心四个的成功因素，下面将这四个要素落实到本项目中,三四线城市大盘成功开发的关键要素,基于城市发展背景下客户机会拓展,基于竞争分析的核心竞争力塑造,强势引爆点快速起爆,成本的全程控制,35,我们将从以下三个层面寻求城市发展背景下本项目客户拓展的机会,粤西城市群背景下客户机会挖掘,湛江、茂名区域城市背景下客户机会挖掘,化州城市发展背景下客户机会挖掘,基于城市背景下的客户机会拓展？,36,广东省整体规划发展格局为“一体两翼” ，一体由珠三角与北部山区组成，两翼为粤西与粤东,东翼为汕头、揭阳、潮州、汕尾4市，面积1.57万平方公里 西翼为茂名、湛江、阳江3市。面积3.17万平方公里,一体由珠三角和北部山区组成。其中北部山区由河源、韶关、梅州、清远、云浮五市及五个山区县组成，土地面积9.06万平方公里,广东整体规划布局,37,粤西依据特殊地理位置，被规划定位为承接珠三角、对接北部湾的桥头堡，未来区域的经济地位越发重要,粤西正处于这两个国家经济发展极之间（珠三角与北部湾）；大西南地区的长株潭、成渝等经济圈重要的出海通道在粤西；中国东盟自由贸易区的海上桥头堡也在粤西,可以预见：粤西的未来发展借助北部湾与珠三角之间频繁的贸易往来而加快，会有更多的珠三角产业转移到粤西， 未来粤西将作为珠三角面向北部湾及东盟国家的窗口,粤西定位,38,现阶段粤西已承接了部分珠三角转移的石化、能源、钢铁产业，正在向纵深发展，正逐步打造沿粤西海岸线的能源、重化产业带,承接珠三角产业转移 以阳江核电为龙头的能源项目、以茂名石化新增2000万吨炼油为龙头的石化项目、以湛江钢铁项目为龙头的钢铁项目悉数落子粤西，一条沿粤西海岸线的能源、重化产业带正在形成,充分利用港口资源 粤西优势的港口资源成为粤西重化产业和纵深的大西南乃至中南部分地区的物流中心,建设风能产业基地 粤西海岸线之漫长，几乎可以匹敌一般沿海省份。而且粤西是全国风能资源颇为丰裕的地区之一；开发空间很大，粤西正在大力发展风能产业,承接转移，发挥资源优势，打造粤西能源、重化产业带,39,粤西城镇发展体系是以湛茂都市群为核心，希望借此加强与北部湾城镇经济圈的联系，推动区域经济快速发展,粤西城镇发展体系： 培育粤西城镇群，发展湛茂都市区，加强与北部湾城镇经济圈的经济联系（包括雷州半岛、海南岛西部地区、广西沿海地区及越南北部地区的城镇）的经济合作，签订相关的区域合作协议框架，联手开发矿产、水力、海洋、旅游等资源 湛江、茂名都市核心区 西翼以湛茂都市区为核心，重点发展海洋产业，建设水产品加工流通中心，做大做强石化生产基地和电力能源基地,借势北部湾，发展湛江、茂名核心都市区，做大石化产业及电力能源基地,粤西城镇发展,40,湛、茂交通网络发达，未来沿海铁路线的建成通车，将进一步缩短二者之间的时间距离，为都市群发展、融合奠定有利基础,沿海快速铁路今年内动工，该线建成后，湛江、茂名等粤西城市被串到了我国沿海铁路大动脉上，广州到湛江的时间仅需2个多小时。”,沿海高速铁路,41,化州处于湛江、茂名双区域中心城市圈的中间地带，在双圈经济辐射下，未来区域发展潜力极大,同时茂名（石化）、湛江（钢铁）产业的特殊性，未来居住范围会逐步外扩，化州有作为茂名、湛江后花园满足居住生活的潜力,粤西城市圈,珠三角城市圈,湛江、化州、茂名三地交通便捷，区域联系紧密 化州目前工业落后，拥有大量土地及廉价劳动力资源，化州具备承接两大都市圈产业转移的条件,化州机遇,42,从城市群发展规律来看：随着城市群的发展和城市化水平不断提高，中心城市与周边城镇的关系逐渐紧密,中心城市的形成,在解放前，珠三角已经形成以广州为政治、经济、文化中心的区域空间布局 1985年以广州为中心的珠江三角洲作为港澳、日本及东南亚、中东地域的鲜活商品出口基地，因为农村经济改革的成功使得乡镇企业蓬勃发展 广州城市不断外扩，相继将番禺、花都等地、县市撤市设区，纳入城市体系,举例,43,化州未来依托地理优势，完善交通设施，具备承接产业人口及居住客户转移的条件,借势茂湛都市圈的协调发展,茂名、湛江交通体系完善，融合成为可能,茂湛区域融合过程中，化州房地产客户范围将不断扩大,50公里,24公里,1.化州地理位置优越，吸引产业转移,未来项目区域存在一定产业人口,2.湛江、茂名产业问题导致居住质量下降，而化州依托位置及居住环境，具备吸引居住客户的可能,粤西城市群下客户机会总结,44,我们将从以下三个层面寻求城市发展背景下本项目客户拓展的机会,粤西城市群背景下客户机会挖掘,茂名、湛江区域城市背景下客户机会挖掘,化州城市发展背景下客户机会挖掘,基于城市背景下的客户机会拓展？,45,茂名为全国最大的石油化工基地之一，粤西地区中心城市之一，现代化港口型滨海城市,茂名市作为广东省西翼的一部分，要围绕“大港口、大工业、大城市、大发展”的发展的战略，把茂名建成美丽的现代化的海滨城市，把茂名建成全省乃至全国的能源原材料基地 摘自茂名发展规划局网站 茂名为全国最大的石油化工基地之一，茂名石化公司目前拥有年1350万吨原油加工能力和年100万吨乙烯生产能力 未来还将上马一批乙烯中下游产品深加工项目,在芳烃、碳四、环氧乙烷、塑料加工、精细化工等六大系列上,进一步延伸石化产业链条,46,重化工产业作为茂名的支柱产业，近几年拉动了经济快速增长和房地产的快速发展，因此，研究重化工产业对房地产的影响显得至关重要,2007年,茂名市GDP跃上千亿元台阶,是广东东西北GDP率先突破千亿元大关的地级市 2008年,茂名市GDP达到1217.84亿元,比上年增长9.8%；GDP总量、第三产业增加值在东西两翼7市中均排名第一；财税收入、居民收入等都实现了较快增长；去年,在全球金融海啸冲击下,茂名经济仍然保持平稳较快增长势头,茂名近年经济保持快速增长，基本为10%以上增速,茂名近年房地产投资增长幅度大,47,新加坡裕廊工业区新加坡最大的现代化工业基地，被认为是亚洲工业区中一个成功典型,位于新加坡岛西南部滨海地带，距离市区约10公里，面积约70平方公里 具有建设现代化工业区的自然地理条件，和海陆空交通条件 从1961年10月开始兴建，目前已发展成为新加坡最大的现代化工业基地，工业产值占全国的2/3以上 区内约有7000家本土及跨国公司进驻，从初期的出口加工制造等逐步向通讯技术、生命科学等众多高新技术企业演化，推动了新加坡进入新兴工业国家,良好的区位，合理的规划是打造裕廊的坚实基础，举国之力的支持是裕廊工业区的坚强后盾。,功能分明、结构有致的五大分区是裕廊工业区的一大特点，也是其发展的见证。,案例研究,48,最先发展石化产业，通过石化产业发展带动了其它产业的发展，随之而来的就是产业相关人群的大量涌入，最终加速了城市化发展的步伐,化学化工园区（60多家跨国公司，总投资超过21亿新元） 电子晶片和显示器制造园区（20多家企业总投资超过25亿新元） 食品工业园区和物流服务园区（已有3个专门的物流服务园区） 三星电子和德国世创电子在新加坡建设晶片生产厂,一般综合工业区,科技工业和商务园区,重点发展电子、生命科学等技术密集型产业 国际商务园区（200余家跨国大公司进驻）、Changi商务区（软件、研发等知识密集型企业）、One-north园区（创新基地）、Start-up中心（服务于新生企业）,企业管理层，工业蓝领，产业技术工人大量引入,高科技人才，白领，高级管理人员出现,石化区已有78家石油、石化和特种化学品公司进驻 园区企业总投资价值达到220亿新元（约130亿美元），2006年实现工业总产值约312亿美元，1100亿人民币 园区内目前有2个炼油厂、3个乙烯厂、1个电厂,石化产业,石化产业相关人员,49,人口大量增长和城市化进程提速，使居住需求日益强烈，为了远离污染，选择在远离石化区的区域建设大型居住区,居住区,主要为园区内企业提供住宅服务，区内有5000间公寓、300间独立住宅和1200间宿舍； 实施国外人才安居计划，吸引外来高级人才； 提供综合生活、休闲环境，如公园、学校、体育馆、商场等，形成生产和生活的综合体。,石化产业不可避免地对居住环境造成影响，裕廊通过选择远离石化区的区域建设居住区解决了此问题,石化区及办公区,居住区,50,裕廊经验显示，当进入全面建设期，即石化产业带动其它产业快速发展，随之而来的将是房地产的快速发展和繁荣，那么茂名是否进入全面建设期了呢？,1、启动期:10年，基础设施建设及行业工人,产生临时低层次居住性需求 2-3、建设初期: 20年，核心项目建设期,大量专业性的蓝领建设者,产生中高层次的居住需求。外地资本开始涌入，选此为生产基地 4、全面建设期: 10年 产业转型后高收入技术蓝领、白领与管理者成为长期固定工作人员,同时对商业与写字楼的需求开始呈现 5、平稳发展期: 10年大项目基本建成投产, 产业布局基本完成,产能不断增长,区域发展成为集工业居住于一体综合性城区,石化产业带动其它产业快速发展，对房地产产生了急速推动作用,51,1958年,中石化茂名炼油厂兴建,60年代,70年代,80年代,90年代,2000-2009年,2010-2020年,中石化茂名炼油厂进入稳定生产期,中石化茂名炼油厂年产量500万t,茂名石化产业中下游企业和第三产业逐渐出现,茂名石化产业中下游企业和第三产业企业数量逐渐增长,茂名石化产业中下游企业增长至400家，第三产业企业加快增长速度 2009年,茂名市GDP总量、第三产业增加值在东西两翼7市中均排名第一,到2020年全市城市建设用地范围达237平方公里，中心城区城市总人口达150万人，市域城镇化水平达到58、城市规划区城镇化水平达到69，建设成为粤西及广东的特大城市、现代化宜居海滨城市、全国重要的重化工业强市,茂名从60年代开始奠定石化产业城基础，近年来随着政府重视并加大投入力度，已经开始进入全面建设期,52,茂名石化产业已进入全面建设期，随之而来的将是茂名房地产的快速发展和繁荣，在此大背景下，本项目的机会是什么？,茂名房地产的快速发展和繁荣，对本项目带来的机会是什么？,茂名已经开始进入全面建设期,53,未来茂名将面临城市快速扩张、城区迅速外扩和人口大量增长，从而使化州与茂名之间的联系更加紧密，使化州承接茂名外扩人口成为可能,2005年，茂名城市建成区面积36.25 平方公里 2009年，茂名城市建成区面积48 平方公里 2020年，茂名城市建成区面积将达到172 平方公里,未来茂名将建设为广东省特大城市，城市面临快速扩张,按茂名市城市总体规划（20082020），目标是建成广东省特大城市和现代化的宜居海滨城市。规划期限为2008至2020年，规划区范围包括茂南区、茂港区和电白县行政管辖范围，总面积2748平方公里，规划期限总人口为290万，其中城镇人口200万,茂名城区将迅速扩大，从而使化州与茂名之间的联系更加紧密,茂名人口将大量增长，化州承接茂名外扩人口成为可能,2009年，茂名中心城区人口为126万 2020年，茂名中心城区人口将达到150万，将在08年基础上增加约24万人,茂名城市外扩成为必然，与化州的联系将更加紧密,54,在空间布局结构上，构建“双中心（即河东中心、环水东湾中心），下面将对茂名未来的两个居住中心（河东片区和水东镇）进行分析,在空间布局结构上，构建“双中心（即河东中心、环水东湾中心）,河东中心,环水东湾中心,规划方针：城市南进，港口东移，一体两翼，拥抱大海,城市南进：核心城区由现在的茂南区迁移到目前的水东镇，即未来的环水东湾新城 港口东移：港口由目前的水东港转移到东边的博贺港 一体两翼：以核心城市为中心，分别向东和向西发展 拥抱大海：城区由内陆的老城区迁移至临海的水东镇,55,河东片区以高密度、高容积率物业为主，自然资源缺乏，且面临工业污染问题,由于河东片区为内陆区，因此，无海资源，自然资源缺乏,住宅基本为高密度、高容积率形式,河东片区附近有多个国家特大型炼油基地，由此带来环境和空气污染问题,河东片区居住关键词： 高密度 无自然资源 环境和空气污染,56,水东镇（未来的环水东湾新城）目前仍为市镇，城市意向不足，市政配套缺乏，面临污染；新城目前尚处于规划阶段，宜居城区初步成型起码需要5年以上时间,环水东湾新城具有海资源优势,水东目前为镇区，城市意向不足，市政配套缺乏,没有好的学校、没有好的医院、没有好的商场和购物中心,环水东湾新城目前尚处于规划阶段，城区初步成型起码需要5年以上时间,环水东湾新城具有海资源，但目前尚处于规划阶段，城市意向不足，市政配套缺乏，宜居城区初步成型起码需要5年以上时间,水东镇现状,57,根据裕廊经验，居住区必须远离石化区，但从茂名规划的两大居住中心看，均无法满足远离石化区的要求，居住环境存在污染问题,河东中心,环水东湾中心,茂名规划的两大居住中心（河东中心、环水东湾中心）均距离石化区较近，居住环境存在污染问题,58,茂名分析小结,产业带动城市外扩和房地产发展,石化产业带动其它产业进入全面建设期，将使茂名加速城市化的进程，带来城市迅速外扩和居住人口迅速增加,本项目通过兼具自然和城市两大资源，且无工业污染，具备吸引茂名客户置业的可能性,城市外扩使化州承接茂名外扩人口成为可能,茂名城市外扩将使茂名与化州之间的联系更加紧密，使化州承接茂名外扩人口成为可能,茂名两大居住中心无法实现自然和城市资源两者兼得,茂名的两大居住中心，均只具备自然资源和城市资源中的一个，无法实现二者兼得,茂名两大居住中心均没有远离石化区，居住存在污染问题,茂名规划的两大居住中心（河东中心、环水东湾中心）均距离石化区较近，居住环境存在污染问题,59,湛江以“工业立市”为指导，通过工业的快速发展，带动了湛江经济的快速增长，从而使湛江房地产走上了快速发展的轨道,湛江以“工业立市”为指导，工业占总产值的74%，带动了湛江经济的快速增长,湛江近年经济保持快速增长，增长率均为10%以上,湛江近年房地产保持快速增长，增长率大部分为10%以上,60,另一方面，以钢铁和重化工业等污染较重的工业为主导，使城市居住环境遭到损害，消费者向往更“宜居”的居住环境,临港石化、电力、造纸、钢铁产业正在成为湛江工业化的领航产业，湛江正成为全省重要的重化工业基地 与宝钢合作的千万吨级钢铁厂，2008年开始建筑，2011年竣工，产能将达2000万吨，为国内单体钢厂产能最大的一个,以钢铁和重化工业等污染较重的工业为主，使城市居住环境下降,61,未来城市快速发展使城区面临外扩趋势，规划中“北推”策略使湛江与化州的联系更加紧密，项目存在承接湛江外扩客户的可能性,未来城市快速发展使城区面临外扩趋势,根据湛江市规划，2010年，市域总人口达到700750万人，城市化水平为55；2020年，市域总人口达到870920万人，城市化水平为65,城市发展方向：提升核心完善功能，西扩东拓拉开框架，北推南进做大做强,北推：“城市北部已具有相当的建设基础，同时，赤坎老城区压力有待疏解，这使城市北翼的空间开发具有充实的必要性与可行性 ” 引自湛江市城市总体规划（2003-2020年）,北推,62,湛江市房地产板块分为赤坎和霞山两个区域，两个区域中又可分为内城区（老城区）和滨海区（海滨新区）,赤坎内城区：城市资源价值； 以多层和小高层为主； 均价3800； 客户以赤坎人为主，包括生意人、公务员、烟厂电厂职工等。,赤坎海滨高档居住区：海景资源，居住重点发展方向； 以小高层和高层为主； 均价4500； 客户包括赤坎、霞山以及来自县城的中高端人群，以生意人和公务员为主。,霞山海滨高档居住区（包括部分开发区）：优越海景资源，居住重点发展方向，开发热点； 以小高层和高层为主； 均价4500； 客户组成大概为50-60%的霞山人、30%左右的赤坎人以及10%左右的县城人。,霞山内城区：交通方便，配套完善，城市建设较好 以小高层为主； 均价3600； 客户以霞山人为主，包括在区内工作的企业管理层、白领，以及部分私营业主和公务员。,1,2,3,4,63,湛江各片区房地产现状总结,内城区典型的旧城区，生活配套成熟，但土地供应有限，城市规划和道路建设滞后，形象陈旧、杂乱、无强势自然资源等使区域发展有限,赤坎海滨居住区目前赤坎区的重点居住发展区域，具备强势海景资源，但由于是新区，因此生活、市政配套缺乏，生活不方便,霞山内城区霞山行政区的延伸地带，具有城市资源价值，生活、市政配套成熟，但无强势自然资源,霞山海滨高档居住区优越的海景资源使该区域成为湛江市高档楼盘最集中的区域，但区域尚未成熟，生活和市政配套缺乏,湛江房地产市场片区特征总结,赤坎,霞山,64,湛江分析小结,面临环境污染,以钢铁和重化工业等污染较重的工业为主导，使城市居住环境遭到损害，消费者向往更“宜居”的居住环境,城市外扩使化州承接湛江外扩人口成为可能,未来城市快速发展使城区面临外扩趋势，规划中“北推”策略使湛江与化州的联系更加紧密，项目存在承接湛江外扩客户的可能性,湛江各居住区尚无法实现自然和城市资源两者兼得,湛江的各居住区均只具备自然资源和城市资源中的一个，无法实现二者兼得,湛江楼盘以中高密度物业为主，缺乏别墅和洋房等低密度物业,湛江楼盘目前以小高层和高层等中高密度物业为主,本项目通过 兼具自然和城市两大资源 低密度物业 价格优势 具备吸引湛江客户置业的可能性,湛江楼盘价格高于化州，部分客户存在外溢倾向,湛江楼盘6月份成交均价在 4400元/平米左右，而化州价格仅为其1/2,65,我们将从以下三个层面寻求城市发展背景下本项目客户拓展的机会,粤西城市群背景下客户机会挖掘,湛江、茂名城市背景下客户机会挖掘,化州城市发展背景下客户机会挖掘,基于城市背景下的客户机会拓展？,66,化州人口结构为典型的哑铃型，中产阶级较少，无法快速推动房地产市场的发展，房价处于低价徘徊,化州人口结构,化州市人口结构分层: 富有阶层： 私营业主、养殖户、生意人、外出工作人群等 中产阶层： 公务员、企事业单位员工、工薪阶层、普通上班一族 贫困阶层： 以农业种植为生的农民,67,但随着化州工业立市发展战略的推进，会逐步改变哑铃型人口结构，增大中产比例，提高对产品需求档次及品位，促进房地产的发展,单位：亿元,发挥优势，借助橘红产业的基础，进一步延展产业链向纵深发展，以此带动工业的发展,主动做好珠三角等地产业转移的承接：2009年，全市新上工业项目61个，投资总额4.97亿元，其中投资500万元以上的项目15个,工业体系建立两步走：,承接产业转移,做大橘红产业,笪桥镇工业园区,鉴江开发区,杨梅镇产业转移工业园,93年建设,09年开始建设,6.18化橘红文化节暨经贸洽谈会,数据来源：化州2009年统计年鉴,68,根据经济发展与房地产发展的规律：化州房地产处于启动阶段，在经济高速发展的带动下，将加快发展进程,房地产发展阶段与人均GDP关系国际通用衡量标准表明，不同地区的人均GDP决定了该地区房地产市场的不同发展阶段,07年化州GDP为167.54亿元，比上年增长12.2%。宏观经济处于高速度发展期 07年化州人均GDP为1608美元，其房地产市场还处于启动阶段,数据来源：化州2009年统计年鉴,人均GDP与房地产发展关系,3000-4,000US$,启动期 快速发展期 平稳发展期 减缓发展期,4000-8,000US$,8000-20,000US$,1000-3000US$,GDP增长与房地产发展关系,化州房地产发展阶段,69,化州以农业经济发展为主，长期的农业经济形成的小农意识观念较强，表现在房地产上长期以自建房居住为主,由于长期农业经济，形成强烈鲜明小农意识，居住观念保守,80年代,90年代,00年,06年,09年,时间,第三阶段： 新一轮商品房开发：,第一阶段： 80-90年代房地产共开发300-400套商品房,第二阶段： 00年开始的自建房浪潮，买地自建成为风尚,自建房可世代相传，商品房只有70年产权，摆脱不了传统观念束缚,房地产发展不规范，00-06年间自建房土地供应泛滥，自建房成为风尚,形成自建房居住为主的现状，观念上依然受到传统观念束缚，认为自建房可以世代相传，留给后世子孙,数据来源：化州2009年统计年鉴,居住现状,70,多层自建房主要特征为无社区环境，无物业管理，整体居住品质低下,现阶段化州居民居住特征描述： 居住以自建房为主 没有社区 没有物业管理 社区无相关配套设施 无绿化 居住面积较大,数据来源：调查问卷统计分析,71,随着自建房土地供应停止，受到经济发展与对外交流加强的双重影响，化州传统的小农意识正在发生转变，开始接受商品房,自建土地停止、收入增加,对传统观念冲击,自建房土地供应停止 城市不断发展，使核心城区居住环境越来越差； 收入持续稳定的增加和自身居住条件的巨大反差 居住物业与身份感不协调,多数客户置业观念相对保守，对自建房拥有情结；,但年轻一代客户观念已经倾向于商品房；,置业首选老城区，注重生活陪配套，但部分中高端有主动郊区置业意愿；,与外界交流的不断加强，视野不断开阔，已经不满足于现有居住环境及产品 化州地处广东省，并处于3市交通要道，受到外来文化的冲击加大 市场商品房开发越来越多,现阶段客户观念,逐渐接受商品房，对商品房理解增强 对品质要求越来越高，置业趋向理性 对产品及社区生活的理解力增强,客户观念变化,观念转变,72,并开始关注绿化、物业管理等，开始追求居住以外附加值，体会不同的居住感受,企事业的员工,包括烟草局,中移动,电信,供电局和税收单位.估计有超过一千人.他们不选择自建房的原因是一怕建房麻烦,二是没有物业管理,因为化州治安不完善。 河西街道办主任 买房子的人开始注意要有社区，要有绿化，还要有物业管理。 杨梅镇政府党委委员 现在年轻人观念开始转变，关注社区环境及配套设施等。 国土局小区甄女士,社区出入口,外立面,社区拥有较为规范的物业管理，门口设置保安，让化州居民感受到社区的私密，感受到区隔的身份感，体验被服务的感觉。,热点楼盘汇景花园,现代时尚的外立面，感受现代气息，同时社区设置一些休闲设施及绿化，让人们可以在其间驻足，开展邻里关系。,如此简单的进步，获得市场的广泛认同，实现较快的销售。,住在汇景花园的房子里，天天白粥咸菜心里也高兴啊！业主语录,73,化州房地产处于初级发展阶段，以核心产品为主，提供产品品质低，缺少物业管理及绿化，无法满足潜在客户的精神层面的需求,房地产处于起步阶段，开发量及施工量很低，目前在售项目只有4个，以提供核心产品为主，无社区环境、缺少服务，居住其中无法实现居住的升级，与自建房居住品质相差无几,初级,中级,高级,供应分析,74,在售产品类型单一，以高层为主，高端人士的居住需求长期无法得到满足,街道自办企业实行土地开发，分割土地出售，由业主自行建设的别墅区。土地全部售完，但建起别墅数量较少。,别墅单价在一百万内会购买。社区要注重环境建设，不要建太高的建筑。 林尘税务局局长,高端客户在龙滩别墅区买地的人很多，没有修建的原因在于缺少物业管理，安全隐患严重。因此客户对高端产品的需求现阶段仍然没有得到满足。,唯一的伪别墅,市场以高层产品为主,在化州再贵的房子也都会有人去买。买房的多数为做生意的大老板、中产阶级、副科级领导等。 河西国土所职员,75,唯一的伪别墅区虽然土地销售一空，但由于缺乏配套和管理，实际建成别墅较少，说明高端客户需求依然没有得到释放,由于地块位置较偏，缺少必要的物业管理，安全问题尤为突出，导致买地后没有进行修建 目前别墅区较为荒凉，杂草丛生，只有少量业主居住 建筑风格各异，整体感觉杂乱 目前土地价格为400-500元/平米，每块地的面积在500-1000平米不等,地块内未建设用地,地块内道路,已建成别墅,已入住别墅,76,从现阶段出让地块及开发商水平分析，短期内超越市场品质的产品出现的可能性较小，客户需求仍然无法得到满足,07-09年出让的土地多位于城区内，占地面积较小，初步分析产品超越市场现状的可能性较小，同时未来的土地出让将以工业用地为主，因此未来一段时间内，客户精神层面的需求依然无法得到满足,开发商以本地开发商为主，由于处于成本型市场，通过拔高容积率来实现整体利润最大化，因此使整个市场产品以高层为主，缺少附加值，无法满足客户潜在需求,77,化州地域跨度较大，地域狭长，下辖17个镇，人口众多，镇区人口占据全市总人口的83%,化北,化中,化南,根据地域特点将化州分为市区、化北、化中、化南四大片区，其中镇区的平定、合江、那务等镇区人口均在8万人以上，未来是我们项目客户重要支撑,市区,镇区客户,数据来源：化州2009年统计年鉴,78,各个镇区的产业发展较好，经济实力较强，高端客户群体数量充足,按照地缘位置将化州分为化南、化中、化北三大区域： 化南： 粤西最大淡水养殖基地，具一定规模的养殖户年平均收入在10-20万/年；建筑业从业者较多，收入水平较高 化中： 农业种植业为主，盛产水果，同时矿业、商贸业也较为发达，富裕阶层年收入在10万元以上 化北： 建材、化工、商贸业发展较好，区域整体经济实力强，富裕阶层年收入在10-20万元之间,数据来源：化州2009年统计公报,79,由于镇区人口占据绝大多数，城市化率仅为17%，属城市化初始阶段，普遍存在投身到现代都市生活的渴望,发展特征,演变阶段,城市化初期,城市化后期,后城市阶段,人口集聚，城市区域扩张 城市功能空间相对独立，多中心格局； 绿地稀缺，交通拥堵使开阔空间变得不可能； 都市住区与重叠、拥挤、密集和视觉超载联系在一起,城市功能丰富浓缩； 自然环境与流动开阔的空间成为都市外的磁场，成为卫星城； 多元文化、建筑风格的冲突且融合； 城市化景观和郊区化城市的混合体,城市扩张缓慢，人口向郊区转移； 城市依然是社会活动的主要场所，郊区限于居住； 高科技广泛应用于社会各个方面 严重空气污染、生活费用的高涨,居住形态,都市中心的密集居住区,郊区的别墅区,生活方式描述,居住环境自然透气，高科技实现了对人类尺度的充分尊重，多元文化混合、多元个性兼容，工作生活的共融等,充分享受便利多彩的都市生活，节奏快、居住环境重叠密集、建筑的视觉超载、出现审美疲劳,居住购物工作仍然将生活割裂为三个互不相容的部分；渴望远离都市的尘嚣；努力寻求精神的依托,中心节点Downtown的区住区,城市化中期,大量农村人口进入城市 人口集聚、财富集聚、技术集聚和服务集聚 工业进程加快，商业开始繁荣 城市功能空间混合，单中心格局,进入城市成为身份的彰显；强烈地摆脱古老传统的束缚，投身现代都市世界的渴望,城市居住区格子楼,城市化率,30%,30%-50%,50%-90%,90%以上,80,镇区居民通过进城购房的方式实现对便捷的商业、教育等配套的享有，实现生活方式的城市化,镇区到化州买房人比较多，以前买地建房，投入比较大，买商品房还贷压力小； 到化州买房的动力，主要是孩子教育及喜欢城市感觉的生活； 杨梅镇政府党委委员 镇政府，税务，电信的员工绝大多数有在化州买商品房的想法； 林尘镇郭书记,周边镇区,化州市区,81,通过对城市化阶段分析、房地产市场及客户观念的总结，判断本项目具有极大市场机会，可以全面提升化州居民的居住品质及生活质量,城市化初级阶段,房地产初级市场,产品单一,产品品质低,无配套服务,无绿化环境,镇区进城客户多,镇区客户数量大,短期内无法得到满足,本项目对化州客户具有强势吸引力,产业发展,中产阶级增多,提高对产品要求,化州客户观念转变,关注绿化及物业管理,渴望高端产品出现,小农意识转变,小结,82,项目客户机会挖掘总结,粤西发展客户机会,粤西城市群，湛茂双区域中心发展策略，将使化州成为产业转移辐射重点区域之一，未来将承担粤西城市