古典与新可口可乐案例分析.ppt

,古典与新可口可乐个案分析,自从1886年亚特兰大药剂师约翰潘伯顿发明神奇的可口可乐配方以来，可口可乐在全球开拓市场可谓无往不胜。 1985年4月23日，为了迎战百事可乐，可口可乐在纽约宣布更改其行销99年的饮料配方，此事被纽约时报称为美国商界一百年来最重大的失误之一。,可口可乐公司推出“新可口可乐”主要的战略企图为何？ 其推出“新可口可乐”经营情景为何？,古典与新可口可乐个案分析,可口可乐战略形成过程,可口可乐的战略企图,调整自身产品结构，发展自身企业，扭转经营状况，“阻击”百事可乐，保证自己行业“龙头”的位置。,可口可乐的经营情景,二战后年轻人的成长，全球经济形势的变化，信息资讯产业的发达,百事可乐来势汹汹的挑战，两轮广告优势，市场份额的上升（ 6%-14%）,1980年5月，可口可乐董事会推荐，任命戈伊祖艾塔为总经理。在戈伊祖艾塔于1981年3月成为公司的董事长之后，唐纳德基奥接任总经理。,急需改革,99年不变的配方，一直以来市场领先的优势，增长速度下滑（年13%-2%）,可口可乐的SWOT分析,可口可乐的SWOT分析,对可口可乐优势的分析,百年知名品牌 自1892年，可口可乐公司成立，至今过百年，可口可乐已经成为了一种美国国家品牌，它的存在已经深深的根植于美国公民乃至世界各个产销国及其消费者的心灵深处，这是别的品牌、别的产品所无可替代的。,可口可乐的SWOT分析,对可口可乐优势的分析,领先的市场占有率 可口可乐公司是全球最大的饮料公司，拥有全球48%市场占有率以及全球前三大饮料的二项(可口可乐排名第一，百事可乐第二，低热量可口可乐第三),可口可乐的SWOT分析,对可口可乐优势的分析,忠诚的消费群 可口可乐作为一种美国国民生活方式及美国文化的代表，拥有着一群忠实的消费群。,可口可乐的SWOT分析,对可口可乐优势的分析,较多的产品系列 到1985年初时，公司主要产品有一般可口可乐、不含咖啡因的可口可乐、健怡可乐、FRESCA、雪碧等八种口味汽水及几种其他饮料,可口可乐的SWOT分析,对可口可乐劣势的分析,可口可乐对健康的影响 可口可乐中含有磷酸、咖啡因和精制糖等成分，均有增加钙流失的效应。已有人体研究证实，少女的骨折率与可乐饮用量有很强的相关性，大量饮用者比不饮者的骨折风险高出5倍。可乐与牙齿损害的关系也有充足的研究证据。随着人们对产品要求的完美性趋势越来越显著，这也将成为可口可乐发展的重大阻碍。,可口可乐的SWOT分析,对可口可乐劣势的分析,危机意识及经营模式的不足 可口可乐长期的顺利，导致危机意识不足。 生产导向的运作模式不能满足消费者的进一步需求。 上述两点对公司本身形成的伤害比来自竞争对手还严重。,可口可乐的SWOT分析,对可口可乐机会的分析,在惯饮原来一般可口可乐的是试饮者中，53%的人喜欢新可口可乐，39%选择旧口味，在20万受访者的调查中超过半数的人（55%）的百事可乐饮用者在新口味可乐及百事可乐中，选择新口味可乐。同时，新口味可口可乐还大幅修改瓶罐包装，能让人产生一种不同而高级的产品知觉。,可口可乐的SWOT分析,对可口可乐威胁的分析,竞争对手的挑战 来自百事公司的冷酷的价格竞争，百事公司在终端渠道上的折扣与促销战略带来威胁 传统配方可乐市场份额下降（1980年从24.3降至21.8) 自身经营情况的恶化 可口可乐公司1982年比1983年的净营运收入下降了23.3亿美元，净利下降了9.3亿美元，经营情况的恶化也成为可口可乐改变战略的先决条件。,可口可乐的核心竞争力,品牌精神 神秘配方,点 评,可口可乐通过战略的改变挽回公司面临的颓势，我们认为改变本身是正确的，但在战略的执行过程中，触及了自身的核心竞争力，导致推出“新可乐”的一系列后果。,可口可乐公司推出“新可口可乐”之际，有哪些战略上的错误，或是那些战略考虑不周详之处，甚至该战略是没有任何错误，而是一种战略布局，究竟是那种推论比较符合此战略的逻辑？,古典与新可口可乐个案分析,“新可乐”出现问题的原因,我们认为这是战略执行过程中考虑不周详,“新可乐” 出现问题的原因,表象： 1985年4月23日 宣布推出新可乐 1985年6月底 有四万多消费者抱怨 1985年7月11日 可口可乐宣布推出古典可口可乐 董事长GOIZETA说：“我们心里清楚有人会不高兴，但从来也没法预料到他们会不高兴到什么程度。” 基奥则说：“人们对可口可乐原配方的热情使我们大吃一惊。花了那么多时间、金钱和技术来调研消费者对新可乐的看法，却居然测不出有那么多人对老可乐有着那么深的感情。”,“新可乐” 出现问题的原因,只依靠市场调研即作出项目决策： 可口可乐的市场占有率在下降，而百事可乐咄咄逼人 百事可乐的口味比可口可乐好。市场调研的结论是正确的。 新可乐口味比老可乐好。市场调研的结论也是正确的。 可口可乐的其他营销参数比对手强，这也是事实。 根据市场调研结果做出决策推出新口味可乐,“新可乐” 出现问题的原因,不周全的决策,消费者的感受,领头羊作用,定位不清,就整体战略而言此次可口可乐改变口味的时间对可口可乐公司而言，是正确的还是失败的战略决策？,古典与新可口可乐个案分析,根据对整个案情的分析： 1、企业求新求变的总体战略没有问题，但“推出新可乐，停止生产老可乐”触及了企业的核心竞争力。因此，该战略执行过程是有错误的。 2、及时的调整而没有为企业造成更大的损失，甚至获得了一定的成长。这是值得我们肯定的。 3、可口可乐通过调整配方事件，开始转变企业的经营战略，从生产导向转变为更消费者导向，具有长期的深远影响。,总结篇：亮剑是成