黄山毛峰国际礼品茶营销策划案.doc

1680黄山毛峰国际礼品茶策划案一、 茶叶简介：黄山毛峰，又名黄山云雾茶，因其“白毫披身，芽尖似峰”而叫毛峰，又因产自黄山而得名是我国极品名茶之一，清朝时的名茶，建国后名列中国十大名茶之列，属于绿茶烘青类。“莲花庵旁就石隙养茶，多轻香冷韵，袭人齿腭把去所谓黄山云雾茶是也”（明人许楚黄山游记）。云雾茶是黄山毛峰的前身。黄山毛峰，茶香清高如玉兰。汤色清澈带微黄，滋味醇厚可口，芽叶细嫩多白毫，形如雀舌。开水冲泡时，芽叶竖直悬浮汤中，既而徐徐下沉。茶叶的选用：黄山毛峰采摘细嫩，特级黄山毛峰的采摘标准为一芽一叶初展，1-3级黄山毛峰的采摘标准分别为一芽一叶、一芽二叶初展；一芽一、二叶；一芽二、三叶初展。特级毛峰开采于清明前后，1-3级黄山毛峰在谷雨前后采制。鲜叶进厂后先进炼剔，剔除冻伤叶质量匀净。然后将不同嫩度的鲜叶分开摊放，散失部分水分。为了保质保鲜，要求上午采下午制；下午采，当夜制。二、茶叶市场分析茶叶是改革开放以来最先放开的农产品，茶叶发育也比较健全，但至今还没有出现茶叶界的蒙牛、五粮液。在国际茶叶市场上，由于绿色壁垒影响和品牌问题，尽管我国茶叶出口量一直在增长，但价格却在下降。在很长一段时期内，花茶的消费一直占据着北方茶叶消费份额的90%以上；而现在，这个比重已下降到不足60%，绿茶、乌龙茶、普洱茶等迅速成为北方地区的消费新宠。通过对北京、上海、广州、成都等大中城市的调查发现，一个显著的变化是，在茶文化热、名优茶兴起等多重因素下，茶叶的传统区域性消费习惯正在走向分解，取而代之的是更为现代的、多元化的茶叶消费趋势。 以北方地区为例，在以北京为中心的北方茶市，以往一提起茶，大伙首先想到的就是花茶，事实上，在很长一段时期内，花茶的消费一直占据着北方茶叶消费份额的90%以上；而现在，这个比重已下降到不足60%，绿茶、乌龙茶、普洱茶等迅速成为北方地区的消费新宠，增长势头迅猛，尤其是绿茶，近几年的增长速度一直超过20%。 与此同时，名优茶的发展也呈跳跃式发展。据统计，在20年前，国内名优茶的市场总容量不过万吨，而现在，名优茶的市场销量已超过20万吨。业内人士指出，包括龙井、武夷岩茶、安溪铁观音、洞庭碧螺春、黄山毛峰等在内的，在2002年前后通过国家原产地保护的名优茶，因每年产量有限，在未来几年内，将出现供不应求的局面。有机茶热成为近几年茶消费的一个热点。近些年来，有机茶成为大众茶消费中的新宠。最先打出“有机”概念的“更香茶叶”成为该领域的一道风景。据悉，“更香茶叶”目前销售收入额已超亿元，在北京及周边地区拥有近50家连锁店。专家指出，有机茶的推出，既是中国茶业应对国际茶市“绿色壁垒”的利器，也是茶业发展的一种必然选择。去年10月，沿用17年的茶叶卫生标准被新的食品卫生标准取代，在新的标准下，有机茶认证生产、加工和管理等必将得到进一步规范，在卫生和质量符合消费需求的同时使茶叶贸易更好地与国际接轨。 另外，功能性保健茶也成为茶消费的新趋势。记者随机走访了北京的几家超市和茶叶连锁店，各种花样的保健茶都占据有显赫的位置。一位销售人员告诉记者，青睐这些保健茶的大多为时尚女性和中老年顾客，主要目的很明确，要么美容润颜要么强身健体，销售势头很不错。专家指出，新兴的保健茶在保持传统茶香的基础上，还根据不同的消费需求，加入了诸如玫瑰、金银花、决明子等保健中药材，满足了相当一部分消费群体的要求，具有较高的附加值。而黄山毛峰以其“状似雀舌，白毫显露，色如象牙，鱼叶金黄，冲泡后，雾气凝顶，清香高长，汤色黄绿，滋味鲜浓，回味甘甜”的风格，深入国内外友人的赞赏。1955年，产于歙县的“黄山毛峰”就被评为“全国十大名茶”，1986年又入选为国家礼茶。进入20世纪90年代中期，由于产销体制、消费市场变化等原因，黄山毛峰受到冲击，产品质量跟不上，但如果我们能够给它做一个合理的定位，整合市场实际情况，分析市场变幻机智，那黄山毛峰的前景还是不错的，而且它也会是馈赠友人的首选之茶，凭其独特的性质，高雅的档次，同样能在茶业市场站稳脚尖。二、 茶叶品牌：品牌是产品的身份，拥有好的品牌可以增加产品在消费者心目中的影响力，也可以让产品本生在诺大的市场中继续存活下来。茶叶品牌名称：1680国际黄山毛峰礼品茶茶叶品牌意义：1680是安徽迎客松的海拔高度。选用迎客松的海拔是因为它独特的松树精神及其寓义。迎客松代表松树的形象，坚韧挺拔，积极向上的精神，这正符合了商务人士在商场上叱姹风云的那种干尽和职业精神；另一方面，迎客松屹立在黄山风景区玉屏楼的青狮旁，树干中部伸出长达7.6米的两大侧枝展向前方，恰似一位好客的主人，挥展双臂，热情地欢迎五湖四海的宾客，并且它也是中国人民同世界人民友谊的象征，这同黄山毛峰国际礼品茶的市场主要功能“馈赠”相符。四、产品营销组合策略1、产品定位：商务人士商务人士往往把自己大量的时间投入于自己的工作当中，他们没有太多的时间去逛商店。然而，这一档次的人往往都属于中高档人群，有一定的经济实力，讲究品牌档次、品牌的影响力，他们可能会较多的受周围同事或同行业的人对产品偏好的感染，买东西都会以体面作为其心理消费的内驱力，购买的东西也大都以馈赠为主要购买动机。2、产品价格：198/礼盒茶叶批发价数据如下：品名规格最高价最低价均价发布日期黄山毛峰特级1101101102008-4-11黄山毛峰一级9696962008-4-11黄山毛峰二级8080802008-4-11黄山毛峰三级6060602008-4-11茶叶礼品外包装：15元左右茶叶内圆盒：2元左右3、产品渠道：主要茶楼销售，辅以其他合作企业发布推荐目前，茶饮品在茶楼销售的比较多，当然也不排除各大茶行商业的不断兴起。但要扩大茶叶的推广力度的话，茶楼还是占有一定的优势。首先，他给消费者提供了一个品茶休闲办公的环境；其次，它除了给你提供茶饮，还会兼之一些小点心；再次，如果与其他知名企业协商合作的话，可以提高知名度，和信誉度，产品的档次也会随之上升，品牌效益大大提升。4、产品包装设计：以黑色为主体色，礼品盒装黑色从其色系角度看，它给人严肃，正式，高贵的感觉，而商务人士在出席公众正式场合、商务谈判场合等重要场合时往往会穿着考究，深色西装笔挺配以合适的领带，也给人一种严肃，正式的感觉，所以选用黑色与其职业特性比较相符。礼盒外包装印有黄山迎客松的画面，让迎客松勾起人们对茶的丰富联想，以及其独特的含义。另外辅以一个大大的红色“诚”字印在包装上，其意义是此茶是捧着“诚信为本”的原则销售的，质量上有保证，敬请广大顾客放心饮用。5、产品促销方案1活动背景茶虽作为一种生活必不可少的饮品，但它也存在着长短期的需求弹性。随着现代生活水平的不断提高，与之茶的竞争对手也如雨后春笋般的展露出来，强大的市场压力也促使茶这种普遍的生活饮品不得不采取各种促销活动方式来吸引消费者使用和购买。为了让我们的1680黄山毛峰能够进一步扩大品牌知名度，提高目标顾客群体对我们产品品牌的忠诚度，以及回馈那些老顾客对1680黄山毛峰茶的认可购买，我们就对1680黄山毛峰礼品茶规划了这样一份促销方案，以为达到预期的销售目标做好一个详细的推广活动计划。2活动目的：在新茶刚上市的时候，进行大规模的促销活动，提高1680黄山毛峰的整体销售额，刺激渠道的活跃性，增强品牌市场的美誉度，扩大消费者市场，并有效的掌握消费者的顾客资料。3活动主题1680毛峰茶出市啦副标题：品味好茶，回馈好茶4活动时间新茶上市时期5活动地点宁波清源茶馆，宁波茶艺博览会6活动方式运用适宜的优惠利器，采用多重优惠组合，突显品牌效应的延伸，尽量使消费者对产品有深度的认知和了解。7活动产品1680黄山毛峰国际礼品茶8参与的活动单位区民政办、*合作企业、茶叶加工厂9活动具体实施方案活动1、一次投入三年回报活动时间：不限活动细则：在新上市的1680黄山国际礼品茶中选出一部份茶以1两的份额分装在小圆罐里。当顾客来买茶叶满两礼盒装的黄山毛峰国际礼品茶将可以享受一次投入三年回报的优厚服务，我们还将在顾客所消费的金额中抽取5元捐给希望工程，等于说顾客一次奉献，不仅得到了三年的回报，还献了一份小小的爱心。活动实施具体方案：顾客在购买1680黄山毛峰国际礼品茶的同时，我们将让他填写个人档案表，以留作备案。当每年新茶上市时，我们会联系顾客告诉他新茶的品种、特性、功效、质量，如果顾客再次来买的话我们将赠送给他一小罐的茶叶；第二年如果顾客还来买的话，我们将在原来一罐茶的基础上再增加一小罐，以此类推到第三年为止。活动地点：清源茶馆清源茶馆在宁波也算是有知名度的茶馆，它目前以有三家店，通常是通过企业之间的双嬴关系来建立品牌效应的，故主要是针对商务人士及中高档的消费群体，比较符合1680黄山毛峰国际礼品茶的主要目标顾客群。活动2、以旧茶叶换茶制礼品活动时间：新茶上市一个月内活动细则：顾客可以把他们已用过的完好的1680黄山毛峰茶叶储藏起来，返回给我们，我们将把拿到我们指定的茶叶加工厂去，通过加工把茶叶做成各种茶制小礼品（如：茶香空气清新剂、茶制除臭剂、茶画等）。顾客下次来茶馆喝茶时，我们将赠送给他一份茶制礼品。注：茶叶回收在前期一个月内，顾客在这活动指定的一个月内来茶馆喝茶即可获得礼品。活动地点：清源茶馆活动3、养生之道，品味人生活动时间：茶博会时期活动细则：在茶博会上，我们届时会分发一些茶之养生的期刊杂志，进行茶艺表演，附加养生讲座，对象主要针对一些中高档人群。注：活动前，我们将制作一些小DM宣传单，然后与合作企业进行协商获得在商务楼里分发DM宣传单的通行证。活动4、满500送两盒茶叶活动时间：新茶上市一周内活动地点：清源茶馆活动细则：顾客只要在这指定的一周内消费满500既可赠送两罐茶叶做为回赠。活动5、拓展电子杂志的茶叶销售网活动时间：新茶上市一个月内活动细则：我们会在活动期间在商务网上散发茶叶电子期刊，既可让那些商务人士在繁忙之余，看看茶叶期刊，给他们带去一丝自然的温馨，也能够让我们有机会宣传我们的茶叶。注：电子杂志并不贵，与之传统的期刊杂志来说，它有着更多的优点，因此可行度比较大，并且范围不限。10活动宣传1、制作并散发DM单（500元）2、制作茶博会活动主体吊棋（400元）注：DM单、吊棋可统一制作，营销经理需提前进行市场观测，在活动前一月将各个数量报回客服部，以便及时安排印刷。11促销活动准备1、派销售人员派发活动DM单页2、活动前两个星期在指定活动点悬挂活动主题吊棋，用于到时扩大活动气氛3、将礼品准备好4、与区政办协商好茶博会的场地安排，到时有保安人员巡查5、在活动前一个月找好合作企业，与区政办协商茶博会的事6、让茶叶制造厂准备好茶工艺品的及时处理及制作12人员安排1、单页派发人员到企业、茶楼、商务楼等主要地点通道派发DM单页，要求：形象、气质佳，着装整洁2、各项活动管理人员合理规划好各个活动人员的安排，要有调控、组织、纪录、审核、分析、总结活动的综合情况人员就其活动期间的注意事项开一个简单的例会13预算：1500元14效果的预估根据SWOT市场理论分析：Strength（优势）：1、 由于清源茶馆以有一定的知名度，因此我们实施此项活动的成功率比较高2、 我们通过小小的活动，给顾客一定的物资回报，其目的是为了让顾客心理上有一定的满足感，虽说商务人士是不在乎钱有多贵的，他们在乎的是面子与档次，所以我们适当的小回报可以更加增进他们与我们之间更深一层次的友谊3、 联合多个单位共同参与，扩大市场影响度，以及品牌知名度4、 服务一流，管理专业weakness（劣势）：1、 新茶叶的季节有一定的弹性2、 针对的主要目标群体是商务人士，因此群体的范围有限3、 商务人士相对比较忙，活动的参与情况难以预估threat（威胁）：1、 有潜在的竞争市场的存在2、 宁波茶业市场并不像杭州、上海等地来的火爆3、 商务人士的活动流动性强，可能会接受其他渠道的消费opportunity(机会)1、 有一定的市场影响力2、 提升品牌知名度3、 了解并可预测目标顾客群的购买心理、活动范围情况、茶饮的偏爱4、 可行度还是比较高的，可以为1680黄山毛峰国际礼品茶带来一定的效益五、广告广告标题：1680黄山毛峰飘洋过海广告片：场景一：现在的美国商务楼里每天都风靡浓浓的咖啡味，只见商务人士们正紧张的投入繁忙的工作中，CA总裁秘书突然接到一个来自中国BASIC电脑软件企业的电话，电话内容是希望能与CA达成一个关于电脑软件的订单。秘书把这件事汇报给了CA总裁，总裁若有所思，因为前一天有一家美国企业也向他推荐他们这期的软件，就听描述而言，似乎还不错，但这家企业发来的传真中也对自己产品功能、质量、效用各方面做了详细的描述，也还行，那到底选择哪家企业作为这期的软件投入呢？场景二：第二天，CA总裁接到了一份电子期刊杂志，咦！是一份关于茶的杂志，里面是关于1680黄山毛峰国际礼品茶的介绍（主要包括名字的由来、茶叶的功效、茶叶制作流程、冲泡工序），只见杂志的封面画是，一盘悬挂在蓝天的软件上载着一杯1680黄山毛峰国际礼品茶，杂志上还上还写着（翻译中文为）：1680黄山毛峰茶迎客松的化身，国际友好的见证；紧压