中国第一神盘——贵阳花果园项目营销分享(1).ppt

,贵阳花果园项目营销分享 中国第一神盘,2012年7月,数据来源：根据CRIC数据估算；成本数据来源网络新闻稿,11年全国单盘排行榜显示，一是花果园创造了销售面积第一，107万平米，一年将近销售1万套；二是单盘销售金额第一，61个亿。单价比同城市的世纪金源还要高出1000元/平米。,花果园：业绩多项全国第一楼盘，创造了很多纪录。,花果园,11年单盘销售额突破60亿元,11年单盘销售面积107万平米,12年月度成交套数1000套以上,12年3月开盘销售2200套,全国第一,全国第一,全国第一,全国第一,12年五一长假成交677套,全国第一,12年5月平销成交2270套,全国第一,10年底开盘，4天销售5000套,全国第一,神马是神盘？,何为中国第一大盘？,神盘在哪里？,大盘操作新方法？,首置首改盘也怎么实现持续旺销？,神盘人海战术如何发挥？,谁是花果园？,年度销售超过60亿元，如何做到？,开发商介绍：宏立城集团贵州本地企业，十年开发两个楼盘，跨足地产所有行业链，并承包大部分市政工程，政府关系非常好。,成立时间：1998年 主营业务：房地产、市政基础设施、酒店投资管理、物业管理、文化传媒、园林绿化、建材装饰 江湖地位：贵阳第二大本土房地产企业 开发项目：山水黔城、花果园（2010）,企业信息,山水黔城：07年单盘销售金额冠军,项目基础信息介绍：贵阳城市中心一环旁的超级大盘，建筑面积1800万，大部分为45层超高层住宅；150万商业面积。,45层超高层社区，外立面采用ARTDECO风格，有效将楼盘形象拔升。内设。内有山体公园，并有16万的景观，有景观湖景。,项目营销战术分析总结：首置刚需超级大盘快速走量，值得借鉴,花果园,展示打击高举高打,拓客渠道全面化,营销推广强势化,生活配套营造,快速周转战略明确，以IRR为目标 成本体系是关键，能够低价走量,重中之重 针对首置刚需心理 选择高举高打 景观示范打击力强 制造落差吸引客户,旺销保证 全省拓客 销售人海战术 多方位拓展渠道,大盘操作思路清晰 营销策划主题连贯 合理安排推售主题和节点 多种媒体组合,看得见的战术,背后的投入,交通 商业 教育 医疗 公园,高举高打展示战术：首置刚需盘也要拉升调性，提升客户预期和感知度，制造反差售楼处外喷泉+绿化组合改善城界,售楼处是临建，采取玻璃幕墙盒子形式建设，节省外部成本和提升速度 玻璃盒子外用叠水和局部景观做区隔 售楼处外部重点发力在大门，采取高门头和铜门配置，提升进入时的观感,高举高打展示战术：售楼处占地面积近2万平米,4个足球场大小，样板房区、洽谈区和合同财务区是主要空间，售楼处展示区相对小。洽谈和财务区是主要卖压营造区,临建，玻璃幕墙做外立面，内部空间大型化，售楼处搭建仅用15天完成,高举高打展示战术：提升调性的售楼处，售楼处大堂高9米，空间感十足，奢华吊顶和吊灯，部分墙体做石材处理,高举高打展示战术：大型落地沙盘，区域沙盘墙体大型化，通过气势实现震撼效果,售楼处项目沙盘下沉至脚边，有盆景绿植分隔 项目沙盘和区域沙盘大型化，进行视觉冲击 首置首改楼盘，为了快速跑量，预留大型空间用于展示，提升楼盘整体形象和气度，便于大量客群涌入看沙盘,高举高打展示战术：认购区价值点反复强化，认购签字前要强化客户信心，建议参考,两排认购区，充分利用认购区的背景墙做展示 将项目主要卖点和项目销售业绩做成展板放在背景墙处，强化客户认购信息，认购前再洗脑 认购区旁设有平板电视，将项目核心价值卖点反复播放，占据客户视野,高举高打展示战术：现场明源自助查询系统，创新查询房源方式，便于大批客户认购快速查询和逼定,现场布置大量电脑，预装明源查询程序 客户或是销售人员可以自行操作明源系统，查看现有房源，只能查看面积和价格 此系统便于大量客户在现场看房选房，销售人员可以快速查询可售房源，现场逼定,高举高打展示战术：大体量现场洽谈区，密集排布，形成卖压,现场座椅沙发密集排布，类似火车站和机场，形成大量客户密集洽谈态势，对客户形成压力 洽谈区基本无私密性，密集排布，销售人员密集分布在洽谈区，不断带客户到洽谈区，对前期客户形成压力,高举高打展示战术：室外临湖处再度设置大量洽谈座椅，依靠景观冲击逼定,高举高打展示战术：集中签约场地，类银行式场地布置，气势足，适应大规模签约需求,现场签约区设计类似银行，客户集中坐在场中心，签约区在一周围绕客户排布 签约区日常布置人手突破50人，分成多个号码区，让客户等候后念名字让客户去不同号码区签约,高举高打展示战术：临时样板间在玻璃盒子内，注重室内绿化营造,样板间为临时样板间，设置在玻璃幕墙盒子内 样板间区注重室内绿化，利用天棚玻璃采光，布置大量盆景和绿植，提升样板间外部展示效果 样板间中心区做水景和儿童活动区，便于孩子在活动区玩耍，而家长进入样板间参观,高举高打展示战术：材料部品集中现场展示,震撼景观展示战术：挖出人工湖，做大尺度湖景来震撼客户,震撼景观展示战术：景观示范区公园化，导视、座椅公园配置,震撼景观展示战术：珍贵树种点缀种植，菩提树胸径突破1.78米,震撼景观展示战术：普通软景种植公园化，注重草多、树多，层次密集，景观注重大景营造，细节粗糙，但客户基本被震撼,震撼景观展示战术：普通软景种植公园化，注重草多、树多，现场营造大型草坪，用于周末举办现场活动和婚礼，带动刚需群体,震撼景观展示战术：动物也是展示道具，放养动物,震撼景观展示战术：硬景粗糙，地面水泥砖，但路边灌木和乔木营造好，吸引注意力。木栈道和水景配合好,震撼景观展示战术：塔吊标注号码，代表销售楼号，解决客户疑问。整体景观布置公园化，活动场地多,展示区设计：内外反差，前后反差，景观是最后打击洗脑区,外部城界,城市主干道车多噪音大 脏乱差 城市界面差 老家属院、城中村,售楼处,景观示范区,大尺度售楼处 与外部脏乱反差 与老旧建筑反差,大体量公园示范区 与周边环境彻底反差,最后打击区,展示战术小结：整体逻辑在于制造大气度场景，通过尺度和气度等提升项目整体观感，提升客户心理预期，再释放低价，形成心理冲击，制造旺销,9米层高、占地面积大，尺度上震慑 大项目沙盘、大区域沙盘，提升沙盘说服力 密集洽谈区、认购区形成卖压,售楼处,样板间,景观示范区,大尺度 大气度,售楼处内多个临时样板间，玻璃幕墙采光 中央做水景和儿童活动区，提升功能性 样板间周边绿化密植,16万平米景观示范区，尺度打击力强 景观做法公园化，与周边城中村实现反差 景观功能化，提供可做婚礼草坪和活动场地,拓客渠道多样化：置业顾问人海战术，售楼处与外展联动杀客,销售人员数量,共2000名置业顾问 售楼处常驻600名置业顾问 1400名置业顾问分布在贵阳市和贵州其他县市 基本月月开盘，形成大型供应冲击市场，让其他竞品无机可寻,销售人员管理,全部开发商自销团队，无代理公司 2000名置业顾问分成40个组，每个组有组长和主管管理 销售现场订房自己查询自助明源，降低主管管理难度 销售主管和部长会在自己负责的区域流动巡查，解决客户问题 采取高佣金方式刺激置业顾问，销售提点千分之三 （销售一套10030万左右的房子，可以拿将近1000元）,拓客渠道多样化：本地精准拓客与外地拓客相结合,本地拓客,项目为大型城改项目，针对回迁居民专项拓客团购 全市超市、商场铺设外展，有专门巴士外地接送看房 定向政府（有利益输出之嫌）、事业单位、大型国企和前期老业主团购,外地拓客,除贵阳外其他县市客户工作日在当地外展点登记，周末根据登记情况到各县市接客户到贵阳看房 外地被接来客户中午由开发商负责免费提供午餐，贵州较偏远地区客户当日无法返回，开发商提供晚上免费酒店住宿 明确界定县市登记和售楼处登记，激励县市外展团队，凡在县市外展点登记并成交客户，较在售楼处登记成交总价减免3000-5000元不等 周末集中接待各地外来客户，售楼处形成大型卖压，促进成交,营销推广强势：通过三大攻势做好项目前期落地工作，品牌先行，借助事件，开放前密集媒体轰炸,营销推广强势：强势集中火力媒体宣传模式，相对粗放暴力，首次亮相采取了20连版报广,营销推广强势：项目营销主题清晰，多种产品分批次入市，销售策略统筹考虑，配合整个开发节奏,完善配套：项目自建大体量生活、环境配套,16万湿地公园 4560亩山体公园 27万平米城市中心广场 30平米商业购物中心 3所中学、5所小学 自建三甲医院一所 贵州首家IMAX影院 一所五星级酒店 五纵六横市政道路体系 40片网球场、40片羽毛球场 260米地标双子塔写字楼 中水处理系统、雨水回收系统 ,销售价格冲击：目标在于快速跑量，跑出前期成本，项目采取低价倾销，成本控制体系还需进一步了解,项目区位,城市一环旁 生活配套便利，但街景差,周边项目价格,普通商品房，体量小、环境一般，品牌不强 普遍销售价格在8000元左右,11年销售均价5736元； 12年调控后彻底裸奔：3600-3800元/平米,12年3-4月份开盘销售照片,总结：首置首改刚需跑量盘，项目展示和拓客营销思路值得借鉴,项目档次,中档首置首改刚需跑量大盘,展示策略,面对首置首改客群也可以做高举高打 制造反差是关键：越是低端盘，越要做得豪 认购区背景墙洗脑宣传可以学习 景观示范区公园化可以借鉴，尤其是大草坪和休憩区域可以学习,拓客营销,针对刚需大盘，客户是关键 专项团购不能少，分门别类要跟进 全市拓客以及外地市拓客相结合,相似项目：世纪金源世纪城，团购为主同时促进零售的销售手法、加上多项产品特点超出客户预期，08年上半年创造110万平米记录,概况：位于金阳新区、总建面600万平米 营销：靠团购和优惠价格（零售价3400元/平，团购2800元/平）使人气和信息迅速传播。在贵阳和地州，用类似潘石屹在山西的做法，和各大企事业单位去谈 产品：没有大的硬伤。相反，大配套、综合体、纯板楼、大楼间距、高层观光电梯、简装等超预期的配置，使这张“实惠牌”更具说服力 写字楼：也团购，1栋以2亿元价格优惠卖给了金阳区管委会，换来了金阳区的团购优惠政策和项目容积率的调整（从2.5调到4）；1栋正和南方电网在谈；1栋零售（单价4500元/平），基本售完 成本：楼面地价400元/平，含税费的综合成本2500元/平，这和自建工程队、装修队、产品简单复制密切相关,观光电梯,全板楼规划 大楼间距,非周末、非开盘的销售现场,超高层写字楼和酒店已近竣工，增强购房者对未来配套的信心,资料来源：世纪城销售现场调研、合富辉煌贵阳公司,住宅 街铺销售,住宅售罄,Mall、酒店开业抵押贷款,前期,1.5年,10个月,住宅项目结束,13个月,住宅售罄,住宅项目结束,3年,案例模式分析：合肥世纪城10天出方案，1个月出户型图，10个月封顶并销售，1个月后街铺销售，13个月回笼资金，整体项目3年内售罄,首批现楼销售,数据来源：根据CRIC系统数据评估测算所得,案例：合肥世纪城项目在土地获取10个月内开盘，30个月内销售完毕，据估算项目销售净利率为17.6% ；由于开发周期短，项目整体IRR高达64.2%,项目现金流示意图,净内部回报率,64.2%,项目利润示意图,净利率,17.6%,销售收入 214亿,数据来源：根据CRIC数据估算；成本数据来源网络新闻稿,开发节奏,通过规模化开发模式，树立品牌获得政府信任，专门针对新开发区获取大面积低价土地 获取大规模土地快速开发、快速大批量销售，取得大型配套存在的基础