项目七国际市场营销分销策略.ppt

国际市场营销实务 主编 袁武林 西北工业大学出版社,项目七 国际市场营销分销策略,任务1 掌握国际分销渠道的结构、特点及功能,一、国际分销渠道的概念 分销渠道（Channel of Distribution）即商品流通渠道，是指企业将最终产品转移给最终用户所采用的方式。 国际分销渠道是指产品由生产商向国外消费者（用户）转移所经过的渠道，也指生厂商经过（或不经过）国际中间商转移到最终国外消费者（用户）的全部市场结构。国际分销渠道中包括三个基本因素，即生产者、中间商和最终消费者。,二、国际分销渠道的结构 在现代商品经济条件下，大部分生产企业并不直接把产品销售给最终用户或消费者，而要借助于一系列中间商的转卖活动。商品在流通领域内的转移，包括由商品交易活动完成的商品所有权转移过程和由储存、运输等完成的商品实体转移过程两个方面。商品实体转移的动向和经过的环节并不一定与商品所有权转移的动向和经过环节完全一样。例如，商品从生产者到零售商可能经过两道批发商与商品交易活动，但这些批发商实际上并没有运送或保管过该商品；另一方面，即使有若干专业的运输公司或仓储公司参与了商品实体转移活动，但他们却从未介入任何商品的买卖交易活动，他们只是提供了服务。因此，分销渠道的含义，一般仅指由参与了商品所有权转移或商品买卖交易活动的中间商组成的流通渠道。,三、国际市场分销渠道的特点和功能 （一）国际市场分销渠道的特点 在国际市场分销渠道中，商品从一个国家的产生地流向另一个或多个国家的消费地，其流通的起点与终点分别在不同的国家。这里，商品所有权、使用权的转移，以及分销渠道成员的构成，都涉及不同的制度与文化背景。因此，与国内分销渠道相比，国际市场分销渠道有明显的特点，主要表现为： 1.商品跨国界流动 2.渠道成员不同 3.存在文化差异 4.成本高、风险大 5.不确定因素,（二）国际市场分销渠道的功能 分销渠道除具有向使用者或消费者输送产品的功能外，还具有其他的功能，主要包括： 1.调研功能 2.促销功能 3.沟通功能 4.适销功能 5.协调功能 6.实体分配功能 7.筹措资金功能 8.共担风险功能,四、国际分销渠道的组织形式 国际企业为实现其既定的营销目标，必须建立一个高效率、高效益的分销网络系统。在某一分销渠道中，国际企业与中间商之间的关系不同，也就决定了分销渠道在组织形式上存在着一定的差别。这种差别最终会影响国际企业应以何种方式来管理分销渠道。国际分销的组织形式主要有以下两种： （一）垂直分销系统（Vertical Marketing Systems） （二）水平式分销系统（Horizontal Marketing Systems）,五、分销渠道国际化的意义 在国际市场上，市场营销人员都必须设法通过分销渠道将商品送达消费者或最终使用者的手中。分销渠道的意义包括利用国际市场缓解国内竞争压力、培育国际经营能力和竞争实力、牵制国际竞争对手、实现企业资源在全球范围的合理配置等，国际分销渠道的建设与利用是实现这些目标的非常重要的手段，在很大程度上影响着这些目标的实现。因此，合理建设和有效利用国际分销渠道具有十分重要的现实意义，具体来说有以下几点： （一）信息沟通 （二）影响其他营销决策 （三）提高效益 （四）分散风险,任务2 掌握国际分销渠道策略,一、影响企业选择国际分销渠道的因素 营销者在选择国际分销渠道时一般要考虑六个因素：成本（Cost）、资金（Capital）、控制（Control）、覆盖（Coverage）、特征（Character）和连续性（Continuity）。这六个因素被称为渠道决策的六个“C”。 （一）成本 （二）资金 （三）控制 （四）覆盖 （五）特征 （六）连续性,二、国际一般分销渠道策略 国际企业根据以上几种影响因素，在制订分销渠道策略过程中一般有以下三种类型策略可供选择。 （一）长渠道策略和短渠道策略 （二）宽渠道策略与窄渠道策略 （三）直接渠道策略与间接渠道策略,三、国际企业的国际分销渠道策略 对国际企业来说，它必须同时开拓国内与国外两种市场。这样才能确保自己“左右逢源”，在最大范围内，发展自己。就国际分销渠道策略来讲，有三种类型策略可供选择。 （一）间接出口策略 （二）直接出口策略 （三）国外生产策略,任务3 熟悉国际分销渠道的管理,一、国际分销渠道管理涵义 国际分销渠道管理，从广义上讲包括制定渠道目标和选择渠道策略，选择、激励、评价、控制渠道成员，以及渠道改进等。当国际分销不经过目标市场国家的中间商而将产品或服务直接销售给国外的最终用户或消费者时，制造商将不需要考虑国外中间商的管理问题，这时的国际分销相对来说比较简单。但当国际分销需要利用国外中间商来履行部分营销职能时，营销者则必须关注从制造商到最终用户或消费者的整个分销过程，考虑对国外中间商的控制和管理问题。在这种情况下，产品在从生产者向最终用户或消费者转移过程中的每一个环节的效率都会影响整个分销渠道的效率，因此其管理是富有挑战性的，也是应引起企业充分重视的。,二、国际分销目标的制定 国际分销渠道管理的首要任务是确定国际分销的目标。目标可能是预期达到的顾客服务水平 、中介机构应该发挥的功能、在一定的渠道(如超级市场)内取得大量的分销、以尽可能少的投资在新的国际市场上实现产品分销数量的增长、提高市场渗透率等等。,三、国际分销渠道管理的内容 在国际企业确定其分销渠道采用的组织形式后，就要对这一分销渠道进行管理，使渠道达到最大的运行效率。国际分销渠道管理的主要内容包括中间商的选择、对中间商的激励、对中间商的评估