医药营销--学术推广.ppt

专业学术活动的成功策划 与有效执行,第一部分,专业学术活动在市场营销中的作用,中国营销发展的四个阶段,第一阶段：学术推广期（1988-1992年） 外企开始建立医药代表队伍 第二阶段：临床促销期（1993-1995年） “临床疗效观察表” 第三阶段：挂金销售期（1996-2000年） 重新定价、大包小包 第四阶段：市场营销期（2001年起） 专业化营销、专业学术推广,医药营销存在的价值,医生关于新药的知识多来源于药厂的宣传 医学及医药的发展多得益于厂家 全世界都有医药代表职业存在 市场经济离不开营销宣传,专业学术活动在市场营销中的作用,提升公司的专业形象 巩固公司的学术地位 增强产品的可信度 产品概念的建立 树立产品的品牌 指导临床用药 公司营销模式的多元化 促进企业营销组合的转变 发挥市场部的职能 促进市场部与销售部的合作 促进产品经理的成长,医生的需求分析,自我实现：海外学术交流 爱与被爱：轻松愉快 尊重：学术水平、医术 安全：职称、职务、发文章 生存：经济利益,处方医生的信息来源,医 生,专业期刊,上级医师,CME,学术活动,销售人员拜访,各种广告,医生对产品特性的记忆程度,记清第一个特性 51% 记清第二个特性 21% 记清第三个特性 15% 记清更多个特性 13%,什么是专业学术推广？,利用传播专业学术知识的方式宣传/推荐自己的产品。 专业学术推广的目的 营造有利的学术环境 快速传递医学产品信息 有助于提高医生的医疗水平 树立公司的专业性学术形象 推动医学和药学的进步,推广方式,个人销售 医生坐谈会 广告 公关 临床试验 学术会议,提示性礼品 样品 直接邮寄 各种宣传资料 发表专业科普文章 患者教育,什么样的产品适合做专业学术推广？,新药 新概念 有新学说支持 有商品名 作用机理清楚 开拓新的适应症 工艺剂型有独特优势 有故事可讲,在什么时候需要进行学术推广？,推广及推广组合,1）制定推广计划时要考虑的几个问题 我们想达到什么目的？ 我们可以采取哪些推广组合因素？ 每种因素能发挥多大作用？ 最佳推广组合是什么？ 2）我们要达到什么目的？ 推广的目的是要改变目标观众的态度。,1.个人销售,一对一 DA 销售拜访技巧,2.医生坐谈会,一对多人 充分发表看法 解除疑虑 互动效应 寻找代言人,3.广告,专业(对谁说?说什么?) 大众媒介(门槛效应、滞后性、功能或品牌),4.公关,公司形象 重要人物 社会关系 媒体 院长等,5.临床试验,“种子”试验 目的:促销 体验与证据,6.学术研讨会,主题 目的 主讲人 主席,7.品牌提示工具,与产品有无联系? 特性色彩有无联想? 自用?家用? 品味 与产品相配,8.免费样品,直接体验 形象记忆 使用价值 适用人群 -常见病、多发病、慢性病、低价值产品,9.直邮,提前通知 节省成本 资料库的建立 固定联系,10.宣传资料,多种形式 吸引注意 创新性 全面,11.发表专业科普文章,专业 科普 软性文章,12.患者教育,护士教育 患者疾病常识培训 探视日患者/家属拜访 患者家访 患者联谊活动 提高生活质量的讲座 卫生经济学分析:如何有效帮你家人康复,结 论,专业学术活动从不同的角度影响着医生对制药公司的认识,进一步影响着医生的处方 而患者教育活动则直接影响着药品的使用,第二部分,专业学术活动的策划、 组织与实施,专业学术活动的策划,分析 计划 落实 评估,分析,产品的特点 产品的卖点 产品的宣传点 产品概念 产品生命周期 市场环境 竞争产品,计划,专业学术活动的目的 制定产品的专业学术活动预算 确定合作方（学会、杂志社、政府部门、医院、科室） 拟定产品的专业学术活动方案 排定工作日程 准备相关材料和物品,落实,专业学术活动操作流程 计划周详，考虑周到 专项事物，专人负责 充分调动一切可以利用的资源 处变不乱，灵活应变 与销售部密切配合,评估,过程评估 目标评估 市场 销售 专业学术活动-销售,如何确保会议成功？,知己-自己的产品 知情-市场现状、竞争对手 知彼-客户的需求 定位-产品、公司形象、会议的定位 表达-如何表达、找托儿 讲者 会控 反馈 跟踪,会议的种类,专家圆桌会议 VIP专家顾问委员会 医院内学术推广活动 区域学术会议 全国学术会议 国际学术会议 卫星会议 联合学术活动,医院管理研讨会 药品经济学研讨会 新产品外部上市会 新产品内部上市会,专家圆桌会议,目的： 在小范围内了解专家 的意见 传达公司的意图 讨论下一步行动方案 加强公司与专家的沟通,专家圆桌会议,特点： 针对性强 讨论式，不分职位高低 全国或区域性知名专家参与 档次较高,专家圆桌会议,会议的组织： 30人左右 多在公司会议室或酒店内举行 公司相关人员参加讨论,VIP专家顾问委员会,目的： 以学术为基础长期维持专家关系 引导专家为公司出谋划策 特点： 应有整体长期的策划方案 定期组织会议 全国知名专家组成 费用较高,VIP专家顾问委员会,会议的组织： 2030人，U形桌 多在酒店内举办 适当的娱乐休闲活动,医院内学术推广活动,目的： 针对特定专业科室介绍某一产品 或面向全院医生介绍公司的多个产品 提高公司及其产品在该医院的知名度 特点： 某专业科室或全院各科室医生参与 可详细介绍公司的产品,医院内学术推广活动,会议的组织： 通过科室主任或医院医政科组织 多在科室内或医院会议室进行 为增加学术性或请科主任主讲或请公司市场部或医学部人员主讲 使用幻灯机或投影仪 准备小礼品,区域学术会议,目的： 提高公司在某一地区的学术形象和知名度 加强公司与该地区VIP及中级医师或处方医师的联系 特点： 会议内容多为某专业领域的综合性话题，并有地区特点 能见到该地区内的多个知名专家,区域学术会议,会议的组织 可与地区学术团体联合或仅做产品介绍， 或公司自行组织 除学术会议外可组织有特色的娱乐休闲活动,全国学术会议,目的： 针对某一专业领域提高公司的知名度 树立公司的学术形象 让更多的医生了解公司的产品 特点： 可为学术机构组织或公司自行组织 学术性强，影响大 会议设施较正规 一般一天，150300人 多在大城市或旅游胜地举行,全国学术会议,组织：可通过多种形式参与此类会议 独家赞助或赞助卫星会 邀请专家就某个题目发言 1015分钟介绍产品 赞助部分活动 赞助某些物品 租用展台,国际学术会议,目的： 在世界范围内，有针对性的提高公司的学术地位和专业形象,国际学术会议,特点： 学术机构多为主办者，学术性强 各国学者参与，如在国内举行，全国著名专家均会出席 会议设施非常正规 英文主持或中英文主持 一般2天,300500人或更多 可分主会场和分会场,国际学术会议,会议的组织: 邀请国外学者发言 组织卫星会 邀请专家就某个题目发言 赞助部分活动:午餐,晚餐,晚间娱乐活动,旅游 赞助某些物品:笔,笔记本,手提袋,纪念品 租用展台 赞助背景版 赞助某些医生出席会议,卫星会议,目的: 有针对性地详细介绍公司的产品及相关的研究 特点: 借助大型会议的号召力提高公司的形象虽然商业性较明显但学术性强,卫星会议,组织: 邀请会议主席,主讲 设计制作邀请信 会场布置 组织问答 纪念品 展板,签到台,指路牌,联合学术活动,目的: 利用学术会议的机会,通过特殊设计的娱乐活动,加深与会人员对学术内容的印象 特点: 学术与娱乐活动相结合 娱乐活动与学术活动有一定关联 费用高,联合学术活动,组织: 正规的学术活动 特殊设计的娱乐活动 现场布置,医院管理研讨会,目的: 在医院管理者中树立公司学术形象,间接加快进药过程. 特点: 会议内容与公司产品一般无直接关系,会议过程中可简要介绍公司产品或仅发资料,医院管理研讨会,组织: 正规会议,3050人左右 邀请各地大医院院长参加 可邀请官员参与以增强吸引力,并提高档次 可结合临床医学及临床药学的内容,药品经济学研讨会,目的： 在政府官员及医院管理者中树立公司的学术形象，加强公司政府事务部和市场部与官员的联系。 特点 药品经济学是官员感兴趣的热点 该领域专家相对较少 可间接促进公司的公费医疗工作,药品经济学研讨会,组织： 选择药品经济学专家 选择会议内容 与官方联系确认时间、地点,针对药剂科的专业活动,特点： 简要产品知识，突出娱乐性 组织： 选择时间，地点 准备相关资料 内容：简要产品知识 娱乐活动,新产品外部上市会,目的： 让医生了解新产品，树立产品形象 扩大公司的影响,新产品外部上市会,特点： 多选择北京、上海、广州 每次约100-150人 详细的产品介绍 多结合专业研究新进展,新产品外部上市会,组织： 确定主席、主讲或国外学者 选择时间、地点、及医生 确定日程 准备产品资料及纪念品 跟进工作,新产品内部上市会,目的： 让全体销售人员了解新产品及相关医学知识 了解市场销售策略 了解宣传品的使用 激励销售队伍、鼓舞士气,新产品内部上市会,特点： 公司内部人员参与，市场部，医学部，销售部 可结合休闲娱乐活动,新产品内部上市会,组织： 选择时间，地点，确定日程 准备相关资料 内容：医学相关知识，产品知识，市场策略，销售政策 娱乐活动,第三部分,专业学术活动与专家管理,专业学术活动与专家管理,专家的分类 产品的生命周期与专家的选择 专家档案 专家面访技巧 确立与专家合作的项目,专家的特点,在一定范围或一定领域有学术地位 社会或学术工作多，业余时间少 与外界学术交往多，信息多 需求多,专家的分类,研究型：专注于产品的基础研究 临床学术型：专注于产品的临床使用 社会活动型：良好的社会人际关系 讲课型：良好的演讲技巧 专家包括医学专家、政府官员、法律专家、药品专家、培训专家、医保专家等,专家关系的维护与发展,用真诚接近专家 用学术吸引专家 用项目凝聚专家 用品牌发展专家,项目合作过程中专家的管理,随时收集专家的意见或看法 使用多种方式平衡各专家 定期与专家面谈 定期集中,专家的培育与发展,专家的成长离不开企业的支持 企业的持续发展也离不开专家的