消费者行为学汰渍——操作条件反射理论.ppt

汰渍 操作条件反射理论,小组成员:,小组分工,查找视频，资料： 整理资料： 精简、确立方向： 制作ppt：,操作条件反射,学习是一种反应概率上的变化，而强化是增强反应概率的手段。如果有一个操作或自发反应出现之后，有强化物或强化刺激相尾随，则该反应出现的概率就增加。,操作条件反射的特点,在操作条件学习中，条件反应在前，无条件刺激在后 在操作条件学习中，条件反应是压杠杆，无条件反应是吃食物 在操作条件学习中不存在刺激替代现象 在操作条件学习中，反应乃是自发的，不是由外界任何刺激所引起，所以个体处于主动的地位,操作条件反射作用在市场营销中的运用,操作条件反射作用可以被用于市场营销中，把这一原理应用于促销策略时，有两个密切相关而又非常重要的概念需要认识：强化和塑形。,一、强化,所谓强化,是指增强某种刺激与个体某种反应之间的联系。 要保持或改变消费者的行为，对市场营销人员来说，至少有积极强化，消极强化，惩罚，衰减几种强化类型可供选择,营销中的操作性学习,行为（消费者使用产品或服务） 因使用产品得到的积极或消极后果，导致奖励或惩罚 重复行为（购买）的可能性增加或减少,积极强化,某些事件或结果可以增加特定行为重复发生的频率。 例如，如果消费者在购买时给予某种回报，如现金折扣、赠送优惠券等，就会提高购物者未来在同一个商店购物的可能性，在这种情况下，这种回报增加了行为重复的几率。,小孩子将油渍蹭在身上是常见的事情，油渍比较难去除，每位家长都很烦恼，但是也都有自己的小妙招，在洗衣液中加入洗洁净之类的东西。 汰渍只需在油渍处轻轻擦拭，再清洗，就能很轻松的将油渍洗干净。 这种轻松的方式在日常生活中节约了大量的时间和劳动力，增加了行为发生的几率。,画画的时候，铅笔屑经常会蹭到衣服袖口上，大家都知道橡皮擦可以将铅笔画擦得很干净，这里利用这一功效，用汰渍来清洗蹭到铅笔屑的袖口，就像擦铅笔画一样轻松简单。 对当今生活频率相当高的社会来说，省时省力更能受到大众的欢迎。,这两个广告都用到了强化的概念，消费者购买了汰渍的洗衣液，使用之后体验到相对于别的洗衣液来说，顽固污渍很容易就清洗掉了，那么消费者再使用这种产品的可能性就会增加，这就是积极强化。,消极强化,当厌恶刺激或不愉快情境出现时，个体做出某种反应，从而避免了厌恶刺激或不愉快情境，则该反应在以后的类似情境中发生的概率增加。 这种强化也被称为逃避条件作用，如看见路上的垃圾后绕道走开，感觉屋内人声嘈杂时暂时离屋等。,现实生活中，尤其对有儿童的家庭来说，污渍顽渍是一大头痛病，除渍不留痕也是一项重大的卫生工作。汰渍抓住这一点，走进群众，走进家庭，将本产品的使用效果真真实实地展现在群众的眼前，群众可以知道顽渍的轻松铲除，避免顽渍。,惩罚,如果行为发生后，有害的或负面的事件随之而来，这种行为就不会再发生或降低发生的概率。 例如，假设你进了一家商场，服务员对你的态度粗鲁，你以后就会不来或少来这家商场。,衰减,衰减就是撤销对原来可以接受的行为的强化，由于一定时期内连续不强化，这种行为将逐渐降低反应频率，以至于最终消失。 它是一种无强化的过程，其作用在于降低某种反应在将来发生的概率，以达到消除某种行为的目的。,二、塑形,塑形即行为塑造，是指调整条件反射，改变某些行为发生的概率的过程。 其目的不是取消这些行为，而是要提高行为发生的概率。 通常它是通过有效强化不断接近预期反应目标的行为达到目的的。,行为塑造,利用这种方式，斯金纳曾经成功的教会了鸽子打乒乓球，甚至还教会鸽子在一架玩具钢琴上弹一支曲子。,家长一开始不知道衣服上也会有细菌，通过测试仪，大家知道了衣服上细菌的存在，大家熟知舒肤佳能有效去除细菌，新汰渍利用这一点，加入了舒肤佳的成分，让各位家长能很好的选择汰渍的洗衣液。 汰渍走进生活，走进家庭，教导洗涤水温，产品用量等，更能让社会群众体会到汰渍的实用性、实惠性。,这是通过对家长知识的塑形，来为新汰渍开辟新的销售通道。,营销中塑形过程的运用,逼近序列：引诱产品使用（免费样品发送、大额折价赠券）、在缺少财力约束下引诱购买（折价赠券以低成