《商品组合与选择》PPT课件.ppt

2019/6/9,1,超市金牌采购管理研修班 中华零售网 二零零七年十一月,2019/6/9,2,第三单元： 商品的结构与选择,2019/6/9,3,商品的结构与选择,一、商品结构 二、商品组合与选择 三、商品在毛利、销量与周转 中的平衡,2019/6/9,4,超市家居部经理玛丽： 我认为将一次性手套简单的分类于一次性用品项下还是放在厨房用品分类项下是武断的，更不能照搬外资超市的分类，这非常影响超市销售。因为分类要考虑的问题很多 目标客户想买什么牌子的？ 确认2种还是6种牌子？ 卖几个单品？6个还是10个？ 卖什么价格？3元到7元还是5元到9元 ,超市总经理山姆： 我们超市的单品已经超过5万种，真可谓品种繁多，琳琅满目。销售却不尽人意，我认为应采取以下方法来分析整改： Abc商品分析法。确认主力品项 价格带、销售额 波浪分析法（价格带市调） 商圈客层结构、消费结构、现商品结构,2019/6/9,5,商品的选择,业态选择及市场定位 业态：商品组合配置与店铺业态的特征相符 仓储折扣 家居便利店标准超市超级市场百货店 定位：确定目标顾客群，家庭情况，教育水平，收 入状况，购物习惯，消费意向 满足顾客某一方面的消费需求 设定店铺形象，销售面积，销售对象 确定商品品类，价位，档次等,2019/6/9,6,一、商品结构,1、商品结构是商品管理的灵魂 2、确定商品结构的目的 3、商品组织表 4、确定商品结构的原则 5、确定商品结构的前提 准确的市场定位 6、确定商品结构的方法,三表一图 人力组织结构表 商品组织结构表 财务三大表 卖场布局图,2019/6/9,7,1.1 商品结构是灵魂,商品结构 商品分类(粗细) 定义：类的描述为今后奠定基础 分类层数，按部类、子部类、类、子类、单品 编码位数确定（7位9位11位13位-） 确定商品结构数 商品广度：丰富性，大类多，功能多 商品深度：同类中具可选择性，纵深发展,2019/6/9,8,商品规划要求： 宜宽不宜深 吸引顾客完成 一站式 购物为中心 商品宽度比商品深度 重要！,商品规划要求： 宜深不宜宽 吸引顾客目标性 民生必需品 消费为中心 商品深度比商品宽度 重要！,业态与商品结构 组合 的基本原则,大卖场,中小(社区) 超市,2019/6/9,9,举例,2019/6/9,10,商品规划要求： 宽深紧密结合 百货类新奇优 高周转的品牌食品 引领时尚消费 创造品牌优势,商品规划要求： 宜深且专业 互补性专业性纵深性 小商圈高周转 日常消费品 提供真正实惠 平价特色商品,商圈与商品结构 组合 的基本原则,市场领导者,市场跟随者,逛,买,2019/6/9,11,1.2 确定商品结构的目的,使分析成为可能：按类 不同指标 使控制成为可能：一进一出 严格遵守 使调整成为可能：按类分层逐级追踪 使预算成为可能：制订目标 使考核成为可能：采购、 运营 使发展成为可能：可复制,总部确定、统一严格执行、最高机密,2019/6/9,12,1.3 商品组织表,将商品归类于正确的小分类：以顾客主要的需求为优先 了解商品的编号方式 根据销售占比规划各大中小类的单品配比，设定合理的单品数量 遵循统一组织结构表,2019/6/9,13,超市,百货,饮料,食品,生鲜,汽水,茶饮料,酒水,碳酸,可乐,可乐 百事 非常,举 例,2019/6/9,14,1.4 确定商品结构的原则,以卖场面积为前提 以商品的属性为基础 以商圈、消费客层、商品定位、商品角色为 依据 以顾客消费习惯为衡量尺度 以大、中、小类为架构，中小分类最重要 以高、中、低档为层次，A、B类目标品项为 主,2019/6/9,15,顾客消费习惯 商品结构组成的衡量尺度,我多想买一瓶北京二锅头 啊！,先到食品部 （不是百货）,再到饮料组 （不是粮油),之后寻找酒水 不是水,再找到白酒 不是红酒,后找到国产白酒 不是进口,最后他终于 找到了！,2019/6/9,16,1.5 确定商品结构的前提 准确的市场定位,定位： 确定目标顾客群，家庭情况，教育水平， 收入状况，购物习惯，消费意向 满足顾客某一方面的消费需求 设定店铺形象，销售面积，销售对象 确定商品品类，价位，档次等,一个小分类代表一种需求,2019/6/9,17,商品组合是商品结构的核心,类的取舍满足目标 客户的需求,太多：占库存难找 卖场面积损耗费用,太少：顾客无选择 无法混合加价,类的搭配：连带关系功能延伸 促进销售捆绑组合 相近功能的分类在一起 例:咖啡001茶002(中分类）,商品选择: 销量大毛利高 高周转名优特新 敏感度强 满足顾客的需求 我们为顾客选择 商品 不是为自己!,一个小分类满足 一种需求一个单 品满足一个选择 首先是功能是 我想要的，才存 在好坏价格包装 要涵盖主流顾客 需求品牌功能 价格包装。,顾客 需求,2019/6/9,18,1.6 确定商品结构的方法,如何确定 市调：市场、顾客、供应商 学习：同行中的优胜者,家乐福,2019/6/9,19,客层需求分析是商品组合的核心,站在顾客采购 角度确定结构,目标商品组合 定位,目标客层细分,目标客层定位,目标商品结构 定位,目 标 商 品 定 位,应清晰地判断我们的主流客户层是谁？他们的主流消费是什么？ 这是判断商品结构、商品组合的唯一标准！ 明确做谁的生意，不做谁的生意。,2019/6/9,20,市场调查是前提调查什么？ a. 居民状况（年龄、收入、文化、职业） b.消费习惯 c.消费文化 d.消费水平 （消费性支出、有车一族）,客层需求分析是商品组合的核心,2019/6/9,21,市场调查明细表,2019/6/9,22,60% 顾客 为34岁 以下,28%的顾客走路,70% 顾客 是 女性,45% 顾客 乘 公共 汽车 来,上海家乐福的客层分析 根据目标客户信息调整商品线,2019/6/9,23,家乐福虹桥店：因周围是高尚住宅区， 高收入群体和外国侨民较多，其中 外国侨民占总消费群体的40%所以虹桥店外国商品 特别多。如：各类葡萄酒、奶酪等,2019/6/9,24,不同业态的商品结构,大卖场：15000sku 便利店：2000sku,2019/6/9,25,举例：家乐福商品结构,清洁用品,水产,休闲用品,大小家电,鞋,非季节性服饰,季节性服饰,面包,精肉,果蔬,休闲食品,干性副食,文化用品,烟酒饮料,家居用品,熟食,生鲜,食品,非食品,冷冻冷藏,2019/6/9,26,2019/6/9,27,二、商品组合与选择,1、顾客的需求与最佳的选择 2、超市中品类角色的扮演 3、价格带选择法 4、品类管理与高周转率 5、市场与竞争对手的表现,2019/6/9,28,2.1 商品组合与选择 顾客的需求与最佳的选择,顾客需求细杂、繁多： 粮油、副食、家居、文具、服饰 在商品组织表中按照 一个小 分类 = 顾客的一种需求 来满足 顾客的基本需求 每个小分类是由许多不同 的供应商提供的不同的单品组 合而成 采购便是在众多的厂商提供的众多商品中依照组织表挑选最好的单品,超市与 供应商共同的目标销售量 不同的出发点：供应商希望商品全选中，超市希望优中择优。高周转、销售好、毛利高付款条件好。 优良 有限的商品 顾客：明确的选择、清楚的陈列、质优价廉的推介 超市：便于管理 、有效使用空间、标准陈列、大批量、低进价,2019/6/9,29,2.2 商品的品类角色,2019/6/9,30,2.2 商品的品类角色,销售额,购买频率,目的性品类,日常性品类,临时性品类 （季节性品类）,便利性品类,2019/6/9,31,商品选择（二） 超市演出中的品类角色扮演 商品规划类别的普遍性原则,共性主流品类：界定主流客层的主流商品需求竞争对手及自身资源分析的共同点 明星类品项 共性主流品类品项，在每个分类中要求其下以级分类中需有 一个以上明星。最后小分类中有明星单品。表现在陈列中每个品牌须有品牌明星,品牌规划的摇篮 中分类 123线市场品牌统计：国际、国内、省内（市场占有率、本地区、本公司销售） 123线需求品牌规划：品类角色（目标、常规、季节、偶然）客层消费结构分析 品牌角色：一线品牌销售、二线品牌利润、三线品牌补充,2019/6/9,32,商品选择（二） 超市演出中的品类角色扮演 商品规划的季节统筹调整与更新,商品规划应根据季节性阶段来确定商品经营的宽度深度、品牌与品种数及 小分类下的价格带与价格线的规划及品类角色的划分（重点商品群的确认） 商品品类品项的规划不是一劳永逸 应以季节为主要阶段给予 统筹、更新与优化 每个季度结束前，采购各部门应结合上年下季度各品类销售分析同本季度 各品类销售分析、竞争对手商品规划调查、目标客层分析 提交该年度下季度商品结构规划优化建议书 品类规划部不仅仅规划下季度的品类，更应规划明年的品类 （如冬季进空调）,2019/6/9,33,商品选择（二） 超市演出中的品类角色扮演 商品规划深度与商品结构深度,商品规划 深度指标 是否属于主力商品群；是否属于差异化商品群 是否满足目标客层消费习惯（品牌、价格、价值） 是否符合价格带体系（高、中、低）；是否出现价格线零碎，影响顾客选择 是否符合品类管理原则，品种有效控制与优化，反之过多杂单品销量少供 应商支持配合力度差，人员、面积、费用、损耗大。 检核由于供应商对通路费用（营业外收入）慷慨大方，而可能引进销售一般 商品或者成为新产品试验场,2019/6/9,34,商品选择（二） 超市演出中的品类角色扮演 商品规划深度与商品结构深度,商品结构 深度策略 以商品战略架构及当地消费习惯规划品类与单品纵深策略：例欧倍德的园艺馆 2. 以季节变化为准绳保证商品宽度调整深度 3. 以突出类别中的亮点单品为原则，带动其他销售。 4. 以区域商圈竞争性调查为基础，建立对比性价格带为核心的策略，促进销售,2019/6/9,35,商品选择（二） 超市演出中的品类角色扮演 商品规划宽度指标,与商圈竞争对手是否具备差异性 是否符合目标客层消费习惯（例南方多吃米饭，北方多吃面食） 是否与其他商品拥有关联性 是否符合卖场发展模式 是否根据商品大类的交叉贡献比率进行周期性调整 是否具备该类业态的特定商品,2019/6/9,36,商品选择（二） 超市演出中的品类角色扮演 超市商品结构失衡的主要原因？,营业外收入考核超过对销售 的评估,未掌握超市对商品结构 核心要求 宽度深度,宽度重要性深度重要性在品类规划中的运用： 在某小分类品项受一定限制的情况下，拉开价格带，小间距不会增加 商品深度只会增加顾客的迷惑从而降低该品类对顾客的吸引力 例：拖鞋,2019/6/9,37,标准店商品 组织表,生鲜部门品 项数：947 蔬果组：431 水产组：140 肉 组：206 熟食组：170 食品部门品项数：4921 日配组：934 酒饮组：528 休闲组：1028 粮油组：658 冲调组：552 日化组：1221,百货部门品 项数：6600 文体组：1353 家居组：1308 DIY组： 502 家纺组：1506 服饰组：692 鞋 组：1339 家电部门品项数：459 大家电组：238 小家电组：221,（营业面积：6000平方米- 10000平方米） 总品项数：13027,2019/6/9,38,2.3 商品组合与选择 价格带选择法,价格带 定义：同一品类中价格的区间 在一个小分类中至少有一个超低价位单品，该商品为卖场中最便宜的商品并有合理的品质 中间价位的占50%以上 高价位商品占20%以下,高档精，中档全，低档做补充,2019/6/9,39,2.3 商品组合与选择（三） 选择标准（价格带选择法）,如何选择： 满足顾客日常所需，贴近当地主流消费能力。 以高回转商品为先 按商品组织结构，通过市调确定经营的商品品项。 保证商品质量并具竞争性低价， 80/20法则选择高销量的单品达到结构数 。 商品单品及价位 选择贴近当地主流消费能力，及品牌认可性。 检查每种商品的品质：三证，样品，试用，调查。 如何得知新商品： 向厂商询问；市场及竞争店调查；市场价格带；广告商品；季节性商品。 了解每个小分类的价格带：价格带内选择，先定价位，再开始选择。 ,6.6元,24元,合理价格带 洗发水,2019/6/9,40,2.3 商品选择（三） 价格带选择法,一个小分类中至少一个超低价为单品，且是市场上最便宜的，并有合理品质。很多消费者尤为在乎价格。 中间价位50%以上。至少有一个高价位单品小分类中佼佼者， 例：飞利浦照明 在许多小分类中有可能超市OEM产品或最好价格的商品定制商品（包销商品） 结构数 价格带 价格区 单品比较 开始选择 同一小分类单品应充分满足价位分布要求，中间价位为主兼顾高、低价位。,市场占有率,最好价位30%,中间价位50%,名牌或低价 位20%,500 600 700 800 900 1200,2019/6/9,41,2.3 商品选择（三） 确定价格带,根据市场情况确定上下限,高限：高周转、高毛利、高品质若周转高可选择品牌,最低限：形象、质量合格 取最低（不可比性：同城最低）,试验、调整再调整,2019/6/9,42,2.4 商品选择（四） 品类管理与高周转率,体现高周转率的具体支撑手段是 品类管理（CategoryManagment)）,高周转率与超市大采购的误区是总以为大批量采购压低成本是大卖场 与中小超市竞争的法宝与利器，但这只是果而非因。 商品的高流通性 才是超市真正的法宝,2019/6/9,43,相对而言超市的净利率非常低，一般来说只有 2% 3% 但超市获利不是依靠毛利高而是靠周转快 大批量采购（集量采购）只是商品高速流转的集体体现,选择商品第一项要求就是高流转性 如果一个商品进了超市走得不好，应把它的陈列面积缩小， 如果再没起色，宝贵的陈列面积 就应让出来给其他的商品,2.4 商品选择（四） 品类管理与高周转率,2019/6/9,44,库存天数= 平均库存 月销售成本,年库存周转次数= 365天 平均库存天数,大卖场年周转次数1216 便利店年周转次数1826,高周转才是真正的高毛利,*30天,2019/6/9,45,2.5 商品组合与选择（五） 市场与竞争对手的表现,领导品牌 跟随品牌 补充品牌,形象塑造 快速走量 创造利润,2019/6/9,46,2.5 商品组合与选择（五） 市场与竞争对手的表现,产品投放期,产品成长期,产品发展期,产品衰退期,慎重，观望,比较引进扶持,走量，形象,谨慎，清退,产品的生命周期,2019/6/9,47,2.5 商品组合与选择（五） 市场与竞争对手的表现,竞争对手： a. 调查顾客群（与我商场是否重合？） 商品大类比重、知名品牌商品、供应商渠道 b. 调查顾客群、商品结构、布局、展示、新品、促销商品；,2019/6/9,48,三、商品在毛利、销量与周转 中的平衡,商品的功能性角色扮演,形象商品,销量商品,效益商品,2019/6/9,49,3.1 商品的功能性角色扮演,形象商品,1、代表超市低价优质形象的商品； 2、对顾客有吸引力的生活必需品 3、知名品牌商品； e.g 可口可乐、高露洁牙膏等,2019/6/9,50,3.1 商品的功能性角色扮演,销量商品,1、单品销量达到一定规模，实现超市高周 转量的商品； 2、主要为市场认可的成熟商品。 e.g 汇源果汁、南方芝麻糊等,2019/6/9,51,3.1 商品的功能性角色扮演,1、帮