北京现代汽车分析

北京现代北京现代 一、一、 北京北京现现代代 2009 年主要年主要车车型市型市场销场销售情况（售情况（负责负责人：何世豪）人：何世豪） .2 1.各车型年销售情况.2 2.销售情况 3 二、二、 北京北京现现代和其他三家代和其他三家对对比情况（比情况（负责负责人：人：孙孙娟）娟）3 三、三、2009 年工作回年工作回顾顾（负责负责人：人：张张雪）雪） .4 1. 销售业绩.4 2.工作几大宗旨.6 （1）“四个没有变”的战略判断奠定高增长的基础.6 （2）严密而灵活的产销管理是取得高增长的重要保障7 （3）“稳住中间，发展两端”的市场策略是取得高增长的关键.8 （4）2010，北京现代强化管理创新应对产能挑战8 3.2009 年工作成功之处9 （1）北京现代的头牌是始终不变的伊兰特悦动组合9 （2）北京现代有过硬的产品质量和高性价比10 （3）成功之后谋求发展，是北京现代今天的战略。10 （4）2009年该公司完成了完整的产品布局。.10 （5）北京现代的成功之处除了现代自身的调整以外，购置税优惠也是重要原因。.11 （6）北京现代有现代化的研发机构。在国内市场，北京现代二工厂为产品品质提供了最优质的保 障和最先进的生产平台。11 4.2009 年工作失误之处12 四、四、2010 年主推新品（年主推新品（陈陈岳岳军军）.13 1、 北京现代IX35 13 2、 索绅特 RC.14 五、五、2010 年年战战略略规规划（划（负责负责人：雷大喜）人：雷大喜）15 NO1:销量规划和市场占有率 .15 NO2:扩大品牌影响力 .15 NO3:20092012 要改变企业形象16 NO4:变化，从客户满意度入手 .16 NO1:.15 销量规划和市场占有率15 NO2:.15 扩大品牌影响力15 NO3:.15 20092012 要改变企业形象.15 NO4:.15 变化，从客户满意度入手15 1、北京现代北京现代 2009 年主要车型市场销售情况（负责人：何世豪）年主要车型市场销售情况（负责人：何世豪） 1.各车型年销售情况各车型年销售情况 图 1-1 2009 年各车型销售情况 数据来源：何世豪 2.销售情况销售情况 图 1-2 各车型月销售量 数据来源：孙娟 2、北京现代和其他三家对比情况（负责人：孙娟）北京现代和其他三家对比情况（负责人：孙娟） 表 2-1 北京现代与奇瑞、比亚迪对比情况 数据来源：孙娟 北京现代北京现代奇瑞奇瑞比亚迪比亚迪 上半年累计上半年累计 销量（辆）销量（辆） 市场占有率市场占有率7.26%5.55%5.45% 产品产品 战略点评战略点评 1.“悦伊黄金组合”取得 巨大成功，销量破 20 万。 2.厂家供应链的反应速度 快，货源充足。 3.9 月份将推新车 i30，增 强品牌的含金量。 4.北京现代在中高级车市 场的颓势依旧。 1.“品牌、品质、服务” 战略，销量井喷式爆发。 2.汽车产品分布细，产品 线较长，可供选择多。 3.今年新车迭出，下半年 瑞麒 G5、威麟 X5 将上市。 4.主要依靠 QQ 打市场， 其他车型不景气销量一般。 1.功勋车型 F3 表现稳定， F6 一举突破 5000 辆大 关。 2.少而精的产品策略， 注重单个产品运作。 3.擅长打价格战，一路 抢尽了市场先机。 4.产品类型太少，将推 5 款新车，S8 将上市。 营销策略营销策略 北现第一阵营的品牌门槛。 北京现代每款热销车型都 以性价比优势见长，其品 牌溢价能力并不算强。北 京现代副总经理、营销本 部副部长熊伟很清楚北京 现代的现况。北京现代目 前还算不上第一阵营，其 做好新产品的营销是奇瑞 的一大课题 。2009 年是 奇瑞的布局年，根据奇瑞 年初公布的产品规划，今 年奇瑞将推出 16 款车型， 包括 6 款高端轿车、4 款 商务车和数款微车产品等。 走量车型不赚钱，赚钱车 比亚迪“农村包围城市” 的营销路线。比亚迪在 全国二、三线市场渐渐 站稳了脚跟。随后，比 亚迪开始集中兵力攻占 北京、广州、深圳等大 城市。 “我们如今已经拿 下北京、深圳等大城市。 目标是要在销量、品牌形 象等全方面都要进入一线。 为此，北京现代启动了名 为 “为消费者的革新”的 品牌理念塑造计划。 型不走量，成为制约奇瑞 又好又快发展的根源所在。 因此，如何做好新产品的 营销工作，是奇瑞目前面 临的一大课题。 ”夏治冰说，比亚迪最 主力车型 F3 已进入了这 些城市的上牌量前列， 部分城市的上牌量也早 已登上了前三名，现在 比亚迪在攻“上海战役” 三、三、2009 年工作回顾（负责人：张雪）年工作回顾（负责人：张雪） 1.销售业绩销售业绩 截至 2009 年 12 月 31 日，北京现代全年销量达到辆，同比增长率达 94%。2009 年，北京现代汽车月销量实现由 3 万到 6 万的连续三级跳，年 销售目标更是经过三度提升，全年共有 6 个月不断刷新产销量历史最高纪 录，力压东风日产、广汽本田等厂家，稳坐国内汽车企业第四的位置，成 为国内合资汽车品牌增长最快的企业。北京现代不仅成为 2009 年中国车 市最大实质赢家之一，更让人看到了其身体力行的品质竞争力策略如何实 现发展加速度，如何挑战笼罩于汽车市场诸多“品牌神话” ，并深刻改变 着未来市场竞争格局。 分月： 在北京现代汽车有限公司的销售本部,负责品牌战略的郑明采部长用了 几个数字就清晰地描述出该公司今年以来的业绩。 “季度破 10 万”,“单月 超 4 万” 、 “挑战 123”等说法。郑明采还表示,今年公司制定的销售目标是 36 万辆。在刚刚过去的一季度中，就实现了辆的业绩。 “1 月销售了 3.5 万 辆,2 月是 3.2 万辆,3 月达到了 41881 辆。 ” “单月销售超过 4 万辆的,目前国 内汽车企业总共只有 4 家。 ”2009 年,北京现代销售本部有一个响亮的口号 “挑战 123”,即行业内排名提升 1 位;销量同比增长达到 20%以上;月 均销量超过 3 万辆。郑明采说:“这是我们北京现代 2009 年的奋斗目标,也 是我们的口号 。 ”如果从一季度的业绩看,他们在今年前 3 个月就已经 “超越 123”了,其在国内乘用车企业的排名已经提升到了第四的位置。 2009 年 1-6 月，北京现代共计销售了 25.7 万辆，同比增长 56%，仅用 半年时间便迫近年初制定的全年销售目标，创下建厂以来最高的半年销售 记录，稳稳占据了车企销量排行第四位。同时，在这样的记录下，北京现 代仅仅用了 7 年便迎来了第 150 万辆车的下线。单纯的看，这一数字是干 枯的，但一汽-大众达到这一目标用了 15 年，上海大众用了 13 年，上海通 用用了 10 年，即便是与相同时期成立的一汽丰田和东风日产相比，北京 现代产销量提速毫不逊色。 2009 年 1 月9 月北京现代销量达到辆，同比增长 88%，8 月单月销量 更是创下了 208%的同比最高增长率。 2009 年 110 月，北京现代销量达到 46 万多辆，同比增长 89%，远 远超出年初 36 万辆的销售目标。用了不到一年时间，从 1 月 3.5 万辆的销 量，快速攀升至 9 月的 6 万辆，实现“万辆销量大关三级跳” ，成为国内 第 4 家单月销量过 6 万辆的车企，排名也从 2008 年的第 7 名晋升到第 4 名，与南北大众和上海通用一起稳居车企第一阵营。 成立年来，北京现代的用户已经达到 180 万。 分车型： 北京现代的头牌是始终不变的伊兰特悦动组合。伊兰特和悦动两款 车牢牢握住 A 级市场最卖座品牌的字号。悦动自 2008 年 4 月上市以来首 次创造连续 3 个月销量均超过 2 万的骄人业绩，并在 5 月成为 A 级市场和 整个乘用车市场单车销售冠军，一款车仅用 1 年累计销量便达 20 万辆。 2009 年 1-6 月， “悦伊组合”销量达到辆，成为今年中级车市最耀眼的明 星组合。中国质量协会公布 2009 年全国轿车用户满意度测评结果，北京 现代的“当家花旦”悦动及城市 SUV 途胜脱颖而出，双双摘取同级别车 型桂冠。 经济小型车雅绅特今年销量也一路上扬，在 8 月份销量更同比增长 469%，以 7003 辆的销量创历史新高；中高级车领翔在逐步被消费者认可 后，销量也取得了显著的增长；城市 SUV 途胜表现稳健，稳居 SUV 市场 前三强。 现代品牌荣获 2009 年度由美国权威汽车市场调查机构 J.D.POWER 的 新车品质调查全球非豪华品牌阵营冠军。 2.工作几大宗旨工作几大宗旨 （1） “四个没有变四个没有变”的战略判断奠定高增长的基础的战略判断奠定高增长的基础 2009 年初，受国际金融危机影响，中国汽车市场一时间阴云密布，诸 多业内人士对 2009 年的市场发展做出了较为悲观的预期。但是，以徐和 谊为首的北京决策层在对市场进行了详细的分析后，得出了“四个没有变” 的大胆判断，对中国汽车市场持续的良好发展持乐观态度。 徐和谊董事长认为，中国汽车业有四个“没有变“：一是中国汽车市场 的基本面没有变；二是中国经济持续保持 8%这样一个高速增长的态势没 有变；三是中国主要城市人均 GDP 超过 6000 美元、汽车继续快速进入家 庭的行业发展规律没有变；四是中国汽车消费的支撑力没有变。 北京现代决策层认为，尽管金融危机造成了世界汽车产业萎靡的大形 势，但这将催动汽车产业格局变化，为中国汽车业逆势跨越提供了有利的 条件，加上“四个没有变”的条件，2009 年对于中国汽车市场来说，却是 一个充满机会的年份。 战略方向的研判直接影响企业的市场规划。面对金融危机造成消极影 响，北京现代高层透过迷雾，从中国市场的本质出发，做出了正确决定， 从心理准备到生产准备，北京现代都抢占了先机。不难发现，北京现代在 2009 年的成功，如果没有徐和谊的高瞻远瞩是不可能的。 （2）严密而灵活的产销管理是取得高增长的重要保障）严密而灵活的产销管理是取得高增长的重要保障 过硬的产品永远都是赢得市场的根本，令人瞩目的销售业绩印证了北 京现代的产品品质是经得住市场检验的。北京现代的品质管理要求杜绝有 瑕疵的零部件进入生产环节，从源头开始管好每一个螺丝钉。为此，北京 现代建立了准军事化的零部件采购体系，在保证质量的同时，提高供应商 能够快速响应企业生产节奏的能力。北京现代一旦要求提高产能，各零部 件供应商立刻响应，如同执行军事命令，即便 24 小时不睡觉，即便是不 惜成本采用空运，也必须保质保量完成任务。依靠与供应商共同形成的强 大的协同作战能力，北京现代在爆发式需求增长的“市场抢夺战”中，获 得了良好的“后勤保障” 。 市场需求在快速扩张中也呈现出更加多样化的趋势。如何最大限度的 满足消费者的个性化需求，是扩大市场份额的重要因素。北京现代通过柔 性生产线可以敏捷地调整生产节拍，提高生产效率，应对市场需求。同时， 柔性生产线可以在一条生产线上同时进行小批量、多品种、多型号车型的 生产，依靠科技力量实现了“需求个性化”与“生产批量化”的完美平衡。 （3） “稳住中间，发展两端稳住中间，发展两端”的市场策略是取得高增长的关键的市场策略是取得高增长的关键 北京现代之所以能够在 2009 年再次为“现代速度”续写传奇，精准 的产品策略功不可没。北京现代常务副总经理李峰上任之后重新规划了北 京现代的市场策略，简单可概括为“稳住中间，发展两端” 。即以中间的 “伊兰特+悦动”黄金搭档和市场高增长的 SUV 途胜为稳定市场地位的基 础，同时以领翔、名驭向高端市场进军，以雅绅特向低端市场渗透，形成 高中低搭配并且攻守兼备的市场竞争策略。 此外，北京现代在难得的市场发展机遇中，实现了营销渠道的创新突 破，在行业内首推“卫星店”经营模式，即为方便客户购车与保养维修， 在 4S 店尚未涉及的区县建立二级网点建立“卫星店” 。新设立的“卫星店” 都归属于现有 4S 店的体系之下。 “卫星店”模式既保证了经销商利益，又 扩大了服务半径，实现在三线、四线市场的渗透和下沉。 （4）2010，北京现代强化管理创新应对产能挑战，北京现代强化管理创新应对产能挑战 北京现代在 2009 年取得大幅增长的基础上，对 2010 年的事业目标仍 然提出了新的挑战。北京现代计划将推出 2 款新车，启动第三工厂建设， 并挑战产销 67 万辆的目标。 2009 年，北京现代第二工厂在 20 万辆的产能基础上创造了年产超过 25 万辆的奇迹。而伴随着 2010 年春节后第二工厂产能升级改造完成，北 京现代将达到 60 万的年生产能力，但与 67 万的年销售目标仍存在不小的 差距。如何突破产能的禁锢，在现有条件下把产能发挥到极致，对北京现 代的经营管理提出了新的挑战。北京现代已将 2010 年定为“内涵式增长 管理创新年” ，意在着力强化企业内部的管理创新挖掘潜力，提升企业品 牌的含金量。 从去年开始,全球经济形势发生了巨大变化,而且已逐步传递到了中国 市场。 但是，外部环境虽然重要,但是这些变化对所有的汽车公司来说都是一 样的,关键还要看自己准备得如何。北京现代当前所取得的业绩绝不是撞大 运撞上的,而是公司根据自身发展需要,从去年开始实施战略调整等一系列 动作“累积”下来的结果。 3.2009 年工作成功之处年工作成功之处 （1）北京现代的头牌是始终不变的伊兰特悦动组合）北京现代的头牌是始终不变的伊兰特悦动组合 北京现代，是用单一品牌就能够在市场上稳居销量第四位的企业。不 管是伊兰特还是悦动，都是价格实惠量又足的范本。动力不错，空间足够 敞亮，维修保养非常便宜，配件到哪里都好修好配。数据显示，2009 年全 国单品牌销量前十位的车型中，北京现代悦动和伊兰特双双入围，是唯一 一家有两款车进入 TOP10 的汽车企业。北京现代在中级车市场可谓根深蒂 固。 （2）北京现代有过硬的产品质量和高性价比）北京现代有过硬的产品质量和高性价比 一切为销量开道，北京现代屡出奇兵，最优性价比，挑战价格底线； 供应出租车，抢占可以打开销量的一切阵地。北京现代用他的品质经 营成果来看：品质制胜、服务制胜、为消费者提供高品质的产品和服 务制胜。由此赢得了市场的青睐，品牌美誉度也大幅度提升。实现了 潜在用户对其产品预期从“性价比”到“质价比”的深刻转变。成立 年来，北京现代的用户已经达到 180 万。 （3）成功之后谋求发展，是北京现代今天的战略。）成功之后谋求发展，是北京现代今天的战略。 基于此，北京现代提出“GQ3.3.5.5”的质量革新战略目标，即北京现 代在 3 年内产品质量进入国内汽车行业前三名；5 年内品牌形象进入 前五名。而有了两大金刚的稳扎稳打销量之后，丰富的产品线也正在 北京现代内部逐步形成。今天的北京现代不仅有悦动、伊兰特组合， 牢牢站稳 A 级车市场；B 级车市场的 SONATA 领翔、MOINCA 名驭 组合也开始放量。 （4）2009 年该公司完成了完整的产品布局。年该公司完成了完整的产品布局。 丰富的产品助北现攀新高。2009 年，北京现代给市场带来了两个明确 的产品信息：北现的自主研发能力有了新突破，第一款针对特定市场的产 品名驭会上市；同时，畅销欧美、有着硬朗欧风、五星安全品质的 i30(配置图库口碑论坛)投产北京现代，并在 9 月上市，进一步抢占 A 级两 厢市场，丰富北现产品 A 级市场布局，A 级两厢车 i30，其凭借时尚灵动 的外型，欧版的设计，不仅弥补了北京现代在两厢车市场的空白，更有望 在国内 A 级两厢车的“品质天花板”中有所突破。而在营销上，北京现代 也延续了精准不铺张的惯性。北京现代把握住其 A 级车消费者多为年轻白 领这一特点，延续当年悦动宣传启用金城武的成功，在对现代欧版两厢车 i30 的营销上，北京现代开展了一系列围绕韩国国民天后李孝利的主题活 动。正是迎合了年轻人对时尚、潮流元素敏感的个性，这种全新的跨界营 销模式不仅在年轻人中很快产生了共鸣，同时也打破了韩系车从未在中国 市场启用韩星作为车型广告模特的现状。 经济小型车雅绅特今年销量也一路上扬，在 8 月份销量更同比增长 469%，以 7003 辆的销量创历史新高；中高级车领翔在逐步被消费者认可 后，销量也取得了显著的增长；城市 SUV 途胜表现稳健，稳居 SUV 市场 前三强。至此，北京现代从紧凑型车到中高级车，两厢车到三厢车，以及 SUV 市场均有适合市场的产品推出，布局合理完善，予以消费者更大的选 择空间。 而且，北京现代汽车有限公司计划以后每年投放 12 款新车型。 （5）北京现代的成功之处除了现代自身的调整以外，购置税优惠也是重要）北京现代的成功之处除了现代自身的调整以外，购置税优惠也是重要 原因。原因。 年初通过的汽车产业振兴计划中对 1.6L 及以下排量的车型按照 5%征 收购置税，而北京现代的产品核心恰好在这个细分市场。因此自 1 月 20 日政策实施以来，北京现代畅销车型伊兰特、悦动、雅绅特等持续发力。 （6）北京现代有现代化的研发机构。在国内市场，北京现代二工厂为产品）北京现代有现代化的研发机构。在国内市场，北京现代二工厂为产品 品质提供了最优质的保障和最先进的生产平台。品质提供了最优质的保障和最先进的生产平台。 其中，冲压、车身、涂装、总装四大车间的生产自动化率达到国内最 高水平，冲压与焊接自动化率实现 100%，仅车身车间就有 266 台机器人 进行自动化操作，生产流程高效环保。而北京现代技术中心的建成投入使 用，更是北京现代技术升级的标志。它是一个包括市场研究、创意造型、 工程开发、分析仿真、试验试制、项目管理、形式认证等齐全功能的现代 化轿车研发机构。 由于 2009 年国内市场超出预估的火爆，各车企面临零部件供应吃紧 的问题。但北京现代采用零部件供应商的军事化管理，以及依靠供应商强 大的协同作战能力，在“爆发式”需求增长中抢得了先机。在对零配件供 应商的“军事化管理”中，北京现代一旦要求提高产能，各零部件供应商 立刻马上响应，一切保障生产线不能停。2009 年北京现代的年产能为 万辆。在销售火暴、产能不足的情况下，北京现代员工加班加点，同时通 过零部件供应商的军事化管理，凭借强大的协同作战能力，最终完成了销 售 57 万辆的成绩。 4.2009 年工作失误之处年工作失误之处 北京现代的工作失误表现在北京现代一度的停滞不前。造成这种现象 的原因一则是因为产能落后，另外一个原因就是新产品市场投放趋于停滞。 俗话说，新产品是叩开市场的敲门砖，是迅速提升销量的助推剂，但是 “现代速度”在北现面前铸造的海市蜃楼曾一度让现代新产品投放的速度 和力度缓慢下来。因此，为了解决产能瓶颈和车型缺乏的问题,北京现代应 该实施从“生产”到“市场”的战略转向。 就目前的中国汽车市场而言，舶来品和单纯的合资产品在市场的立足 时间不过 5 年，靠一款车打天下的时代不复存在。因此，揣摩中国消费者 的消费心理，紧握中国汽车市场发展的客观规律，提升自主能力，从而在 成本、知识产权等方面提升综合竞争力，方能在愈加激烈的市场厮杀中站 稳脚跟，搏得属于自己的一片领地。 北京现代必须竭力通过提升品牌价值来获得未来企业进一步的发展， 也就是从“现代速度”所代表单纯的销量增长向“现代品质”所代表的品 牌价值增加转变。 四、四、2010 年主推新品（陈岳军）年主推新品（陈岳军） 1、北京现代北京现代 ix35 北京现代 ix35 于 2010 年 4 月正上市，较之前上市 i30 两厢掀背家用 轿车相比，ix35 与 i30 都诞生于欧洲的 i 系列车型，不同的是，ix35 的战 略意义要比 i30 重要得多。究其原因，除了城市 SUV 市场可拓展性较大， 另一原因则是 ix35 可以算是把欧洲车型的技术、配置和制造工艺完整复制 到了中国。ix35 源自欧洲，肩负提升北京现代品牌形象的重任，无疑成为 北京现代的战略车型，从目前各界人士预测价格的声音可以看出，ix35 确 实从配置、越野性能、性价比上占有优势。同品牌下同样定位于城市 SUV 的途胜地位尴尬，因为 ix35 的高调上市，途胜被迫降价，优惠幅度近 2 万 元。 2、索绅特索绅特 RC 这款代号为 RC 的北京现代小车定位目前的 A0 级，将共用目前国产 的雅绅特平台。该款小车是韩国现代根据中国小车专门开发的，这与目前 领翔及 moInca 名驭所采取的战略是一致的。当然， 北京现代 RC 并不是 一款全新开发的车型，而是在现款雅绅特上对外形、配置及车身尺寸进行 一定的中国化改造，以其符合国人的审美观及用车需求。正在开发中的北 京现代 RC 为三厢版本，发动机排量为 1.4 升及 1.6 升，同时两厢版本车型 也在规划之中，但具体何时投放还未决定。 “新车投放后，将替代雅绅特， 成为北京现代在 A0 级市场中的主要产品。 ” 至于新车的具体名称，据悉投产后将不会沿用目前雅绅特这个名字， 但具体名称尚未最终敲定。新车将会在今年底全球首发并上市，编者预计 上市日期将会是 2010 年 12 月的广州车展。预计售价与现款雅绅特变化不 大。 五、五、2010 年战略规划（负责人：雷大喜）年战略规划（负责人：雷大喜） NO1: 销量规划销量规划 和市场占和市场占 有率有率 NO2: 扩大品牌扩大品牌 影响力影响力 NO3: 2009201 2 要改变要改变 企业形象企业形象 NO4: 变化，从变化，从 客户满意客户满意 度入手度入手 北京现代北京现代 20102010 战略规划战略规划 图 5-1 北京现代 2010 战略规划 数据及资料来源：中国汽车工业信息网、中国汽车工 业协会网、腾讯汽车资讯、北京现代汽车网站 NO1:销量规划和市场占有率销量规划和市场占有率 2010 年许多企业的产销增幅多在 20%以上，而北京现代规划在 2010 年销售任务为 67 万辆，同比增为 17.5%，同时启动第三工厂建设。主要目 的是要稳中求胜，尤其是其乘用车，稳住第四位的市场占有率。 NO2:扩大品牌影响力扩大品牌影响力 北京现代的品牌指数稳定在了行业中高级水平的第二梯队。然而，单 纯依靠产品质量这一基本属性来追求销售最大化毕竟有限，务必有品牌的 支撑才能确保坚不可