销酒泉世纪新天地商业广场媒介推广计划.doc

世纪新天地商业广场媒体推广计划世纪新天地商业广场作为酒泉大型商业项目，体量大，销售去化需要一定的大众媒体推广基础。由于本案所在区域的特殊性，相应配套的媒介不多，同时三级城市对于互动节目的信赖性和接受度，因此本案将以活动为主要推广方式，同时辅以当地媒体宣传相结合，力求将项目形象快速、立体化传播，在轰动性、震憾力的推广节奏中迅速去化项目销售。一、 项目推广背景世纪新天地商业广场作为酒泉新城区核心地段的大型商业项目，作为酒泉第一个开放式商业步行街群落，其商业辐射力强、引导面广。本案将极大地促动酒泉的商业格局，提升区域的商业氛围。因此在项目的全案推广过程中，应在不同阶段结合城市规划、项目规划、商家进驻、未来经营情况进行阐释。同时项目将在不同阶段根据相应诉求方向进行媒体宣传，力争在完成项目形象建立的同时亦提升开发商的品牌形象，完善开发商和项目的品牌美誉度。 媒体应用总策略：由于酒泉城市的特殊性，具有影响力的媒介不多，主要以户外广告、电视、路牌、报纸、车身广告及周刊等。本案能借用的媒体如下：A 电视台酒泉电视台、嘉峪关卫视B 报纸飞天周刊、酒泉日报、酒泉电视报、嘉峪关电视报、石油工人报C 网站自有网站D 车体广告、站台广告酒泉、嘉峪关地区的车身和站台形象广告E 户外看板F 海报、DM二、 阶段推广策略（一）行销阶段拟定项目根据工程时间节点分四个阶段来推广，不同的阶段不同的媒体相互配合，软硬结合，配合相关活动进行推广全面造势。/ 工程时间线： 06.04.25 06.05.25 06.06.10 06.08.10 06.11.10 07年元旦预售证到位工程正负0工程完工 主体框架完工基础开工开业/ 推广时间线：形象期强销期尾盘期持销期产品核心价值推广期形象塑造推广期项目进度推广期开业筹备期15%06.04.26 06.06.01 06.07.04 06.09.01 06.10.30 06.11.30 07年元旦开盘周认购提升项目高度 利用酒泉经济发展、新城区前景概念、项目规划进行推广宣传。全面宣传产品，强化项目深度对项目规划、项目卖点、主力店、配套、经营前景进行宣传。开业造势，尾盘清扫利用主力店开业节点进行具体推广宣传。强化项目深度利用工程、招商、管理公司进行推广宣传。（一）各阶段媒体推广策略1、形象期第一阶段媒体推广计划（2006年04月26日2006年06月30日）（1） 推广思路 在第一阶段推广中从宏观上宣传项目的商业号召力及区域经济前景，提升项目整体形象同时亦提升开发商的品牌形象，为项目的后期推售做好铺垫和推动。第一阶段的推广为项目的筹备和市场导入阶段。整体上推广的策略决定了项目形象的塑造、市场的认可和后期的推广方向。推广主旨：炒作项目的区域商业价值和项目规划概念,全力提高项目的知名度并提升项目的形象高度执行策略：软性推广和硬性推广结合，软性推广为主，硬性推广为辅辅助该阶段活动进行辅助宣传（2） 推广目标l 对区域商圈进行快速的炒作，并且在炒作区域价值的基础上宣传项目本身，让客户对新城区的现状和未来发展有个清晰的认识；l 全面提升项目的知名度，让客户全面了解项目的情况，为后阶段的销售高潮打好基础。（3） 推广目的l 重拳出击，引爆全城，扩大项目影响力，快速提升项目的知名度。l 以创新的活动引爆市场，形成良好的口碑效应，为正式开盘打好基础。（4） 推广重点l 讲述酒泉经济现有格局和商圈状况，重点炒作新城区作为城市中心的未来潜力和商业巨大空间，描绘新城区美好商业未来，从而引发出项目的财富投资机遇。通过以软性为主的宣传方式，让大众对于现有商圈格局现状和新城区商业价值有个全面认识，从而为对项目的信心树立基础；l 阐释首创酒泉开放式商业步行街群落的商业本质以及所能带动的商业价值，通过其稀缺性和唯一性的渲染，造足项目的商业高度，为项目的面世作足悬念，铺好项目正式公开的基础；l 阐释项目满足新城区、酒泉乃至周围嘉峪关等城市的商业需求和商务方面的需求；l 项目开盘活动公告和报道；（5） 推广主题：l 酒泉新城区城市新中心，升值潜力指日可待l 世纪新天地商业广场首创酒泉开放式商业步行街群落l 全球商家投资热点，领航商业地产投资l 街区型购物中心，商业投资样本（6） 媒介安排主题阶段时间媒体性质/版面宣传主题费用（元）备注软文宣传中央商务区和区域商圈炒热阶段（板块炒作）06.06.07飞天周刊全版软文酒泉城市定位和未来角色；酒泉新城市中心规划版图及商圈经济前景争取作硬广赠送酒泉日报10000酒泉电视报06.06.14飞天周刊全版软文酒泉城市商圈和新城区地块价值、商业价值；首创开放式商业步行街群落形态酒泉日报10000酒泉电视报首创酒泉开放式商业步行街群落概念和商业价值（项目炒作）06.06.21飞天周刊全版软文开放式商业步行街群落商业价值和本案的经济辐射力（投资价值引导）争取作硬广赠送酒泉电视报06.06.28飞天周刊全版软文本案规划理念、开发商品牌、商家等宣传炒作，并进行投资价值引导酒泉电视报硬广宣传项目整体形象宣传和投资信息阐释06.05.25户外广告牌版面信息更换酒泉首创开放式步行街群落全临街旺铺推售信息40000户外广告发布（市区3块以上、新城区火车站1块、嘉峪关1块）06.06.01车体广告48400 14辆6个月06.06.01公交车站亭2000010块6个月06.06.01公交车站点牌1250050块6个月06.06.01天气预报插播8秒33000一年06.06.01电视台广告15000一年06.05.01电信平台2000一年06.06.09飞天周刊全版硬广本案总形象诉求区域升值潜力4000酒泉日报10000红柳树广告6000酒泉电视报7000嘉峪关电视报5000预估06.06.16飞天周刊全版硬广项目总形象诉求领航酒泉商业4000酒泉电视报7000红柳树广告6000石油工人报1000006.06.23飞天周刊全版硬广项目总形象诉求正式公开信息4000酒泉日报10000酒泉电视报7000红柳树广告6000该阶段媒体费用2769002. 强销期第二阶段推广计划（2006年07月01日2006年08月30日）（1） 推售思路在项目知名度有了一定基础和形象高度建立起来的条件上，本阶段的重点是就项目的具体情况进行系列宣传，从首创酒泉开放式商业步行街主题概演绎、南部板块商业经济、政策支持、项目定位、地段商业价值、功能分布、发展商品牌实力、一级主力店进驻、投资回报进行公开发售中的具体宣传。推广主旨：全面宣传产品，强化项目深度，促进销售执行策略：软硬性推广结合，硬性推广为主，软性推广为辅辅助该阶段活动进行辅助宣传（2） 推广目标l 进入强销期，所有的推广均为快速促动项目的快速消化；l 提升项目的知名度的同时丰满项目的美誉度，从而带动开发商品牌形象的提升。（3） 推广目的l 保持项目与市场稳定的关系，保证项目信息能平稳地传达给目标受众。l 通过活动和媒体推广进行造势，营造品质本案开盘的宏伟气势，吸引大量客户亲临现场，刺激受众，引爆客户强烈的购买欲望，完成阶段目标销售量。（4） 推广重点l 项目规划、配套l 项目经营前景l 传递销售、招商信息l “首创酒泉开放式商业步行街”概念演绎l 商圈价值l 投资收益分析（5） 推广主题ll 世纪新天地商业广场首创酒泉开放式商业步行街l 世纪新天地，财富大赢家l 全临街旺铺，商业投资首选该阶段是本项目的全面发售期，是项目推广的关键时期，因此，必须集中所有优势资源及各种有效手段促使项目公开发售的成功。（6） 媒介安排主题阶段时间媒体性质/版面宣传主题费用（元）备注软文宣传“首创酒泉开放式商业步行街”概念演绎06.07.05飞天周刊全版软文项目规划理念和进驻商家所引发的系列价值+开盘信息（结合广场艺术节活动信息）酒泉日报06.07.12飞天周刊全版软文项目规划理念和进驻商家所引发的系列价值项目信息赠送酒泉日报10000品牌服饰10000加上招商信息项目信息及投资价值06.08.9飞天周刊全版软文项目工程信息进驻商家投资价值炒作4000硬广宣传项目产品（分区）阐释和项目财富价值引导06.07.01户外广告牌投资信息全临街旺铺，商业投资首选开盘信息付清车体广告公交车站亭公交车站点牌天气预报插播8秒电视台广告电信平台06.07.07飞天周刊全版硬广本案总形象诉求和财富价值引导开盘信息4000酒泉日报10000红柳广告6000酒泉电视报7000嘉峪关电视报500006.07.14飞天周刊全版硬广本案总形象诉求和财富价值引导产品功能4000酒泉日报10000红柳树广告6000嘉峪关电视报5000品牌服饰1000006.07.28飞天周刊全版硬广本案总形象诉求和财富价值引导旺铺推介4000红柳树广告6000嘉峪关电视报500006.08.11飞天周刊全版硬广火热销售信息引导旺铺推介4000红柳树广告6000酒泉电视报700006.08.25飞天周刊全版硬广项目工程落架+投资价值4000酒泉日报硬广项目工程落架+投资价值10000红柳树广告硬广项目工程落架+投资价值6000酒泉电视报5000该阶段媒体费用1480003. 持销期第三阶段推广计划（2006年09月01日-2006年10月30日）（1） 推售思路承接前期推广思路，并作跟进演绎。上一阶段为项目的全面展现，以强大的阵容进行演绎，从而奠定市场地位及形象，本阶段应承接前期主题思路，在大方向不改变的前提下作跟进演绎，借助项目工程和招商详细情况进行具体推广，使项目品牌形象得以持续并加以巩固。推广主旨：全面宣传产品，强化项目深度，促进产品的具体销售推广策略：软硬性推广结合，硬性推广为主辅助宣传该阶段活动信息（2） 推广目标l 实现项目推广跟进，深入挖掘商业价值信息，促动客户的浓郁购买氛围；l 借助宣传的势头，营造一种繁华、即将竣工的氛围，推动住宅部分的自然销售。（3） 推广目的l 扩大宣传面，继续巩固本案良好形象。l 锁定目标客户，并对客户施行跟踪,开发新的客户量。l 制造新噱头，再次吸引消费者对项目的关注和期盼，营造有利的销售氛围，再次创造销售的高潮。（4） 推广重点l 公开发售成交火爆l 促销信息l 招商信息l 工程信息（5） 推广主题l 世纪新天地酒泉财富盛宴l 全球商家投资热点，领航商业地产投资l 租售长红，财富旗舰即将完美呈现（6） 媒介安排主题阶段时间媒体性质/版面宣传主题费用备注软文宣传项目经营前景展望+财富价值06.09.6飞天周刊全版软文项目财富价值挖掘+招商+商家信息酒泉日报酒泉日报06.10.25飞天周刊全版软文工程信息+项目未来经营展望硬广宣传项目经营前景展望+项目投资价值06.09.01户外广告牌版面信息更换项目经营氛围展示投资信息投资信息付清车体广告公交车站亭公交车站点牌天气预报插播8秒电视台广告电信平台06.09.08飞天周刊全版硬广项目进驻商家展示+项目财富价值和投资价值引导4000酒泉日报10000红柳树广告6000酒泉电视报7000嘉峪关电视报500006.09.22飞天周刊项目进驻商家展示+旺铺推介+活动信息4000红柳树广告6000品牌服饰1000006.10.13飞天周刊全版硬广项目的投资价值+招商+旺铺推介4000酒泉日报硬广10000红柳树广告硬广600006.10.27飞天周刊项目的投资价值+商家进驻信息+旺铺推介4000红柳树广告6000该阶段媒体费用820004. 尾盘期第四阶段推广计划(2006年11月)（1） 推售思路 全力促销尾盘，尽早在开业前消化剩货项目整体推广以至后期阶段，项目的主力店也开始相继准备开业，因此该阶段推广策略上主要是借助主力店的开业时机进行推广，形式上采取常规推广方法和开发商与商家合作推广的方法。推广主旨：尾盘迅速清理推广策略：软硬性推广结合，硬性推广为主（2） 推广目标l 利用宣传渠道，告知交房信息和促销信息；l 在保证完成销售的基础上，让宣传和造势活动为开发商的品牌积累厚度。（3） 推广目的l 对尾盘进行促销宣传，快速完成项目销售。l 营造项目交房后的美好气氛，提升项目的美好形象。（4） 推广重点 l 开业信息l 招商信息加强招商的力度该阶段是项目的最后推售阶段，而且主力店也相继准备开业，因此该阶段是一些小商家和美食方面商家招商的大好时机，因此要加强招商力度，保证招商达到预期的目标，从而为全面开业打好基础。公告开业盛典正式竣工信息可以此作为利好进行宣传推广，给予市场工程信心，给予投资者及商家压力，促使其加快成交。推货策略1、 推售余物；2、 招商同步开展，最后冲刺。（5） 推广主题l 全面竣工，限量旺铺压轴奉献主题阐释：以开业在即作为引子，带出最后的优质商铺，使市场正视，并且给予市场投资者压力，不把握最后机会就会“溜走”。（6） 媒介安排主题阶段时间媒体性质/版面宣传主题备注费用软文宣传项目工程信息+经营开业氛围营造+展望未来潜力06.11.01飞天周刊全版软文商家互动+开业氛围营造酒泉日报06.11.15飞天周刊全版软文项目工程信息+主力店+开业信息酒泉日报硬广宣传项目工程信息+主力店+开业信息06.11.01户外广告牌版面信息更换未来展望+旺铺财富推介车体广告公交车站亭公交车站点牌天气预报插播8秒电视台广告电信平台06.11.03飞天周刊全版硬广尾盘绝版旺铺推介+项目信心塑造4000红柳广告6000酒泉电视报700006.11.17飞天周刊全版硬广项目信心塑造+旺铺推介+招商信息4000酒泉日报全版硬广10000红柳广告全版硬广600037000备注：以上媒体节点安排和具体费用为初定方案，具体实施方案将根据最终项目推广节奏和具体情况进行有效调整。 媒体预算费用为：543900元 三、推广总预算项目初步估计销售额为2.4亿元人民币，根据项目总销额确立推广总费用为：2.4亿元24800000元人民币 （一）目前项目推广所涉及到的费用 以签订合同款项为依据序号日期单位名称合同内容合同金额备注12006.03.29电视台广告费用15000媒体预算重叠22006.03.29厦门市富三商贸有限公司礼品（龙凤金盘、龙凤瓶）5400032006.04.04庆典招待活动费用（庆典费用）7500042006.04.11电视台广告刻录费55052006.03.12喜洋洋庆典公司庆典费3927062006.03.25厦门市千品艺术制作公司销售道具（模型）6500072006.03.26厦门市益利工贸有限公司销售道具（纸杯）625082006.03.29西域天朗文化传播公司广告制作565092006.05.01酒泉电信短信群发2000102006.05.09西域天朗文化传播公司广告制作58000112006.05.10酒泉羽毛球协会冠民赞助费（洪洋杯）2000122006.05.11厦门市丽景畅意景观工程公司销售道具（景观规划设计）50000132006.05.12酒泉市日报广告部媒体刊登费用10000媒体预算重叠142