包头娜琳广场开盘阶段营销策划方案.doc

娜琳广场开盘阶段营销策划方案第一部分：开盘期营销策略核心思考一、关于项目定位的思考项目定位：全天候时尚休闲购物公园阐述：全天候：娜琳广场实现了包头首个公园式室内商业步行街，特别适宜北方地区的气候状况，寒冷的冬季也可以尽情地逛街、购物，再也不用担心风吹雨打、日晒雨淋，真正实现了全天候一站式的时尚休闲购物。时尚休闲购物公园：娜琳广场设计有大量的景观设施和大量的娱乐休闲设施，全新的业态组合，时尚的体验消费模式，可以让消费者在发现中体验逛街的乐趣，这就是娜琳广场的精彩所在。“全天候时尚休闲购物公园”的定位是项目的核心竞争优势所在，是项目领先市场、区隔竞争对手、提升增值潜力的重要支持点，对项目定位的推广应该贯穿于整个营销阶段。二、关于目标客户群细分的思考目标客户的细分是项目不断发掘新市场机会的有效手段，分析不同消费者的不同需求程度，进而可以发现更多的市场机会和对策。l 成熟大投资客：他们是专业投资者，最为关注的就是地块的升值潜力和长久的回报机会;他们一般具有一定的社会地位和身份，需要特殊的接待和洽谈服务。在项目开盘营销过程中，充分挖掘此类客户群是实现销售目标的重点；l 中小投资者：容易受大投资客和项目销售情况的影响，因为手头资金有限，所以他们要考虑更多的问题，如商铺的总价和回报率。在初期，这一批投资者大多会处于观望的状况，等待合适自己的价位和付款方式、促销机会等。l 投资经营者：他们需要一个经营的理想平台。对于经营者的最终目的是要促成销售获取利润，他们主要会考虑：区域消费能力、商业位置、交通、优秀的硬件设施及经营管理等几方面。对客户进行有效分类，依据不同客户的核心需求，细分客户，才能有的放矢，充分挖掘目标客户的潜力和及时调整项目的营销策略。另外，因为本项目的业态形式决定客户范围广，因此在销控方面，应针对各种不同类型的客户推出各种不同类型的商铺，但必须分区域整体做好销控，所售商铺不能过于分散，以免影响今后统一开业经营。三、VIP客户的营销策略思考就娜琳广场大体量的销售面积而言，积累一定数额的大客户，对拉动和影响其他中小投资者购买商铺和加快销售速度都有积极作用，因此有必要对大客户采取针对性的营销策略。1、客户分级 一次性购铺累计金额达500万以上-超级大客户； 一次性购铺累计金额达200-500万-大客户； 一次性购铺累计金额达200万以下-普通级客户；2、VIP客户的优先待遇为了充分挖掘大客户的投资潜力，建议娜琳广场将有意向的一次性购铺金额达200万元以上者，设为VIP客户并发放VIP贵宾卡。VIP客户将享有优先选铺权和价格优惠待遇； 特殊大客户可安排公司总监级以上的领导接待洽谈。建议VIP客户的额外折扣：依据购铺总金额不同，给予除任何公开折扣以外的9295折不等的额外折扣，如：一次性购铺累计金额达500万以上92折；一次性购铺累计金额达200-500万依据购买总金额从9395折不等。四、关于泛销售方式的思考凭借我司过往的经验，“人脉传播”是一种行之有效的销售推广形式。每个人都有自己的活动圈子，其中一部分朋友或者是客户有可能就有投资或经营商铺的想法，通过朋友介绍朋友，并体现一定比例的薪酬，不但可以加快项目相关信息的传播，还可以直接促进项目的销售速度，低成本高效率地实现销售目标。因此，我司建议娜琳广场招聘兼职人员来执行这一“泛销售”手法，招聘人员重点考虑包头在职住宅项目的售楼人员、从事保险的业务人员等。具体操作思路：1、主要媒体的发布全版招聘广告，以项目的前景和直销人员收入，吸引业内人士；2、直销人员由进行培训考核，并建立严格的管理和考核制度，优胜劣汰；3、进行人员的储备，吸纳其中的优秀者加入正式销售人员队伍；4、直销人员数量根据需要调整；5、直销业务提成奖励额度设置高于现场销售，如成交提成比例为3以上，提成额上不封顶，以提高其积极性。五、“先招商、后销售”的策略思考主力商户的进驻，是提升项目投资信心的有效手段。在项目的开发前期，主要是通过对主力商户和大型品牌店的招商，蓄积客户，树立项目良好的品牌形象，吸引更多的投资客户，带动项目的销售。招商先行，是开发商实力和信心的表现，通过良好的招商造势，体现开发商持续经营、做旺市场的责任心，带动销售的火热进行；由招商先行可以带来“未开先旺”、“永续经营”的市场效应，可以刺激观望型投资客的购买欲望，增强其投资信心。六、卖点不可一次推完，保持持续的推广热点开盘是项目营销的关键节点，但过分依赖开盘，毕其功于一役的想法是不太现实的。因此应全盘考虑项目的营销全过程，项目卖点不可一次或某一阶段推完，保证在每个阶段都有热点和刺激点，保持营销的持续性。开盘前的卖点很多，如何规划和保留应作为策略思考的重点，如主力店的进驻可考虑在开盘陆续推出，增加开盘后项目的销售能量。第二部分：开盘期阶段性营销推广策略一、开盘期的销售目标4月18日4月30日实现总销售额达1亿元。目标分解： 4月8日前交纳诚意金客户累计达300个 4月18日前交纳诚意金客户累计达500-800个 至4月18日开盘前消化VIP客户，购买金额累计5千万元 4月18日开盘后至4月30日完成销售目标1亿元二、开盘时机的选择和营销阶段划分1、开盘时机的选择4月18日正式开盘项目开盘成功，一炮而红，需要相当成熟的条件，基于此考虑，我司建议于2007年4月18日进行公开发售： 各项销售准备工作全面就绪，包括人员、销售方案等； 前期预热与蓄客充分，拥有相当数量的准客户，确保成交额； 项目的主力店及品牌商家的招商进度和可售商铺相关手续齐全；2、开盘期营销阶段划分 形象导入期/蓄客期（3月1日3月31日）该阶段目的营销重点是通过项目市场前期的形象宣传推广和招商，让市场对项目地段、定位、经营优势等多方面的全面认知。我司建议前期以软文和新闻的形式切入市场，以及户外、现场包装、电台广告等建立项目的高端形象，以此引发政府、媒体、社会、市场对项目认同和高度评价。同时，进行整体地块的外围包装，进行销售中心环境的建设，接受市场买家的咨询和预先的登记。 投资引导期/优先认购期（4月1日4月中旬）开盘期营销推广的关键阶段。通过更为深入的推广及针对本项目的系统性炒作，从投资的角度引导潜在客户，结合项目的优势诉求项目投资增值潜力、投资回报、促销手段等，现场开始接受优先登记认购，客户交纳诚意金，享有开盘购铺；VIP客户可以优先选铺和办理购铺手续。 公开发售期（4月18日4月30日）延续前期的销售强势，采用集中式销售的选铺大会的形式，展开全面销售，确保项目的“开门红”；并通过成功的销售为后续阶段造势，增强客户的信心，形成旺销的势头。 强销延续期（5月） 承接公开发售的势能，以旺销带动对犹疑型客户诉求，并开拓更广的客户层次，用全新的卖点、全新的营销手段保证项目持续旺销，在推出商铺的选择上，应总结开盘阶段的经验和不足，进行必要的调整。三、各阶段营销推广计划1、形象导入期/蓄客期 3月1日3月31日 1）推广目标：本阶段主要以招商为主(特别是主力店的招商），以强势品牌打造包头商业地产的典范，树立项目定位鲜明的市场形象和知名度，唤起市场对本项目的关注度；同时开始接受购铺者进行意向登记，为开盘储蓄客源。2）销售目标：累计意向客户达500个以上3）卖点策略： 主要卖点市场推广语优越的地段优势；绝佳的投资前景；良好的商业前景；娜琳广场引领青山区商业全面升级全天候、一站式的时尚休闲购物全天候时尚休闲购物公园全新的业态组合，时尚的体验消费模式体验消费，最大限度延长顾客停留时间，刺激消费欲望4）营销推广策略通过“先招商、后销售”的经营模式建立投资者的信心，（该阶段不公布主力品牌店，待到时机成熟时再适时举办主力店进驻签约仪式）；通过广告和事件行销在全社会建立项目的高端形象。从3月初开始接受意向登记，积蓄前批客户；对登记的客户进行分类，着重对VIP客户进行一对一的重点营销。通过炒作娜琳广场形象品牌，拉开娜琳广场销售的序幕。在项目的形象宣传方面侧重于经营保障举措，目的：让政府、媒体、社会、市场对项目认同和高度评价。另外，要让市民了解娜琳广场与与老娜琳商厦的差异性，充分领略娜琳广场各种优势。5）销售手段 完成现场销售现场的包装，对销售人员进行实战培训；组建直销团队，完善有关销售的管理和奖励制度； 在昆区等其它目标区域（如周边富裕的县市）设分销点，进行巡回展销；首先可选择昆区王府井百货进行试点，摸索出一套成熟经验，再进行大规模的推广； 针对重点区域，用DM、夹报的形式定点投放和派发（如各大商品市场、百货商场）； 联系相关的专业行业协会，有目的寻找高端客户群体； 温州招商宣传准备（时间待定） 在呼市维多利商厦推介（时间待定）：娜琳广场原身娜琳商厦在内蒙古自治区都具有极高的知名度，维多利集团在呼市具有得天独厚的资源优势。为保证较快的销售速度和蓄积更大的客群基础，可以在维多利商厦进行定点展示与销售，获得更大的影响面和投资客群。操作要点：（1）设点作展示：在维多利商厦设临时展场，运用小模型、易拉宝展板、现场播放影视宣传片等形式进行展示和推介；（2）维多利内刊投放广告（3）组织当地有意向客户来包头参观当达到一定数目的客户时，组织他们前往包头，来到项目所在地参观，并组织专门的恳谈会，向其传播项目的各项竞争优势。2、投资引导期/内部认购期 4月1日4月中旬1）推广目标：本阶段前期主要侧重于从投资的角度引导潜在的理性客户作出投资抉择，后期主要侧重于快速消化VIP客户，并通过一系列活动迅速提升项目知名度，以带动新客户为开盘蓄势。2）销售目标： 累计交纳诚意金的意向客户达500-800个以上； 至4月18日开盘前消化VIP客户，购买金额累计0.5亿元；3）卖点策略主要卖点市场推广语投资回报高、稳、快！投资青山区，首选娜琳铺升值潜力、投资回报、投资时机、促销优惠等品牌商家的圈地运动中小投资者的提款机4）营销手段 接受意向客户优先认购登记，交纳诚意金1万元者在开盘购铺时可获得额外99折优惠； 通过巡展活动，迅速提升项目知名度，吸纳大量意向购买力； 深化项目宣传，令市场认知与接受“全天候时尚休闲购物公园”的优势定位和由此带来的投资潜力； 制造价格悬念，形成市场热点话题，引起更大范围内的关注； 继续进行巡展，总结经验，大规模推广。5）事件行销活动一：推出永续经营工程 活动目的：包头投资者在东海广场、九星国际广场等经营不善等事件的影响下，开始逐步趋于理性化消费。娜琳广场举办本次永续经营工程，一方面是为了让投资者充分认识到本项目区别于其它商业广场的诸多优势；另一方面也坚定了他们的投资信念，形成项目良好的人际传播，带动更多的意向客户。 活动时间：2007年4月 活动地点：（ ）酒店招开新闻发布会 操作要点：（1） 制定“永续经营工程”具体内容，并做出承诺；（2） 召开新闻发布会推出娜琳广场永续经营宣言；（3） 媒体的全方位炒作，在媒体上引起全社会的讨论；（4） 设置“娜琳广场建议抵万金”配套奖励活动，引发市民的广泛参与，形成强势传播；（5） 将活动过程和要点制作成宣传资料，延续活动效果。活动二：金饭碗计划-金饭碗竞猜活动 活动目的：以“买娜琳广场商铺就等于是买了一个金饭碗”的创意，制造轰动效应；一方面可以吸引大量人气，所有参观的客户，都可以参与竞猜，形成项目的快速有效传播；另一方面也促成更多的意向客户买铺。 活动时间： 2007年4月818日 活动地点：现场售楼部 操作要点：（1） 4月8日内部认购期间正式公布活动开始，开盘后一周后公布中奖者；（2） 制作一只超级金饭碗（重量10公斤以上），在活动现场进行展示，并由专人看管；在四周建立黄线区，参观者不得超越黄线区。到晚上下班后由武警押送至安全的地方，媒介跟踪报道，进行持续性话题；（3） “金饭碗”重量竞猜活动，只要来现场者填妥个人资料后均可参加竞猜，将其猜想的重量写在表格上投入竞猜箱中，每一个身份证号码只可有一次竞猜机会，在公开发售日由当地公证部门评选出最接近重量的10位客户，优胜者可获1000元左右的袖珍版“金饭碗”一只。（4） 买铺的买家均可获袖珍版“金饭碗”一只，可根据客户要求在碗底刻上客户的名字或内容；（5） 开盘日工作任务比较重，建议在开盘后一周左右公布中奖名单和颁奖，掀起开盘后的又一高潮。活动三：王府井百货进驻签约仪式 活动目的：组织项目的意向客户参加王府井百货及知名主力店进驻签约仪式，为公开发售预热。这对坚定意向客户的投资信心有重要作用。3、公开发售期 4月18日4月30日1）推广目标：一炮而红打开市场，达到短期快速大量成交。2）销售目标：4月18日开盘后至4月30日完成销售目标1亿元3）卖点策略：主要卖点市场推广语开盘盛况、升值潜力百年等一铺，机会仅一次！买到就是抢到开盘必特价，特价必升值！4）营销手段通过集中式认购选铺热销，来实现销售目标。5）事件行销活动一：选铺大会 活动目的：制造项目热销的场面，促成客户快速购买，集中快速消化部分单位，并通过新闻炒作可提高项目的形象及宣传，增强品牌效应。 活动时间：4月18日 活动地点：现场销售中心 操作要点：（1）意向客户按事前规则开始认购选铺；（2）正式选铺前公布商铺真实的价格；（3）媒体造势，引起社会的强烈关注；（4）在开盘前对VIP客户进行提前消化，开盘前根据情况制定推铺的计划；具体原则是：开盘推出的商铺种类（各价格区间、商铺位置）比较齐全，能满足到各不同客户层面的要求；保留部分“铺王”用于后期的拍卖、部分特色铺（如小面积商铺）作为后期的热点；具体情况在完成铺位划分后再进行专项的讨论。6）集中式开盘选铺的两种方式及选择（1）集中式选铺：开盘前进行登记，集中在开盘期进行统一选铺。（2）两种方式l 第一种方式：集中时间内一次消化优先登记的客户不按先后顺序，在开盘当天统一进行选铺，选铺后办理认购手续；采取这种方式要求有足够的场地和销售接待人员，否则可能因为客户等待时间过场造成流失；解决途径：增加销售人员，设置数十个销控，将可售部分分区域销售；用电脑快捷选铺。操作要点：A、分区域销售、增加销控。在销售大厅内将可售商铺按照一定的规定，将其划分为若干个区域进行销售控制。每一个区域设置一个销控人员，便于加快销售速度和管理。B、用电脑快捷选铺。发展商和公证处先用电脑软件设置选铺程序，客户按规定交纳10000元/铺的定金后，由销售人员带到选铺处，只要用手指一按选择按钮，即可快速选中自己需要的商铺，再由销售人员带到财务处办理相关手续。l 第二种方式：分时段选铺买家是按优先登记认购的顺序分若干天进行选铺，因此买家会根据筹号顺序而确定各自的入场时间，开售日之人流会比较平均，客户之购买紧迫感因为有充足时间考虑，而变得较为冷静，尤其是筹号排在后面的买家，由于未必能选购到心仪的单位，且没有现场气氛的推动，购买热情由此而降低，甚至会放弃即场购买的决定。但此方式操作起来比较容易控制，对人员、场地也要求不高。比较上述两种方式，各有优缺点，如果销售人员数量足够、素质较高，组织得力，可采取第一种方式；如果人员较少，时间紧迫，准备不足，可考虑采用第二种方式。4、销售延续期 5月1）推广目标：强化品牌知名度，建立品牌美誉度；利用前期热卖，再次抛起销售高潮。2）销售目标：消化新推单位（具体目标根据开盘成绩确定）3）卖点策略：主要卖点市场推广语好商铺，不愁卖娜琳广场开盘创销售奇迹全新商铺推出错过一次不可再错第二次！4）推广策略：延续公开发售的热销口5）事件行销活动一：铺王拍卖会 活动目的： 选择10套左右的位置较好（如首层内街）的商铺，进行现场拍卖，邀请全国著名的拍卖师亲自主拍，以拍卖带动商铺不断升值的势头，加快理智型客户的入场决策。销售推广，是一个不断提升客户心理价格的过程，在项目开盘旺销后，举行铺王拍卖会将更提高项目售价的期望值，一般来说买商铺是买涨不买跌，通过举行铺王拍卖会预示商铺良好的升值空间，从而形成销售的势能，达到项目的旺销。 活动时间：5月 活动地点：待定。 操作要点：（1） 媒体的前期宣传炒作预热；（2） 铺王拍卖会流程的确认；（3） 全国著名的拍卖师的聘请；活动二、超级名模秀（待定） 活动目的：让包头市民亲身体验时尚生活，进一步深化项目的体验休闲、时尚购物的核心定位，促成剩余单位的销售。 活动时间：2007年5-6 月 活动地点：项目现场 操作要点：（1）邀请超级名模；（2）在超级名模表演的同时，穿插超级名模模仿有奖秀。娜琳广场开盘阶段营销推广重点一览表阶段和时间准备工作进度推广策略推广目标事件行销形象导入期/蓄客期（3月1日3月31日）n 启用销售中心；n 销售资料印刷完毕；n 制作VIP贵宾卡；n 销售人员招聘及培训n 建立娜琳广场领导者形象，拉开全面推广序幕；n 接受意向登记，积蓄客户；n 通过政界、业界与新闻媒介进行渗透式推广；n 招商启动，为销售作铺垫。n 建立项目鲜明有力的形象和知名度；n 建立市场对项目的认识；n 开始接受购铺者进行意向登记；n 王府井百货设点巡展；n 启动呼市维多利巡展会；投资引导期/内部认购期（4月1日4月中旬）n 销售现场的准备；n 确认业态分布和可售商铺范围；n 完成多数主力店和品牌商家的招商；n 进行意向登记，收取诚意金；n 利用王府井百货签约深化和拓展客户；n 继续巡展活动，为开盘强势蓄客；n 深化项目宣传，提升市场信心；n 为开盘创造坚实的口碑和舆论基础；n 制造价格悬念，形成市场热点话题；n 完成VIP客户的提前消化；n 继续为开盘储备意向客户；n 永续经营工程；n 金饭碗计划-猜金饭碗；投资论坛；公开发售期（4月18日4月30日）将选铺