《创建强势品牌》PPT课件.ppt

创建强势品牌,企业、组织、政府与个人,一、什么是品牌,品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合使用，其目的是借以辨识某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。,有关品牌的独特看法,品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、声誉，广告方式的无形总和。品牌同时也因消费者对其使用者的印象，以及自身的经验而有所界定. 大卫 奥格威 1955年,品牌的轨迹,强势品牌,商品,名字,品牌,只有当一个产品拥有相当好的价值定位并将这一价值定位一致性地交给消费者时，名字才会成为品牌,只有当一个品牌被目标顾客赋予独特的个性并拥有无所不见的能见度时，才会成为强势品牌,产品是工厂生产的东西；品牌是消费者所购买的东西。产品可以被竞争者模仿，但品牌则是独一无二 的，产品极易迅速过时落伍,但成功的品牌却能持久不衰。 -Stephen King（WPP Group）,产品和品牌,消费者拥有品牌！,产品是工厂生产的东西 产品可以被竞争者模仿 产品极易迅速过时落伍,品牌是消费者购买的东西 品牌是独一无二的 成功的品牌能持久不衰,产品品牌,每个品牌中都一定有产品 但不是所有产品都可成为品牌,定义产品和品牌,产品 对产品功能的使用经验 有形的、摸得着、感觉得到、看得见 有外在属性，有风格式样，特性、价格 使满足消费者对其功效和价值的期望 但这些只是产品特点,品牌 对产品的全方位体验 个性 可贵 信任 信心 朋友 定位 共享的经验,中国本土企业 应不应该做品牌？,品牌真的那么重要吗？ 对于消费者而言，品牌的确非常重要，这是毫无疑问的。品牌的影响力有时的确是无法抗拒的，一些成功品牌所带来的销售成就也是世人皆知的。但当我们惊呼这些“品牌魔力”的时候必须清醒地认识到：对于中国企业而言，品牌的影响能力是相当脆弱的！这不是品牌本身的问题，而是我们的企业还不具备做品牌的能力，我们所做的一切只是把产品转化为拥有名字的商品，并不是真正意义上拥有了品牌。 在营销战略上，我们常见的错误之一是把品牌当作“资源”。品牌不是资源，品牌是一个结果。品牌不是原因，千万不能说因为我有品牌，所以我就可以做任何事情。错误之二是把品牌当作“目标”。品牌同样也不是目标，而仍然是一个结果，企业的目标是基于产品、服务、交货基础上的持续获利能力。 陈春花，渠道驱动还是品牌驱动?，销售与市场，2005年第2期,对于中国企业来说，应该抛弃做品牌这个不切实际的想法，老老实实的把产品做好。缺技术补技术，缺管理补管理，缺营销补营销。产品和品牌的关系，就像人的名字和人品的关系一样。只有人品好，其名字才有魅力；名字是依附于人的，同样，品牌是依附于产品上的，没有好产品，何谈好品牌？ 所以，史玉柱就很清醒，他只做产品，不做品牌。有人说脑白金的畅销是靠广告轰出来的，对这种看法，我不敢苟同。我有个姑妈，从不买保健品，因为送礼就送脑白金，别人送了两瓶给她。以前失眠，喝了脑白金以后，果然有效，失眠的烦恼没有了。据统计，脑白金的购买者中，很大一部分是回头客。如果脑白金没有效果，会有这么多回头客吗？ 做品牌，那是老财主干的事。所谓老财主，是指企业的历史长，有实力。外国企业所以做品牌，就是因为他们具备了上述两个条件。他们的企业是在市场竞争中成长起来的，在技术、管理、质量、服务上已积累了很多的经验和做法。这些元素都注入了品牌，所以他们要细心维护品牌，讲究品牌，因为有实力，他们也有能力维护品牌。 摘自娃哈哈品牌延伸之路迷失何方？，销售与市场,土豆,家电产品,药品、服务、汽车,咨询业、保险、 银行、系统,品牌价值,信息不对称,“不创立自主品牌，没有自主研发能力，东莞从利用外资中的得益就非常有限。一旦其他地区配套设施得以改善，凭借更低廉生产成本的吸引力，东莞很有可能出现产业空心化的危机。” -江凌 (东莞市副市长),强势品牌的好处,售价较高、获利较高 高获利容许更大的产品发展主导地位 更大弹性对抗竞争者的活动，如功能的改善、低价、战术促销、通路私有品牌 消费者比较宽大为怀 占有率比较稳定 通路的杠杆效应 产品线延伸,一个企业可以拥有的最强大的资产,未来竞争的差距,在未来，市场上真正的竞争将介乎于公司与公司之间声誉的差距,拥有强势品牌,未来的营销是品牌的战争品牌互争长短的竞争，商界与投资者将认清品牌才是公司最珍惜的资产，此概念极为重要。因系有关如何发展、强化、防卫与管理生意业务的一种远景拥有市场比拥有工厂重要多了，唯一拥有市场的途径是拥有具市场优势的品牌。,营销的精髓就是在消费者心目中建立,品牌,二、品牌化,消费品 工业品 服务 企业,项目 非营利组织 政府 地区 个人,三、创建品牌,品牌是消费者（客户）对某品牌感受的总和,品牌的真谛,品牌是消费者（客户）对它的信任、喜爱和忠诚！ 品牌建设的使命就是建立消费者（客户）的信任、喜爱与忠诚！,品牌的真谛,顾客对一个品牌的态度,品牌知晓(brand awareness)：知道该品牌 品牌接受(brand acceptability)：不拒绝购买该品牌 品牌偏好(brand preference)：喜欢该品牌 品牌忠诚(brand loyalty)：只购买该品牌,品牌资产,品牌资产,品牌忠诚度 Brand Loyalty,品牌知名度 Brand Awareness,其他资产 Other Assets,品质认知度 Perceived Quality,品牌联想 Brand Association,开花结果的 Brand Equity,品名知名度,品牌忠诚度,品牌联想,其他 专利资产,品质 认知度,品牌联想的价值,联想,协助消费者处理与调阅 记忆中的信息,差异化与定位,购买的理由,创造正面的态度与感觉,品牌做产品延伸的基础,品牌联想的种类,国家/地域性,产品属性,抽象物,顾客利益点,竞争者,产品级数,生活型态/个性,名人,使用者/顾客,使用/应用,相关价格,品牌 - 名称与标志,陪族叔刑部侍郎晔及中书贾舍人至游洞庭 李白 南湖秋水夜无烟， 耐可乘流直上天？ 且就洞庭赊月色， 将船买酒白云边。,品牌忠诚度的金字塔,一心 一意 忠贞于某品牌,喜欢某一品牌 并视之为朋友,满意的购买者 品牌转换要付出代价,满意且习惯性购买者没有改变的理由,品牌转换者/价格敏感/品牌冷感症,能抓住你的大脑的品牌刺激你的购买行为，捕获你的心的品牌让它对你许下承诺。 Scott Toga, 品牌专家,你还看见有别的品牌纹在人身上了吗？ Bob Dron, 哈雷经销商,品牌的6个资产组合,产品 视觉 形象 通路 商品 客户,品牌资产,每个品牌都有独特的资产,品牌,通路,产品,制造商,广告,包装,名字,价格,历史,促销,使用者,竞争者,形成品牌的原料,具体面. * 色彩 * 销售文件 * 媒体环境 * 质地 * 直效行销 * 员工制服 * 重量 * 促销 * 运送车外貌 * 通路 * 广告 * 电话礼貌 * 价格 * 字体 * 抱怨处理 * 竞争者 * 音乐 * 招牌 * 品牌占有 * 旁白,抽象面. * 使用者如何接近品牌 * 他们使用时的日常经验 * 友谊与感受 * 想法与态度 * 需求与欲求,形成品牌的原料 (续),“消费者形成品牌形象就像鸟儿筑巢一样， 由许多随手可得的材料撷取而成“ - Jeremy Bullmore,品牌资产,品牌资产是长期的投资,四、品牌创建与管理,1、品牌定位 2、品牌命名 3、商标注册与保护 4，品牌个性与品牌形象的确立 5、品牌知名度建立 6、认知度提升与实际购买行为 7、美誉度提升与品牌偏好形成 8、品牌忠诚、品牌维护与品牌价值提升,1、品牌定位,档次定位： 奢侈品牌、高档品牌、主流品牌（中档）、大众品牌（低档） 使用定位： 家族品牌（企业品牌）、类别品牌、产品品牌、个性品牌、附加品牌,2、品牌命名,品牌名称所要求的质量 它应该使人们联想到产品的利益。 它应该使人们联想到产品的作用和颜色等品质。 它应该易读、易认和易记。 它应该与众不同。 它不应该用在其他国家有不良意思的词。 名称研究程序 联想测试(association tests)：名称在脑海中是什么形象 学习测试(learning tests)：名称是否朗朗上口 记忆测试(memory tests): 名称是否容易记忆 偏好测试(preference tests)：哪些名称受喜欢,影 响 品 牌 名 字 的 因 素,3、商标注册与保护,国内保护：43类 国际保护：马德里协议,4，品牌个性与品牌形象的确立,差异化个性：竞争导向的扬长避短，以及符合目标消费者利益 Case：李宁牌 logo、包装、产品特点、定位、代言人、宣传与推广方式的符合度 品牌属性与品牌诉求的确立 Case: 舒肤佳vs力士,品牌诉求与品牌属性,功能性品牌（Functional Brand） 形象性品牌（Image Brands） 体验性品牌（Experiential Brands）,品牌个性,真挚,刺激,胜任,精致,坚固,实际 诚实 健康 快乐,胆量 精神 想象 时尚,可靠 聪明 负责 成功,高档 魅力 浪漫 炫耀,结实 强壮 户外 坚固,塑 造 品 牌 个 性（Top Five）,品牌个性的支撑与实现 (Brand Drive),产品与服务本身 包装 logo、标识：文字、图案、声音、拟人的 代言人 代言人 广告等传播手段 ：广告诉求,5、品牌知名度建立,广告、宣传、品牌故事、品牌话题与事件营销 做品牌一定要做广告吗？ 做广告一定要在CCTV吗？,6、认知度提升与实际购买行为,将品牌与产品联系在一起，突显产品利益和品牌个性 在消费者心目中建立品牌个性的重要阶段 把握和利用好与消费者的每个品牌接触点 什么是适合的推广方式？,7、美誉度提升与品牌偏好形成,品牌好感建立 良好的售后服务与跟踪 把握和利用好与消费者的每个品牌接触点 品牌提醒与品牌强化 口碑传播,8、品牌忠诚、品牌维护 与品牌价值提升,品牌关系营销与顾客关系管理：留住老客户， 防止品牌老化，保持品牌年轻化 新概念、新产品、新刺激 为什么可口可乐每年还要花巨资做广告？ 保持高关注度！ 不断提升品牌价值和品牌资产！,商品（大众消费品）在消费者心中存在不同的品牌关注度，这在消费选择时十分关键。 品牌关注度并不是单纯指知名度，而是“知名度、美誉度、忠诚度”三度合一的一个指标。 品牌关注度因人、产品门类、舆论诱导等多种因素的不同分为高关注度、中关注度和低关注度。,高关注度,品牌何时欣欣向荣,当有人对品牌付予爱心，情感，关怀之时 当有人真正了解并重视目标对象的生活时 当有人与使用者或潜在对象有亲密而定期的对话时,品牌CASE,品牌,Nike,业绩,个性,能见度,价值定位,价值交付,价值沟通,世界一流的 运动鞋,最新技术 最优材料控制成本,言简意赅、 容易记的口号和广告,青春、强劲、有力、粗旷,清楚简洁的商标 和运动明星如乔丹联系 赞助大量的体育比赛,五、品牌发展,1、品牌扩张 2、品牌再定位 3、品牌延伸 4、新品牌 5、品牌组合,1、品牌扩张,向下扩张： 采用次一级品牌： 主次品牌的关系： 1担保者： 万豪庭院酒店 2共同驱动者： 吉列佳信 3驱动者诠释者： 奔驰C,向上扩张： 把次一级品牌定位于高一级市场的低端部分。 主要采用驱动者诠释者策略： 芙蓉王、金白沙、黄鹤楼1916 金剑南,2、品牌再定位,万宝路方式（万宝路星期五事件）： 1993年4月2日，William Campbell，40 9.9元飘柔 中百 黄鹤楼酒,3、品牌延伸(brand extension),公司可能决定利用现有品牌名称来推出一个新的产品品目。 品牌延伸战略有许多优点。(1)一个受人注意的好品牌名称能给予新产品即刻的认知和较容易地被接受。它使企业更容易进入一个新的产品领域。(2)品牌延伸节约了大量广告费，而在正常情况下使消费者熟悉一个新品牌名称花费较大。 品牌延伸战略也有风险。（1新产品可能使买者失望从而损坏对公司其他产品的信任。(2)原有品牌名称可能不适用于新产品。(3)过度延伸会使品牌失去在消费者中的特定的定位。出现品牌稀释现象：消费者不再把品牌与一个特定的产品或类似的产品相联系。,讨论：品牌延伸的成功与失败,成功的案例？失败的案例？ 什么样的情况适合品牌延伸，什么样的情况不适合？,美国“Scott”公司曾生产一种“舒洁牌”卫生纸，是卫生纸市场的头号品牌。但随着“舒洁餐巾纸”的出现，顾客的心理发生了微妙的变化。正如，美国广告学专家艾.里斯在介绍这一案例时所作的幽默评论：“舒洁餐巾纸与舒洁卫生纸，究竟哪个才是为鼻子策划”，结果，舒洁卫生纸的头牌位置很快被“宝洁”公司的“Charmin牌”卫生纸所取代。再如提到荣昌肛泰，大家共同的认可是贴肚脐的治痔疮药；但他偏偏延伸到荣昌甜梦口服液领域 当奥康皮鞋品牌用其一模一样的牌子去生产女士内衣时，所有的女士都会觉得穿在身上的这款内衣有一股皮鞋的味道，市场前景可想而知,影响品牌延伸的因素,1、核心品牌因素： 相似度（技术、类型、可替代度） 强大度 品牌定位 品牌内涵 延伸记录,2、消费者因素 品牌认知度 品牌联想度 3、市场因素 竞争程度 生命周期 4、其它营销因素 5、公司因素,一是延伸面过宽，从而分散了品牌资产； 二是延伸的新品牌的卖点诉求偏离了目标顾客的核心需求。 三是过高的估计了消费者对品牌的忠诚度导致的过度延伸； 四是虽然延伸的方向没错，但是在品牌的核心基因中却缺少了必要的强化元素； 五是延伸的产品与顾客对主品牌的忠诚基因产生冲突而导致的顾客流失； 六是从新延伸品牌中透露出的讯息使得主品牌的原有顾客感到自尊心受到了打击。,4、新品牌,舒蕾风影 全兴水井坊 泸州老窖国窖1573 金丝猴 尚果 娃哈哈非常可乐 华龙今麦郎,5、品牌组合,旗舰品牌（高档品牌） 主流品牌 大众品牌（低价品牌） 战斗品牌（竞争品牌、保护品牌） 利基品牌,讨论：应该选择何种品牌发展方式？,产品线延伸？