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江苏省中医院,新形势下如何做一名优秀的医药营销人员,江苏省中医院药剂科 陈 友 亮,药品营销面临的新情况,如何适应新情况,如何做一名优秀的医药营销人员,一,二,三,新形势下如何做一名优秀的医药营销人员,一、药品营销面临的新情况,（一）药品研发能力不足，新品上市将减少,（二） “一品两种”，加剧了药品的竞争,（三）以省为单位，挂网采购,同品种不同规格、异形包装新药审批将受到限制， 加大了同品种药品竞争力度。,尤其是仿制药品厂家竞争激烈。,加剧了竞争的力度，一是不中标将大范围地失去市场， 二是从源头上挤去药价虚高的水份，药品销售中的 促销经费将越来越有限。厂家、销售人员、医院的 暴利将不复存在。,一、药品营销面临的新情况,06年1月6日胡锦涛在中纪委第六次讲话中将反商业贿赂列为今年六大要物之一 2月24日温家宝主持召开第四次全国廉正会议部署2006年廉政建设和反腐败工作，“治理商业贿赂”成为重点之一，其中医药购销领域也被确定为重点治理对象 3月28日卫生部召开全国卫生系统治理医药购销领域商业贿赂专项工作会议，会上卫生部长高强表示对涉案人员都要一查到底并成立专门办公室。,（四）销售行为的规范,从中央到地方政府，加大了对医药营销领域的 不规范行为查处的力度。,一、药品营销面临的新情况,防止商业贿赂建立长效机制的6大举措 中纪委驻卫生部治贿小组意向,建立行贿企业“黑名单”制度，对行为企业和人员进行有效制裁,全面推行医院院务公开制度，重点是对医疗服务收费进行公开，严格规范医疗收费行为,制定医师定期考核管理办法，重点对医师的业务水平、工作业绩、职业道德进行评定，普遍推行医务人员医德医风考评档案制度；,一、药品营销面临的新情况,防止商业贿赂建立长效机制的6大举措 中纪委驻卫生部治贿小组意向,打击范围扩大：过去是院长、主任、药剂科有权人物，现在是医生、医药销售人员也是从严查处的对象。过去出了问题，医生、医药销售人员能过关。现在是不敢拿的增多，同时不敢送的也增多。,社会各方面普遍关注。纪检、检察、公安、工商、新闻媒体、医药主管部门即时介入，跟踪调查，一查到底的决心,人大常委会把医药回扣行为定为商业贿赂，过去争论的医生拿药品回扣是否是职务犯罪，现已明确定为职务犯罪。,一、药品营销面临的新情况,（五）医疗卫生体制改革的不确定因素增多 对过去卫生改革的否定，认为过去的医疗改革基本不成功，势必要探讨新的改革模式。 医药分家呼声没有停止 二级以下医院药房的托管 药品零差价的要求 平价医院、惠民医院的产生 医疗保险实行按病种收费 严格控制医院的药占比 医疗机构不适用市场经济的模式,一、药品营销面临的新情况,（六）对医药营销队伍中的医药代表（推销员）存在的必要性的疑问。 全国医药营销人员近400万人，要求正规培训，注册上岗。,二、如何适应新情况,面对这样的医药市场，如何适应改革发展的形势，在药品生产销售中立于不败之地，势必迫使医药生产厂家、销售人员研究新情况，改变过去的销售模式，尤其是一些所谓的行之有效的促销手段。有些不规范的行为肯定要做调整。,二、如何适应新情况,那么是不是因为形势的影响，都不去做促销工作，行不行？不行！ 因为产品的过剩，你不做促销工作，别人做。最后的结果是你的产品被淘汰出市场，你的公司破产，你就面临失业，没有饭吃。目前药品生产销售企业还是实行的市场经济，优胜劣汰。,二、如何适应新情况,促销不是贬义词，是市场经济中商品销售的一种手段，做促销不是一件坏事，关键是你如何做？必须守法、基本符合有关规定。合理的规避违法违规行为。税务上有合理避税，营销过程也一定可以探讨一些合理规避违法违规行为。,当前医药市场市场销售主要方式,优点,缺点,无专业品牌形象 无法建立医生的专业学术处方概念 企业营销的法律风险和客户关系的极大风险；无良性可持续发展的客户关系,费用营销,不需专业队伍，节省人力资源费用 不需专业品种，降低成本和时间，不需大量费用投入 不需专业的学术资料与专家支持 利用高额费用与快速进药快速启动市场,优点,缺点,无法建立专业的品牌形象 无法建立医生的专业学术处方概念 药品通常不会成为医生的普遍用药，制约销售量的提升,关系营销,同等条件下获得医生优先处方和医院进药的机会 有一定的长期性和可持续性 具有一定的信息不对称性，即可获得比竞争对手更多的市场与客户信息，获得竞争优势,优点,缺点,在非规范市场竞争环境下，市场启动慢 终端队伍建设成本高 销售队伍的专业素质要求高致使招聘成本和培训成本增加,学术营销,有效建立专业品牌形象 长期的处方行为习惯 可持续发展的客户关系 真正合法的营销手段 专业和专科产品的推广 规范的市场下医生接受程度高 有利于建立长期可持续发展的专业销售队伍,二、如何适应新情况,费用营销、关系营销、学术推广营销三种模式 综合利用，根据自己的产品，寻求适宜的营销手段， 如有独特的产品，适宜做学术推广营销，兼顾费用营销、关系营销， 如果没有独特的品种，只能走费用营销、关系营销模式。 在中国有我们的国情，目前做任何事情是“情、理、法”，而外国是“法、理、情”。,二、如何适应新情况,那么目前如何做一些促销工作呢？ （一）君子之交淡如水 广交朋友，不以钱物为诱饵，以自己诚实守信的人格魅力，使自己的产品在日常中得到广泛使用，这是最成功也是最神圣的。现实中不可多得，但也不乏其人。,二、如何适应新情况,（二）积极开展有意义的活动 费用营销应该说在过去是一种主要的营销手段,实践证明取效快。就现在而言也有它一定的现实意义。但是要注意变通,不能违法违规,可以开展有意义的活动。给对方以工作上、学习上、生活上的支持，从而使自己的产品得到广泛的使用。,费用营销模式,支持参加学术会议，也可以像银行一样搞积分制，根据你使用量的积分， 到一定分数支持参加一定规模的学术活动，（国内外）考察参观,邀请讲座，介绍用药经验，主持有关活动，给予一定经济报酬,和官方半官方机构挂钩开展科研项目，如卫生主管部门、科技部门、 医药学会立项。对本厂产品的疗效及临床不良反应等等的深入验证， 开展多少例，每例给多少劳务报酬，这也不违规。 通过官方、半官方正当渠道发放,组织专家送医下乡、到社区进行义诊，为广大群众做好事，专家的辛苦费 由公司赞助。一举两得，既为百姓做了好事，又为专家作贡献,定期召开有奖建议征求会，根据建议的价值公开评出一、二、三等奖,学术营销模式,媒体（电视、网络、电台、杂志报刊、彩页广告）,举办培训班（医生、药学人员）,医药代表个别宣传介绍,合作科研,二、如何适应新情况,上述各项模式，实质上是综合了目前医药市场营销的三种模式，取其优点回避缺点，都回避了按药品使用数量给药品回扣的事实。但是也可说跟用量多少有挂钩，关键看你的操作技巧。万一有什么事情，也不能定性为商业贿赂。目前阶段还没有禁止这些公益活动，今后会不会禁止也很难说。国际上目前也是准许的。 以上是一些个人不成熟的看法。市场政策情况变了，我们的营销策略也应改变。,适者生存,三、如何做一名优秀的医药营销人员,刚才说了，适者生存，除了及时研究新情况，研究新对策，采取新措施，具有一定的与时俱进的能力以外，个人的基本素质十分重要。,三、如何做一名优秀的医药营销人员,（一）具备优秀的品德 做事先做人，你的品德怎样，换言之为人怎样，这是任何一个人与人交往过程中首先要考虑的问题。只有为人正派、诚实守信、与人为善的人，人们才愿意与您交往，你的事业才能成功。可以这样说，作为一个医药营销人员与药剂科主任、医生交往过程中，他们对你都是有戒备的。只有你的为人得到认可，才愿意与你交往，才能逐步消除戒备。,三、如何做一名优秀的医药营销人员,那么怎么样才能得到认可呢？ 1、首先是心存善意与人为善，绝无害人之心。 最痛恨的就是有目的的利用人，需要你的时候一副嘴脸，不需要你的时候又是一副嘴脸。最可恶的是落井下石。人要积德行善，凡是做好事帮助人的就是积德，凡是损人的害人的就是缺德。中国是泱泱大国、礼仪之邦，传统美德很多值得借鉴。现代推崇共产主义道德也是值得推崇的（忠孝仁义、滴水之恩当涌泉相报、施恩不图报、图报亦小人、大公无私等）,三、如何做一名优秀的医药营销人员,2、诚心诚意待人是交际中根本的根本. 交际的秘诀是诚实守信,无须责备别人,应寻找自己是否诚意不足之处。只要对方明白了己方的诚意，即使多少有些分歧，这些分歧最终也会成为增进感情的纽带。那么诚意是什么呢？用语言来说明应有的精神状态是很难的，以态度来说明的话，就是“严格遵守约定”、“不说敷衍搪塞的话”。,三、如何做一名优秀的医药营销人员,越是小的约定越要严格遵守，这种积累很重要，因为这样一来，对大的约定自然也能遵守了。虽然小的约定容易因繁忙而忘记，但对对方来说，约定就是约定，如果你不遵守，只会给对方留下坏印象。 正因为如此，所以必须重视小的约定。而且在发生误解做出错误的发言时，要立刻更正，可以说这也是诚意的表现。,三、如何做一名优秀的医药营销人员,3、讲究信用。 公司的财富多种多样，但是最最重要的是信用。 推进工作的经营要素就是“人、财、物、信息”，而信用就是这四种要素的基础。 如果公司没有信用，就既不能生产出好的产品，也不能聚集优秀人才，当然也无法聚集财富与信息。可以说公司成长的源泉就是信用。,三、如何做一名优秀的医药营销人员,但这个信用与财物不同，绝不是一下子就可以获得的。公司外的人会对公司的所作所为做出评价，而信用就是在这些日积月累的评价中形成的，也可以说公司信用是每位员工行动的结果。员工的举手投足都会受到外人的评价。信用要靠大家共同维护。 天道酬勤，商道酬信。,三、如何做一名优秀的医药营销人员,4、善解人意。 凡事能够多为别人着想，关心别人、爱护别人、热情帮助别人的人一定会得到尊重。尤其是要理解别人，学会换位思考，学会尊重别人，才会得到别人的更加尊重。不强求别人做不愿做的事、不强求别人做做不到的事、更不能强求别人做不敢做的事，这就是对别人的尊重。 以上四点是作为一名优秀营销人员首先要具备的优秀品德。,三、如何做一名优秀的医药营销人员,（二）正确的信念、执着的追求 1、正确的看待药品营销工作。这是为人类健康服务的伟大工作。做一名优秀的医药营销师，对家庭、对社会、对人类都是有贡献的人。我们不仅仅是为了推销一些药品获得一些薪水，而是要在药品营销工作中发展自己的技能，增加自己的社会经验，提升个人的人格魅力，使你各方面的能力得到提升。 能力比金钱重要万倍，因为它不会遗失也不会被偷，它会终身陪伴你，帮助你走向成功。而能力的取得，不是与生具有的，而是在长期工作中积累和学习到的。在工作中学会了解自我、发现自我，使自己的潜力得到充分的发挥。,三、如何做一名优秀的医药营销人员,2、把工作当作一种乐趣 人生最有意义的就是工作，与同事相处是一种缘分，与顾客、生意伙伴见面是一种乐趣。 人可以通过工作来学习，可以通过工作来获取经验、知识和信心。你对工作投入的热情越多，决心越大，工作效率就越高。当你抱有这样的热情时，上班就不再是一件苦差事，工作就变成一种乐趣，就会有许多人愿意聘请你来做你所喜欢的事。 工作是为了自己更快乐！,三、如何做一名优秀的医药营销人员,一个人工作时如果能以精益求精的态度、火焰般的热情，充分发挥自己的特长，那么不论做什么样的工作，都不会觉得辛苦。如果我们能以满腔的热忱去做最平凡的工作，也能成为最精巧的艺术家；如果以冷淡的态度去做最不平凡的工作，也绝不可能成为艺术家。各行各业都有发挥才能的机会。古人云“三百六十行，行行出状元”。 如果一个人鄙视、厌恶自己的工作，那么他必遭失败。,三、如何做一名优秀的医药营销人员,（三）全心全意、尽职尽责 尽自己最大努力全身心投入，这不仅是工作的原则，也是人生的原则。那些在人生中取得成就的人一定在某一特定领域里进行过坚持不懈的努力。 积极、勤奋、主动是药品营销人员必备的职业素养。 形象地说就是：铜头、铁嘴、大肚皮、飞毛腿。,三、如何做一名优秀的医药营销人员,三、如何做一名优秀的医药营销人员,“一双鞋有一千枚邮票的价值” 要不停地跑，起早摸黑地跑，同时也要注意有效率地跑。“与其重视访问没有成交可能性的顾客，不如重视访问有成交可能性的客户”。各项工作进入上游，你开发的客户、你交往的朋友、能完成的业绩是否在同行中进入前1/3，如在前1/3则说明进入上游。反之则需认真总结，寻求新的增长点。要相信别人能做到的我也一定能做到。,三、如何做一名优秀的医药营销人员,（四）时刻进行PDC循环 为了作好工作，各行业都有一套不可缺少的原则，那就是“PDC循环”。从事工作是以“计划（P）”、“实行（D）”、“评价（C）”这几个阶段为顺序的。还有人在后边添加了“修正（A）”这一阶段。,时刻进行PDC循环,三、如何做一名优秀的医药营销人员,（五）牢记公关出效益 人是感情动物，做人做事中国人都十分重感情，外国人重制度。感情投资十分重要。“公关出效益”在我们国家是至理名言，人与人的友好感情建立不是单纯建立在物质方面的，而是多方面的。公关的方式也是多种多样的，只有建立起真正的友谊，那才是你最好的公关。友谊是建筑在互相信任上的，信任是建立在互相诚信上。,三、如何做一名优秀的医药营销人员,为感情开个帐户 存款礼貌、诚实、仁慈、信用 取款粗鲁、轻蔑、威逼、失信 在感情帐户里，可存入六种主要存款： 理解别人 注意小节 信守承诺 阐明期望 诚恳正直 勇于道歉,三、如何做一名优秀的医药营销人员,（六）要有管理知识： 管理人的知识 管理事的知识 （如何解决问题的技巧，要事第一） 管理时间的知识 管理人生的知识,三、如何做一名优秀的医药营销人员,（七）要有专业知识 产品及竞争产品知识（十分重要） 医药学背景知识 客户事业发展背景知识 药品在医院使用流通程序的知识,医药销售代表具备较高的素质 销售技巧 产品知识 相关医学知识 基本的市场知识 必胜的欲望,医生对代表的需求： 熟悉产品，熟练解答问题 提供翔实的信息和资料 举办具有专业水平的产品讨论会 重视客户提出的问题，并及时反馈 具有专业化的销售技巧 保持合适的拜访频率 能与客户保持密切的联系 有礼貌，乐于助人 对客户的管理周到细心,完整的医院档案 基本情况 产品用量，产品/竞争产品（最好精确至医生） 资信情况/付款方式 进货渠道 人事关系 渠道畅通 能较准确地得到各种数据,医院分类 医院分类 医院/医生潜力分析 确定目标（TARGETING AUDIENCE）,医生 A、用量大、潜力小 B、用量大，潜力大 C、用量小，潜力大 D、用量小，潜力小,医生 A、用量大、潜力小 B、用量大，潜力大 C、用量小，潜力大 D、用量小，潜力小,三、如何做一名优秀的医药营销人员,医院引进新药常用的几种操作模式 第一种： 1.药事委员会或药事管理常务领导小组确定新药引进时间表、引进品种数。根据引进品种数分配到临床科室。 2.药剂科公布新药登记时间、发放新药登记表，在规定的时间内收集有关资料。 3.药剂科对收集的资料进行初步整理，剔出部分不符合规定的资料和不符合引进的品种，提交临床科室筛选候选品种。,三、如何做一名优秀的医药营销人员,4.临床科室组织有关人员对资料进行筛选，选出候选品种。有的规定按指标数1：13上报。 5.药剂科对临床上报的候选品种组织有关人员进行筛选确认。 6.对各科室筛选确认的品种提交药事委员会讨论投票，超过半数同意的作为新药引进的品种。,三、如何做一名优秀的医药营销人员,第二种: 1.临床科室收集资料、提出申请。 2.药剂科根据申请，组织药学专家讨论认可。 3.采购部分药品进行临床试用3个月，如疗效确切、毒副作用小、不良反应少，则作为候选品种上报药事委员会。 4.药事委员会开会，厂家作有关品种情况介绍，接受专家咨询。 5.药事委员会投票，超过半数或2/3作为同意引进的新品种引进。,三、如何做一名优秀的医药营销人员,第三种： 1.药事委员会或药事管理常务领导小组确定新药引进时间表、引进品种数。根据引进品种数分配到临床科室。原则上第一天开会，第二天进行。 2.第二天临床科室根据下达的指标数1：1推荐候选品种并填报新药登记表。要求接到通知后8小时内完成，所报品种只能是通用名，不得填写商品名和生产厂家。,三、如何做一名优秀的医药营销人员,3.第三天药剂科对临床科室上报的候选品种，收集简单资料、网上查询，组织有关药学专家进行点评，根据药品目录增补原则提出同意、反对或弃权。 4.第四天药事管理常务小组对临床申报、经过药剂科点评的候选品种进行讨论，确认正式的候选品种。,三、如何做一名优秀的医药营销人员,5.药事委员会开会，听取临床科室介绍进行投票，超过2/3为新引进品种。 6.药剂科查询有关生产厂家质量、价格情况上报，药事常务管理小组开会确定使用的生产厂家。 7.药剂科向确定引进药品的生产厂家索要有关证件资料，符合要求的药品进行采购。 以上三种各有利弊，个人实践认为第三种较好，节省人力、物力、时间，也有利于防止腐败产