江苏宿迁财富广场项目营销策划方案.doc

江苏XXX财富广场项目营销策划方案市场篇一、市场调查与市场机会分析1. 市场调查分析（1） 宿迁房地产市场调查与分析1-1、宿迁全市经济近年来迅猛发展，为房地产业的发展带来了一个成熟的时机。2005年宿迁市完成房地产开发投资23.3l亿元，占全市固定资产投资的11.8%，房地产业增加值14.28亿元，占GDP比重的4.25%。房地产业已成为宿迁市地方财政收入的重要来源，在经济建设中占据着举足轻重的地位。1-2、当前，宿迁市房地产业正处于快速增长期，房地产市场供销两旺。全市住宅均价2005年达到1450元/，其中市区住宅均价为1786元/，涨幅达15%。同期，城市居民收入也相应增长较快。1-3、自2001年来，宿迁市政府取消经济适用房建设，积极推进住房商品化、货币化改革，建立多层次住宅保障体系，合理开发高档、中档、普通住宅，以满足不同层次的住宅需求，促进住宅建设的健康发展。在房地产市场价格保持总体稳定上升的同时，将投资商品住宅建设作为该市当前房地产开发的重点目标，同时引导投资于办公楼和商业营业用房在整个房地产业发展中保持合理的比例，全市开发资金的投资方向和投资结构日趋合理。1-4、为了高起点、高标准地实施房地产综合开发，宿迁市政府积极组织和引导房地产开发企业连片开发，鼓励建设较大规模的住宅小区，增强小区配套功能。在开发建设住宅小区的同时，为了使居民的居住条件和居住水平实现质的飞跃，系列物业管理规章制度，全面实施了规范化、法制化管理。 1-5、宿迁房地产业前景十分看好，发展空间巨大。商品房需求量将继续大幅度上升，到2010年，宿迁市区城市人口要达到50万人以上。随着宿迁城市化进程的不断加快，城市规模进一步扩张，城市人口将迅速增加，商品房需求量将呈逐年上升趋势。目前，具有战略眼光的投资者已把目光转移到宿迁地区。同时随着人均经济收入的不断增长，需求旺盛，住宅产业将处于快速增长期，居民的潜在购买力很大，同时，根据有关部门调查，居民在住房领域的消费已从改善自身居住条件，转向理性投资房地产业的方向发展。1-6、从理性的角度出发，在看到宿迁房地产市场总体大发展的前景之下，这个市场同时也存在着诸多的矛盾，宿迁老城区、新区、宿豫新区三大板块的市场饱和度日益趋近，商品房空置率不断增大，宿迁本地房地产的发展增速明显高于GDP及居民收入的增速，这就隐含了经济泡沫于其中，加上国家关于房贷按揭利率的上调，对房产投资的适度政策加压等市场政策影响，实际上对开发商来讲都是一种考验。所以，把握机遇，认清形势，才可以在大环境中立足。分析：宿迁市房地产市场的规模日趋壮大，这与宿迁建市八年来城市化水平的不断发展壮大是分不开的。居民生活水平的提高，对商品房需求量的增长，加上政府的大力招商引资，对房地产开发的若干优惠政策，客观上刺激了房地产市场的发展。同时也出现了由于房地产开发过热、发展增速过快、投资者比例大于自用者比例，也导致了部分商品房空置率过高等现象。（2） 市内各区域竞争楼盘调查与统计分析宿迁市区由京杭大运河和古黄河两条河自然分割成城东、城中、城西三个区域，运河以东为城东片：即宿豫区，两河之间为宿迁老城城中片，古黄河以西为城西片，即新区。城东片由于区位上在宿豫，市区居民对其认同感较低，房屋售价在三个片区中最低。但随着运河“五桥”的相继建成通车，宿豫区进市区的途径将更加便利。同时宿豫新区的建设工作也在推进，该区域的房地产开发量迅速攀升。代表性楼盘为江山国际花园与中通名仕嘉园。江山国际花园概况：16万平方米，建筑以多层为主，配以底层商业，与一部分别墅，其中住宅占13.5万平方，酒店与约2万平方。价格：1600-1800元/平方米，跃层1200-1300元/平方米（面积200多平方米）地理位置：宿豫新区 开发商：宿迁新城房地产开发有限公司建筑设计：浙江工业大学建筑设计研究院 江苏都市建筑设计有限公司宣传重点：高档生活开盘时间：2005年8月锦华名园概况：30万平方米，建筑以多层为主，配以底层商业、小高层公寓，建筑错落有致；容积率：1.28楼间距：1：1.4绿化率：43.16%价格：1600-1800元/平方米，跃层1200-1300元/平方米（面积200多平方米）地理位置：位于宿迁城东。京杭大运河以东珠江路和长江路之间。开发商：锦华房地产开发有限公司（浙江杭州湾投资集团公司子公司）建筑设计：上海同济大学规划建筑设计研究院宣传重点：景观配套销售情况：仅剩跃层，其余销售结束。开盘时间：2004年初城中片：即老城区，宿迁本地人对该片区认同感最高，由于周边商业、银行、学校、医院、服务等设施配套齐全，成为购房的首选区域，首价在三个片区中最高，目前总上市楼盘中商业项目占很大比重，城中片区代表性楼盘为时代广场与金港国际广场。时代广场概况：总建面35000平方米，建筑以商业为主，配以住宅及办公。价格：商业：一层1600026000元/平方米，二层800010000元/平方米，三层36004600元/平方米；住宅18002000元/平方米地理位置：幸福中路 开发商：宿迁万兴房地产开发有限公司建筑设计：江苏建筑科学研究院宣传重点：宿迁黄金地段开盘时间：2004年7月发展现状：已开业兴鸿名城概况：建筑是小高层，配以底层商业，建筑错落有致；价格：2200元左右/平方米地理位置：市府路与黄河路交汇开发商：宿迁市兴鸿房地产有限公司宣传重点：景观配套开盘时间：2005年5月金谷 盛世康城概况：多层建筑，配以高档会所，总建筑面积5.2万平方容积率：1.20绿化率：38%总户数：1057户车库建筑面积：3200平方价格：2000元/平方米左右地理位置：黄河北路左侧开发商：宿迁市金谷房地产开发有限公司建筑设计：浙江省城建设计研究院 江苏省徐州十城乡设计研究院宣传重点：高档开盘时间：2004年浩源国际购物中心概况：总建面积5万多平方，商业SHOPPING MALL概况：30万平方米，建筑以多层为主，配以底层商业、小高层公寓，建筑错落有致；主力套型：20-70平方可售套数：1000户价格：8500元/平方米， 5000元/平方米，3000元/平方米，地理位置：幸福中路257号开发商：宿迁浩源房地产开发有限公司宣传重点：黄金地理位置销售情况：3月份达到55%开盘时间：2004年8月金鼎名座（上海城）概况：小高层建筑，地层两层商铺价格：2000多一点元/平方米地理位置：中山路与黄河路交界 开发商：南通鼎典置业有限公司宿迁分公司宣传重点：位置，高档开盘日期：2004年上半年凤凰城（东大街）概况：多层建筑，地层两层商铺地理位置：东大街与黄河路交界 宣传重点：位置，高档开盘日期：2004年上半年现状：住宅基本正常入住，商业经营状况一般，招商不到位城西片：即新城区，是目前宿迁市房地产发展的重点，市民对新城区基本认同，以住宅项目为主，市场价格较低。代表性楼盘为富丽莱嘉苑与天星花园。天星花园概况：多层，21幢住宅楼，幼儿园和部分沿街商店价格：1600-1800元/平方米，跃层1200-1300元/平方米地理位置：人民大道和威海路交界 开发商：宿迁天星房地产开发有限公司宣传重点：周边配套及周遍自然环境开盘时间：04年以前通城山庄概况：建筑以多层为主，配以商业价格：1600-1800元/平方米 地理位置：青岛路右侧开发商：宿迁市通成房地产开发有限公司宣传重点：欧洲风格目前情况：销售积压下的少量套数开盘时间：较早富丽莱嘉苑概况：11万平方米，建筑以多层为主，配以底层商业、小高层公寓，建筑错落有致；绿化率：35%价格：1650-2000元左右/平方米 地理位置：新区平安大道左侧开发商：宿迁路建房地产开发有限公司宣传重点：建筑设计造价开盘时间：二期7月份（3） 项目概况分析项目案名：江苏XXX财富广场总建筑面积：38920平方米项目位于幸福中路、黄河路、东大街的交汇处，宿迁市中心，当时以宿迁“天价”拍得该地，是宿迁公认的“地王”。项目对面是宿迁也相对关注的时代广场，目前已经正式营业，住宅的销售率接近100%。（4） 项目SWOT分析 优势本案地处宿迁市中心地域，宿迁市最繁华的商业街幸福中路以及商业街东大街凤凰城之间，左右逢源，是本地人公认的商业好地段，具备了先天上的地利优势；原轻工市场是宿迁公认的良好商业地段，当地人认同感强，原轻工市场的众多经营户就是比较稳定的目标客户层，广大宿迁市民又是比较稳定的消费客户层，有利于项目的商业成熟并将其影响扩大到住宅上面；项目目前已经有了一定的招商成果，商业的成熟带动住宅的配套成熟；项目的规模适中，开发、规划、设计容易操作；项目建成以后必定会成为宿迁市中心的标志性建筑，受关注性强。劣势宿迁当地居民对多层比较偏好，而对小高层及高层认同感不高，很多项目的小高层及高层的销售情况一直处于低靡状态，这种态势也将对本项目的销售产生一定的影响。由于项目位于宿迁繁华的商业街，寸土寸金，又是天价地王，但是临主要商业街在规划上要受到1：1退路的制约，可能会影响地块的利用率； 周边的环境整体来讲还是上不了档次，具体改造的时间都是未知数，受制于政府，这方面比宿迁新区的规划可能就较落伍；地块密集、通透性差，人流及车流组织方面规划难度较大；由于很多宿迁市民都了解本项目的“天价地王”，很多人都在缺乏一定的科学依据的前提下对本项目都有了一定的估价；机会宿迁市房地产市场整体形势较好，总体走势还是处于上升通道中，特别是当地居民对商业用房及住宅用房的投资的认识和积极性较高；宿迁市区作为区域中心城市的地位正在逐渐确立，无论是消费群体还是投资经营群体均有扩大的余地，给予本项目以宏观环境上的机会；本项目地块拍卖的高成交价已经使得当地人对幸福中路商业用房及住宅用房的价格预期已经提高，而且加上对面时代广场的高销售价及高销售率对本项目也会产生一定的影响。宿迁当地政府对小高层、高层采取支持态度；竞争宿迁当地的市场容量极为有限，随着几年开发量的增加，市场供求关系趋于饱和；宿迁商业物业的保有量、商业房年销售额还是人均消费能力均处于较低水平，市场供求关系很容易趋于饱和；项目周边已经有若干个项目已经销售完毕或基本完毕，本项目的有效客户层已经被逐渐消化，新增客户群的培育需要有一定的时间，这对本项目有一定的冲击性。2. 市场机会分析(1) 市区商品房市场竞争程度评估分析目前宿迁市区处于开发阶段的在售或预售楼盘的总数量大致有四五十家，其中，处于城东板块的有六七家，城中板块的约十三四家，剩下的约二十多家均位于新区板块。由于宿迁城市人口基数及人均消费能力均处于较低的水平，市场的供求关系已经趣于饱和。(2) 项目市场机会分析宿迁市房地产市场整体形势较好，总体走势处于上升通道中，特别是宿迁当地居民对改善居住环境要求高，以及对商品房投资的认识和积极性也在提高。宿迁市区作为区域中心城市的地位正在确立，市区近郊乡镇多数居民都有意向住入城区，对城市生活的向往程度较高。宿迁新区近几年的发展使得很多人对这一区域充满了期待，加上新城区各种配套设施的不断完善，包括部分原老城区的住户在内的许多消费者都产生新区购房的意向。在这样的环境之下，市场给予项目本身很多机遇。(3) 介入市场身份设定项目介入市场后的最大卖点可以从区位、品质、配套着手，介入市场做“宿迁首席尊贵住宅”。二、项目市场定位1 项目市场定位这部分我们将在已经认识和把握的本项目各项特点的基础上，全面确立本案在市场中的“定位”。“定位”的目的，就是在现有的市场环境下，寻求最匹配的产品，保证阶段效益最大化。通俗的讲就是要充分明确在市场中我们的产品和其他产品的“差异”，鲜明的区别于竞争对手，让消费者能够清楚的识别和接受我们的产品。“定位”就是要给那些购买我们产品而不选择其他产品的人们一个完美而充分的理由。(1) 项目总体定位定位原则提升本项目、本开发公司在宿迁的知名度和美誉度；在满足预期经济目标的前提下，将打造成一个高档的精品住宅小区并将其商业项目产生联动效应；在规划设计阶段，要把项目的规划设计和周边的城市建设及其配套统筹考虑，以提升整个区域的价值；通过产品创新，以赢得区域开发的领先地位，提高项目的利润，塑造企业的形象。市场论证宏观市场房地产经济环境和市场大环境运行良好区域房地产市场处于上升阶段置业者对多层产品比较认可消费群体越来越注重小区的品质和各项配套项目周边地区住宅项目竞争激烈程度较低。住宅定位本项目要打造成“宿迁首席尊贵住宅”，充分利用自身的优势与机遇，避开不足之处。将重点落在小区的地段、配套设施，并在此基础上提高品质，细化品质，在户型、景观、外立面、材质等方面独创一面，做成以“宿迁市中心繁华路段，配套齐全，环境优美，户型实用，适度超前”的宿迁一流精品社区。商业定位本项目商业部分为负一层至六层的商场，其中一至五层作规模较大的仓储式超市。商场的负一层，适合做大型餐饮美食项目，商场的六层，适合做休闲娱乐、美容美发、洗浴等，可以作为幸福中路的一大亮点。同时也是财富广场的住宅小区的商业生活娱乐的配套所用。(2) 项目目标客源定位主要目标群 宿迁地区中高等收入阶层（1）社会层面1、25-40岁，处于社会中层以上，年收入在4万以上2、行业包括：教师、企业的管理层，金融、贸易、高科技、咨询服务业的白领，政府的公务员，个体及私营企业主等。3、正在或刚构建家庭，事业处于上升阶段。（2）心理层面1、 实在、现代、追求生活品质2、 生活丰富多彩，喜欢交际活动，关注时尚3、 工作压力大，常通过结交朋友缓解紧张情绪（3）购买动机：追求生活质量，寻求个人品位。他们共有的特点生活小康，比较富有追求品位、有一定文化层次追求高品质居住环境自我主见性强、自信、有进取心和自我奋斗的价值观追求自我利益、自我个性、生活品位的实现和满足，认同文化附加值渴望忙碌工作后享受生活，具有感性消费心理，理性消费行为的交叉状态关于选择居所，他们在乎的： 环境：优越的自然环境、安逸轻松的生活环境对生活质量提升的巨大支持。 生活：休闲的生活感觉：一个让人放松，充分感受宁静、安逸的感觉，缓解压力。 人文：居住人群档次相当、极具高尚生活品位的人文环境，体现自己的品位、文化层次，社会层面。住宅客户群：特征分析； 主要来自宿迁市区，少部分为宿城、宿豫区乡镇 他们注重小区地段，注重小区的生活配套设施 对生活品质有一定要求，住得舒适、安心 投资期望大，对环境以及住宅本身要求高 事业与家庭对于他们都很重要 住宅主要客户群年龄处于25-50岁之间 收入中高等，接受总价20万以内的居所商业客户群：特征分析； 主要来自宿迁市区，少部分为宿城、宿豫区乡镇 大部分购置商铺的客户用于投资 投资数量较多，在市区多数地方购置商铺出租 收入较高，手上闲钱多 对地段很注重(3) 项目价格定位定价理念：物有所值，物超所值，让实际价格低于认知价值，创老百姓买得起的好房子。定价原则：价格制定是一个敏感因素，其合理程度直接影响到营销力度和销售周期，并且时一步影响整个项目的投资回收和利润指标等。销售周期与利润指标之间具有某种矛盾。预期利润过高，会造成销售周期过长，甚至形成物业滞销，损失资金的时间价值和机会成本，增加项目风险；低价入市尽管会造成旺销局面，却以损失较多的预期利润为代价，是否合适应视个案实际情况而决定。具体参考成本、市场竞争、市场整体发展等系列因素而定。项目市场价格比较本项目的所处的周边已处于成熟状态，周边可参照的对象有数个。结合本项目在市场上的位置，区位上更靠近，品质上更接近，可以参照的楼盘项目主要有“金鼎名座（上海城）”、“时代广场”、“香港城”等。竞争个案均价图表竞争个案上海城时代广场香港城住宅均价（元/平方米）220020002000根据周边同类住宅、商铺市场的价格情况，建议本项目住宅（高层）价格控制在2800元/平方米左右，商铺（负一层、六层）价格在300元/平方米左右，以低价入市开拓市场。由于本项目的具体区位上较周边其他项目更具一定优势，如果能在本案的产品品质上加大成本，提高小区居住品质，本案价格还将有上升的空间。预计开盘及销售过程中，价格随着市场的波动可能有5左右的浮动空间。(4) 项目档次定位根据宿迁房产市场的需求状况，消费群体对中档住宅小区最为青睐，所以建议本项目做成中高档化住宅小区，中档的价格，高档的享受。(5) 项目形象定位住宅小区形象定位：荣耀宿迁 精致实用 美好生活 极具升值潜力的地段， 让人心动的房子， 让人赞叹的建筑单体， 都市时尚生活配置， 时刻感受城市节奏的理想居所，商业形象定位：以便利生活为特色，宿迁市中心大型商业服务综合体。 建成小区的完美商业、服务配套，小区生活不可或缺的一部分； 与周围其他商场形成对照和呼应， 勾画出“市中心商业地标”之品牌形象，为其投资者和未来进驻的商家创造良好的商机，增强他们的投资信心。2 项目建筑策略(1) 项目建筑风格建议抓住现代人崇洋心态，比较喜好欧式风格，小区建筑设计可以考虑欧式风格进行规划设计。(2) 项目建筑功能建议墙体注重隔音、隔热效果窗户注重隔音效果屋顶统一安装太阳能楼梯大理石铺地面提高质感，另需注意防滑智能可视对讲、智能报警、防逾越系统等(3) 项目户型优化建议完美户型设计原则：洁污分区、干湿分别、动静分离、全明设计。尽可能地使客厅和餐厅南北贯通，形成穿堂风。使主卧室和大部分户型的厅及次卧室朝南，北面一侧布置卫生间、厨房等。做到明厨、明卫。有二卫的户型至少有一卫是明的，客厅、餐厅、卧室等尽量开大窗、凸窗，增加采光面积，便于通风，形成卫生、舒适的生活环境。同时、餐厅、厨房、卫生间（至少一卫）全明，日照采光条件好。餐厅、卫生间间隔远则更好。所有房型注重留有一定的储藏空间，便于以后装修设计。大房型中普遍细化和适当放大了功能空间，精巧实用，避免了大而不当的浪费。由于主要消费群体为中高等收入群体为主，这部分消费群体的投资意向强，目前100平方米以内的户型为广大购房群体所追捧和青睐，所以目前本项目的80平方米左右的户型比较适合市场的需求。(4) 项目外立面设计建议采用封闭式阳台，外立面窗户大量运用落地、转角、外飘窗，采光面最大化；欧式设计风格的屋顶造型；外立面采用涂料，色彩鲜艳并进行跳色处理，提高观赏性，提升品质。三、项目卖点塑造1项目概念塑造（1） 宿迁现推项目概念分析景观锦华名园、兴鸿名城、天星花园、江山城市广场、东城水岸、名都水景豪宅、腾辉翠屏南园等分析：此类项目一般距离市中心（商业中心）较远，但项目本身靠近特定的景观，比如古黄河、大运河，天然水景，或者项目本身占地面积较大，小区内部易于人工造景。地段金鼎名座（上海城）、时代广场、金港国际广场、香港城、浩源购物中心等分析：此类项目一般位于市中心或距离市中心较近，其中商业项目占主导，由于地段的不可复制性，消费群体对此类项目的认同感较强。配套项王小区、天星花园等分析：此类项目地处新区，配套渐渐成熟但还达不到老城区的高度，但就新区内部而言配套成熟是一大有力卖点。品质、高档富丽莱嘉苑、通城山庄、云峰帝景、金谷盛世康城、上海城、江山国际花园、欧洲花园等分析：此类项目距离市中心距离较远，周边的配套还未成熟，可利用的自然景观少，推广的卖点主要以自身品质着手弥补先天的不足。（2） 本项目概念形成分析本项目要做成“宿迁中高等收入人群为主，环境优美，价位适中，户型实用，配套齐备，适度超前”的宿迁一流精品社区，实际上也是根据其先天条件优厚而推出的。项目本身无天然景观，但地段条件相对好，配套成熟，所以只要再做强做好品质则就是一个更佳的途径。升华一下，由品质本身出发向档次化发展，在景观及内部配套方面进一步下功夫，小处着手，人性化设计，让购房业主体验到被关怀，进一步提升小区的档次。通过概念的炒作，突出本项目的特别卖点，与周边其他项目形成差异化序 号卖 点利益支持一地段决定价值地段无法