《品牌历史万宝路》PPT课件.ppt

,Marlboro,万宝路,Man Always Remember Love Because Of Romance Only,:,“男人只因浪漫铭记爱情,Where there is a man,there is a Marlboro,哪里有男士，哪里就有万宝路,品牌影响,在全球消费者心目当中，万宝路（Marlboro）无疑是知名度最高和最具魅力的国际品牌之一。从销售而言，全球平均每分钟消费的万宝路香烟就达100万支之多。从1975年开始，万宝路香烟一直雄霸世界香烟排行榜首位，至今无人能敌。不论你是否吸烟，万宝路的世界形象和魅力都给你留下深刻的印象，令你难以忘怀。 在全球一浪高过一浪的禁烟浪潮中，万宝路品牌价值长期位居世界前列，不能不说是一个奇迹。,品牌历史,女士专用 20世纪20年代的美国，被称为“迷惘的时代”。经过第一次世界大战的冲击，许多青年都自认为受到了战争的创伤，并且认为只有拼命享乐才能将这种创伤冲淡。他们或在爵士乐的包围中尖声大叫，或沉浸在香烟的烟雾缭绕当中。无论男女，他（她）们嘴上都会异常悠闲雅致地衔着一支香烟。妇女们愈加注意起自己的红嘴，她们精心地化妆，与一个男人又一个男人“伤心欲绝”地谈恋爱；她们挑剔衣饰颜色，感慨红颜易老，时光匆匆。妇女是爱美的天使，社会的宠儿，她们抱怨白色的香烟嘴常沾染了她们的唇膏。于是“万宝路” 出世了。“万宝路” 这个名字也是针对当时的社会风气而定的。“MARLBORO”其实是“Man Always Remember Lovely Because Of Romantic Only”的缩写，意为“男人只因浪漫而牢记爱情”。其广告口号是“像五月的天气一样温和”。用意在于争当女性烟民的“红颜知己”。 为了表示对女烟民关怀，莫里斯公司把“Marlboro”香烟的烟嘴染成红色，以期广大爱靓女士为这种无微不至的关怀所感动，从而打开销路。,品牌历史,品牌历史,大胆改造 在对香烟市场进行深入的分析和深思熟虑之后，万宝路进行了全新的“变性手术”，大胆向莫里斯公司提出：将万宝路香烟改变定位为男子汉香烟，变淡烟为重口味香烟，增加香味含量，并大胆改造万宝路形象：包装采用当时首创的平开盒盖技术并以象征力量的红色作为外盒的主要色彩。广告上的重大改变是：万宝路香烟广告不再以妇女为主要诉求对象，广告中一再强调万宝路香烟的男子汉气概，以浑身散发粗犷、豪迈、英雄气概的美国西部牛仔为品牌形象，吸引所有喜爱、欣赏和追求这种气概的消费者。,品牌历史,品牌历史,这是迄今为止最为成功和伟大的营销策划，由于突破资源和任务的大胆策划，彻底改变了莫里斯公司的命运，在万宝路的品牌、营销、广告策略按照策划思路改变后的第二年（1955年），万宝路香烟在美国香烟品牌中销量一跃排名第10位，之后便扶摇直上。今天万宝路已经成为全球仅次于可口可乐第二大品牌，其品牌价值高达500亿美元。,品牌策略,莫里斯公司为万宝路香烟树立的美国牛仔形象，并不一定适应其他国家人的口味，如香港人对牛仔广告就没有太多好感，在香港人心中牛仔是低下的劳工，而在日本对这种粗狂的风格也难以接受，针对不同市场的不同情况，莫里斯公司针对当地风俗。文化背景等对其产品形象予以调整，采取了灵活的广告战术，在香港将牛仔改为年轻，洒脱，事业有成的牧场主：而在日本，则把形象改为一个过者田园生活的牧童,1. Tom was driving his sports car at an unbelievable high speed. 汤姆正在以令人难以相信的高速驾驶着自己的跑车。 2. They work with an unbelievable speed. 他们以令人难以置信的速度工作。,3. That story is unbelievable. 那故事不可信。 4. Even the mass movement has