cmpadvch02中山大学吴柏林教授《广告策划：实务与案例》机械工业出版社2010年版.pptx

第2章 广告调查研究,开篇案例 关于“速溶咖啡”与“一次性尿布”的广告调研,2019/5/26,吴柏林 广告策划实务与案例,1,2.1 调查研究：广告策划的基础,所谓广告调查研究就是利用市场研究的科学方法，对影响广告活动的相关因素之状况、特点及其相互关系进行调查、分析与研究的过程与活动。 2.1.1 为什么要做广告调查研究？ 2.1.2 营销研究与广告研究,2019/5/26,吴柏林 广告策划实务与案例,2,2.1.3 广告策划调查研究的范围,1.潜在顾客、市场、产品以及竞争性调查研究 2.广告策略发展调查研究 3.广告执行调查研究 4.媒体、媒体用途及广告刊播配置调查研究 5.广告策划效果的测定与研究,2019/5/26,吴柏林 广告策划实务与案例,3,2.1.4 广告调查的具体内容,1.影响市场需求因素和市场政策法规调查 2.市场供求关系与市场容量调查 3.市场竞争性调查 4.广告产品调查 5.广告活动调查,2019/5/26,吴柏林 广告策划实务与案例,4,2.2 信息来源及调查研究的类型,广告策划通常使用两种类型的研究： （1）营销研究； （2）广告研究。,2019/5/26,吴柏林 广告策划实务与案例,5,2.2.1 信息来源,1.公司的纪录或公司的营销情报 2.公司以前的调查研究 3.资料供应机构所提供的市场信息及消费者信息 4.同业及协会的研究 5.普查或登记的资料 6.图书馆与大专院校 7.其他信息来源,2019/5/26,吴柏林 广告策划实务与案例,6,2.2.2 次级调查研究,那些已经收集好或存在的形式，即为广告策划人可以直接使用的既存的信息。 既存的信息称为次级信息，基于此种信息所作的调查研究称为次级调查研究。,2019/5/26,吴柏林 广告策划实务与案例,7,2.2.3 基本调查研究,如果不能取得次级信息，而需要一个特别设计的计划才能取得，这一类的调查研究称为基本调查研究。,2019/5/26,吴柏林 广告策划实务与案例,8,1.探索或质的调查研究,（1）密集资料收集 （2）投射技术,2019/5/26,吴柏林 广告策划实务与案例,9,2.量的或描述的调查研究,（1）观察法 （2）调查法,2019/5/26,吴柏林 广告策划实务与案例,10,3.实验调查研究,实验调查研究是在实验室或以其他不同的方法作有控制的调查研究，用来寻找因果关系。,2019/5/26,吴柏林 广告策划实务与案例,11,4.为资料收集抽样,（1）样本是什么人？ （2）选择样本 （3）样本的大小 （4）可能遇到的问题,2019/5/26,吴柏林 广告策划实务与案例,12,2.3 问卷设计,2.3.1 调查问卷的功能 2.3.2 调查问卷的设计过程 2.3.3 设计问题,2019/5/26,吴柏林 广告策划实务与案例,13,2.3.1 调查问卷的功能,（1）把研究目标转化为特定的问题； （2）使问题和回答范围标准化，让每一个人面临同样的问题环境； （3）通过措辞、问题流程和卷面形象来获取应答者的合作，并在整个谈话中激励被访问者； （4）可作为调研的永久记录； （5）它们能加快数据分析的进程； （6）它们包括测定可行性假设的信息，并可以据此验证调研参与者的有效性。,2019/5/26,吴柏林 广告策划实务与案例,14,2.3.2 调查问卷的设计过程,一个典型的市场调研的流程，包含下面的11个步骤： （1）确定调查目的； （2）确定资料收集的方法； （3）确定问题； （4）问题评估；,2019/5/26,吴柏林 广告策划实务与案例,15,2.3.2 调查问卷的设计过程,（5）获得客户的认同； （6）预测试； （7）修订； （8）定稿和印刷； （9）收集资料； （10）制表； （11）撰写最终报告。,2019/5/26,吴柏林 广告策划实务与案例,16,2.3.3 设计问题,1.问题设计中的5个“应该” 2.问题设计中的11个“不应该”,2019/5/26,吴柏林 广告策划实务与案例,17,1.问题设计中的5个“应该”,（1）问题应该针对单一论题 （2）问题应该简短 （3）问题应该以同样的方式解释给所有应答者 （4）问题应该使用应答者的核心词汇 （5）若可能，问题应该使用简单句,2019/5/26,吴柏林 广告策划实务与案例,18,2.问题设计中的11个“不应该”,（1）问题不应该假设不明显存在的标准 （2）问题不应该超越应答者的能力和经历 （3）问题不应该用特例来代表普遍状况 （4）当应答者只可能记得事情的大致情况时，你不应该询问过小的细节,2019/5/26,吴柏林 广告策划实务与案例,19,2.问题设计中的11个“不应该”,（5）问题不应该要求应答者通过推断来猜测 （6）不应该过多询问无关的问题 （7）问题中不应该使用夸张的词语 （8）问题中不应该使用词义有分歧的词语 （9）不应该将两个问题并为一个 （10）不应该引导受访者回答某一特定答案 （11）问题不应该具有“暗示性”短语,2019/5/26,吴柏林 广告策划实务与案例,20,3.问题设计中的具体方法,（1）二项选择法 （2）多项选择法 （3）自由回答法 （4）漏斗法 （5）比较法 （6）顺位法,2019/5/26,吴柏林 广告策划实务与案例,21,2.4 调查实施,2.4.1 市场调查方法 2.4.2 广告策略调查研究 2.4.3 以广告调查研究发展广告策略 2.4.4 调查研究的评价 2.5 调研报告的撰写,2019/5/26,吴柏林 广告策划实务与案例,22,2.4.1 市场调查方法,1.市场普查法 2.抽样调查法 3.典型调查法 4.随意调查法 5.访谈法 6.观察实验调查法,2019/5/26,吴柏林 广告策划实务与案例,23,2.4.2 广告策略调查研究,需要搞清下面三件事。 其一，广告目的； 其二，广告策略； 第三，广告执行。,2019/5/26,吴柏林 广告策划实务与案例,24,2.4.3 以广告调查研究发展广告策略,1.焦点小组 2.知觉或品牌认知图 3.用途研究 4.动机研究 5.利益区划,2019/5/26,吴柏林 广告策划实务与案例,25,2.4.4 调查研究的评价,1.评价调查研究的判断标准 2.调查研究的局限,2019/5/26,吴柏林 广告策划实务与案例,26,2.5 调研报告的撰写,2.5.1 准备工作 2.5.2 综合报告 2.5.3 专题报告、研究性报告和说明性报告 2.5.4 市场调查报告写作的文体结构,2019/5/26,吴柏林 广告策划实务与案例,27,2.5.1 准备工作,1整理与本次调研有关的资料。 2整理分析统计数据。 3对理论假设做出接受或拒绝的结论。 4对难于解释的数据，要结合各方面的知识进行研究，必要时可针对有关问题找专家咨询或进一步召开小范围的调查座谈会。 5确定报告类型及阅读对象。,2019/5/26,吴柏林 广告策划实务与案例,28,2.5.2 综合报告,1调研概况 2样本结构 3基本结果 4对不同层次调查对象的分析 5主要发现,2019/5/26,吴柏林 广告策划实务与案例,29,2.5.3 专