青岛孚日丽都营销策划执行方案.doc

孚日丽都营销策划执行方案长荣地产二OO六年八月第一章 市场分析一、高密房地产市场总体状况1、高密房地产市场2002年正式启动，目前所有在建项目仍以低档商品房开发为主，中档房为辅，高档社区不多。2、高密市的房地产业还没有培育成拉动高密经济快速增长的支柱型产业，市场开发较为混乱，如仍然允许部分单位集资建房，允许城市村庄以招商引资的名义进行遍地开花般的旧村改造。3、自2005年开始，房地产开发的政策环境在逐步规范，市民购房置业的观念也在渐渐转变，房地产开发在存在较大利润空间的同时也包含着较大的开发风险。4、高密市的经济基础在潍坊地区较高，企业景气指数较好，经济实现了快速的增长，人民生活质量有了较大的提高，部分消费者开始追求舒适的生活模式，且对未来的市区经济的发展信心十足；但是高密的经济性结构矛盾仍然突出，第三产业所占比例不高，人均可支配收入较低，社会需求不足。5、随着新的一轮土地开发热潮的进行，高密市的房地产竞争格局将在近一两年发生巨大的变化。二、市场总体观点：1、目前高密房地产市场处于积极的、良性的上升阶段。2、依据市场调查数据，区域市场目前对于大面积高总价产品的消费抗性相对较大，已经呈现消费乏力现象。3、依据市场调查数据，区域消费者消费理念逐步提高，消费者对产品素质的要求与日俱增。4、众多策划代理公司进入高密，与当地及外来开发商联合作业，共同推动高密房地产市场的发展和繁荣，其带来的销售观念、营销手法、促销措施等已渐渐为当地客户接受和认可。5、市民购房讲究实实在在，例如比较在乎生活便利，对社区整体规划、楼座的外立面效果和小区内部景观环境比较重视，而对社区文化、投资升值、生态健康等房地产高级形态和内涵目前仍未看重。6、基于高密当地治安环境较差，无论是富裕人士还是普通市民，均对社区安全措施和物业管理比较看重，这也成为高密市民购房置业考量的一个重要因素。7、随着外地开发商进入高密，其带来的新的社区规划、社区环境和产品外观，已越来越被高密市民认可，并将其视为高密高尚社区的代表和购房比较的参照标准。第二章 项目研究及SWOT分析一、项目优势1、地处利群路南段东侧，康城大街和密水大街之间，通过康城大街东行可直达即将兴建的新市委市政府，道路宽阔，交通便捷；2、户型经典，方正实用，并有大空间阳台设计，符合当地需求；3、大小户型均有，90-120之间的户型共计95套，约占63%，是目前高密市民愿意接受的面积区间；4、层高2.9米，底层车库和储藏室层高2.4米，更人性化设计；5、地处高密市区南部的南湖风景区，景观优势突显。6、项目周边聚集高密新一中、康城小学、康城中学、双语实验小学和青岛科技大学分校，人文教育资源丰富。7、项目内拥有四星级酒店一座，并拟与海天大酒店合作管理。该酒店的建成与运作，有助于提升本社区档次。二、项目劣势：1、离城区有一定距离，项目周边目前生活配套设施不完善；2、属于高密开发区，属新开发区域，整体环境成熟尚需时日；3、现定价格较高，相对于竞争对手，单价和总价均不占优势；4、项目用地属于酒店办公用地性质，土地使用年限仅有40年，在销售中会有抗性；5、约有37%的户型为130平方米以上户型，尤其是140-150平方米的户型占多，总价高，会给销售带来困难。6、项目中酒店式公寓在高密属于新产品，需要予以引导，以加强客户的投资意识。三、项目机会：1、周边众多中高档楼盘的陆续开发和销售，在给我们带来竞争压力的同时，也共同做熟本区域，提升本地块对客户的吸引力；2、南湖风景区的整体开发，在为高密市民提供一处休闲、纳凉、旅游、娱乐处所的同时，也直接提升了本地段的价值；3、市政府的南迁，韩资工业园的发展，将为本区域房地产开发带来更加直观的有利影响。4、从大环境来讲，本地块所处区域是目前高密环境最佳之处，在韩资企业大举进驻高密的进程中，本区域房产将有可能成为韩资企业安家的首选区域。四、项目威胁：1、周边同等价位和低价项目的冲击；2、来自品牌房产项目的直接竞争压力；3、国家对于房产、土地、金融等方面制定的政策面的不确定性；4、房地产开发量和供应量的大量增长。五、项目突破点1、提升南湖风景区板块的价值，我们选择“顺势而为”策略。南湖风景区板块目前尚属新开发区域，要想高密市民完全认可本项目，必先设法让市民认可本版块的价值。而提升该板块的价值的最佳方式我们认为是顺势而为-“内敛”而不是“张扬”。密水新苑与南湖花园的体量决定他们不得不先期花费大量资源投入到提升南湖风景区整体形象与价值的推广工作中去。本项目体量不大、产品类别高、位置比较优越，在项目品牌、开发进度上目前无法与密水新苑相比，因此并不需要着力于本板块的价值提升，而是坐享其他项目的推广成果，并着力于本项目与本板块中竞争性项目的差异化优势的树立。2、在南湖风景区板块中“热舞”，我们选择“热中更热”策略。在本板块中，我们最大的竞争对手是密水新苑、南湖花园、齐鲁纺织服装城等，它们起步较早，规模大，有项目知名度，我们如何能够在目前的这种竞争格局中凸现自己？我们建议采取“热中更热”策略来建立我们的优势。即我们期望在该板块被市场广泛接受并逐步升温的大前提下，让我们的项目成为本板块中最热的楼盘。这种“热”不是单纯的人流量和关注度，而是直接决定销售成果的项目目标消费群的广泛认可和业内人士的专业认同。“热中更热”方法有二：1）别人打前锋，我们做“接收大员”。我们只传播自己的独特优势，而南湖风景区板块的优势只做连带说明。例如：利用“孚日”品牌影响力和人脉关系，建立项目产品内涵、社区文化、“汇商”俱乐部等产品的延伸优势，提升产品竞争力；同时，利用本项目独特的竞争优势-星级酒店物业管理、高品质高价值物业、优雅幸福的生活方式等等来迅速确立本项目在本板块中的“高尚”形象。2）别人通过提升板块价值来提升自己，我们通过提升自己来超越竞争。本项目的自身优越之处超越高密传统住宅小区，在为客户解决幸福居所的同时，更得到财富的增长和发展的机会。即我们需要充分发挥项目环境、人文、酒店高档物业的优势，并在产品之外为客户提供更具吸引力的附加值：商机、人脉和丰厚的投资回报。全面深入的传播项目优势，树立项目超越区域项目的超然市场地位，是项目少花钱、办大事的法宝。3、迎合客户购屋心理，向社会提供物超所值的住宅产品，需要解决：使用功能、产权年限、过户税费、厨卫精装修、园林景观等。第三章 项目策划思路本项目现状可以说优劣势各半，虽然产品具有一定的独特性，但需要优化、美化和系统化，使其变成本项目真正的竞争优势，方可使本项目独立于竞争之外，获取良好的销售业绩和项目形象。一、项目整体策划思路1、充分利用先天优越的自然环境和风光、优良的人文教育配套项目周边自然风光和生态环境较好，人文教育配套设施较为优越，交通便利，更有四星级酒店配套，完全有可能塑造一个高档生活社区的品牌形象。2、将社区规划的长处突出，以优良产品抢占市场日前，高密市场上较高品质的楼盘尚未出现，密水景苑是目前高密市民认可的最好楼盘，故我项目可以从社区规划、产品设计、园林景观、楼座外观、建筑配套上，塑造出高密高尚住宅典范楼盘的形象。3、加强宣传，顺势而为，扩大项目形象，做第一，做最好由于目前高密市场尚未树立起一个“典范楼盘”的城市形象。故此，在户外媒体、广告发布、单张派发方面应加强宣传，提升项目形象，建立起本项目是高密最好楼盘的口碑，同时，树立开发商的品牌。做第一，做最好，这是缔造品牌的关键。 4、营造现场舒适环境，引起客户购买冲动项目卖场的形象对项目将起到非常重要的映射作用，环境的好坏直接影响到项目的销售。故本项目现场和市区两个售楼处，无论从展板设计、家具摆放、景观装饰还是从员工接待、项目介绍、认购买房，均应从细节方面提升项目档次和形象，让消费者一踏入卖场，即刻感到与众不同的品质，缔造本项目第一销售卖场的形象。再配以销售策略上营造的热烈买卖气氛，力求迅速打动客户的心，促进客户成交。 5、设置样板间及样品示范区，给客户可以预见的美好生活，抢占市场NO.1高密市场尚未出现设置样板间与样品示范区的项目。根据我们的产品和客户定位，我们建议设立主力户型样板间和样品示范区，并在项目正式开盘销售时能对外开放。6、在宣传及销售上体现项目的规划前景 由于项目周边给外界的形象是环境较为杂乱，安全难以保证。因此我们应把板块规划中的利好因素和将来小区安全管理效果提前呈现在消费者面前，要在宣传及销售上重点把握，并在软性宣传、楼书海报、人员培训等方面重点加强。 7、实施营销和服务创新策略，给高密市民耳目一新的感觉随着国家宏观调控政策的不断出台和安格执行，目前房地产市场正处观望气氛增加的时期，人气不足，因此应采取品牌制胜，积聚人气，爆发式销售策略方式进行推广；且打破工地现场接待客户的固有模式，在交通方便、人气旺盛的维克商场周边设置市区售楼处，从项目开始就处处替客户着想，并因此树立项目形象和新闻热点效应。二、树立个性化楼盘形象根据以上思路，在项目开发战略中，我们通过几个第一来建立起项目形象，开发商品牌：1、高密第一文化教育社区。利用项目周边大、中、小各类学校优势，打造社区文化特色。2、高密第一情感社区。成立社区俱乐部，加强邻里之间的交流与合作，生活上互相照顾，事业上增进合作，感情上亲如一家。3、高密第一安全社区精密的安保设施，周密的安防措施，星级酒店的物业管理，共同打造铜墙铁壁，体现该楼盘业主的档次、身份。4、高密第一服务社区从销售接待、按揭贷款、交付使用、物业管理、生活配套、社区标识、延伸服务等各方面营建项目的服务体系和质量。5、高密第一厨卫精装修社区通过向客户赠送厨卫精装修，在高密打造第一家由毛坯房向装修房过渡的社区。（如条件许可，可进一步推出全装修社区，待市调后确定是否执行）6、高密第一酒店式公寓社区通过与海天大酒店的合作，向高密市民提供一种高密前所未有的新的投资保值升值房产品种-精装修酒店式公寓，返租销售，每年给予稳定投资回报。从以上几点企划思路出发，我们将对项目的市场定位，规划设计销售策略等方面一一作出建议，期望做出一个有特色的、成功的精品项目。第四章 项目市场定位一、客群分析：1、对项目潜在客户群初步分析高密作为一个县级城市，民风朴实，购房者的心理比较复杂，既看重项目形象档次又深谙精打细算。对于高密来说，消费主力是从精神、物质基础都能接受商品房概念的人群。体现在如下几个特点：1）对价格敏感，尤其对总价的敏感性高于单价，整体购买力弱；2）对户型设计较为挑剔，重方正实用，对南北朝向非常在意；3）硬件条件是影响消费者的重要决定因素，软件次之；4）首次置业比重较大，但本项目更多的需要二次置业者；5）消费者看重相关的配套：交通、生活、教育、医疗、市场、超市购物以及公园绿地等；6）以三口之家为主，年龄集中在3550岁；多数客户主要以自行车和摩托车为主要交通工具。7）购房的目的以自住和便于子女成长为主，少数人是为孝敬父母而置业的；多数人对精装修显示了很高的热情。8）大部分客户购房以三居室为主，辅以少量的四居室和二居室，没有人选择一居室；购房面积集中在80130平方米之间。2、潜在客户群销售对象分析对比表客户层面家庭收入水平产品类型销售对象核心客户高消费层6-10万，以及少量10万以上多层、小高层、别墅公务员、教师、医生、金融工作者、个体企业主、企业中高层、商人、投资者重要客户中等消费层6-10万之间多层、小高层个体企业主、市区及外地高收入者3、目标客户职业特征1）各种经济类型的企业经理、企业家；2）改革开放以来涌现出的高素质私营企业主；3）行政或公共事业专职管理者；4）具有中高级职称的教、工程师，以及市场匮乏的专业技术人才；5）各级政府机构的高级别公务员；6）金融工作者、医疗机构；7）商业、服务业中的佼佼者；8）合资、外资企业中的白领；9）项目周边的村镇的领导和集体企业负责人；10）青岛和潍坊的高端物业投资者；二、市场定位建议1、市场定位纵观高密房产市场，各色楼盘虽价格不一，但其本质差别不大，整体素质基本类同，产品的同质化现象也导致了高密市场的不温不火，目前让高密为之震撼、倾慕的楼盘尚未出现，因此，针对这一市场空白，我项目的开发应独树一帜，在市场竞争中脱颖而出。高密第一幸福居所-潇洒的、自由的、享受的、值得炫耀和骄傲！（主要从目标客户拥有财富后对生活居所的需求上进行诉求）-鲜活的、生态的、健康的、值得拥有和珍藏！（主要从目标客户对环境、健康、生命保障的需求上进行诉求）-幸福的、快乐的、和谐的、可以放心和安心！（主要从目标客户对于安全、愉悦、幸福快乐的需求进行诉求）2、形象定位要站在城市的高度，社会的高度来树立本项目的形象，要关注社会，关注百姓，塑造起良好的社会效益，抓住市民向往环境好、品质高的心态，带给客户一种“既享有成熟小区环境，又拥有较高品质，体现身份，感到荣耀”的双重价值。项目形象定位可从城市角度、社会角度、身份地位、社区品质、生活质素高等方面重点诉求。初步提供以下项目形象定位：高密第一湖畔生态社区；高密第一智能安全社区；高密第一商务情感社区；-高密现代城市生活新标杆；通过上述的形象定位，给本案赋予现代高质素生活的实质内涵，使项目从低沉的环境气氛中摆脱出来，从而体现项目内外环境的优越，体现项目形象的高度。3、市场定位与形象定位整合目前，通过建筑效果图、广告设计、营销推广创新、会员制俱乐部启动等方式着力延伸本项目与生俱来的现代建筑与空间设计艺术风格(现代建筑造型设计、精装修与价格定位)之核心特征和项目建成后所能提供给目标客户的真实生活方式和幸福感受，使本项目的市场定位、形象定位与目标消费群定位三者高度统一。4、整体市场定位“精装修酒店式人文生态住宅”本项目之高品质、生态化、人文化、情感化，将毗邻南湖的区位特征、建筑设计及规划特征有机地、巧妙地融为一体，进行了有效且形象化的延伸，体现出本项目超越于周边楼盘同质化特征的整体理念（建筑、规划、精装修、营销、物业管理等），与周边楼盘形成有效区隔，从而在整体形象上将本项目塑造为现代化的高档楼盘。第五章 推广策略及步骤一、推广主题销售主题是一个项目营销的灵魂。是赋予项目的思想，使无生命的建筑物因主题内容、思想、形象而鲜活、生动。项目的销售主题与项目建筑设计主题应一致。1、主题确立：在主题确立上应针对目标受众的心理特点，以尊重当地文化、挖掘当地居民心理需求、树立项目形象为基础，根据我项目自身特点，体现产品的稀缺性和良好的居住品位为出发，来确立营销主题。据此，我们将营销主题提炼为：现代、时尚、品位、情感、安全、幸福2、广告主题语：“星级府邸，幸福生活”广告语备选：南湖水岸，幸福人家高密首席上品公寓高密城市生活新标杆3、主题印象在确立主题后，我们来将其转化成销售语言，来为销售服务，体现主题价值，可以确立的整体形象分为：基础部分项目标志案名标准字体标准色标志和标准字组合应用部分证件类：员工工作卡、名片 文具类：信封、信纸、便笺宣传类：手提袋、纸杯、杯垫、笔记本、文件袋、纸巾盒礼品类：邀请函、贺卡、钥匙环、打火机、签字笔、笔筒二、策略概述本项目的推广策略是建立在市场定位、客群定位、项目特性及竞争态势等基础之上。因此在整体上采取如下策略1、细分策略本项目的目标消费群应分为本地和外地两个层面，而这部分客户中大多为高端客户和投资客户，因此在推广活动和方案上应根据以上因素展开。2、深化策略随着项目的不断发展，针对不同目标消费群群的推广深化就十分重要。深化策略主要解决如何有效吸引目标消费群认知本项目价值，促成购买及产生购买行为后如何获得尊贵、价值、安全感等方面的保证，并以此带动同类目标消费群的购买行为。三、推广步骤及策略建议：1、确定市场定位、客群定位及推广策略、步骤等。2、广告主题的确定及过渡、深化。3、平面广告设计方案的确定（报纸、杂志、户外等）。4、工程进度确定（包括加快环境建设和相应配套建设等）。5、对售楼人员进行推广新思路、广告主题理念的讲解，使他们及时了解诉求和卖点，以便更有效地开展销售工作。三、各阶段推广策略1、第一阶段：普通公寓预热期。造势，形象展示，客户积累。1）时间划分：2006年8-9月底2）策略：l 对于市场挑战者而言，进入市场的姿态十分重要。l 前期造“势”，就是“力”量，从大的营销环境膨胀自己的势力氛围，增加产品的影响力。l 关键是占据市场上一个显赫的位置。l 关键是形象的巨大感染力。l 我们认为该阶段的主题口号应该是“高密第一幸福居所”或者“精装修酒店式人文生态住宅”。l 该口号直接针对竞争对手的缺陷，进行致命打击。3）展示：张扬本项目的品牌形象，引起目标客群注意。l 利用户外广告发布“高密第一幸福居所” 或者“精装修酒店式人文生态住宅”的信息，直接区隔市场，引起巨大关注。l 参加潍坊和高密房交会，继续传递上述信息。l 为项目建立一个针对目标客群感兴趣的价值系统。l 大量派发海报、单页等宣传物料。4）媒体计划：l 在齐鲁财富、潍坊日报和潍坊晚报发布形象广告，凸现项目气势和形象。l 楼书、海报、单张设计、印刷和派发。l 孚日报内部消息发布。l 项目现场、两个售楼处张挂项目彩旗或引导旗。l 工地现场围挡广告制作、发布。l 路牌广告和灯杆旗广告发布。5）售楼处营建、包装和投入使用l 必须体现品质和档次（接待前台设计、家具、饰品、展牌和背景画面等），与楼盘定位相吻合。l 业务人员专业素质（服装、面貌、言语、动作、技巧、态度等）展示与楼盘定位相吻合。6）广告推广主题主题：高密第一幸福居所副标题：精装修酒店式人文生态住宅要素：南湖风景区、高密新一中、青岛科技大学分校区、优越环境，斑斓秀色美案要求：时尚、精致、生态，跃动着时代的前景2、第二阶段：普通公寓入市期。售卡，锁定客户，开盘解筹。1）时间划分：2006年10月初-11月底2）策略：l 继续传递“高密第一幸福居所” 或者“精装修酒店式人文生态住宅”的信息l 开始深化“高密第一幸福居所”所倡导的生活方式和生活观念。l 告诉目标客群幸福居所是什么样子的，幸福居所的业主应该怎样生活的，在这里会有什么样的社交圈子和交际方式。l 告诉目标客群什么样的生活是真正幸福的。l 告诉目标客群在这里生活品质会得到怎样的提升。l 告诉目标客群他们和谁一起享受这样的生活。l 告诉他们这里有些什么样的人。3）展示：赋予品牌以内涵，建立品牌知名度和美誉度。l 开始装修样板间或进行样品展示。l 用大量的图片展示来对产品进行生动而直观的描述。l 对项目开发理念和概念来源的大量展示。l 为产品本身的出台设置一个庞大美丽的背景。l 以DM媒体为主，配合电视、户外、楼书等精美宣传用品展开高密度强攻，并举行公关促销活动，使本项目成为高密房地产市场的焦点。l 开盘SP优惠：客户选房，并举办抽奖活动，现场秀演出活动。4）媒体计划：l 在潍坊晚报和孚日报发布促销广告。l 楼书、海报等精美印刷品派发。l 举办促销的公关活动或公益活动，提升项目美誉度。l 项目现场、两个售楼处继续张挂项目彩旗或引导旗。l 路牌广告和灯杆旗广告发布开盘和促销信息。l 举办大型开盘解筹仪式和大型文艺演出。5）广告推广主题（项目已经全面封顶，准现房开始呈现）主题：高密第一幸福居所副标题：享逸空间，心领神会要素：南湖风景区，城市风貌，小区园林效果图，精装修酒店式人文生态住宅的装修实景图，一对幸福的人。美案要求：祥和、幸福，房中美景，仿若生活在艺术殿堂。3、第三阶段：普通公寓强销期，酒店式公寓试销期。1）时段：2006年12-2007年2月，3月春节期间为封盘期。2）策略：l 延续前期广告效应，保持项目的见报率，维持市场形象；对前期积累客户进行消化，保证持续销售，并把推广推向高潮。l 把产品尽量往细致上说，建立客户口碑，以老带新，深度挖掘孚日企业客户、政府公务员及项目周边学校老师。l 告诉置业者精装修坊和毛坯房有哪些不同，对业主的生活会有何影响。l 逐步将宣传的重心放到客户俱乐部和投资上，为下一步向市场推出酒店式公寓打下良好的舆论和客群基础。3）展示：l 开展大规模的报纸广告攻势和文字营销攻势。l 软文炒作，报纸广告的题材丰富而规范。l 大量的户外广告发布/工地围挡广告更换。l 专门制作酒店式公寓楼书和促销海报。l 举办投资说明会，发布海天大酒店入驻信息。4）媒体计划l 报纸广告延续前期威力，适当减少投入。l 酒店式公寓楼书/海报大量派发商铺、外资企业、商会。l 可利用当地邮政DM做适当宣传。5）广告宣传主题（外立面效果开始呈现）主题：高密第一幸福居所/精装修酒店式公寓副标题：尊贵气度，恒久显赫要素：外立面现场实景图，南湖改造规划图，星级酒店的安全保卫和精心服务实景图，财富增长的喜悦美案要求：浓墨重彩，心动不已，大师级的设计精彩呈现4、第四阶段：余房促销和酒店式公寓强期，强调投资价值。1）时段：2007年4月-2007年8月）2）策略：l 品牌拉动和促销相结合。l 抓住工程进度标志和五一黄金周及旅游旺季的实时促销。l 对应市场发展和对手策略的快速反应。l 组织客户活动，营造良好的沟通氛围，抓住客户的客户。3）展示：l 以活动营销为主，将酒店式公寓的前景搬到眼前。l 活动主题是：休闲商务时代来临，酒店式公寓畅销。l 大量做有文化内涵的活动，争取吸引本地企业家、艺术家等。l 配合海天大酒店进行促销。4）媒体计划：l 报纸广告仅在重要节庆日才投放。l 酒店式公寓楼书/海报继续派发。l 以电视广告、电视专题片作为主力宣传点。5）广告推广主题（社区环境基本成型，幸福生活一步一步展现）主题：高密第一幸福居所/酒店式公寓成就辉煌副标题：流传美景，静思永恒要素：四星级酒店，新琢而成的时代美玉，海天大酒店的风采，稳定又丰厚的投资回报美案要求：大气，浪漫，温馨，星级酒店的良辰美景第六章 广告策略建议一、 广告策略1、 主题整合：在广告主题上以“高密第一幸福居所”为主诉求，形成本项目小景与南湖大景交融（景观）、高品质、现代建筑立面动感设计（建筑造型）三大卖点，并延伸出或独立、或融合的系列广告，将本项目确立其在楼市中的领导地位。2、 策略整合1）根据本项目两大消费群层面，以其不同的购房心理、购房需求及欣赏品位进行同中有异的广告诉求和广告表现，使广告的针对性更强，效果更佳。2）围绕不同的推广阶段，如策略调整阶段、楼盘封顶阶段、外立面工程竣工阶段及整体环境完成阶段等销售结点，在整体诉求策略的大背景下，充分利用不同销售结点的特点和促销力，拟定有针对性的广告主题和表现。3）围绕本项目在整体推广阶段所举办的各种主题活动，依据活动主题与整体广告策略和推广的阶段性特