誓做“冠心病”的死敌-正心泰颗粒推广策划纪实.doc

誓做“冠心病”的死敌正心泰颗粒推广策划纪实http:/100.yiyao.tv/wenan/617.htm一、前言：展望市场，请智囊健康和爱情一样是人类谈论的永恒话题，人类从未放弃过对健康的追求。但冷酷的疾病却毫不在乎你对健康有多么渴望，反而更加猖獗的危害人类健康。特别是中老人群，因为长期的工作与心理压力，以及对自身不够重视和身体结构，机能上的老化，导致冠心病乘虚而入侵害着中老人的健康，而由此引起的急性心肌梗塞，心力衰竭和心脏骤停（猝死）的案例，屡见不鲜。据世界卫生组织公布的数据显示，目前，我国约有1.1亿人患有高血压、动脉硬化等心血管疾病，6000万人患有冠心病。面对如此庞大的患病人群，那个制药企业会不为之动心呀？谁不想从中分得一块蛋糕？从而导致此领域的竞争异常激烈，群雄并起，逐鹿药市。在混乱的市场大战中，的确成就了几个大品牌，而大多数跟风产品却“泥牛入海”没了踪迹，成了大品牌的“刀下之鬼”。可见冠心病药品市场竞争何等残酷。陕西华龙制药有限公司，同样看到了冠心病药品销售的广阔前景，经过多年经心研制，终于培育出了惊动医药界的治疗冠心病的新药正心泰颗粒。但当“华龙制药”看到市场竞争如此“冷酷无情”，不知正心泰颗粒出路在何处？应采用何种方式进入市场？就是进入市场面对早已根基稳固的强势品牌该如何迎战？带着一联串的疑虑和担心，华龙药业老总慕名前来拜访袁总。将心中的顾虑告诉袁总，经过袁总科学有理的分析后，华龙药业的老总茅塞顿开，竭力邀请袁氏企划公司为正心泰颗粒做市场推广策划，于是一次强强联手打造冠心病药品市场新品牌的战役拉开了序幕。二、市场调研：侦察市场待奋战市场调研对于产品销售来说至关重要，它可以帮厂商看清市场行情，掌握竞品动态，同时对自己产品所处的优劣势地位做到心中有数，在行销时能够扬长避短，以小博大，成就一个品牌的市场价值。一竞品分析从市场一线反馈的信息显示，同类产品竞争品牌众多，同质化严重，诉求点重复。且为经营多年的老产品，无论从品牌知名度，还是功效宣传都趋于成熟，拥有一大批忠实的顾客群体，面对相对饱和的市场，新药如何才能跻身其中，抢占一定的市场份额？成为项目组每一个成员考虑的首要问题。“其它产品虽然有很高的市场占有率，但我不相信它就完美的无懈可击。”一位同事斩钉截铁的说了这句话，提醒了我们，的确任何事物都没有绝对的完美一说，有必要对同类竞争产品进行分析，帮助正心泰颗粒从中找出的市场切入点。西药产品，虽然具有起效快的优点，但它的副作用之大是路人皆知的，与人们所追求的标本兼治它只占到治标的一面。市场上虽占有一些份额，但对做为纯中药的正心泰颗粒购不成危险，因为宣传的侧重点不同。中成药产品成为正心泰颗粒上市的强劲对手。据冠心病中成药市场调查显示：占市场份额较大的品种主要有复方丹参滴丸（35.59%），地奥心血康（26.59%）天保宁银杏叶片（12.08%）三者市场占有率超过37%，对冠心病中成药市场起主导和控制作用。其他品种占有率不到30%。若按品种的商业销售额计算，在上述3个主要品种中，复方丹参滴丸在中西医院的市场占有率均高于其他同类药，其销售、利润连年翻番，呈现出强劲的上升势头。去年全国销售额为3.2亿元，其中北京，上海，广州为1.56亿元。通过对竞品市场的分析，项目组发现市场形势远比我们想象的严峻，但也不是毫无潜力和机遇。从强势品牌的销额可看出这一市场空间巨大，加之多年市场的教育引导，对新药接受起来比较快，省去了前期的引导时间，可集中优势兵力做好市场推广方面的其他工作。二消费者分析市场营销中变化最大的一个因素就是消费者，他们经过无数次的广告风暴洗礼后，由原先的冲动型消费变的趋于理性，冷静。对于煽情如火的广告宣传有了自己的辨别能力，既使你巧舌如簧，即使你说的天花乱坠。他们再也不会像80年代那样蜂抢购买东西了，说明市场月来月难做，说白了消费者的腰包不好掏了，对做市场的人提出更高的要求。针对这一情况我们项目组对冠心病患者进行了市场调查后发现，此类人群绝大多数在40岁以上，有较强的购买实力；男性多于女性，男女比例为2.5：1，他们关注的重点是安全，有效，防复发；心理认识上待引导，提醒，一般对疗效好的药品有很强的信任力和忠诚度，如：复方丹参滴丸，地奥心血康，天保宁银杏叶片都是靠功效拥有自己的忠实顾客群体；对新产品接受需要一定时间的教育引导。消费者心理分析后，项目组认为正心泰颗粒可借助自己独特的“心脉肾同治，精气神同补”的核心定位大做文章，定会赢得一定的市场份额。三、卖点分析点亮市场的灯塔在医药保健品行业做产品，实际上就是做概念，谁的卖点概念好，能让广大消费者认可，谁的产品就自然而然热销蹿红，抢占市场。这是以说明卖点在做市场中的重要性，就连USP（独特销售主张）中都讲到产品的独特点。既然卖点如此重要，我们何不为正心泰颗粒找出自己的卖点？让它在市场上闪亮登场，成就治疗冠心病的一帆事业。通过对同类产品卖点分析，发现这些卖点的提出都具有合理的科学依据，在市场上让消费者很快与之产生共鸣。同时对产品的信任力度大大增强，从而促使消费者产生购买欲望达成销售，这便是卖点最终的目的。项目组根据正心泰颗粒的药物成分，主治功能从中提炼出了“心脉肾同治，精气神同补”为它的独特卖点，也是它的主卖点，并从中掏出四大首个成就，对主卖点加以支撑和丰富，使正心泰颗粒在市场上底气更足。首次提出治疗+养生的治疗理论，认为冠心病应综合治疗，从根本上杜绝了冠心病反反复复发作的问题。首次提出冠心血病须同治同补。首个以肿瘤治疗法发展的循环疗法来治疗冠心病的纯中药产品。首个在医药界完全独家全面采用超声破壁，离子雾化、中药萃取三大世界尖端药物提纯技术研制成功的国家级小分子量药物，最大限度的保留的药物的浓度和有限成分，使药物持久性，快速性，见效性，循环性达到最大效果。四、文案策划划开市场的船桨当前，市场上针对冠心病的药品相当多，无论中药，西药，都有自己的宣传招数。对同类内服药品来说更加偏爱报纸等平面广告的宣传，而且文章写的非常“老辨”、“犀利”。“华龙制药有限公司”秉承自己一贯的企业风格，认真、严谨、务实的理念来打造产品品牌价值。因此文案写作就显的尤为重要，如何才能写的出彩?如何才能写到老百姓的心坎里?成为摆在项目组全体工作人员面前的一道思考题。经过大家全面探讨产品的机理，疗效和市场现状，终于从“正心泰颗粒”的疗效中发现了“同治、同补”和“四大首个成就”后，袁氏企划项目组认为对“正心泰颗粒”的平面软文设计不求“花稍”力求以实用性，知识性，让受众人群在读后能对冠心病有进一步的了解增长知识，走出治疗误区，正确用药为诉求目的。同时又要具有销售力，能够拉动销售。因此我们从以下方面为正心泰颗粒设计出了平面软文系列。第一阶段，上市初期的新闻炒作类，主要在于造势，营造一种市场氛围来达到使消费者信赖的目的，刺激消费者购买，如终结冠心病的王牌骑兵，医药界大盛：正心泰颗粒四个第一、聚焦正心泰颗粒，心脉肾成功三通，冠心病终究未赢等篇，在正心泰颗粒上市初期起到了很好的拉动作用。第二阶段，市场热炒后由冲动型消费向理性消费转变时期的科普类，主要在于有科学依据，讲述消费者感兴趣的话题，内容上虽说结合了新闻炒作元素，但能给消费者留下深刻的印象，使消费者在不知不觉得到灌输和认同。如：给心脏上份保险，心血管患者讲实话：服了正心泰颗粒，管事！。第三阶段，市场成熟期。采用了故事类软文策略，以求达到与消费者产生体验式的共鸣，使消费者能够有欲望与体会达成销售的目的。如：冠心病治疗路上的春秋岁月，给R君的一封信我的冠心病康复之光等。平面软文广告在市场启动前期，能够详细的对产品进行分析讲解，帮助市场拉动销量。烘托市场气氛。为了更好的起到拉动作用，项目组还采用了与电视广告相配合的互动式宣传，使正心泰颗粒在市场销售中一路凯歌，在治冠心病药品市场迅速蹿红，一时间成为众多患者指名购买的产品。五、市场成功销售在袁氏企划公司经过一个多月的精心策划，2005年10月中旬一套独具特色的营销方案，交到了陕西华龙制药有限公司？总的手上，他看后连连点头，一个劲的叫好，于是抓紧时间布置启动市场。由于对产品的核心进行了重新定位，加之采用平面广告开路，和华龙制药公司的营销人员极强的执行力度，使正心泰颗粒迅速在市场上火爆起来。创下了正心泰颗粒销售史上的新高。随着市场的一步