消费者行为理论(效用理论.ppt

第二章 消费者行为理论（效用理论） Utility Theory,效用总论 基数效用理论：边际效用分析 序数效用理论：无差异曲线分析,【教学重点】,边际效用递减规律。无差异曲线的含义及特征。预算约束线的含义。消费者均衡的条件。,【教学难点】,如何用经济分析工具分析心理现象。消费者均衡条件的证明。消费者剩余。,一、总论：基数效用和序数效用,效用 基数效用 基数效用用1、2、3这些数字表示，基数效用可加总和求和，能知道各种物品的具体效用大小。 序数效用 序数效用用第一、第二、第三这些顺序或等级表示，不能具体加总和求和，只能相互比较。,（1）效用的含义：是消费者在消费商品或劳务是所感受到的满足程度。,效用,（2）效用的非伦理性：“人心不足蛇吞象”，乌鸦与狐狸，香烟、鸦片等都能满足人的需要,（3）效用因人、因时、因地而不同,湖南人不怕辣，贵州人辣不怕，四川人怕不辣，湖北人不辣怕。,水乡的一杯水与沙漠里的一杯水。,说有个商人拉了一船葱去贩卖，在海上遇上了风暴，船被吹到了很远的一个海岛上。那个海岛的居民从没有见到过葱，一尝之下，惊喜异常，当作宝贝，结果用一船金子换了商人的一船葱，商人回来以后，有个邻居看着眼红，他想，那个海岛的人一定也没见过蒜，于是就拉了一船蒜去那个海岛，也准备换回一船金子。你们猜，结果怎么样？海岛居民果然也没见过蒜，一尝之下，也当作宝贝，于是换给了他一船葱。对商人和他的邻居来说，金子的效用远远大于葱和蒜，可是海岛的居民却把三者一视同仁。,笑话,基数效用与序数效用,基数效用理论：认为效用可以用具体的数字来衡量，并可以求和加总。1、2、3,边际效用分析,序数效用理论：认为效用无法计量和加总，只能表示出满足程度的高低和次序。第一，第二,无差异曲线方法,二、边际效用分析（基数效用论）,效用、总效用、边际效用 边际效用递减规律 货币边际效用的假定 消费者均衡的条件 需求曲线的推导 消费者剩余,总效用（Total Utility）：是一个人从消费一定量的某种物品中所能得到的总满足程度。,1、总效用与边际效用,边际效用（Marginal Utility） ：某种物品的消费量每增加一个单位所增加的满足程度。,什么是边际,说有一位经济学家，有一次与一个护林员步行穿过一处偏僻的地方。在一条羊肠小道的拐弯处，他们突然看见前面不远处有一只凶神般的灰熊。灰熊大概是很久没有猎到食物，肚子饿坏了，朝着他们就冲了过来。经济学家见状急忙丢下身上的背囊，取出其中的软便鞋，换下脚上又笨又沉的靴子。护林员对此大惑不解，好奇地问：“你为什么要这样做呢？灰熊要追上我们是很容易的。”而经济学家却镇静地说：“我没有必要跑过灰熊哇，我只要能跑得过你就够了。”,如一家民航公司开辟从甲地飞往乙地的新航线，每运载一位旅客的全部成本是260元，那么，当每次飞机有空位时，它能不能以每张130元的票价卖给学生呢？有人可能会说：“不行！”理由是每个旅客的全部成本是260元，低于这个数目的票价将给航空公司造成亏损。但是，如果我们用边际分析法去分析一下，便会发现，行！因为我们此时做决策不能依据全部成本（它包括飞机维修费用以及机场设施和地勤人员的费用等等），而是要依据边际成本。飞机维修费以及机场设施费等的开销，不论是否搭载学生，均是要发生的，而学生在飞机上的就餐费和飞机因增加负载而增加的燃料支出，才是因学生乘坐飞机而额外增加的成本。若该边际成本30元，则边际收入130元大于它的边际成本，说明学生乘坐飞机能为公司增加利润，所以，按低价让学生乘坐飞机对航空公司是有利的。,罗斯福在连任第四任美国总统成功时，有记者问他是怎样的感觉。罗斯福递给记者一块面包，记者受宠若惊，三口两口地吃了，说味道很好。罗斯福让记者一连吃了四块，然后看着记者微笑说：“你现在知道我的感觉了”。这个故事说明了一个道理：即使是总统这样的职位，积时既久，也会因事务的重复和繁杂而失去趣味。,总效用与边际效用(表),总效用与边际效用(图示),O,Q,U,TU,MU,总效用和边际效用的关系：,当边际效用为正数时，总效用是增加的；,当边际效用为零时，总效用达到最大；,当边际效用为负数时，总效用减少。,2.边际效用递减规律,边际效用递减规律：在一定时间内，在其他商品的消费数量保持不变的条件下，随着消费者对某种消费品的增加，消费者从连续增加的每一单位消费中得到的效用增量即边际效用是递减的。,边际效用递减的原因： （1） 生理原因（心理原因） （2）物品的多用性，且人们的需求欲望有轻重缓急之分，人们总是把资源（物品）用于最需要的用途上，所以后一单位的物品的效用总是低于前一单位的。,边际效用递减规律体现了一种“多样化是生活乐趣”的哲学。他解释了为何人们追求多样化的生活。,3.货币边际效用的假定,基数效用论者认为，货币如同商品一样，也具有效用，商品的边际效用规律对于货币也同样适用。 但是，在分析消费者行为时，基数效用论者通常假定货币的边际效用是不变的，其原因是单位商品的价格只占消费者总收入的很小部分，当消费者对某种商品的购买量发生很小变化时，所支出的货币的边际效用变化非常小，对于这种微小的货币的边际效用的变化，可以忽略。,特别强调,由于效用是一种心理感受，所以经济学家认为，边际效用递减规律得自于“内省”。例如，把一个人的眼睛蒙住，请他伸臂膀，然后向他手上加重物，开始他会感到重物的增加，但当重物增加到一定程度时，尽管所加重物相同，他的感觉是增加的（即边际的）重物越来越小。韦伯费克纳边际影响递减规律也证明了声音、光线和其他感觉都存在这种现象递减。边际效用递减与这些现象类似。,4.消费者均衡的条件,消费者均衡是指消费者在收入既定和价格已知的条件下作出实现效用最大化的消费选择。,消费者均衡的限制条件,第一，消费者的嗜好是既定的。,第二，消费者的收入是既定的。,第三，物品的价格是既定的。,效用最大化原则,消费者按效用最大化的原则进行消费，就是要把自己有限的收入分配到各种物品的购买，使自己从这些物品的消费中获得最大限度的效用。,1 2 3 4 5,唱片,消费者均衡的条件,每元支出的边际效用 相等。 从某种物品最后一个单位的消费中得到的边际效用除以该物品的价格。,消费者均衡的条件,MUx MUy 1.如果： ，增加X减少Y的 Px Py 购买 MUx MUy 2.如果： ，增加Y减少X的 Px Py 购买,总结,约束条件：M=PxX+PyY MUx MUy 均衡的实现条件： = = Px Py,假定消费者手中仅有10元货币收入，只买A和B两种产品，而A和B都是独立产品。,消费者的购买过程,B1,A1B2,B3,A2B4,2,3,2,3,24 30 18 24,2A4B,10,96,5.需求曲线的推导,消费者对某商品愿意支付价格的高低取决于消费该商品所得到的边际效用的大小。 边际效用递减规律决定了需求曲线向右下方倾斜。,需求量与价格成反方向变动，这个规律根源在于边际效用递减规律。,边际效用理论与需求定理,因此：物品的价格取决于它的边际盗用而不是总效用,哪种物品容易得到，它的边际效用就小，价格就低。哪种物品难以得到，它的边际效用就大，价格就高。这就应了那句中国古语：“物以稀为贵”，换经济学术语，就是供大于求，价格下降；供不应求，价格就上升。这不就是供求定理吗？ 根据这个解释，如果在某些情形下水成了缺乏的东西，它的价格也会上升。在沙漠戈壁地区，“水比油贵”的现象就是最好的证明。如果钻石异常丰富，它的价格会下降吗？这件事虽然没有出现过，但是我们也可以想象得到。,需求曲线的推导(图示),O,P,Q,D,MU,MU/P=,消费者剩余,消费者剩余(consumer surplus)：消费者愿意支付的价格总额减去实际支付的价格总额的差额，是消费者的一种主观心理感受。 消费者剩余代表了消费者的福利。 消费者剩余理论的应用。,5 4 3 2 1,数量(件）,P,Q,D 需求,0 1 2 3 4 5,消费者剩余,消费者实际支付,消费者剩余仅是消费者心理上感觉到的一种满足。它对社会的、经济的多方面决策，都是有用的概念。如果你在市场上买到一件价廉物美的商品，大大低于你暗地里给它估算的价格，你一定会觉得非常满意，认为很“合算”。其差价越大，你心理上的感觉就越佳，你的购买欲望就越强。 此外，我们可借助于消费者剩余的概念来判断一种商品在我们心目中的重要程度。从图中容易看出，需求曲线比较陡峭的商品，消费者剩余较大，需求曲线比较平缓的商品，消费者剩余较小。实际上，需求曲线陡峭，表明价格变化时需求量变化不大，这些商品是生活必需品，如盐和大米；需求曲线平缓，表明价格变化时需求量变化较大，这些商品是奢侈品，如高级时装等。例如：建造一公共工程，消费者所愿意支付的价格为P0而造价在P1。建造费用高于收益。私人不愿投资，要求政府投资。如果总效用减去总造价仍有剩余，可以上马。,三、无差异曲线分析 （序数效用论）,无差异曲线 消费预算线 消费者均衡的实现 需求曲线的推导（消费者均衡的变化） 恩格尔曲线与恩格尔系数 替代效应和收入效应,（一）无差异曲线(偏好） 关于效用,复习思考：消费者剩余？需求价格？企业的品牌战略与效用理论？ 孟子说：“鱼，我所欲也，熊掌，亦我所欲也，二者不可兼得，舍鱼而取熊掌也。” 序数效用论 庄子日：子非鱼，安知鱼之乐乎？,1.关于偏好的假定,偏好 “面子”属于精神产品的范畴，爱“面子”的实质是一个人对精神产品消费效用的偏好 。“面子”是一个人的“品牌”和形象。和一般人相比，人们更乐于和有“面子”的人打交道和进行各种交易。人们喜欢“面子”的程度是有差异的，这主要取决于其效用偏好结构。有些人更注重物质性收益；有些人更注重精神性收益。有些人更偏好生理需求的满足；而有些人更偏好内心感受的体验。有些人更多考虑个人实际感觉；而有些人更多考虑社会评价。生活在世界中的人，每个人的效用偏好结构都是不同的。公元前6世纪毕达哥拉斯说：生活就像奥林匹克赛会，聚到这里来的人们通常抱有三种目的：有些人摩拳擦掌以折桂，有些人做买卖以赢利，但还有一些人只是单纯做参观者，冷眼静观这一切。,特征,偏好的完全性 消费者总是可以比较和排列所给出的的不同商品组合。 偏好的可传递性 偏好的非饱和性 如果两个商品的组合区别仅在于其中一种商品的数量，那么，消费者总是偏好其中含有数量较多的那个商品组合。,相关知识：偏好的改变,1、生理因素。一个人生理条件的改变将直接影响其效用偏好结构的改变，如有的人得了肝病，则原来饮酒的偏好将会随之改变。 2、职业改变。一个人在一生中，职业的改变是常有的事，有的人一生中可能会改变职业五、六次以上，不同的职业必然具有不同的激励系统，相应一个人的效用偏好结构这时也会一定有所变化，以适应这种新情况。 3、社会影响。 4、自然环境因素。人也是适应环境的产物。不同的自然环境，必然会为人们提供不同的选择菜单。人们选择的过程也就是一个适应和改变的过程，在这种人与自然环境的互动关系中，人自身的效用偏好结构必然会随所处自然环境的改变而改变。,2、定义：表示偏好的无差异曲线,无差异曲线，又称“等效用曲线”或“效用等高线”。 它表示消费者在一定偏好条件下，对商品组合进行选择时，对不同组合商品满足程度没有差别的点的轨迹。,某消费者无差异表,o,X,U1,U2,U3,Y,效用函数：U=f(x1,x2) 无差异曲线：Ui=f(x,y)=U0,3.无差异曲线的特征,(1)斜率为负(凸向原点 ) 通常物品的效用是正的。因此，如果要增加一种物品的消费数量，为了使消费者的满足程度不变就要减少另一种物品的消费数量。反之亦然。 (2)离原点越远，效用越大 消费者通常对数量多的物品组合的偏好大于数量少的组合。也就是说，对于消费者来说，消费量越大（无差异曲线离原点越远）效用越大。,经济学假定消费者具有“多多益善”天性，总是希望达到较高无差异曲线。不同的无异曲线代表了不同的消费水平,3.无差异曲线的特征,(3)无差异曲线不相交,假设两条无差异曲线相交。由于A和B在同一条无差异曲线上，两点的效用相同。B和C也位于同一条无差异曲线上，因此B和C的效用也相同。这意味着尽管C点两种物品都比A点多，但A和C具有相同的效用。这显然与消费者对两种物品的消费越多效用越大的假设相矛盾。,4.两种极端的无差异曲线的例子,（1）完全替代品：无差异曲线为直线的两种物品。,QB,（2）完全互补品：无差异曲线为直角的两种物品。,5、边际替代率和边际替代率递减规律,（1）边际替代率(Marginal Rate of Substitution, MRS),边际替代率是指，在维持效用水平或满足程度不变的前提下，消费者增加一单位某种商品的消费时所需放弃的另一种商品的消费数量。,X,以X代表X商品的增加量，Y代表Y商品的减少量，MRS代表以X商品代替Y商品的边际替代率，则边际替代率的公式是：,MRSY/X,注：边际替代率是无差异曲线相应点处的斜率。,应该注意的是，在保持效用相同时，增加一种商品要减少另一种商品。YMUYXMUX。等式变形为：YXMUXMUY,“久病床前无孝子” 即：精神产品也满足边际消费效用递减规律。 物质产品与精神产品也存在替代现象，如：“人穷志短”,2、边际替代率递减规律,消费者为保持满足程度不变，在连续增加某种商品消费时，所愿意牺牲的另一种商品的数量递减。 边际替代率递减的原因在于，消费数量相对越越多的商品，它的边际效用是逐步下降的，而另一种商品随着消费量下降，其边际效用则在上升。 因而，一种商品替代另一种商品的量将越来越少，边际替代率有递减趋势。,边际替代率递减是边际效用递减在无差异分析中的具体表现。 如图：边际替代率递减与几何图形中曲线凸向原点等价。 或者说，我们认为边际替代率是递减的，所以才画了一条凸向原点的曲线。,在水平距离相同时， 垂直距离越来越短。,（二）消费预算线 1.预算线的含义,消费预算线(Budget Constraint)：又称预算约束线、消费可能线和价格线。表示在收入和商品价格既定的条件下，消费者能够购买到的两种商品最大数量组合。 消费预算方程： M = PXX + PYY M：消费者的收入 X、Y分别是X、Y商品的数量 PX、PY分别是X、Y商品的价格,消费预算线(图示),o,X,A,B,Y,K=-Px/Py,OA=M/Py OB=M/Px,y 纵截距 = A D B 0 横截距= x,预算空间,C,2.消费预算线的变动,商品相对价格不变，收入变化时，消费预算线平行移动。 收入增加时，消费预算线平行向外移动。 收入减少时，消费预算线平行向内移动。 收入不变时，商品相对价格的变动也导致消费预算线的移动。 X商品的价格变化使消费预算线以A点为轴心旋转。 Y商品的价格变化使消费预算线以B点为轴心旋转。,价格：价格上升（下降）预算集缩小（扩大），表现为预算约束曲线在价格变动的商品一端的内（外）移。,2.预算约束曲线的变动,2.预算约束曲线的变动,收入：收入增加（减少）时预算集扩大（缩小），表现为预算约束曲线向外（内）平移。,（三）消费者均衡,消费者的购买行为必须满足的2个条件： 1.最优的商品购买组合必须位于给定的预算线之上。 2.最优的商品购买组合必须是消费者最偏好的商品组合，也就是说，最优的商品购买组合必须是能够给消费者带来最大效用的商品组合。,a）均衡点一定在预算线上，如A点； 在预算线之外，如C点，无支付能力； 在预算线之内，如B点，不符合二种消费品的设定。,。,。,A,B,QY,QX,。,C,图解,b）均衡点一定处于最高的无差异曲线上。 c）在该点，无差异曲线的MRSXY正好等于消费可能线的斜率；,消费者均衡,预算线的斜率=PX/PY,无差异曲线的斜率即边际替代率MRSXY=Y/X,又根据无差异曲线的定义有：YMUY=XMUX 或Y/X=MUX/MUY 即边际替代率之比等于边际效用之比。,将此关系代入上式就有了： MRSXY=Y/X=MUX/MUY=PX/PY,消费者均衡的条件,MRSXY=PX/PY 在一定的预算约束下，为了实现效用最大化，消费者应该选择最优的商品组合，使得两商品的边际替代率等于两商品的价格之比。即消费者愿意以一单位的某种商品去交换的另一种商品的数量，等于消费者能够在市场上用一单位的这种商品去交换得到的另一商品数量。,消费者均衡的条件,两者不相等时： 1.MRSXY = dY/dX=1/0.5 1/1=PX/PY 这时减少商品Y的购买增加商品X的购买，向均衡点E点靠近。(图中G点） 2.MRSXY= dY/dX=0.5/11/1=PX/PY 这时减少商品X的购买增加商品Y的购买，向均衡点E点靠近。 (图中F点）,消费者均衡,o,X,U1,U2,U3,Y,A,B,E,G,F,Y*,X*,从上述推导过程可见，虽然基数效用论者和序数效用论者在不同的假设条件下以不同的方法来分析消费者行为，然而，二者由各自分析所得出的消费者效用最大化的均衡条件的结论是相同的。,人们消费的目的是为了获得幸福。这就是说，人要使自己这一生过得尽可能幸福。对于什么是幸福,不同的人有不同的回答和理解。哲学家把实现个人自由作为幸福；文学家把浪漫情调作为幸福；政治家把实现自己的理想抱负作为幸福；企业家把商业成功作为幸福；而凡夫俗子往往觉得“平平淡淡就是福”。不同的人对幸福有不同的理解，如果这样，经济学家就无法用一个客观标准来研究幸福了。为了把幸福作为一个经济问题来研究，美国经济学家P萨缪尔森提出的“幸福方程式”：幸福效用欲望。这就是说，幸福等于效用与欲望之比。由此可见，消费者实现最大幸福的行为就涉及到效用与欲望这两个概念。当欲望既定时，效用越大越幸福；当效用既定时，欲望越小越幸福。,（四）需求曲线的推导,需求曲线,Q1,Q2,Q3,（五）恩格尔曲线推导(图1),o,X,U1,U2,U3,Y,A2,E3,Y3,A3,A1,B1,B2,B3,Y2,Y1,X1,X2,X3,E2,E1,E1、E2、E3的连线称为 收入消费曲线,恩格尔曲线推导(图2),o,X,M2,X2,a,M3,X1,b,M1,X3,c,EC,M,恩格尔系数和恩格尔定律,恩格尔曲线：表明消费者的货币收入与某种商品需求量之间关系的曲线，也称收入需求曲线。 恩格尔系数：食品支出占总消费支出的比例。 恩格尔定律：收入少的家庭，用于食品消费支出的比例大于其它消费支出(即恩格尔系数大于0.5)；收入多的家庭，用于食品消费支出的比例小于其它消费支出(即恩格尔系数小于0.5)。,恩格尔系数,恩格尔系数是通常衡量一个国家生活质量的重要指标。这个比重越高，说明生活水平越低。联合国按照恩格尔系数大小，对当代世界各国生活水平有一个划分，一个国家平均家庭恩格尔系数大于60，穷；50-60%温饱；40-50%小康；30-40%相对富裕；20-30%富裕；20以下极其富裕。 进入90年代，恩格尔系数在20以下的只有美国，达到16；欧洲、日本、加拿大，一般在20-30之间，是富裕状态。东欧国家，一般在30-40之间，相对富裕，剩下的发展中国家，基本上分布在小康。 1978年我国农民恩格尔系数平均62，城镇家庭59，平均计算超过60，我们是次贫，温饱还没有解决。当时中国没有解决温饱的人口两亿四千八百万人，中国共产党人对全世界宣布中国人基本解决温饱是1984年。2000年，我们农村居民家庭恩格尔系数大体在50%以上，城镇居民家庭在44，加权平均约46，就是说已经达到小康状态。2000年还没有解决温饱的人大概3000多万，相当于我们用了20年，使两亿四千八百万人解决了贫困。2005年我国恩格尔系数城镇居民下降到35.9，农村居民下降到45.8。到2005年食品消费支出比重占全国居民消费的42，仍为居民消费比重之首。,一方面，78.8%的人认为和十年前相比收入增加了，而另一方面，85.3%的人感觉自己的生活负担比十年前更重了,现实,收入水平与幸福之间并不是直线关系，而是曲线关系。在收入水平达到一定高度前，收入提高会增加幸福；当收入水平超过一定高度时，它的进一步提高未必会增加幸福。大量实证研究表明，在众多发达国家中，人均购买力最高的国家不一定是最幸福的国家；在一国内部，最富的人群不一定是最幸福的人群。,其实：,H,I,（六）替代效用和收入效应,总效应=替代效应+收入效应 替代效应 由商品价格变动引起的商品相对价格变动，进而由商品相对价格变动所引起的需求量的变动。 收入效应 由商品的价格变动所引起的实际收入水平的变动，进而由实际收入水平变动所引起的商品需求量的变动。,替代效应：假定实际收入不变， 仅仅由于价格变动所引起的需求量的变化。图中C1 - A1,总效应=替代效应