拓展训练：服务营销-学员讲义.ppt

我们的目标,业绩,认识我们的产品与服务,客户关系管理（CRM）,课程纲要,优质客户服务标准,认识XX公司的顾客,1 你能否在聆听别人的意见时表示兴趣？ 2 你能否用简单易明的方式呈现你自己？ 3 当遇到抗拒时，你能否保持冷静和避免显出你的激动？ 4 你可否很快了解别人的意思或令他们清楚地做出解释？ 5 你能否在不引起对抗的情况下处理异议呢？ 6 你能否以发问形式进行交谈？ 7 你能否把异议押后，以便不妨碍话题之进行？ 8 你会选用别人容易理解的语言来沟通吗？,等级：1-5 5=优，1=劣,9 在交谈中，你会允许别人表达他的观点吗？ 10 你能用自然而友善的方法向别人表达你的兴趣吗？ 11 你能否在交谈中始终清楚地保持你的目的？ 12 你能否以提问方式去迅速地了解当时的处境？ 13 销售会谈中，你能否系统地促使别人认同你的观点？ 14 你能否有效地总结你的产品呈现，以便增强客户记忆？ 15 你能否预测到别人在不同情况下的反应？ 16 你有没有充分用字、图和举例等手段辅助你阐述观点？,接触能力 3+5+10+15 个人评分 争取资料 1+4+9+12 个人评分 提供资料 2+8+14+16 个人评分 影响和处理 6+7+11+13 个人评分,总分：,销售必须完成的任务,在当今充满竞争的市场上，销售也被赋予了多重的任务。销售必须完成以下任务：,任何销售技巧都必须体现以上三个任务。,价格战略,定价 价格调整,商品战略,生命周期 商品企划 功能延伸 品牌企划 商品研发,促销战略,广告战略 媒体战略 促销战略 公关战略 人员实践 事件营销,通路战略,代理商 经销商 特许经营商 零阶通路 物流战略,STEP 4-4,STEP 4-3,STEP 4-2,STEP 4-1,4 C 整 合,顾客,产品,价格,通路,促销,信息系统,计划系统,组 织 系 统,控 制 系 统,供应商,中间商,竞 争 者,公 众 媒 体,人口经济环境,社会文化环境,政 策 法 律 环 境,技 术 自 然 环 境,营销元素图,产品（服务）清单 市场营销学中产品的含义 产品的三个组成部分 寻找产品的创意,竞争壁垒=,认识我们的产品与服务,导向性,技术性,交际性,时间性,方位性,产品（服务）特征与服务利基,复杂性,适应性,数量性,培训,监管,特色服务,目标顾客,产品,服务,通路,零售商,零售商,一级批发商,代理商,零售商,虚拟,制造商,二级批发商,一级批发商,代理商,谁是我们的客户？,消费者,消费者,消费者,消费者,消费者,整合营销：,客户关系管理（CRM）,CRM 的概念 IT 概念到营销概念 CRM 在IT概念下的发展 成本的考量：海量存储、快速检索、有效分析 CRM 软件的基本评价标准：主动的动态的CRM CRM 在营销概念下的发展 CRM与四种不同企业类型 企业壁垒设置及供应商等级差异 激烈的市场竞争下营销的演变 广告，公关（创意营销、礼品选择），电话营销,CRM,客户资料内容,清晰的客户记录是指导行为的重要因素之一，对你需要有规律拜访的客户更是如此。 客户记录会节省时间，保证准确性，提供帮助您进行下次联系的一切信息。 建议对客户建立中的信息分成五类：,注意：你是为了你的公司而记录，而不是为了你自己。因为有一天你不再拜访那个客户了，别人将不得不对此客户进行接管。,基本细节,如姓名、地址、传真号码、银行账户号码等,商业细节,个人细节,后勤细节,商业记录,如公司的发展计划，财务年度的起止时间等,如生日、兴趣、爱好、个人偏见,如优先送货等,过去曾经与公司达成交易金额及其他情况等,再次准备,检查,打招呼,调整陈列,查验库存,销售访问,收集商情,致谢告辞,销售过程管理,在客户感觉阶梯上步步高升,1、在你的关键客户中发现机会。 2、设置能够帮助你和你的关键客户成长的关键目标 和策略。 3、设计有助于组织公司执行计划的关键客户计划 4、与决策者和政治高手搞好关系，策略性地将自己 置于关键客户的组织中。 5、在关键客户中强化对于公司的积极认知 6、赢得关键客户的新业务 7、每天都以积极的、专业的态度与关键客户接触,认为你是一般供应商,1,认为你是特殊的供应商,2,认为你是业务伙伴和顾问,4,3,认为你是解决方案集成商,阶 梯,客户感觉,从第一级上升到第二级：,1、把你的服务与竞争者的区分开。要成为与众不 同的产品或服务的提供者。 2、销售产品或服务的利益而不单纯是商品和服务,从第二级上升到第三级：,设置能够反映客户商业目标的关键目标。这可以保证你的努力能够为你的关键客户创造真正的价值。,从第三级上升到第四级应该遵循以下步骤：,客户满意度认知,企业经营主体的转变：终身客户 产品导向 管理导向 营销导向 客户导向 客户主体的内容 客户满意度，客户忠诚度 影响客户满意度的因素 对客户满意度的调研 对客户满意度的控制,顾客满意与忠诚的关系,满意度,忠诚度,A,B,C,无奈的选择,一分满意，一分忠诚,激烈竞争的买方市场,图利者,破坏者,囚禁者,传道者,非竞争性领域 专利保护或替代品很少 强大的品牌资产转换成本高 强大的顾客忠诚计划,高度竞争性领域 大众化或差异化转低 替代品很多 转换成本低,CRM 的应用,价值的反馈,生日问候，小礼品,价值的附加意义,会员制，积分制,管理客户的满意度与转移成本 管理企业在客户心目中的品牌地位,营销学中的市场与顾客细分 -贡献 -销量与忠诚度 -价格与价值导向 -生活、工作权重 -购买意愿与素质 -需求层次 市场细分对企业经营的指导 CRM 在工作中的辅助作用 -交接 -壁垒,市场与顾客细分,分析客户,客户组合矩阵,High强 Low弱,High强 Low弱,吸引力,支持程度,Analysing an account分析客户,外部顾客 内部顾客：在企业内部，依靠你所提供的服务、产品、 信息来完成工作的人。,顾客的第一层含义是：“购买商品的人” 顾客的第二层含义是：“与之打交道的人” 请根据这个定义，告诉我：“谁是你的顾客？”,认识我们的顾客,Basic Need Want Desire The Unexpected,“每当我们有进步时，竞争者同样也会进步，而每当我们表现好时，顾客的期望也会跟着提高；所以不管我们有多好，我们都必须要更好。” 柯恩斯,顾客期望的层次,顾客现状,核准： 审核： 填表人：,顾客需求分析,与客户需求相关的关键绩效指标,拜访目的,行动计划,预期结果,经销商的不同类型,故步自封型,被动接受型,主动出击型,夫妻店型,事必躬亲型,企业管理型,经销商的不同类型,利益管理 支援与辅导 客情关系 风险控制,物质 精神,忠诚度,销量,C,D,B,A,经销商的烦恼,永远的无名英雄 不知道自己的未来、生存空间在哪里 100%的经营风险不断增加 厂家的承诺不能100%兑现 低层次的价格竞争，总是没钱赚 旺销产品生产厂家苛刻的合作要求 销售成本不断上升 客户的要求越来越多 没有任何支持的完全借助通路力量,原则,真正尊重,长久合作,日常工作,确保利益,评价,积极性,经营能力,信誉,社会关系,合同管理,规章制度,合同范本,专人管理,合同期限,计划/记录,计划内容,记录内容,深度/宽度,应用部门,经销商管理流程,分销,计划/分工,速度,宽度/深度,销售记录,支援,广告促销,人员车辆,人员培训,创新思维,激励,方法/形式,沟通,监控追踪,信息处理,预警管理,欠款预警,进度预警,费用预警,变故预警,经销商管理流程,售后服务,退换/投诉,关系管理,支配型,表达型,和蔼型,分析型,表达度,情感度,顾客类型分析,支配型-特征,发表讲话、发号施令 不能容忍错误 不在乎别人的情绪、别人的建议 是决策者、冒险家，是个有目的的听众 喜欢控制局面，一切为了赢 冷静独立、自我为中心,支配型-需求和恐惧,表达型-特征,充满激情，有创造力，理想化，重感情，乐观 凡事喜欢参与，不喜欢孤独 追求乐趣，乐于让别人开心 通常没有条理，一会儿东一会儿西 嗓门大，话多,表达型-需求和恐惧,和蔼型-特征,善于保持人际关系 忠诚，关心别人，喜欢与人打交道，待人热心 耐心，能够帮激动的人冷静下来 不喜欢采取主动，愿意停留在一个地方 非常出色的听众，迟缓的决策人 不喜欢人际间矛盾,和蔼型-需求和恐惧,分析型-特征,天生喜欢分析 会问许多具体细节方面的问题 敏感，喜欢较大的个人空间 事事喜欢准确完美 喜欢条理，框框 对于决策非常谨慎，过分地依赖材料，数据，工作起来很慢,分析型-需求和恐惧,需求与决策分析,营 销 管 理,竞 争 分 析,资 源 整 合,优 势 分 析,需求,选择,竞争,优质客户服务标准,专业销售（服务）人员的标准,销售（服务）人员应具备的素质,熟悉产品、特性 广结人缘-客户关系、生意关系、朋友关系 适时销售，不断给适合的对象提供支持与帮助 运用常识 充分自信，对产品对自己 时间观念 适度的幽默与风趣 良好的工作态度,克服坏习惯 不修边幅 惯性迟到 过分保护自己 过分倚赖别人 注意力不够集中 失忆症 营销人员需具备的基本素质 积极的人生态度、持久力、智力、可信性、可塑性、勇气、善于沟通、OPEN的好听众及学习者、丰富的想象力、创造力,销售（服务）人员应具备的素质,销售（服务）人员的七个核心要素,行业知识：对自己及客户所在行业的广泛的知识,客户利益：拥有对客户消费、使用本产品会给他 带来的利益的广泛了解和认知,顾问形象：确立被客户感觉为消费顾问的形象,行业权威：在所属行业的地位，所获承认等,赞扬客户：经常赞扬客户的观点和看法（PMP）,客户关系：建立与客户及周围人长久密切的关系,压力销售：强有力的言语给客户造成购买是唯 一出路的感觉，使用这种语言的能力,分销代表基本职责,小店拜访评估表,时间管理表,“无情报即无资格发言”,目标管理,服务营销过程管理,目标分解,过程追踪与控制,时间管理,销售人员过程管理,计划总结,进度控制,销售会议,服务的程序面与个人面,个人,程序,A,程序面,个人面,时限,流程,适应性,预见性,信息沟通,顾客反馈,组织和监管,仪表,态度,关注,得体,指导,销售技巧,礼貌解决问题,服务管理要素,沟通步骤,发送信息,接收信息,了解细节,判断需要,运用图例,促进成交,洽谈地点,洽谈时间,沟通中的问题,内部障碍,讯息竞争,知觉障碍,语言障碍,地位障碍,年龄障碍,抗拒改革,空间障碍,外部障碍,顾客感到不满可能是因为.,他的期望没有得到满足。 他此前已经对其他某个人或某件事心存不满。 他觉得，除非大声嚷嚷，否则就每人理睬或重视他。 你或者你的同事对他作了某种承诺而没有兑现。 你或者你的同事对他冷漠、粗鲁或不礼貌。 公司的两个员工对他一个指东一个指西。 他觉得如果他嚷嚷就能迫使你满足他的要求。 你没有受过足够的专业、标准的工作培训来迅速准确地处理他的问题。,平息顾客不满的技能,保持平静、不去打岔。 专心于顾客所关心的事情。 面对口头的人身攻击时不采取对抗姿态。 减少文书工作和电话的干扰。 体态专注、面部表情合适。 与对方对视时眼神很自信。 耐心地听完对方的全部叙述后再作出回答。 适当做些记录。 表现出对对方情感的理解。 让顾客知道所允诺的帮助是真诚的。 知道在什么时候请求别人的帮助。 语调自信而殷勤。 不使用会给对方火上浇油的措辞。 避免指责自己的同事或公司引起了麻烦。 不满的顾客走了以后，能控制自己的情绪。,不满的顾客想要什么？,得到认真的对待 “绝对不可能的” 懂行、自信、认真地答复他关心的问题 得到尊重 恩赐或傲慢的态度 尊重顾客以及顾客关心的问题 立即采取行动 赔偿或补偿 让某人得到惩罚 消除问题不让它再次发生 让别人听取自己的意见,解决顾客问题的七大步骤,向对方表示尊重 倾听对方谈话，理解对方 弄清楚对方的期望 反复确认对方的特殊需求 列出解决问题的办法或者各种可行方案 采取行动，解决问题 再检查一遍，确保顾客满意,当顾客生气或指责时,保持冷静 千万别因顾客的态度而和他争论。 用体谅的心来听，找出顾客不满的真象。 当你在听的时候，要找出双方的共同点并适时的表示理解顾客的观点。 竭尽全力解决顾客的问题。 尽力告诉对方所能配合的，不要告诉不能配合的。 要有礼貌地结束这件不愉快的事。 “还有没有什么其他需要我服务的地方？” 不要指望能赢得所有的顾客。 “顾客并不永远都是对的， 但他永远都是第一位的。” 争执还是协助,客户投诉处理流程,杭州地区内12小时，以外地区24小时,投诉处理技巧,给投诉者VIP的感觉 “认同您的感受” 情绪 问题 外型与技巧 忌语 心态 专心致志 五“一点”,耐心多一点 态度好一点 时间快一点 补偿多一点 规格高一点,对经销商的支援,分销商支援,对经销商的支援,详细描述,内容,支援客户的企划宣传活动 支援举办“新产品展示会” 举办试用宣传活动 协助地毯式销售活动的筹划与推动 邀请其参加企业举办的销售竞赛活动 协助各种销售、促销活动,拟订并推动与促销活动有关的节目,对经销商的支援,终端工作的手段,硬终端,产品陈列,终端品布置,室内展示,软终端,营业员工作,促销活动,促销人员,终端的维护,终端工作的基本原则,原则：醒目、有效、排它、切合主题，同类 产品中处于领先地位 重点售点重点投入，重点售点重点维护 人无我有，人有我强 因地制宜，突出特色 产品陈列要点：尽可能大面积、集中、占显要位置； 店头包装,硬终端标准,产品陈列让商品自己说话 产品陈列的原则：具有吸引力（生动化）、方 便化、价格醒目、稳固性 陈列方式及位置的选择原则 产品陈列的具体标准 终端品布置 终端品布置原则 终端品布置的具体标准 室内展示,软终端管理,促销员管理 促销员设立原则 促销员的招聘与培训 促销员的着装、站位 考核与计酬 营业员沟通 促销活动,终端工作人员的工作,重点售点每天或1-2天拜访一次，非重点售点1周拜访一次 整理货架，督促售点人员补货，争取更好的位置，努力加大陈列面 布置新增终端品，对已有终端品进行维护 扎花 保持产品及终端品的清洁 查看库存，统计重点买断店头日销量，督促售点及时进货 与售点人员进行沟通，增强感情联络 收集售点、消费者对公司产品、服务、广告及相关问题的意见，及时 反馈至上级主管 了解竞品的市场动态，并将其有效、新颖的终端手段反馈至上级主管 向售点人员告知公司广告内容、促销活动有关信息，