宿迁湖滨学府人家东侧商业步行街策划方案.doc

湖滨学府人家东侧商业步行街策划方案前 言 根据湖滨学府人家东侧地段规划为商业步行街，将成为高教园区，乃至整个湖滨新城的一个重要建设项目。作为整个高教园区以及社区居住中心的重要配套项目，其重要性和巨大发展潜力不言自明。因此对其进行准确有效的功能定位和前期推广策划是当前面临的工作重点。在策划思路中，我们希望能够整合项目目前拥有的各种优势资源，力求树立本商业步行街的鲜明市场形象，提高商业街本身整体的竞争能力。根据本项目的具体情况，我司用创新、实效的专业态度，通过认真细致的研究分析，拟提出以下策划方案。一、 地块周边现状分析1）高教园区及社区规模较大，消费需求旺盛区域内众多的学校师生及学府人家和周边社区将会带来大量消费人群，本区域建成后将成为一个环境优美、配套完善、居住人口及学生众多的现代人文区域。商铺的经营就是以为住户提供配套和生活便利为目的，特别对于大规模居住社区而言，住户的生活更依赖于自身的商业配套，因此生活消费结构稳定、需求旺盛。2）服务辐射面广，多种商业形式并存商业街作为未来区域重要的中心商业配套设施，其服务范围不仅在高教园区，而且将辐射至整个湖滨新城，对整个湖滨新城的生活居民产生不可替代的作用。同时，未来商业街经过合理规划，多种商业形式并存，将会全面地满足社区居民及院校师生的基本生活需求。3）生活圈日趋成熟，商业潜力巨大湖滨新城规划逐步完善，入住高教园区的各大院校教师、开发区管委会机关公务员、商务人士、各类专业人士等都是本商业街的潜在消费人群，消费层次结构稳定，综合素质较高，消费力强大，无疑将在未来形成一个消费需求旺盛的生活工作消费圈，商业发展潜力巨大。4）统一规划经营管理，创造新城商业街成功典范在符合本商业步行街项目定位的前提下，对商业街进行统一规划、统一经营、统一管理，加快其成熟周期，形成具有鲜明特色的湖滨新城首条文化精品商业步行街，迅速提高市场知名度和美誉度，使商业街成为本地区家喻户晓的生活、工作、学习相配套的商业成功典范。二、商业步行街项目分析（SWOT分析）l 优势（S）1）项目位于高教园区核心及学府人家居住区东侧，师生及社区人口集中，消费需求旺盛；2）社区居住人群结构稳定、素质较高，易形成持续的购买能力和消费流量；3）项目尚处于前期规划阶段，有很大的调整空间；4）湖滨新城规划建设日趋完善，新城圈初现，发展潜力巨大。l 劣势（W）1）商圈尚未形成，项目商业氛围形成仍需时日；2）商业街从建造到完工，期间将会持续相对较长的一段时间，“期铺”的性质令本项目初期的推售会面临较大的阻力；3）学区商圈概念在市场中尚未明确，市场关注度及投资者信心有待提升。l 机会（O）1）湖滨新城目前尚未出现类似的商业步行街项目，条件成熟一经推出市场吸引力巨大；2）项目开发商隶属开发区管委会，开发信誉度高，有望吸引零售巨商进驻经营，将有助于加快本项目的成熟周期和促进项目的市场推广；3）充分的时间可令项目的各项建设更趋完善，同时紧紧抓住高教园区整体优势及建设进度带来的市场机遇，配合强有力的策划推广、销售力量，会将一切劣势、威胁化解至最低限度，强化投资者信心，促成项目成功。l 威胁（T）1）如此商业步行街在湖滨新城区域首次出现，商铺价格、经营模式不具可比性，本地投资者及经营商家存在信心问题，易持观望心理；2）一般来说，一个全新的商铺必定面临一个从淡到旺的过程与风险，投资者要有前期守业的打算。通常全新商铺的培育期在35年之间，且住宅区人口集聚速度的快慢将直接影响经济效益。另外，即使住宅区内客流量、购买力水平有保障，也要考虑到居民的购物习惯需要一段适当的时间来养成。小结：本项目发展应从服务整个区域的角度进行全面考虑，注意避免与社区周围商业及社区本身配套有过多重复的经营定位情况出现，从高教园区师生及社区居民的衣、食、住、行需要出发来规划商业功能，通过营造与院校整体特色基本统一且独具风格的文化生活主题氛围，形成以日用性消费为主兼顾耐用性消费，同时日常购物与休闲消费互补的综合性社区商业格局。存在问题对策a. 尽快完成项目建设周期b. 引进大型综合商场（超市）和主力店尚未形成商圈 a. 引入成熟先进的商家和经营模式，实行统一经营统一管理b. 营造商业街独特的经营环境 缺乏成熟经营模式 a. 成立专门机构负责招商管理b. 确定投资回报（带租约销售模式）c. 提供优惠政策及付款方式，推出投资计划d. 运用价格策略制造升值前景投资者信心不足三、商业街核心定位思路我司通过前期对项目的把握和分析，从目前整个的商业环境、发展前景出发，立足于市场的需求，在规模、功能、档次上充分发挥项目的优势和潜力，以满足社区生活配套和市场需要为基点，建议在商业步行街定位过程中遵循下述原则： 走生活服务为主的路线，首先充分满足高教园区师生及社区居民未来的生活基本需求； 体现现代生活特点，引入集生活服务、文化休闲、消费购物为一体的经营理念； 力争引入大型商家（生活超市）带动整个商业街的兴旺发展。1）商业街形象定位因此，我们初步把项目定位为湖滨新城首个文化主题风情街定位阐释：本项目位于湖滨新城高教园区，本区域一直给人予自然山水、学府气质、人文领地的形象。作为本区域首条重要配套的商业步行街更是应以完善、健康的形象建设，体现生活无忧、配套完善以及休闲、优雅的人文生活空间，因此将商业街项目定位为文化主题的配套商业项目。2）功能定位另外，充分考虑项目的功能特点，则将其功能定位为以生活服务为主兼顾休闲、文化的商业步行街定位依据： 作为实现院校师生及社区居民生活的重要配套设施，以满足师生、社区居民日常需求为主同时提供休闲、文化、娱乐、消费等一条龙服务的配套商业空间； 以“湖滨新城首个文化生活风情商业步行街”的形象定位出现，有利于形成本项目的唯一性，确立无可比拟的竞争优势，具有强势的市场冲击力，并具备较高的炒作价值。3）项目命名根据以上项目定位，建议项目命名为：大学城文化步行街命名阐释：通过本名中的“大学城”一词充分体现商业步行街所在的区位，而“文化”一词则突出我们所倡导的健康生活文化主题。四、商业街经营规划思路及功能划分1）商业街功能定位与划分任何商业物业的兴旺必须依托于商圈的形成，同样地商铺若没有整个生活商圈的支持也就没有了生存的基础。一条商业街的兴旺与否实际也是整个区域成熟度的缩影，商铺功能规划是奠定商业街经营格局的重要基础，也是营造商业街独特形象的重要一步。因此其功能划分应该从以下几方面考虑： 计划招商引进的商户类别和商户影响力，实现“区别经营，整体促进”； 尽量满足目标商户对平面布局的要求； 功能规划便于未来商家经营的商业街管理； 充分考虑消费者的生活需求和购物的方便舒适性。科学合理的商铺功能划分将会使经营商家的经营利润得以充分保障，并使商业街的形象更为鲜明和丰富，利于聚集人气。店铺讲究门面宽、布局正，进深最好是门面宽度的两倍之内。一般住宅底层商铺，进深通常在10米以上。因此，我们建议本商业街项目在功能划分上应以中小面积（5080）为主适当搭配大面积（依具体招商情况而定）合理间隔现有商场空间，主要可分为文化、休闲、生活、综合服务四大功能商铺，其中具体包括：文化功能：文具店、书店、音像制品店等休闲功能：书吧、咖啡茶座、美容美发店、健身中心、游戏娱乐厅、网吧等生活功能：中小型超市、（24小时）便利店、面包店、早餐店、特色餐饮店、水果店、洗衣店、冲晒店、服装店、精品玩具店、药店、五金店、家电特营商场、汽车美容店等综合服务功能：银行、邮局、卫生服务站、家政服务中心等小结：好的商铺因其稀缺性会随着商圈的发展成熟不断升值。开发商是否善于商铺的经营，对商户的经营类别有无必要的规划和控制对于投资者来说非常重要。以上各项功能商铺的具体分布可根据商业步行街的规划情况和发展商的意愿，在“合理分布、互补经营、配套完善、各具特色”的基本原则下确定并付诸实施。2）商业街经营规划在商业街未来的经营规划问题上，我们希望，一方面通过统一招商与招租形式，实现商业街的“统一管理、有序经营”局面，不断增强投资者信心。另一方面则借鉴先进的商业经营管理模式，为商业街提供优质的商业经营和物业管理服务，树立起商业街的优良形象。涉及到具体方面，主要有以下几点建议： 引入知名物业管理公司，为商家、租户和业主提供完善优质的物业管理服务； 成立商业经营管理中心，执行现代商业经营管理模式，实现统一划分经营范围、统一招商、统一管理、统一识别系统、统一宣传推广等“五个统一”； 实现三权分立，使产权、经营权、管理权相互独立相互制衡； 以特别优惠条件吸引大型、影响力强的商家进驻经营； 为投资者提供代出租、托管、代收租金等增值服务。五、商业街市场推广策略一般来说，年底的商铺市场需求量比较大，商家都会选择年底开业，新开商铺较易旺场。但这只是针对现铺的情况，对于我们项目这类期铺来说，必须采取相对应的策略，目前则应以树形象、建立市场知名度为主，这是为接下来的销售做好最充分的准备。本商业街作为区域配套设施的组成部分，通常受制于住宅的销售，住宅卖得好，对商铺的销售是很有力的支持。因此，在商业街正式进行销售推广之前，应集中力量做好住宅销售，以住宅的旺销带动商铺的销售。由此，我们建议前期以配合学府人家住宅宣传进行推广为主，这样可以无需投入太多资源亦可获得不错的推广效果。1）整体推广策略 运用方迪公司的整合资源，进行全方位、立体化、跨区域、多渠道媒介整合，以媒介广告为主，公关活动和事件行销为辅，实现人员直销、广告推广及行业内部推广的完好结合。 通过表现高教园区大量师傅及社区居民这两个固定稳定消费人群优势从而突显商业街在其生活新商圈中的核心地位和独特性，制造市场热点及焦点； 针对目标群体，通过本地大众媒介的有效广告宣传，迅速建立市场知名度； 紧密配合项目整体营销计划开展市场推广活动，不断提升市场关注度和美誉度。2）形象包装 统一性：统一的标志、统一经营区间、统一宣传口径、统一广告形象； 独特性：建立独特的识别系统，塑造商业街鲜明的、引人注目的形象； 震撼性：强势推出，通过多种途径集中推介，以震撼全城的方式使这个独一无二的商业街项目为市场所认知、认同。3）前期推广主题大学城及周边社区（生活）、文化风情 湖滨新城首条文化生活商业步行街六 销售策略一、 销售的总体策略充分的运用“一个主题（文化精品铺）”突破市场，（“罗马旗、报版平面及软文、电视广告）”撬动市场，“三大核心卖点（独立产权临街铺、固定社区、学校客源、文化用品区和生活购物区相结合的市场潜力）”攻占市场，“两点小利（多折扣、返租大奉送回报业主）”收获市场。以此为主线在营销活动中安排一系列有力度的活动和现场销售人员的有效管理在人气和成交率上取得快速、高效的业绩。各销售阶段工作安排1、引导期l 利用软性广告宣传造势、吸引目标客户群关注；l 商铺推出部分单位进行市场初探,视市场反映情况加推；l 考核客户对项目的初步认知；l 价格初探，作为下一步价格调整的依据；2、强销期l 完成了项目认知，市场、价格初探后，进行微调； l 拿出较好位置进行销售，提升销售均价；l 利用各类媒体组合推广，将销售推向高潮；l 对到访客户进行分析，挖掘项目主要客源，进一步调整定位；3、持续销售期l 举行各类现场促销活动，刺激市场；l 通过老客户口碑效应挖掘新客户；l 向其他片区幅射开发目标客户；4、尾盘清理期l 消化剩余单位，回笼资金；l 结合销售均价给客户一定优惠，如多打折扣等；三、价格控制为了在销售各阶段都能聚集人气，保持销售的顺利进行，建议分阶段安排不同价目表，对各销售阶段进行有步骤的阶段价格控制。引导期为吸引人气，以低价入市，此阶段认购的客户可享受折扣优惠，在销售率达到45%时，成交的客户则按价购买（无折扣），至销售完成75%时，针对少量滞销单位再采取额外优惠1%2%的手段，刺激客户成交。五、付款方式及折扣控制由于本商铺的目标客户以投资客为主，应充分考虑其对于资金周转的需要，建议尽量争取按揭银行提供更具灵活的付款方式，降低首期与月供压力。还可根据少数客户的特殊情况提供首期款分期付款方式，使客户在付款方式具有更大的灵活性。各种付款方式的销售折扣应根据不同销售时期的具体情况进行调整。前期由于客户犹豫与观望心态较浓，可在折扣上放低2%，以吸引客户尽早落定；强销期在买家聚集、人气旺盛等有利形势下，可将折扣进行上调或直接取消折扣；至尾盘期，由于剩余单位客户可选择余地不大，故可再次放低折扣1%，以刺激客户成交，尽快消化剩余尾盘、实现利润。l 付款折扣方案作为投资性项目，其消费群体基本由投资者和用家组成，他们普遍对资金调配的敏感度较强，投资意识强烈，由此必须提供更具灵活性的付款方式，既能让客户减少资金压力，又能实现快速销售的目的。建议采取缩小付款方式间折扣，将客户自然引导为选择银行按揭的付款方式来降低客户付款的资金压力。另一方面利用优惠付款办法进一步降低首付压力。正常折扣方式付款方式折扣比例说明一次性付款0.9820%首期5成，一个月内付清全款按揭付款0.9980%首4成，余款银行按揭综合折扣0.985l 折扣方案在销售过程中需为大面积成交预留一定折扣空间，有大量的优惠就必须保证项目最终价格的实现，就必须将优惠价格计算在内，即：1、 购买200平米以上可享受2优惠；2、 意向面积不足200平米的客户，最多让点1%；（二）媒体推广计划根据销售计划的三个阶段，媒体推广及宣传也相应的分为三个阶段：推广时间段媒体主题内容目的第一阶段（引导期）户外一块文化社区黄金商铺全面公开商铺销售启动宣告电台广告稳赚不赔的精品商铺大学城商铺全面公开发售商铺公开发售信息宣传报纸软文3篇社区商铺财富计划系列引导投资经营社区商铺购买本项目产品第二阶段（强销期）整版1期文化商业街，轻松做成70年老生意引导投资经营者购买本项目商铺整版1期文化精品商业街，抢到就是赚到营造商铺热卖气氛电视溜底字幕广告三天湖滨新城高教园区首个文化生活商业街火爆抢购中，轻松做定70年老生意，一铺养三代，投资新神话。宣传产品特性，吸引投资及经营客户。第三阶段（销售持续期）整版1期黄金商铺最后N套珍藏铺位限时抢购剩余铺位清销，应在紧张气氛。电视溜底字幕广告一周七 商业步行街内外部规划设计建议（一）商业步行街外立面商业特质的表现步行街外立面不仅是步行街商业特至的形象标志，更是主题型商业项目吸引聚集目标消费群体，表现与众不同的商业特质的表现。切合经营主题，设计新颖、风格独特的外立面设计能使整条商街在消费者心中形成深刻印象。易受消费者欢迎，有利于人气的集中。外立面设计既要考虑与周围建筑的关系，又要考虑入口处外立面和内部步行街的过渡和转换。外立面对周围环境有一定的视觉影响，需要考虑新旧建筑的风格协调。既要在保持城市原有特色的情况下把步行街插入到地段中，又不能够失去步行街自身的现代特色，这是难点所在。为了保持街道整体景观的一致性，外立面设计需要考虑尺度和材料与周围关系，材料选择是体现建筑风格的重要因素。建筑结构对外立面有直接的影响，选择适当的层高和柱距以及开窗方式和数量，可以获得虚实对比，取得较好的外立面效果。因为封闭的建筑会对外界造成不良的视觉影响，特别是大体量建筑尤其如此。同时不可能脱离某个区域而存在，它必须依附于某个环境，所以外立面设计要考虑区域的地形地势、气候、人文环境、区域建筑风格等。 项目定位为文化休闲购物的乐园，需要商业步行街体现出文化底蕴及阳关活泼的建筑风格和色彩。本商业步行街目前消费定位为高教园区学生为主。因此，这里建议本商业步行街尽量考虑色彩绚丽的涂料和瓷砖。涂料富于变化，造价低，容易营造主题特色的优势，既能降低成本，又能保持很大的文化灵活性宣扬主题。（二）铺位分割和人流动线设计要点 科学合理的铺位划分和人流动线设计是消费者在商业项目中自然舒适、轻松愉快地消费的有力保障；是经营者利润合理化的有力保障。 1、铺位分割要点A、铺位分割实用、利润、形象的统一铺位划分的科学合理与否，不仅仅是体现商品组合的丰富多样，它还必须考虑到经营商家的实用性与合理性，同时也更要兼顾到独立铺位与整体商场的协调性与互动性。B、尊重消费者行为科学合理的铺位划分将会使经营商家的经营利润得以充分体现，使商业街的形象更为鲜明、层次更为丰富，同时也将会使得消费者的消费行为过程显得更加自然顺畅和轻松愉快。C、面积按定位和消费能力划分根据整个商业项目定位划分商铺的面积的同时，更要根据当地市场对商铺总价的接受程度来划分； 本商业步行街的门脸建筑面积应该集中在70-150平方米；其他商铺经营面积应该集中在40-60平方米。2、商场人流动线设计要点人流流线明确，是合理而有序地组织交通的关键。交通组织不仅要把人流引入步行街，而且要在内部合理地组织人流，既要让购物者满意，又要让零售商在经济上获得效益。一般来说，承租户销售额与经过商店门口的人流数量成比例。所以，优化人流运动，最大限度地让人流经过尽量多的商店门口而又不把距离拉得太长，才能达到最佳效果。（三）过道、小品景观布局设计要点1、走道设计要点A、 步行街内过道设计要清晰，过道脉络设计好坏，不仅影响对人流的疏散，也影响商铺布局。不宜太长太直，应该适度曲折，增加人流的停留时间、使步行街内的店面基本上面临室内步行街。B、 考虑商铺单位的使用率及发展