现代城商业广场服务建议书.doc

CLIENT：昆明兴杰地产ATTN：相关人士Drafted By：苏代才，昆明原动力地产顾问机构常务副总经理DATE：2007年4月9日星期一 兴杰现代城商业广场服务建议书基础资料一：如有与事实不符，请不咎随时指正位置：春城路与环城南路交汇处(现代城商业广场旁)经济技术指标:总建筑面积: 41346.90基地面积:7414.33商业面积: 6292.51，其中附一层：2604.10平方米 一层：1985.16平方米 二层：1703.25平方米住宅及公共面积:35054.39容积率:4.5车位数：191个前言：针对本项目商业地产的原则性意见l 商业地产=商业+地产、地产+商业、商业地产。l 通过商业规划引导物业与街区互动达至物业价值提升。l 项目定位战略考虑：通过项目独特的地理位置及商业规划，尽可能从项目商业的唯一性（战略领先）、独特性（或差异化）、功能性（区域配套服务）三方面出发来研究定位和招商经营，而不是炒作新奇虚无的时尚概念、或者简单复制并在没有任何优势的情况下与其它项目同质化经营恶性竞争。l 统一管理、分散经营；设计商业运营模式和策略，统一推广促销；l 建立对二层和负一层短期不进行小产权销售，后期可带租约按经营面积分割销售。l 租赁先行，以租带售原则。l 6：4原则（市场信心及利益最大化之间的互动关系）。第一部分 产品设计建议l 商业项目应该有购物性、娱乐性摆在我们面前的本项目的商业经营有以下几个问题：什么人来现代城商业广场？（WHO）这些人来到现代城商业广场干什么（WHAT）？现代城商业广场是否为这些人提供了足够的消费娱乐配套项目而不至于过分单调？这些人与现代城商业广场本身有没有足够的互动，有没有很好的概念可以让这些人参与到整体项目里面来？以上的问题我想甲方比我更能回答。针对本项目，首先考虑应是清晰思路：购物中心模式，还是商场模式，也就是多业态组合经营还是纯购物的商业经营规划选择。l 商业项目的操盘流程终极消费者租户投资人开发商一般开发商的思路是“开发商投资人租户终极消费者”，过分单纯地强调给投资人提供投资回报，而不是站在投资人的角度考虑其对物业价值的自主性，更忽略了我们要走在投资人的前面，考虑商户有没有生意做和消费人是不是愿意付钱购买服务这样的问题。商业地产项目需要借助专业公司提供顾问意见的环节主要包括：项目商业经营规划、招商、销售、商场管理、营销推广等，详细工作看营运管理工作内容范围l 商业规划及建筑设计通过项目商业的精准定位，确定经营业态规划，进而根据各业态经营特点和需求来修改建筑设计装修方案，充分通过整体风格和内部环境营造主题商业氛。避免名不符实货不对版。l 租赁设计租赁年限设计：项目内大型商业将根据经营企业租赁要求设置3-10年的租约，餐饮、娱乐行业一般为5年以上，步行街内商铺租赁合约采取1-3年期中短期租约，3年一调整。租金水平设计：前两年固定低租金介入，第三年租金根据实际情况递增。注：低于协议回报率部分由发展商拨备补贴。补贴资金在售价上体现。确定合理租售比：考虑项目融资的时间成本和金融成本，以及规划业态经营需要和市场信心，应确定合理租售比，售后返租物业与持有经营物业确定分区，采取不同融资策略，不能急于销售回款而不顾规划业态的经营需要。第二部分 营销主题概念包装l 营销推广策略原则性意见1、 用现代主题商业广场而不是传统百货的理念规划及管理整个物业。2、 组合专业商业招商及商业运营管理团队专门提供服务，提高市场投资信心和经营预期，并达成开业持续经营和物业租金的提升。3、 通过大比例物业持有经营，建立小业主和经营户信心，开发商与小业主共同享受商业成果，共同承担经营风险。4、 切忌炒作华而不实过于超前的商业概念、以及好大喜功而不可操作的商业运营模式，如“豪布卡斯（HPCS）、愉商、SSO”，避免闭门造车脱离市场需求、画虎类犬货不对版。l 关于项目定位的建议1. “搜酷街”之辨：优点：易传播、能吸引“玩酷子弟”关注；缺点： 酷之含义太泛，指定不明，与之相关的商品和服务界定困难，难义确定相对经营范围，如服饰、饰品、美容化妆品、休闲娱乐、时尚数码、健身等。 消费人群指定过于年轻化，整体消费能力不足，而且区域周边集中的年轻消费群体并不多，原和平村商圈改造后，可借之势基本消失大半。 经营业态与商品组合易与潮流百货之类同质化，同类物业较多、招商难度极大、即使开业成功也易进入同类低质竞争。2. 项目重新定位思考：尽可能按“惟一性、独特性、功能性”顺序考虑定位，而非纯粹炒作概念和照搬国际商业经营新模式。建议考虑如下案名和定位：u 现代城（韩国）风情商业广场韩国流行商品经营及商业文化元素演绎优点：即项目整体案名，可有效降低推广传播成本；以韩国最大企业“现代”命名，进而全面演绎韩国商业文化精髓，以达成主题商业之惟一性，易推广传播、认知度极高；可拓展旅游市场业务；利用韩流之势提升物业经营预期和附加值。缺点：哈韩族数量局限，且对主流商业文化易产生排斥，且在昆明有失败先例；昆明市场内此类商品及商户数量有足，招商资源要考虑整合省外市场，隐性成本增加。u 巴堤雅（泰国）风情商业广场泰国及东盟流行商品经营及商业文化元素演绎优点：以泰国最有名的旅游文化圣地命名，进而全面演绎泰国商业文化精髓，以达成主题商业之惟一性，易推广传播、认知度极高；可拓展旅游市场业务；利用东盟贸易概念和政策优势之势进行国外商品和经营户招商，以泰国商业元素为灵魂，扩大至东盟范围，充分提升物业经营预期和附加值。缺点：目标消费市场较小；昆明市场内此类商品及商户数量有足，招商资源要考虑整合区外市场，隐性成本增加。u 兴杰商务文化广场以商务休闲和商务装、商务文化用品为经营内容优点：做区域乃至城市的商务用品交易区、商务配套服务区，以达成项目惟一性和差异化，通过专业化经营提高项目附加值。缺点：客户资源须重点定向整合，招商公关成本较高。u 吴井路商业中心以区域生活、商业配套功能提供为主优点：务实、低调，易取得区域消费者认同；招商以传统商业为主，客户数量多，难度低；管理简单且成本低；缺点：项目物业附加值低，传统业态承租能力较差。l 目前营销执行工作可改善的地方1. 商业定位及经营模式重写研究。2. 商业物业营销模式及推广策略的重新研究。3. 根据业态规划和商品组合策略，对物业平面重新分割。4. 商业资源库（Data Bases）的建立，以确定招商目标客户及建立经营管理公司工作重点之租约管理提供等候进场客户名单（Waiting List）。5. 经营平面的确定和调整在原有建筑规划的平面上填充经营内容，并反过来站在经营者的角度对项目的建筑规划及开发配套提出整体改善要求。6. 招商执行招商队伍的招聘组织和统一培训、招商手册（内部使用）、谈判策略、主力商家引进策略、租金及财务敏感性分析（NVP）等，以前期对开发商目前工作的了解，成立一个招商的统筹部门来协调开发商、代理商和商户之间的关系成为最重要，这样的工作通常通过聘请经营副总或者经营管理顾问公司来解决。7. 商业管理体系的建立，其中又可以分为以下项目商业管理营运手册、商业管理公司架构、商业管理赢利模式、租约管理模式等，可通过引进专业的商业管理公司或者成立自己的商业管理公司来达成。第三部分 昆明原动力地产顾问专业服务内容成立本项目的商业管理公司，并完善项目的商业管理系统，建议成立经营户的服务中心，提供商业经营考察、品牌引进、经营问题查询等CRM管理系统服务。跟进的工作包括物业管理系统、招商系统和现场管理系统，商业管理公司对招商具有促进作用。同时，原动力地产顾问的介入也可规避发展商直接面对客户，承担起解决商户投资回报、客户争议等相关问题的责任。项目定位建议及设计规划建议（由原动力提供）1、SWOT分析： 优势分析 劣势分析 机会点分析 威胁分析 内外销市场分析A、 项目主题形象定位；B、 项目功能定位（包括功能布局、经营业态比例建议）；C、 项目规划设计定位建议；D、 项目的总规划分区； 2、项目内外部规划设计： 项目分割和项目人流动线设计； 项目楼层规划设计和空间营造； 项目配套和货物动线设计； 项目环境布置、入口与广场的衔接要求； 项目主力店入驻对规划的特殊要求； 停车场的设计和主要出入口的布置要点； 项目现代城商业广场外立面商业特质的表现；3、项目业态组合规划操作建议： 项目准确功能分区规划操作； 项目业态组合规划流程； 项目经营业态规划组合； 整体经营策略及推广策略E、消费者定位：消费者来源、所占比例、消费档次、消费习惯及心理、对项目的要求、文化习惯等。F、 项目招租客户定位：根据市调阶段形成的初步名单，结合项目的功能、风格定位和规划布局，针对性的选择目标成组户，并认真研究其要求等。G、 项目经营管理模式定位：“统一管理，分散经营”是现阶段上规模商业物业最有效的管理模式，因为这样既能最大程度实现经营户的自主性和积极性，使现代城商业广场经营互相促进；而且能够解决无序竞争造成的资源浪费，规范商城运作。H、 现代城商业广场各区域（项目每阶段）租客组合及比例：（项目）租客分布类型和所占面积；（项目）各租户分布的位置和功能分布；I、 租售价格定位。J、 财务及资金分析目的：根据发展商的财务要求，确定项目出租面积，及以下的财务分析： （项目）出租率和时间预计； （项目）每年营业额、经营成本预测；项目投资回收期、回报率预计（包括建筑期）；4、营销策略建议（略）项目招商代理（或租赁协助）服务内容本公司作为业主的独家招商代理或租赁协助，将积极负责以下工作包含招商手册内容；1、 最新及最详细的市场分析，以向业主作详细介绍及制订出最理想租金，保障业主利益；2、 透过财务分析，在保证发展商尽快最大回笼资金的基础上，考虑市场的可接受情况和制订出租比例；3、 制订租赁计划，为发展项目制订一整套完善的租务措施以吸引租客及方便业主管理，以下为一般商业租约最重要的条款； 租金制订，划一或按年递增； 免租期/装修期； 订金金额； 规定商铺租户依照指定业务范围营业； 指定装修注意表及租户手册；4、 参与策划、推广及宣传策略，务求将项目以最完美的形象，推介给客户；5、 准备临时租约、正式租约等法律文件；6、 及时反馈接待现场情况（主要是客户的意见、媒体的反映、成交客户的选择等），招商政策的制定，促销策略的提出，以及招商过程中对招商进度和招商策略的设计和调控；第四部分 合作方式建议一、全程商业顾问：1、 项目策划商场策划费用20万，用于完成市场调研报告项目定位报告（含制定项目整体商业概念规划平面、制作定向主力商户招商手册及与经营商进行基础谈判）项目招商销售推广报告。付费方式可分两次付。2、 直接租赁在项目策划的前提下，原动力成功引进经营商直接租赁商场物业，原动力收取约定租金价格表两个月租金收取作为招商佣金；该工作程序包括主力百货店和步行街统一管理部分。招商佣金按月结算。3、 管理输出原动力协助业主引进知名经营商品牌及商场管理体系，并指导业主自行组织招商及经营队伍/公司执行招商经营管理全部工作，原动力将收取20万作为管理输出顾问服务费，或者在启动正式招商时，每个收取顾问月费两万元。或者全面委托原动力提供商业管理服务。4、 合同：合同期暂定为四年，第一年为前期顾问和招商代理，单独签署合同；在启动管理筹备期间另行签署商业委托管理合同或商业运营管理顾问合同，合同期为三年。二、委托管理+风险代理：1、招商及管理服务内容、服务期限、费用计取方式同上；2、原动力签署保底租金承诺，约定商场整体租金均价、总额、开业率等，并主要从租金总额上作保证，不足之部分由原动力向开发商补足，超出之部分由原动力与开发商5：5分配。三、人员安排 项目总监一名，统筹前期策略及招商（包括商场规划、定位策划等筹备工作） 商业运营管理（包括项目开业前招商及开业前后的商业组合调整及后期具体日常商场管理。） 招商经理、经理助理各一名，协助项目经理处理与开发商的交接工作及招商现场的工作指导。 另外，本公司项目总监每周必须亲临本项目作整体工作指导及项目跟进工作。（指导时间为每周两天） 招商启动后，另增加两至三名招商主管人员。小结：综上所述，原动力地产顾问商业广场项目的商业规划、招商和管理执行的能力，同时整合项目所需的各类资源和团队强强联手，为本项目提供更为专业的服务。附件一:服务范围1、项目营运管理的工作目标：项目营运管理工作的目标在于增加项目的商业价值；也就是做好项目商业环境的维护，吸引更多的顾客前来，继而提高营业额，创造更多利润。因此营运管理的工作，基本上可分为项目市场调查、项目定位、商业经营布局划分、市场推广、客户服务、租店户管理、销售协助、经营分析、租户组合调整、租金收取和预算控制等。给予意向的经营者、投资者信心，并吸引他们前来经营、投资，促进项目开发、投资的成功。2. 三个阶段的项目营运管理顾问： 商业管理体系设计：项目营运管理顾问初期工作 (与招商工作同步进行)； 开业前后期间：项目营运管理顾问开业工作 (开业前4个月至开业后2个月)； 开业后：物业顾问期内日常办理工作：工作项目介入时间工程施工开业前后开业后1、市场推广：l 市场推广计画；l 资料分析；l 目标客户及渠道确立；l 建立媒体公关及渠道招商系统；l 建立市场推广的商业形象；l 宣传广告预算及控制；l 项目开业典礼；l 招商促销活动企划、组织和实施；l POP及各项平面设计和制作建议；AAAAAAAAAAAAAAA2. 顾客服务：l 订立顾客服务原则；l 提供顾客所需的商品情报；l 与顾客多沟通；l 成立顾客服务小组；l VIP客户推广；l 售后管理服务；AAAAAAA3. 租店户管理：l 教育辅导；l 举办研讨会；l 成立租店户委员会；l 发行信息刊物；l 督导管理；l 开办教育课程；AAAAAAA4. 商业推广及销售协助：l 为特定租店户年度推广计画；l 帮助租店户店面陈列；l