品牌建构的模式及价值（讲义.ppt

2003年07月17日,品牌建构的模式及价值,一、什么是品牌 二、品牌建构的基本模式 三、品牌建构的基本要素 四、品牌经营关联模式 五、品牌整合案例剖析 六、品牌建构的管理 七、品牌建构的流程 八、品牌建构的价值,目录,什么是品牌？,品牌就是人,品牌就是符号,品 牌 就 是 企 业,品 牌 就 是 产品,品牌是什么？,品牌就是符号,视觉印象 隐喻式图象 品牌传统,五年内，你希望别人对你的品牌产生什么样的视觉印象？这个印象将主导一切策略,品牌是什么？,品牌就是企业,企业组织属性 创新能力 品质要求 环保意识 文化价值观,品牌是什么？,品 牌 就 是 产品,七个关联结合: 品牌和“产品类别”结合 品牌和“产品属性”结合 品牌和“高品质”结合 品牌和“高价值感”结合 品牌和“产品用途”结合 品牌和“产品使用者”结合 品牌和“生产地”结合,品牌是什么？,品牌就是人,品牌联想: 品位、信心、 印象深刻、值得信赖 风趣、活泼、幽默、 随和、拘禁、 青春、智慧,品牌是什么？,品牌是什么？,品牌就是一个名字、产品、符号或设计，或是上述的总和，其目的是要使自己的产品或服务有别于竞争者。它的功能在于减少消费者选择产品时所须花费的心力。 品牌对企业而言，是重要的无形资产，完整的品牌评价可以填补短期财务评估与长期策略分析间的落差，取得一个策略平衡点。,“一个产品是工厂里制造出来的，一个品牌是消费者购买的” 斯蒂芬金发展新品牌,简而言之，“品牌就是消费者对产品的感受与认知”,品牌重塑的基础,我们的品牌需要重塑吗？,品牌重塑的基础？,品牌建构的四种模式,例 子,品牌建构的四种模式,单一品牌,混合品牌,独立品牌,不相关品牌,索尼 奔驰 通用电器 海尔,所有产品系列 不论多少，都 使用一个品牌名,每一系列产品 都有一个独立、 不相关的品牌。 但所有系列又 分享一个共有名字,上海庄臣 可口可乐 宝洁（中国） 联合利华（中国）,福特 百事可乐 松下,每一系列产品都 有一个独立、不 相关品牌。但只有 一个系列可使用 母公司名字,宝洁（国际） 联合利华（国际） 利高曼,每一系列产品都有 一个独立不相关的 品牌，且与母公司 名无任何联系,定 义,全球品牌四大模式,所有产品系列都使用与公司名称相同的单一品牌； 公司品牌在某些领域具有很高形象：奔驰=豪华高质量； 适用于品牌进入市场的最初阶段，消费者记忆程序简单； 较易以较少投入较快得到知名度； 适用于建立企业在特定领域的权威地位：如索尼，一个致力于有趣的视听产品领域发展的品牌。,单一品牌建立模式,品牌建构的四种模式,所有产品都提及母公司，母公司可能扮演一个次要的，支援性角色； 母公司的名称非常强大，能为旗下各个品牌同时增值； 这种模式不会因品牌太多而减低对市场的冲击力； 在中国，由于消费者特有的企业文化认同倾向，此品牌模式受到广泛支持。,由于中国消费者非常重视企业品牌，因此象宝洁在全球采用了不相关品牌策略，但在中国他们采用了混合品牌策略，即在旗下品牌中加入企业名宝洁公司荣誉出品 ，其企业品牌可使旗下的各个品牌增值（高信誉及高质量的形象）,混合品牌建立模式,宝洁（中国）,品牌建构的四种模式,福特 大众市场 小型货车,“福特”是大众市场的汽车，不会为其它高级汽车品牌增值，反而会削弱其它品牌，因而采用各自独立的品牌,除了某一品牌使用母公司的名字外，其它品牌各自独立； 消费者通常不知道其它品牌也是母公司旗下品牌中的一个； 许多使用这种模式的公司，是因为历史遗留的原因：公司开创时使用的品牌，不能覆盖不同消费者的需要，采用多个品牌，试图将市场份额扩至最大。,福特汽车公司,林肯 高档汽车,Mercury 高档运动汽车,捷豹 豪华汽车,独立品牌建立模式,品牌建构的四种模式,母公司如同控股公司，多个品牌覆盖不同的消费者需求 此模式使母公司能购买其它品牌，保持并使用那些名字,联合利华在许多类别中有许多个品牌，相互之间独立运作，在传播上确实能够为下属品牌增值时才出现母品牌名称； 但在中国考虑到目前阶段消费者的认知习惯他们采用了混合品牌策略，即在旗下产品中加入品牌背书 “有家就有联合利华” 。,不相关品牌建立模式,品牌建构的四种模式,品牌五元素,超越消费者 期望的品质,合乎人心 的价值,独特简洁 的标识,由内而外 的统一,持续全面 的传播,品牌五元素,品牌建构理论体系,超越消费者期望的品质是建立品牌的根本,品牌建构理论体系,合乎人心的核心 价值是决定品牌 成败的关键,品牌建构理论体系,独特简洁的标 识降低了品牌 推广的难度,品牌建构理论体系,由内而外的统一表现凝聚了品牌传播的力量,品牌建构理论体系,由内而外的统一表现凝聚了品牌传播的力量,品牌建构理论体系,持续全面的传 播强化了品牌 建构的力度,品牌建构理论体系,品牌经营关联模式,原始经营观,品牌经营关联模式,较近时期的经营观,品牌经营关联模式,现在常见的经营观,品牌经营关联模式,品牌定位深藏于消费者脑中,品牌经营关联模式,消费者,企业,品牌经营关联图,品牌经营关联模式,品牌建构的案例,品牌优劣势 分析,企业内部调查 品牌策略访谈 产品开发问卷 企业销售问卷,企业外部调查 消费者研究 竞争品牌研究,品牌定位 区隔市场 定位焦点 人性化描述 关键词及图形,海信集团 品牌整合案例,品牌整合案例,品牌提及知名度第七，彩电、空调、电脑分别居第四、第六、第八。 占据半壁江山，但未形成全国品牌。西北部地区销售较好，知名度也较高，东南部地区销售及知名度较低，中心城市（广州、上海），发达地区市场占有率份额较少，区域优势严重。 进入购买名单小，未来市场潜力看好。品牌第一提及率低 各产品与领导品牌产品之间差距大。彩电、空调、电脑无论销售额或知名度都与领导品牌长虹、海尔、联想有很大的差距 品牌影响力低，从一定程度上影响了海信品牌进入消费者购买名单,品牌整合案例 海信,海信：中国传统家电综合生产厂家,案例背景：,品牌整合案例 海信,1）海信品牌定位 2）视觉系统整合 3）品牌整合传播 “代言人形象的规范使用”,案例介绍：,海信品牌推进工作进程,3月,4月,5月,6月,7月,8月,9月,11月,第一阶段目标： 完成新形象各部分设计规划 工作重点： 新形象战略的设计与规划,全年品牌推动计划完成 VI的全套设计规划完成 内部宣导活动准备 新形象发布会 新TVC的发播准备 媒介规划 新闻/软广告准备 产品的标志转换 与各产品的结合运用,品牌新形象的规划准备,广告：电视、报纸、杂志媒体播出 软新闻：软新闻的连续播出 公关： “创新科技之旅”全国巡展启动 形象转换：平面及立体制作物，分重点全面转换 内部宣导：企业“创新就是生活”品牌运动展开 服务品牌：天天服务系统重点宣传 多媒体：新网页设计及传播 公益活动：“科技精英奖”之设立与宣传 “老少边穷”地区之捐赠活动等,第二阶段目标： 吸引社会广泛关注力，使社会公众重新认识海信全新形象 工作重点： 新形象推展工作,品牌新形象的立体传播,10月,结合电视重点推出品牌运动 结合空调重点推出品牌运动 结合电脑重点推出品牌运动 服务概念的品牌运动,第三阶段目标： 品牌形象结合产品概念拉动销量，落实巩固品牌影响 工作重点： 新形象对产品的整合带动,品牌新形象的产品结合,12月,完成评估、运行、测试报告,第四阶段目标： 及时总结工作中问题，调整提高，为2001年更为深入的推展做准备。 工作重点： 新形象的效果评估与测试及2001年工作规划,品牌新形象的评估调整,品牌整合案例 海信,品牌存在问题,海信的品牌个性的认知不够清晰锐利,企业的优势与消费者认知错位,整合传播系统缺乏核心策略灵魂,品牌整合案例 海信,1）海信品牌定位,品牌整合案例 海信,1）海信品牌定位,创新生活的领导者,海信品牌内外势的影响,品牌整合案例 海信,1）海信品牌定位,创新生活的领导者,重构竞争的基础,品牌内外势的影响,品牌整合案例 海信,1）海信品牌定位,海信是关怀自然的创新科技,公关、促销、软新闻全部源自“关怀人与自然” 的概念，统合传播。,统一“绿色”为产品卖场传播主色调自然科技 为主题。,创新就是生活,环保TV、自然变频空调、生态电脑,海信“新绿工程”,技术领先的综合信息家电领导品牌,品牌定位,整合传播组合,产 品,品质承诺,视觉表现,关怀互动,品牌认同,品牌整合案例 海信,1）海信品牌定位,品牌国际化发展对标识的要求,独特性,识别性,印象力,亲和力,喜好感,品质感,信赖感,现代感,国际性,说明性,海信标志,品牌整合案例 海信,2）视觉系统整合,A、要简单，独特，具有差异化个性 B、更清楚地传达品牌定位 C、能传递企业核心价值与承诺 E、易识别，易于传播，具有内涵,海信愿景目标对标识的要求,品牌整合案例 海信,2）视觉系统整合,红，取阳光之色,赋象征意义 体现企业名称特征,蓝，取海洋之色,圆，寓意无限扩展,海信标识存在的问题,品牌整合案例 海信,2）视觉系统整合,消费者对原标志的理解,红、蓝、圆有点象百事可乐 电视上有“Hisense”英文读法，能记住一点 没有特别记住的 不太清楚是做什么的，好象是家电吧,目前海信标识存在的问题,品牌整合案例 海信,2）视觉系统整合,企业的脸,企业的内涵,企业的气质,企业的风格,品牌国际化发展对标识的要求,品牌整合案例 海信,海信新标识代表着：,2）视觉系统整合,当我们即将跨越本世纪，这个新符号，不单单扮演一个科技革命的符号，同时将会是更具吸引力的印象的行为革命。给予我们的客户和员工新的精神鼓舞。 这一符号是我们做任何事情的重心，在自我的一致前提下， 朝向同一个方向发展。,海信远景目标对标识的要求,品牌整合案例 海信,2）视觉系统整合,新标志修改的思路、原则,国际化 产品多元化 资本国际化,全球观 成为国际 知名品牌,科技感 重基础研究 重核心技术 提升核心竞争能力,继承与创新,品牌整合案例 海信,2）视觉系统整合,品牌整合案例 海信,宁静形象分析：,消费者的心理认知： 国内的、传统的、亲和的、生活的、成熟的、可信的。 宁静的荧幕形象： 演技好的、多变丰富的、个性鲜明的、有内涵、有思想的。 宁静的形象特征： 妩媚的笑容、动人传神的眼睛。,3）品牌整合传播 之 代言人形象的规范使用,品牌整合案例 海信,宁静形象与海信品牌形象的关联,宁静的形象大器并具有较强的亲和力，与海信家电行业的定位符合 宁静在大众心目中良好的形象与传播核心中的“做好的”较为符合 宁静的形象较为传统，时尚感不足，与海信传播核心中的“做新的”有差距，这一点有待于表现执行上的补强,品牌整合案例 海信,3）品牌整合传播 之 代言人形象的规范使用,宁静形象在传播上的使用原则,在平面广告上的使用： 以消费者的形象出现。以亲近的朋友身份向消费者推荐海信的产品。其形象成熟可信、亲和动人。 进行品牌形象宣传，没有产品做主角时可以结合E发型的应用，以保持相对固定的格式，获取其独占性 在电视广告上的使用： 以消费者代言人的形象出现，传递海信“做新的、做好的”承诺。具体的表现应根据CF片的创意要求来进行调整，留有影视表现弹性,品牌整合案例 海信,3）品牌整合传播 之 代言人形象的规范使用,宁静形象在传播上的使用原则,企业宣传品上的使用： 考虑到合同的限制和代言人的使用原则，建议不将其作为企业代言人的形象出现，其扮演的角色应控制在“消费者代表”的范围 在公关活动上的使用： 以消费者代表出现，以消费者朋友的角色参与 在促销活动上的使用： 不作为促销活动的主题概念。主要作为传播的形象工具，以推荐者身份出现,品牌整合案例 海信,3）品牌整合传播 之 代言人形象的规范使用,为什么要制定使用规范？,海信已经发展成为全国性乃至世界性的品牌，对形象代言人及其照片的使用必须进行必要的规范，以保持品牌对外形象的统一性（统一性） 多元化的产品结构和产业结构要求我们必须进行整体上的协调和把控（整体性） 海信在以前尚未使用过品牌代言人的传播方式，更要求我们在使用过程中以谨慎和专业的高标准来要求自己，以维护品牌应有的形象（专业性）,品牌整合案例 海信,对使用过程中特殊情况的建议,在品牌推广的初级阶段我们着重统合与把控，对照片的使用进行规范和限制（这也是为什么从拍摄的近千张照片中挑选了31张来使用），以保证海信品牌及产品对外形象的一致和有序 在实际使用过程中，特殊情况的发生在所难免，我们将根据具体情况考虑适当的调整。但整体性的调整只能在一段时间以后再进行,品牌整合案例 海信,品牌整合案例 海信,通过三年的品牌整合之路,建构符合海信集团长远战略目标的海信品牌形象 迅速建构与竞争对手有区隔的，不可替代性的海信全国领导地位的品牌形象。特别在中国东南沿海地区，及中心城市（上海、广州）快速提高知名度。,创新生活的领导者,品牌建构的管理,品牌建构管理,品牌新形象战略工程, 专案服务, 品牌实体整合行销传播工程, 品牌全传播战略工程,品牌新形象系统设计工程,品牌新形象系统,广告策略与表现,公关策略与规划,软新闻全年传播,公益活动传播,媒介策略规划,平面立体制作物转换,服务品牌传播,多媒体网络传播,品牌建构管理,广告传播的核心概念 广告传播的创意表现 广播传播的制作监督 广播传播的媒体策略与计划 广告效果的监督与评估 广告类别: 1、电视广告（形象片、专题片、主题栏目等） 2、报纸广告 3、杂志广告 4、店头展示系统表现 5、展览会形象表现 6、电影院广告 7、户外广告（路牌、灯箱、霓虹灯等） 8、直邮广告,品牌整体形象传播 1、广告的策略与表现,品牌建构管理,公关核心主题 公关的传播策略 公关的组织与规划 公关的操作方案 公关的效果与评估,品牌整体形象传播 2、公关的策略与规划,品牌建构管理,品牌整体形象传播 3、软新闻的全年传播,软新闻的组织与规划 各媒体的联络与发播 软新闻的监控与评估 数量的保证及预算的控制 消费者的意见反馈,品牌建构管理,品牌整体形象传播 4、媒介的策略与规划,预算的计划与分配 媒介传播的策略方向 数据化分析的媒介计划 媒介的协助购买和推荐 媒介的发播情况监控 媒介效果的评估与测试,品牌建构管理,品牌整体形象传播 5、各项制作物的转换,平面与立体制作物的创意及完稿 制作及监督 新形象转换的协助 新形象转换的阶段与重点,品牌建构管理,品牌整体形象传播 6、服务品牌的传播,服务概念的提炼与阐释 服务品牌的传播渠道 服务全程中的品牌操作 服务精神的内部培训 服务效果的阶段性评估,品牌建构管理,品牌整体形象传播 7、多媒体网络传播,多媒体新形象网页设计 多媒体新形象网页内容设计 站点的传播与影响 网上直销的尝试与推进 新科技信息的网上传播,品牌建构管理,品牌整体形象传播 8、公益活动传播,赞助及公益活动的组织与规划 公益活动核心主题 公益活动的传播策略 公益活动的操作方案 公益活动的效果与评估,品牌建构管理,品牌建构管理,品牌新形象战略工程, 专案服务, 品牌实体整合行销传播工程, 品牌全传播战略工程,品牌新形象系统设计工程,品牌全传播战略工程,品牌建构管理,经营标志管理,商品经营结构,营业系统风格管理,其他管理,管理形象管理,职工形象管理,企业家形象管理,社会形象管理,通过各种形象界面的管理，产生各形象效果的叠加，保证品牌线路的一致性，向社会传播企业的总体印象，形成整体冲击力，以此来传播品牌的核心价值，同时促进内部从生产型向品牌营销型的转化。,品牌形象管理目标：,品牌建构管理,品牌整体形象管理1、经营标志管理,企业名称 企业标志（店面招牌、广告物、包装纸、 购物袋、制服、广告） 吉祥物、象征物 节日要求特殊性 POP,品牌建构管理,商品经营结构管理 商品类别结构 产品品种结构 产品价格 产品的售前、售中、售后服务项目管理（咨询、服务走向、退换、保修、调试、送货及特定服务项目）,品牌整体形象管理2、商品经营结构,品牌建构管理,店面装潢管理 店内基本布局管理 产品陈列（陈列方式、重点产品、产品说明、标签布置等） 营业用品（包装袋、各种票据、标签形式、营业用工具、使用设施、消防保卫措施、售货员、各种及各级管理人员服饰） “后台”布置与产品管理（总部、配送中心、分公司办公室、店内仓库、更衣室、出入口、办公室布置、谈判、接待与会议场所） 销售方式 收款方式 顾客接待方式和沟通方式（规范用语、处理投诉来件的态度和方式、会员、贵宾管理方式、店面广播、告示、值班经理制） 产品管理（产品管理规范、产品保养、卫生、补货）,品牌整体形象管理3、营业系统风格管理,品牌建构管理,卖场环境管理 职工管理 为顾客服务状况管理 工作效率管理 形象的一贯性 统一性管理,品牌整体形象管理4、管理形象管理,品牌建构管理,职业道德 专业训练 文化素养 精神风貌 服务质量 装束仪表 言谈举止,品牌整体形象管理5、职工形象管理,品牌建构管理,思想政治水平 知识水平 管理能力 工作经验 气质风度 个性魅力 开拓创新精神,品牌整体形象管理6、企业家形象管理,品牌建构管理,企业经营形象 管理形象 职工形象 公共关系/广告形象 企业家形象,总和汇总的协调管理,品牌整体形象管理7、社会形象管理,品牌建构管理,品牌建构管理,品牌新形象战略工程, 专案服务, 品牌实体整合行销传播工程, 品牌全传播战略工程,品牌新形象系统设计工程,项目内容,全年行销传播计划 明星产品、尖刀产品、战术产品的概念产出、测试、传播 全年促销计划及执行方案 全年事件行销公关活动方案 市场行销建议 符合品牌方向的新产品的研发 市场竞争的定性、定量分析（市