水榭花都——上市楼盘推广方案.ppt

水 榭 花 都 上市推广策划,鸟瞰图：,楼盘介绍,“水榭花都”是继“顺平盛世华庭、锦绣城、锦绣花园”楼盘成功运作之后品质再次升华。集近代山水园林特色与现代简约建筑风格之大乘，倾力建筑新概念“山水、自然的现代生活社区”大手笔、大智慧、专注都市生活，以造“城”的理念，续写南城更加靓丽辉煌的新篇章。 68-202平米浪漫空间，开启水榭人家生活的盛宴，“水榭花都”的所有户型是在锦绣花园、锦绣城成熟户型的基础之上，经过市场考验，历经数十次修改，空前关注户型采光性与实用性，力求达到最完美。“潺潺流水窗前绕，阵阵花香飘心头”，每一款精致的户型就是一个温暖舒适的港湾！,市场分析 SWOT分析 目标客户群分析 确定形象定位 项目价格策略分析 整体推广策略广告策划 附录,第一章、市场分析,1.1全国总体市场情况分析,2010年全国房地产市场延续2009年的发展趋势，房地产开发与投资保持较快的增长，市场销售增长平稳，住房价格涨幅再创新高，全国出现普涨局面。 1.房地产开发投资增速追月加快。 2.房地产开发到位资金充裕，个人按揭贷款资金规模增速加快。 3.土地购置面积增速同比大幅攀升，完成开发面积延续负增长。 4.商品房建设规模继续扩大，新开工面积增速持续加快。 5.市场销售形势较好，销售面积和销售额增速加快。 6.房屋销售价格持续回升，大部分城市环比出现上涨。,2010年房地产市场走势预测,1.投资增幅保持平稳增长，全年增长23.0% 2.房地产开发资金来源增速回落。 3.房屋建设保持稳定增长。 4.销售面积和销售额增速出现明显回落。 5.房屋销售价格上半年保持惯性上涨，下半年出现回落。,1.2保定地区房地产市场分析,自2009年保定房地产行业开始复苏，同去年相比明显升温，春节后交易量的上涨，楼市也趋于呈现乐观态势。最明显的特征就是各项目售楼现场的客流明显增加。 保定是一座历史悠久的古城，文化底蕴浓厚，但建筑过于陈旧、古老。地域房屋差距明显低于其他市区。在面对河北省三年大变样的方针政策下，房地产行业迎来了一次挑战，它是机遇也会是威胁。,第二章、STOW分析,优势,保定大桥集团品牌已得到保定市民的认同。 本项目可与大桥其他项目进行资源整合（如业主、配套）。 产品实用率高，户型间隔独特。 公共交通网络完善。 独有水榭花园、医疗社区、购物外场等设施。 项目临近路面，宣传力强。 独立封闭小区，具备良好的保安条件。 周边区域配套设施日益完善。,劣势,项目容积率高，密度大。 所处区域的整体形象有待提高。 围合式设计，使得很多单位景观朝向不佳。 有很大部分单位受工业大道及规划路粉尘、噪音影响严重。 总体供货量大且销售周期集中。 房价先对而言偏高。,机会,项目所处板块供求关系匀衡,市场承接力足。 各大型市政建设带动海珠区总体形象提升，工业大道板块受益非浅，区域吸引力极大增强。 周边区域居住人群较为集中，居住氛围强。 保利拥有大量旧业主资源，有利项目的广泛传播。 一、二手市场的联动效应，将能有效地推动一手成交量上升。,威胁,区内竞争对手众多，后续供货量巨大。 周边充斥多个知名房地产品牌。 无特色产品将面临销售难度。 二手市场日趋成熟，使得部份准买家扩大其选择范围。 消费热点的转移如（汽车、旅游）等，消费重心开始偏移。,第三章、目标客户群分析,3.1 目标客户群,2535岁之间的白领及自由职业人士新生代人士。 3045岁之间的外资及企事业单位管理人员原居民。 3055岁之间的经商老板或个体户周边的专业市场的老板。 56岁以上的老人特殊人群（特殊卖点）。,3.2 锁定目标客户群的依据,区域众多大型社区之相关配套设施逐步建成并投入使用，居住成熟度不断增强。 周边原有宿舍，早期商品房较多，以改善生活为目的潜在客源数量较大。 本区域商品房综合质素、性价比、价格均在此三个区域的客户接受范围之内，且交通方便。 第四个区域的客户是是特殊范围，对于老人购房性价比比较低，购房结构也符合老年人的心理。,3.3 目标客户群的特征分析,月收入稳定,注重产品价格性能比 购房区域性强,十分注重所购房屋与工作地点距离远近 现住区域环境及居住环境较差,希望寻找一些比现居住地好一点的区域 部分客户现居住区域缺乏完善的生活配套，追求居住的成熟度，而部分客户现在所居住区域生活配套虽然便利，但希望保持目前便捷的居住条件 原住房缺乏完善的物业管理或配套服务,希望所购房屋在居住的舒适度与安全度之中得到充分满足 家庭结构已进入中年期，人口简单，居住空间之娱乐性与休闲性较大。 对住宅小区有着高档次的要求，有“物有所值”的消费心理，他们追求品位，但他们又是商人，有商人的交易本性，既有“物有所值”。 有强烈的虚荣心，喜欢攀比和玄耀，文化程度相对较底，但喜欢附庸风雅，希望通过外在条件来追求文化品位。,3.4 目标客户群居住追求共性分析,消费者分析（一）,根据保定市房地产市场调查报告及保定市大桥房地产市场调查报告的结论，我们得出消费者购房心理和对住宅要求如下： 1、环境规划一定要好，各种生活配套要齐全，各种活动场地、场所要足够；在规划时，一定要有超前的思想，使小区更具现代化气息，特别要注意智能化；在楼盘外立面的设计上要新颖，色调要协调，风格要跟上潮流；92%的消费者倾向于入住全封闭式的小区；,消费者分析（二）,2、高绿化率。几乎所有的消费者认为高绿化率是十分必要的，由此看来，现在消费者对住宅环境的要求已经越来越高； 3、小区及其周围的配套设施的基本要求为学校、幼儿园、菜市场、超市、医院、篮球场、网球场、图书馆、棋牌室等；,消费者分析（三）,4、67%的消费者选择多层住宅，因为多层住宅的价格相对高层住宅便宜。而且以后的管理费用也相对较低。有一部分消费者选择小高层住宅，对于单体别墅因为涉及的资金相对较大，所以绝大多数消费者不会现在打算购买别墅； 5、消费者对物业管理的要求 a、提供保安、清洁卫生、房屋维修、园林绿化和一些特色服务（如家政、订购车票、托儿、托老服务等）； b、物业公司应与小区内住户增加联系，加强沟通。,第四章、确定形象定位,4.1 从目标客户追求考虑,形象定位是针对目标客户的，它必须来自目标客户的需要，且可通过鲜明、准确的定位，反作用于目标客户群，令其产生触动感与共鸣感。 分析本项目客户的居住追求：归属感、优雅环境。可作为突破口，作为重要诉求点，满足目标客户群追求自然、绿化的环境，和家人团聚共度温港所带来的自我满足。,4.2卖点界定,1. 项目本身的生活理念： （1） 家在身旁，与工作地临近。 （2） 自然入室，独一无二天然山地树林绿地。 （3） 社区内宁静安祥、幽雅恬静的生活氛围。 （4） 保安设施齐备，安全起居。 2. “和谐文化”的设计理念 （1） 和谐就在生活中，雕塑、园艺构筑小区。 （2） 什么是团圆？常回家看看才是和谐家庭。 （3） 温馨包围生活，挚爱之人与我们同住。,第五章、项目价格策略分析,5.1价格分析,1 楼盘定位可以是“保定和谐古韵之都”，但价格应定位是“中等偏上”。 2 高开低走，保证品牌支撑，预留楼盘销售力。视销售进度让价应是本案的基本策略。 3 确定“高开”的基础价格时，除考虑南区数大楼盘的售价，亦应考虑楼盘定位价。根据秀兰尚城的3500元/平方米的定价，锦绣鑫城的3010元/平方米的定价和丽景蓝湾的3800元/平方米的定价，本小区3600元/平方米的基础价格基本合理。 4对于家携带老人入住的客户，有可再缴纳“贻老居”老年人专住房的60% ，就可入住“贻老居”享受“儿伴膝旁，孙戏左右”的天伦之乐。,5.2核心价值分析,1.“水榭花都”核心定位是“都市文化艺术之都”。营造文化艺术概念。打品位牌，人文概念具体化。“水榭花都”是保定市追求艺术修养的， 追求和谐城市人的部落。 2 .“劳动者光荣”，有钱是一种价值，是一种能力。有钱不外显，购买品位是一举两得的好事，“水榭花都”正是这样的载体。 3.“家在身旁”，劳累后不是匆匆奔向远远的家。家就在身旁，“人是漂泊的船，家是温暖的岸”。,第六章、整体推广策略 广告策划,7.1广告宣传目的,1 把项目宣传与大桥房产的公司形象推广做有机结合，适当地树立大桥房产公司的品牌形象； 2 树立项目本身底蕴深厚的形象，与其它南区楼盘没有品牌内涵相区别； 3 把“水榭花都”塑造成品质卓越的南区第一楼盘。 4 促进楼盘销售，为其成为“保定十佳楼盘”提供动力。,7.2总体策略,1、 不要过于强调“和谐”概念，回避其他楼盘都在渲染的那种所谓的“和谐社会，和谐保定”，而要树立项目富有个性的文化艺术概念； 2、 与竞争对手相区别，不直接、简单地卖环境，摈弃叫嚣、喧闹地广告格调，而是挖掘环境能给予买家的利益点，使公众形成对“天然绿色”生活的认同； 3、 要通过广告本身蕴涵的文化气息来塑造项目的文化品位，使项目具有既沉静又不呆板，既现代又不张扬的气质，同时又体现发展商稳健而又内敛的大家风范； 4、 要体现周到细致，处处为业主着想的专业理念。,7.3 要树立的形象,1、典雅、和谐、有品位、能体现成就感。 2、不仅是家，更是休身养性、渡假，处处体现出对品质的追求，对业主的尊重。 3、精品物业，安全第一楼盘,7.4分期广告的整合策略（一）,引导试销期：广告原则是-给信息 既通过活动与立体广告媒介网告知广大市民，特别是目标消费者，以“和谐文化”为定位设计目的的“水榭花都”正在建设，即将推出。按“古城有大事”的标准来炒作，转移公众对期他楼盘的注意力，形成对“水榭花都”的期待心理。并可作内部销售，引导目标客户对楼盘的态度与看法。,分期广告的整合策略（二）,公开发售期：广告原则-给感觉 以活动与广告塑造项目的文化品位，完成形象沉淀。通过公关及促销活动，使公众对项目形成新的认知，为楼盘发销积蓄形象资源。加深和巩固公众的注意集中度，制造“火热”事件。开发潜在消费者。,分期广告的整合策略（三）,公开发售中期：广告原则-给实体 通过对“水榭花都”项目的卖点细节的挖掘和渲染，进一步突显发展商“为业主创造价值”的服务观念和专业、超前的操作程序，给予公众“卓越温馨体会，家在身旁”的静品绝版印象，形成物超所值的感觉。,主题：,自然,和谐,享受,自然：既代表了现代人的追求潮流，又在各众多楼盘中诉求的人造绿色、景观中脱颖而出，“水榭花都”的草地，数木是天然的，还符合楼盘在工业城市中无污染区的优越位置。使有“自然”能使买主有超越时髦，舒适和谐的、广阔自如的空间的感觉。,和谐：和谐是生活的最高层次，拥有和谐才是真正的幸福。艺术又体现了人成功后的一种高级、高尚的愉悦享受，正是艺术给了业主的优越感、幸福感、满足感。,享受：不是人人都能在竞争的社会中有一份快乐的享受，正是因为成功，才能拥有享受，这能给予业主一种成熟、自豪的感觉。并且，享受亦道出了物业周到、安全服务的放心。,第七章、附录,营销活动建议,一、 营销渠道及人员促销建议 二 、营销公关活动建议 三、赠房活动,一 、营销渠道及人员促销建议,1， 营销渠道的建设十分重要，应建设双点两线销售渠道，“双点”指开发商和潜在购房者，“两线”指销售明线和暗线。明线销售是指传统的销售方式，通过建设售楼部，成立电话销售热线，设置样板房，参加房交会等方式公开发售。暗线销售是指从现代体验营销中裂变出来的一种销售方式，以点带面，依靠口头传播。 2， 人员培训与管理：建设一支高效、优质的售楼队伍，售楼人员队伍的思想意识必须是前卫的、开放的、务实的 ，在与顾客接触时，他们承担了楼盘的第一形象，他们必须能体现项目的定位，有修养、有风度、有气质。务实是指必须熟练懂得房屋交易的合法合理程序，业务必须准确到位，交易动作语言标准化。以充分体现开发商的规范与成熟，获得潜在客户的信任与好评，严禁有任何损害楼盘形象的举止言行。,二 、营销公关活动建议,举办以“和谐”为主题的艺术展览活动 1， 策划用意：艺术展览活动是对楼盘的定位的最大支撑。通过艺术展以联络客户的关系，以客户的自我品质有由外到内的升华。在客户中树立良好的形象为热销打好基础，为迅速收盘做好前奏。 2， 活动安排：A,大型艺术雕塑落户小区仪式； B,书画艺术家的展览； C,文人墨客的讲座研讨互动会； D,明星才艺表演会。 3， 活动参与人员：每