广东移动一起玩吧市场研究报告.ppt

1,“一起玩吧” 市场研究报告,2,目录,3,目录,第一部分、项目说明 第二部分、研究成果综述 第三部分、主体报告 1、一起玩吧的整体使用情况 2、用户感知和传播 3、营销活动推广 4、一起玩吧推广渠道研究 5、消费者特征 第四部分、总结与建议,4,项目说明,“一起玩吧”是移动公司新近推出的一个业务，定位于打造一个“数据业务超市”。目前，通过点卡赠送的方式发展了一定数量的用户，为了进一步提升客户感知，拓展业务，移动计划开展一个一起玩吧业务的调研活动。,移动针对本项目提出的研究目的为： 评估目前营销渠道的有效性及各种渠道的优劣势，为业务的渠道推广策略提供建议 了解当前用户对“一起玩吧”的感知，挖掘提升用户感知的方式，寻找潜在市场增长点 了解客户的媒体习惯以及偏好，为 “一起玩吧”的传播策略提供参考意见 评估目前 “一起玩吧”的营销活动，了解客户对各种活动的喜好度，为业务的营销推广策略提供建议,5,项目说明,一起玩吧的渠道推广人员、现有用户和潜在用户,渠道深访、消费者座谈会、CATI电话访问、街头拦截访问,6,目录,第一部分、项目说明 第二部分、研究成果综述 第三部分、主体报告 1、一起玩吧的整体使用情况 2、用户感知和传播 3、营销活动推广 4、一起玩吧推广渠道研究 5、消费者特征 第四部分、总结与建议,7,研究结果综述,一起玩吧的整体使用情况： 现有用户： 现有用户构成：19.5的现有用户是自己登陆网站定制和下载业务；22.0是营业厅或推广人员协助开通的；非本人开通，而且并不知道一起玩吧业务的比例则有58.5 认知度：知度低，仅41.5知道移动公司推出的“一起玩吧”网站 浏览比例：27.8的用户曾经到一起玩吧网站浏览 定制方式：更倾向于自己登陆网站定制相关业务，比例为66.5 继续使用：可能性较高，79都表示以后需要新业务时，可能或肯定会到“一起玩吧”定制 支付方式：超过5成的本人定制用户，都是采用点卡支付的方式 潜在用户： 认知度：显著偏低，仅为17.4% 浏览比例：曾经浏览过一起玩吧网站的潜在用户比例为8.7 感兴趣程度：39.5%表示对一起玩吧感兴趣，远高于用户的认知比例 不感兴趣的原因主要是“对网站不了解”，其次是“不需要此类数据业务的定制网站”、“没时间上网或了解相关内容”、“担心乱收费/收费贵”等 使用可能性：较高，74.9表示需要新业务会考虑到一起玩吧下载 要是不需要数据业务，其次是很少上网、不了解一起玩吧、没有时间、担心乱收费/收费贵等 支付方式：明显偏爱手机话费支付的方式，达74.8,8,研究结果综述,用户感知和传播： 感知： 现有用户： 对一起玩吧的描述：半数都认为一起玩吧“内容丰富”、“定制方便”，其次认为它“支付方便”、“下载速度快”等 了解到的内容：主要集中在“可以下载手机铃声、图片等” 吸引登陆的内容：主要是“可以在上面定制天气预报等数据业务”，以及“可以下载手机铃声、图片等”，其次是”可以用点卡消费”和”有免费的点卡” 定制内容：主要定制彩铃、天气预报、手机报、图片 赠送的数据业务：主要被赠送天气预报，其次是手机报，以及彩铃/铃声、彩信/图片等 相对目前的获赠情况，非本人定制用户对彩铃/铃声、健康类业务、手机游戏的兴趣度更高 潜在用户： 对一起玩吧的描述：最关注一起玩吧是否“内容丰富”和”下载速度快“，其次是“安全可靠”、“内容新颖”等特点 了解到的内容：主要集中在“可以下载手机铃声、图片等” 感兴趣的定制内容：对彩铃的兴趣度也最高，其次是图片、手机游戏、手机视频等,9,研究结果综述,用户感知和传播： 传播： 现有用户认知渠道：主要通过亲友介绍了解到一起玩吧，其次是从沟通100服务厅、移动网站和短信等了解 潜在用户认知渠道： 新业务：主要通过10086热线和短信宣传，了解新业务的相关信息 一起玩吧：主要通过短信和亲友介绍了解，其次是10086热线、沟通100服务厅和移动网站等 营销活动： 各营销活动的总体兴趣度：用户对联合促销活动和抽奖活动的兴趣程较高，分别为61和56（非常感兴趣比较感兴趣），对其余营销活动（短信促销、活动现场派发点卡、网吧促销、校园促销）的兴趣度均在40左右 相比而言，全球通用户对各类营销的兴趣度均低于智能网用户 营销活动对现有用户的影响： 参加过的营销活动：在服务厅办理业务可以获赠点卡是参与比例最高的营销活动，其次是10086推荐免费使用，在校园、厂区、公司等地获派发点卡也有一定比例，而31的用户没有参加过一起玩吧的营销活动 促进使用的活动：下载到一定额度可以返还部分话费或者购物券及点卡有折扣优惠，对用户的吸引力最强 喜欢的抽奖奖品：对于抽奖，85的用户希望奖品是话费返还，遥遥领先于数码产品、超市购物券、演唱会门票等其他奖品,10,研究结果综述,一起玩吧渠道推广现状： 传播： 现有用户认知渠道：主要通过亲友介绍了解到一起玩吧，其次是从沟通100服务厅、移动网站和短信等了解 潜在用户认知渠道： 新业务：主要通过10086热线和短信宣传，了解新业务的相关信息 一起玩吧：主要通过短信和亲友介绍了解，其次是10086热线、沟通100服务厅和移动网站等 渠道现状： 推广渠道包括社会渠道、营业厅、公共商业场所三类 对于推广，无论是营业厅还是社会渠道，并没有一个很好的规划，主要还是以短期指标为主 目前的推广以各个营业厅自主组织的居多，缺乏长期规划，需要市公司给予指导和帮助 目前各个渠道，包括营业厅、社会渠道等的推广，并没有十分系统的客户细分考虑 各营业厅的推广难度受其本身的地理位置影响大，目前的推广难度在增大 渠道推广人员通常都是以免费赠送具体的数据业务来进行“一起玩吧”的推广，所以用户感知弱于实际的开通使用情况,11,主体报告,主体报告,主体报告,一、整体评价,主体报告,12,一、一起玩吧的整体使用情况,第一部分、项目说明 第二部分、研究成果综述 第三部分、主体报告 1、一起玩吧的整体使用情况 1.1 消费行为步进分析 1.2 定制和使用方式 1.3 支付方式 2、用户感知和传播 3、营销活动推广 4、一起玩吧推广渠道研究 5、消费者特征 第四部分、总结与建议,13,认知度,仅41.5的现有用户知道移动公司推出的“一起玩吧”网站，认知度低，泡沫度较高 潜在用户对“一起玩吧”的认知度更低，82.6的潜在用户都不知道这个网站,现有用户认知度,Base: 所有成功接触的现有用户（ n1815）,移动公司推出了一个“一起玩吧”网站，用户可以在上面定制或下载各种新业务，如天气预报、手机铃声、彩信、手机报等，请问您知道吗？,潜在用户认知度,Base: 所有潜在用户（ n630）,14,潜在用户的兴趣度,潜在用户对一起玩吧的兴趣度一般，仅35.9的潜在用户对其非常或比较感兴趣,“一起玩吧”是移动公司提供的下载新业务的综合性网站，您可以在上面管理自己的新业务，定制或者下载新业务及其相关内容，如天气预报、手机铃声、彩信、手机报等，对于这类网站，您的感兴趣程度如何？,潜在用户兴趣度,Base: 所有潜在用户（ n630）,15,潜在用户的兴趣度细分,对于这类网站，您的感兴趣程度如何？,全球通的潜在用户对“一起玩吧”的兴趣度较低，动感地带的兴趣度较高 月话费越高的潜在用户，对“一起玩吧”的兴趣度越低,16,不感兴趣的原因,为什么不感兴趣呢？,Base: 不感兴趣的潜在用户（ n401）,潜在用户对一起玩吧不感兴趣的原因主要是“对网站不了解” 其次是“不需要此类数据业务的定制网站”、“没时间上网或了解相关内容”、“担心乱收费/收费贵”等,17,浏览比例,不到4成的非本人定制的现有用户，有浏览过一起玩吧的网站 5成知道一起玩吧的潜在用户，有浏览过一起玩吧的网站,非本人定制的现有用户浏览比例,Base: 非本人定制的现有用户（ n267）,（营业员为您开通之后），您有上一起玩吧网站浏览过吗？,知道一起玩吧的潜在用户浏览比例,Base: 知道一起玩吧的潜在用户（ n48）,18,不登陆一起玩吧的原因被访者原话,为什么不登陆一起玩吧网站呢？,很忙，没有时间上网 平时很少有机会上网，不喜欢上网 年纪大了，没有上网的习惯，就算上去也不知道怎么操作 忘记网址或不知道网址 没有时间或动力去了解这个网站 业务已经送给我了，再去登陆这个网站，没有意义 担心乱扣费 不知道可以用来做什么，也不清楚收费情况，所以懒得去,19,使用可能性,现有用户继续使用的可能性较高，79都表示以后需要新业务时，可能或肯定会到“一起玩吧”定制 潜在用户使用一起玩吧的可能性（74.9）低于现有用户,现有用户继续使用的可能性,Base: 所有现有用户（ n505）,您以后需要新业务时，是否会考虑到“一起玩吧”定制呢？,潜在用户使用的可能性,Base: 所有潜在用户（ n630）,20,现有用户的使用可能性细分,您以后需要新业务时，是否会考虑到“一起玩吧”定制呢？,动感地带的现有用户，继续使用一起玩吧的可能性较高；神州行的可能性较低 月话费在30元以下的现有用户，使用一起玩吧的可能性较低,21,潜在用户的使用可能性细分,您以后需要新业务时，是否会考虑到“一起玩吧”定制呢？,全球通的潜在用户，使用一起玩吧的可能性较低 月话费在200元以上的潜在用户，使用一起玩吧的可能性较低,22,不使用的原因,现有用户不使用的原因,Base: 不使用的现有用户（ n106）,现有用户主要因为没有时间或不知道怎么操作，而不使用一起玩吧 潜在用户主要因为不需要数据业务，而不使用一起玩吧。其次是很少上网、不了解一起玩吧、没有时间、担心乱收费/收费贵等,Base: 不使用的潜在用户（ n184）,潜在用户不使用的原因,23,现有用户的定制方式,近一半的现有用户，是自己登陆网站定制一起玩吧业务的 喜欢此定制方式的现有用户比例（66.5），高于目前实际采用此定制方式的比例,目前的定制方式,Base: 所有现有用户（ n505）,喜欢的定制方式,Base: 所有现有用户（ n505）,24,喜欢的定制方式,本人定制用户，喜欢自己登陆网站定制一起玩吧业务的比例，远高于非本人定制用户,喜欢的定制方式,Base: 所有现有用户（ n505）,25,喜欢的定制方式细分,您更喜欢营业厅服务人员帮您在“一起玩吧”开通定制业务，还是给您点卡，让您自己登陆网站定制呢？,动感地带的现有用户，更喜欢自己登陆网站定制的方式；神州行用户较其他品牌更喜欢营业厅人员帮开通定制的方式 月话费在31-80元的现有用户，更喜欢自己登陆网站定制的方式；月话费在80元以上的现有用户，比其他用户更喜欢营业厅人员帮开通定制的方式,26,现有用户参加过的营销活动,请问您参加过哪些一起玩吧的营销活动呢？,在服务厅办理业务可以获赠点卡是参与比例最高的营销活动，为40，其次是10086推荐免费使用，在校园、厂区、公司等地获派发点卡的比例也有13 31的用户，则没有参加过一起玩吧的营销活动,Base:所有现有用户（ n505）,27,本人定制用户的链接方式,您是先登陆广东移动网站，再点击一起玩吧链接，还是直接输入“一起玩吧”的网站登陆？,Base: 本人定制的现有用户（ n238）,5成的本人定制用户，都是直接输入“一起玩吧”的网站登陆,28,非本人定制用户的被推荐内容,当时，营业员是直接跟您推荐一起玩吧业务，还是直接跟您说，送您一些数据业务呢？,Base: 非本人定制的现有用户（ n267）,5成的非本人定制用户，都是被直接赠送某些数据业务，而使用一起玩吧的,29,本人定制用户的支付方式,目前的支付方式,Base: 本人定制的现有用户（ n238）,超过5成的本人定制用户，都是采用点卡支付的方式 相较目前的支付状况，更多用户对支付方式的选择抱无所谓的态度,喜欢的支付方式,30,喜欢的支付方式,本人定制用户喜欢的支付方式,Base: 本人定制的现有用户（ n238）,潜在用户对手机话费支付（74.8）的偏好，明显高于本人定制用户 潜在用户不清楚现行的点卡免费状况，更多考虑购买点卡的操作繁杂，造成了这样的选择结果,潜在用户喜欢的支付方式,Base: 所有潜在用户（ n630）,31,现有用户喜欢的支付方式细分,对于您来说，更希望是手机话费支付，还是点卡支付呢？本人定制用户,动感地带的本人定制用户更偏爱点卡支付的方式，神州行用户更偏爱手机话费支付 月话费在31-50元的本人定制用户，较其他用户更喜欢手机话费支付的方式,32,潜在用户喜欢的支付方式细分,在“一起玩吧”下载新业务可使用手机话费支付和点卡支付两种形式，您比较倾向于使用哪种方式？,神州行和动感地带的潜在用户，较全球通用户更喜欢点卡支付的方式 月话费在50元以下的潜在用户，较其他用户更喜欢点卡支付的方式,33,本章小结1,认知度： 现有用户：认知度低，仅41.5知道移动公司推出的“一起玩吧”网站 潜在用户：对“一起玩吧”的认知度更低，仅为17.4% 潜在用户对“一起玩吧”的兴趣度一般，仅35.9对其非常或比较感兴趣 不感兴趣的原因主要是“对网站不了解” 其次是“不需要此类数据业务的定制网站”、“没时间上网或了解相关内容”、“担心乱收费/收费贵”等 浏览比例： 非本人定制的现有用户：在营业员帮忙定制业务后，只有不到4成的用户有浏览一起玩吧的网站 知道一起玩吧的潜在用户：5成用户在知道后，有浏览一起玩吧的网站 使用可能性： 现有用户：继续使用的可能性较高，79都表示以后需要新业务时，可能或肯定会到“一起玩吧”定制 不使用的原因主要是没有时间或不知道怎么操作 潜在用户：使用一起玩吧的可能性（74.9）低于现有用户 不使用的原因主要是不需要数据业务 其次是很少上网、不了解一起玩吧、没有时间、担心乱收费/收费贵等,34,本章小结2,定制业务的方式：47.1%的现有用户是自己登陆网站定制一起玩吧业务的 喜欢这种定制方式的现有用户比例（66.5），远高于目前实际采用此定制方式的比例 本人定制用户（74.8%）喜欢这种定制方式的比例，远高于非本人定制用户（59.2%） 分品牌来看，动感地带更喜欢自己登陆网站定制的方式 神州行更喜欢营业厅人员帮开通定制的方式 从月话费来看，31-80元的现有用户更喜欢自己登陆网站定制的方式 80元以上的现有用户更喜欢营业厅人员帮开通定制的方式 链接方式：5成的本人定制用户，都是直接输入“一起玩吧”的网站链接登陆的 被推荐内容：5成的非本人定制用户，都是被直接赠送某些数据业务，而使用一起玩吧的 支付方式：超过5成的本人定制用户，都是采用点卡支付的方式 本人定制用户：更偏爱点卡支付的方式，达47.5%，偏爱手机话费支付的用户占32.8% 分品牌来看，动感地带更偏爱点卡支付的方式，神州行更偏爱手机话费支付 从月话费来看，31-50元的用户，更喜欢手机话费支付的方式 潜在用户：明显偏爱手机话费支付的方式，达74.8 分品牌来看，神州行和动感地带，较全球通更喜欢点卡支付的方式 从月话费来看，50元以下的潜在用户，更喜欢点卡支付的方式,35,二、用户感知和传播,第一部分、项目说明 第二部分、研究成果综述 第三部分、主体报告 1、一起玩吧的整体使用情况 2、用户感知和传播 2.1 了解渠道 2.2 对一起玩吧的描述 2.3 一起玩吧的内容 2.4 赠送的数据业务 3、营销活动推广 4、一起玩吧推广渠道研究 5、消费者特征 第四部分、总结与建议,36,潜在用户了解新业务的渠道,您平时主要通过哪些渠道了解移动新业务的相关信息呢？新业务是指通话和短信之外的手机业务，如彩信、彩铃、天气预报等,潜在用户主要通过10086热线和短信宣传了解新业务的相关信息 其次是通过亲友介绍、沟通100服务厅和移动网站等,Base: 所有潜在用户（ n630）,37,潜在用户了解新业务的渠道细分,您平时主要通过哪些渠道了解移动新业务的相关信息呢？,38,了解一起玩吧的渠道,现有用户的了解渠道,本人定制的现有用户主要通过亲友介绍了解到一起玩吧，其次是从沟通100服务厅、移动网站和短信等了解 知道一起玩吧的潜在用户，主要通过短信和亲友介绍了解到，其次是10086热线、沟通100服务厅和移动网站等,Base: 本人定制的现有用户（ n238）,潜在用户的了解渠道,Base: 知道一起玩吧的潜在用户（ n48）,39,了解一起玩吧的渠道细分,您是从哪里知道“一起玩吧”的呢？本人定制用户,40,对新业务和一起玩吧的认知渠道,定性信息,了解新业务的渠道： 大部分被访者表示，移动如果有什么新业务，会以短信方式告诉大家，因此不必去主动查找 亲友间的推荐介绍，也是认识新业务的主要方式，尤其是年轻用户，而且用户对这种方式获得的信息信任度高 如果有什么新业务或者好玩的东西，身边肯定有一些人（领先用户）已经在使用了，我们经常一起的时候会谈论起，他们也会告诉大家有什么新潮好玩的东西，如果你不用就好像很“OUT”的样子 当用户想主动去了解移动新业务时，最常使用的解决办法是致电10086，主要是出于以下方面考虑： 拨打10086免费的 打电话可以说的清楚一点，没听明白的地方可以问 随时都可以打，不像上网等，受一些条件约束 其他渠道： 通过网络查找：搜索、移动网站、3C门户网站或者相关论坛 营业厅的宣传单：营业厅的宣传单上面有最新业务的介绍 了解一起玩吧的渠道： 营业厅是用户了解一起玩吧的最主要途径 会上被访者对一起玩吧的认知度较高，但不少用户紧限于听说过这个业务名称，获知的途径主要有以下方面： 朋友介绍 候车亭广告、灯箱广告 在移动的官方网站看到，然后就点击进去看 收到移动的账单，信封的背面有介绍,备注：红色字体为被访者原话，后文同,41,对一起玩吧的感知,没有去过“一起玩吧”，第一次听到这个名字时，大部分人以为是个游戏网站或者是一些互动性很强的网站，主要是受了一起玩吧中，“一起玩”的影响，引发的联想 游戏网站 以娱乐为主的网站。大家一起上去，跟着一起玩之类 旅游网站 聊天网站 一个多样化的网站，包括移动的各个业务在内 去过“一起玩吧”的用户，或者在会上看到一起玩吧网站后，大部分用户使用后的感觉比其心理预期要差 网站界面不吸引 页面比较普通，和其他网站比没有什么特别，风格类似移动的门户网站，和“一起玩吧”的联想不符 网站资源比较少 点击“游戏”，进到里面却发现游戏特别少，就一个页面 支付 点卡在网站里不是通用的。有些业务不能用点卡支付 点卡支付麻烦，而且不知道点卡的价值，一点是不是就是一元 购买一个图片所需的点数太高。因为很多网站都有免费的资源 业务 没有提供对该业务支持的手机类型信息。有些业务有适合的手机机型，如用户下载一个游戏，却发现和自己的手机不兼容 效果的不一致。有些业务下载到手机上的效果与在电脑上看到的不一致,定性信息,42,对一起玩吧的描述,现有用户对一起玩吧的描述,半数的现有用户认为一起玩吧“内容丰富”、“定制方便”，其次认为它“支付方便”、“下载速度快”等 潜在用户最关注一起玩吧是否“内容丰富”和”下载速度快“，其次是“安全可靠”、“内容新颖”等特点,Base: 本人定制的现有用户（ n238）,Base: 所有潜在用户（ n630）,潜在用户关注的特点,43,对一起玩吧的描述,定性信息,用户普遍觉得做这样一个“数据业务超市”很有必要，但是目前“一起玩吧”暂时还未能做到这一个程度，主要体现在以下方面： 里面的内容少：图片、铃声和游戏都不多，现在很多网站（例如3C门户网站等）内容很丰富，对应什么手机型号的都有 内容不够新：在最新推荐里的铃声，接近一半都是一些过时的歌曲（几个月甚至半年前），更新都不够快，美誉最新的歌曲 对“一起玩吧”的描述 比较具体的描述 集合了彩铃、图片及其他的数据业务，相对来说在使用这些业务的时候更方便 比较综合的一个平台，所有业务都有，如天气预报、新闻等 就是大家一起来，就是关于跟您生活相关的东西，如图片、新闻、娱乐、资料都有，里面内容很丰富，很全面 上面有“押宝中话费”活动。可以开通/取消前期预报，还有手机报纸等业务。上面的业务可以用点卡支付 比较抽象的描述 关于手机用得上的功能，它这里基本具备 是一个丰富手机生活的网站 是一个双关语，从字面上看，就是一起来玩，是一个找开心的地方；第二方面是把资讯等很多业务内容集中起来，像一个“吧”,44,现有用户对一起玩吧的描述细分,以下我会说出一些对“一起玩吧”的描述，哪些是您认同的？本人定制用户,现有用户中，有相对较多的神州行用户，认为一起玩吧”内容丰富“、”下载速度快“、”安全可靠“ 有更多的月话费在31-50元间的用户，认为一起玩吧“下载速度快”，更多月话费在51-80元间的现有用户认为一起玩吧“内容新颖”,45,潜在用户对一起玩吧的描述细分,以下是“一起玩吧”网站的一些特点，哪些是您关注的呢？,潜在用户中，动感地带相对更关注一起玩吧是否“下载速度快”、“内容新颖” 月话费在200元以上的用户，对一起玩吧的特点关注较少,46,了解一起玩吧的内容,现有用户了解的内容,本人定制的现有用户和知道一起玩吧的潜在用户，对一起玩吧的了解主要集中在“可以下载手机铃声、图片等” 其次是“可以在上面定制天气预报等数据业务”，尤其是现有用户对此了解较多 此外，本人定制用户对“可以用点卡消费”和“有免费的点卡”了解较多,Base: 本人定制的现有用户（ n238）,潜在用户了解的内容,Base: 知道一起玩吧的潜在用户（ n48）,47,吸引现有用户登陆的内容,吸引现有用户登陆的内容,吸引现有用户登陆的一起玩吧的内容主要是“可以在上面定制天气预报等数据业务”，以及“可以下载手机铃声、图片等” 其次是”可以用点卡消费”和”有免费的点卡”,Base: 本人定制的现有用户（ n238）,48,吸引现有用户登陆的内容细分,哪些内容吸引您登陆一起玩吧的网站呢？本人定制用户,现有用户中，有相对较多的神州行用户，因为”可以下载手机铃声、图片等”而登陆一起玩吧 有更多的月话费在51-80元间的用户，因为”可以在上面定制天气预报等数据业务“而登陆一起玩吧,49,“一起玩吧”的业务管理功能,被访者普遍不知道“一起玩吧”的定制业务管理功能 被访者如果要在网上管理其业务，目前一般是去移动梦网 用户普遍有对自己所订购业务的顾虑，有被访者每两三个月就要仔细地查询一次自己所订购的业务 “我两三个月会确认一下，看我那个套餐什么时候到期，现在已经开通了什么梦网业务” 用户目前确认自己所定购业务的途径是拨打10086，但在管理自己的各种业务上，还存在未被满足的需求。网站能清楚地呈现出各种业务历史数据及定制、取消业务，极大地方便了用户 有些被访者不知道定了什么业务，以及从何时定的 不知道取消了什么业务，何时取消的 用户反映更改、取消业务难 通过短信定制业务有时候很慢 致电10086，有其局限性，如用户想定制图片，这样的业务通过电话很不方便。用户对开通、取消业务不能真正放心 为了让用户更放心地管理好自己的业务，可以用短信的方式对快要到期的业务及对目前已经开通了的其他业务进行提醒,定性信息,50,定制或感兴趣的内容,现有用户定制的内容,本人定制的现有用户主要定制彩铃、天气预报、手机报、图片 非本人定制用户对彩铃的兴趣度最高，其次是手机报、天气预报、图片、健康类业务 、手机游戏 潜在用户对彩铃的兴趣度也最高，其次是图片、手机游戏、手机视频等,Base: 本人定制的现有用户（ n238）,感兴趣的内容,Base: 所有潜在用户（ n630） 非本人定制的现有用户（n=267）,51,现有用户定制的内容细分,您定制或下载的是哪个方面的内容呢？本人定制用户,神州行的本人定制用户，下载彩铃的比例明显高于其他品牌；动感地带用户定制手机报和手机杂志的比例明显高于其他品牌 月话费在31-80元间的本人定制用户，下载彩铃的比例较高,52,现有用户感兴趣的内容细分,对于一起玩吧网站可供下载的内容中，哪些是您感兴趣的呢？非本人定制用户,动感地带的非本人定制用户，对彩铃、手机报、手机杂志、手机动漫的兴趣度高于其他品牌 月话费在81-100元间的非本人定制用户，对手机报、天气预报的兴趣度较高,53,潜在用户感兴趣的内容细分,对于一起玩吧网站可供下载的内容中，哪些是您感兴趣的呢？,全球通的潜在用户对一起玩吧内容的兴趣度较低 月话费在200元以上的潜在用户，对一起玩吧内容的兴趣度较低,54,被赠送的数据业务,送给您的是哪些数据业务呢？,非本人定制的现有用户，主要被赠送天气预报，其次是手机报，以及彩铃/铃声、彩信/图片等,Base: 送数据业务的非本人定制的现有用户（ n175）,55,喜欢被赠送的数据业务,相对目前的获赠情况，非本人定制用户对彩铃/铃声、健康类业务、手机游戏的兴趣度更高,Base: 非本人定制的现有用户（ n267）,您更愿意获赠哪些呢？,Base: 送数据业务的非本人定制的现有用户（ n175）,送给您的是哪些数据业务呢？,56,喜欢被赠送的数据业务细分,对于以下的数据业务，您更愿意获赠哪些呢？非本人定制用户,动感地带的非本人定制用户，对彩铃/铃声、手机报、手机游戏、手机动漫的兴趣度高于其他品牌 月话费在81-100元间的非本人定制用户，对手机报、彩信/图片的兴趣度较高,57,本章小结1,了解新业务的渠道：潜在用户主要通过10086热线和短信宣传，了解新业务的相关信息 其次是通过亲友介绍、沟通100服务厅和移动网站等 了解一起玩吧的渠道： 本人定制的现有用户：主要通过亲友介绍了解到一起玩吧 其次是从沟通100服务厅、移动网站和短信等了解 知道一起玩吧的潜在用户：主要通过短信和亲友介绍了解 其次是10086热线、沟通100服务厅和移动网站等 对一起玩吧的描述： 现有用户：半数都认为一起玩吧“内容丰富”、“定制方便” 其次认为它“支付方便”、“下载速度快”等 潜在用户：最关注一起玩吧是否“内容丰富”和”下载速度快“ 其次是“安全可靠”、“内容新颖”等特点 分品牌来看，动感地带更关注一起玩吧是否“下载速度快”、“内容新颖” 从月话费来看，200元以上的潜在用户，对一起玩吧的特点关注较少,58,本章小结2,了解的内容： 本人定制的现有用户和知道一起玩吧的潜在用户，对一起玩吧的了解都主要集中在“可以下载手机铃声、图片等” 其次是“可以在上面定制天气预报等数据业务”，尤其是现有用户对此了解较多 此外，本人定制用户对“可以用点卡消费”和“有免费的点卡”了解较多 吸引登陆的内容： 吸引本人定制用户登陆的内容主要是“可以在上面定制天气预报等数据业务”，以及“可以下载手机铃声、图片等” 其次是”可以用点卡消费”和”有免费的点卡” 定制的内容：本人定制的现有用户：主要定制彩铃、天气预报、手机报、图片 感兴趣的可定制内容： 非本人定制用户：对彩铃的兴趣度最高，其次是手机报、天气预报、图片、健康类业务、手机游戏 潜在用户：对彩铃的兴趣度也最高，其次是图片、手机游戏、手机视频等 被赠送的数据业务：非本人定制的现有用户，主要被赠送天气预报 其次是手机报，以及彩铃/铃声、彩信/图片等 相对目前的获赠情况，非本人定制用户对彩铃/铃声、健康类业务、手机游戏的兴趣度更高,59,三、营销活动推广,第一部分、项目说明 第二部分、研究成果综述 第三部分、主体报告 1、一起玩吧的整体使用情况 2、用户感知和传播 3、营销活动推广 3.1 用户对各类营销活动兴趣度 3.2 短信促销 3.3 活动现场派发点卡 3.4 与百佳等超市联合促销 3.5 抽奖活动 3.6 网吧促销 3.7 提高现有用户使用可能性的促销活动 4、一起玩吧推广渠道研究 5、消费者特征 第四部分、总结与建议,60,1、用户对各类营销活动兴趣度,用户对联合促销活动和抽奖活动的兴趣程较高，分别为61和56（非常感兴趣比较感兴趣），对其余营销活动的兴趣度均在40左右,请问您对这个活动的感兴趣程度如何呢？,Base:所有被访者（ n630）,61,2、短信促销,请问您对这个活动的感兴趣程度如何呢？,41的被访者表示对短信促销感兴趣，28表示一般，31表示不感兴趣 “担心乱扣费”、“送的不一定是本身需要的业务”以及“对一起玩吧业务本身不感兴趣”是被访者对短信促销活动不感兴趣的最主要原因,您对这个活动的哪些方面不感兴趣呢？,Base:所有被访者（ n630）,出示卡片：移动给您发短信推荐一起玩吧业务，赠送您30点的点卡，可以在一起玩吧网站上定制3个月的数据业务，只要您回复短信同意定制，移动会直接帮您开通定制。,Base:对短信促销不感兴趣的被访者（ n393）,62,短信促销,定性信息,被访者对这个渠道的促销兴趣度高 点对点短信的宣传针对性强，而且参与手续简单，不需要到营业厅或其他指定地点，不需要经过很复杂的参与程序 希望的促销方式：将点卡的账号和密码直接发送到手机，可以直接登陆使用 手机人人都有的啦，将点卡的账号和密码直接发过来，让我们去试用，这种方式比较好，不用去营业厅排队，不用到指点的地点换领。 点卡的面值不能太低，起码能买几个图片几个铃声。,63,短信促销活动兴趣度细分,相比而言，全球通用户对活动的兴趣度低于智能网用户，仅为30,请问您对这个活动的感兴趣程度如何呢？,630 210 214 206,样本量,总体,品牌细分,64,3、活动现场派发点卡,请问您对这个活动的感兴趣程度如何呢？,对于活动现场派发点卡，感兴趣比例为44，略高于短信促销 “对歌友会这些活动不感兴趣”是主要障碍，比例为35，其次是“担心去活动现场交通不方便”（25）、“担心换领的程序麻烦”（24）和“对一起玩吧业务本身不感兴趣”（22）,您对这个活动的哪些方面不感兴趣呢？,Base:所有被访者（ n630）,出示卡片：移动发短信告诉您，到歌友会、画展等活动现场，可以获赠一起玩吧的30点的点卡一张。,Base:对活动现场派发点卡不感兴趣的被访者（ n376）,65,活动现场派发点卡,定性信息,被访者认为“活动现场派发点卡”是一个被动参与的促销活动 座谈会中，提及如果先短信通知在一些活动现场派发一起玩吧点卡，大家的感兴趣程度时，绝大部分被访者认为，在对业务不了解的情况下，不会应为点卡而主动参与，更多的是出于对现场活动感兴趣，顺带参与了这个促销，获赠了点卡 途径活动现场的时候，看到有点卡派发，会参与 逛街那些地方，经常会有一些show之类的，经过都会去看一下，如果知道有点卡派发，会过去拿来回去试用。 最主要是在交通方便的地方，容易获得 对活动的担忧： 对于这些派发活动，被访者有以下方面的忧虑，需要委托方做好清晰的指引： 不知道应该向谁领点卡 不知道获赠的门槛是什么，需要登记什么资料，办什么手续 经常是等轮到自己的时候，告知说已经派发完毕,66,活动现场派发点卡兴趣度细分,与短信促销活动相似，全球通用户对活动的感兴趣程度低于智能网用户 神州行用户对这一活动的兴趣度略高（48）,请问您对这个活动的感兴趣程度如何呢？,630 210 214 206,样本量,总体,品牌细分,67,活动改善方向,如果作出以下调整，哪些会提高您对活动的兴趣呢？,Base:对活动现场派发点卡不感兴趣的被访者（ n376）,相比而言，将活动地点设在交通便利的繁华地带，对提高用户对活动的兴趣度帮助略高，其次是提高点卡面值、派发不需要登记任何资料以及只要到活动现场即可获得点卡 值得注意的是，18的被访者表示无论怎样，都对这类活动不感兴趣,68,4、与百佳等超市联合促销,请问您对这个活动的感兴趣程度如何呢？,用户对联合促销活动的兴趣度相对最高，为61，19表示一般，明确表示不感兴趣的比例为19 对一起玩吧业务本身不感兴趣是主要影响因素，而登记获取点卡需要排很长的队，也让25的被访者对活动失去兴趣,您对这个活动的哪些方面不感兴趣呢？,Base:所有被访者（ n630）,出示卡片：移动和百佳、好又多等超市联合，凡消费满50元，到服务台登记手机号码，可以获赠一张30点的点卡。,Base:对联合促销不感兴趣的被访者（ n268）,69,与百佳等超市联合促销,定性信息,对活动的理解和接受程度高 由于移动已多次与百佳等超市进行联合营销，充值一定面额话费可以获赠超市购物券，被访者对这一活动的理解和接受程度高 经常都去超市，也不是为了这个点卡买，但是买了自己的东西还有送点卡，何乐不为？ 相比而言，年轻用户对这一方式的兴趣度要低于年长用户，主要因为： 很少到超市买东西，因为结账要排队，都是在便利店买比较多 在超市买的东西不多，达不到获赠的门槛 活动的不足：对于这类的联合促销活动，不少被访者提出经常要排很长的队，因为： 换领需要登记资料，太花时间 去超市的都是年纪比较大的居多，而且他们有好处（获赠点卡）肯定会参加。他们对一起玩吧这些业务的理解能力低，那完还要问你有什么用，怎么用，给他一张点卡要解释很长时间 对活动的建议： 不需要登记资料，和卓越网的卡派发等一样，在收银台直接获赠 把派发和咨询分开，提高派发的效率 增加麦当劳、肯德基、必胜客等较多年轻人光顾的店铺，进行联合促销,70,与百佳等超市联合促销兴趣度细分,动感地带用户对活动的感兴趣程度最高，为65，明确表示不感兴趣的比例仅为13；全球通用户的兴趣度相对偏低，为46，35的被访者表示对活动不感兴趣,请问您对这个活动的感兴趣程度如何呢？,630 210 214 206,样本量,总体,品牌细分,71,活动改善方向,如果作出以下调整，哪些会提高您对活动的兴趣呢？,若将获赠的门槛降低到消费满30元，那么将会有47的比例会提高对活动的兴趣度，而希望不需要登记任何资料的比例为38，也有3成用户希望与超市的联合促销能换成麦当劳或者肯德基这些连锁快餐店,Base:对联合促销不感兴趣的被访者（ n268）,72,5、抽奖活动,请问您对这个活动的感兴趣程度如何呢？,用户对抽奖活动的兴趣度仅次于联合促销，为56 中奖率低是用户不感兴趣的关键原因，其次是担心抽奖不公正、对抽奖不感兴趣，也有相当比例被访者认为兑奖手续复杂、奖品不够吸引，以及对一起玩吧本身不感兴趣,您对这个活动的哪些方面不感兴趣呢？,Base:所有被访者（ n630）,出示卡片：如果您在指定时间登陆一起玩吧网站，用手机话费支付，定制指定新业务，并且持续使用一段时间，就可以参加抽奖，奖品包括手提电脑、手机等数码产品。,Base:对抽奖不感兴趣的被访者（ n304）,73,抽奖活动,定性信息,提到抽奖，不少被访者反映不实际，主要体现在中奖率低方面 目前，抽奖这一促销手段已经在各个领域都应用得比较广泛，被访者表示受中奖率低的影响，早失去了当初参与的热情 自己没有中奖的运气，从来没有中过奖 抽奖的公正性，也受到了被访者的质疑 说是说有多少人中了，得到什么奖品，但是怎么抽出来的没人知道，我觉得多数是事前已经内定好的，抽回内部人员，其他人就不要想了 若降低奖品的价值，提高中奖率，可以刺激用户的参与度 对于价值太高的奖品，被访者心理上认为是很难被抽中的，即使是告知一共会抽出多少份，其认为参与人数增加的比例远高于奖品数量增加比例 若将奖品的价值降低，增加奖品数量，例如将价值3000的数码产品从3份减为1份，增加600个10元话费的奖励，则可以提高用户对这一活动的兴趣度,74,抽奖活动兴趣度细分,神州行用户对抽奖活动的兴趣度最高，其次是动感地带用户，全球通用户的兴趣度依旧是三个品牌中相对最低的,请问您对这个活动的感兴趣程度如何呢？,630 210 214 206,样本量,总体,品牌细分,75,活动改善方向,如果抽奖活动作出以下调整，哪些会提高您对活动的兴趣呢？,要提高用户对抽奖的兴趣度，首先要提高中奖比例与奖品的吸引力，52用户认为提高中奖比例会提高对抽奖的兴趣度，通过提高奖品吸引力可以增加对活动兴趣的比例为45,Base:对抽奖不感兴趣的被访者（ n304）,76,6、网吧促销,请问您对这个活动的感兴趣程度如何呢？,网吧促销活动的兴趣度是各个测试营销活动中，最低的一个，感兴趣比例仅为35 平时不去网吧是用户对这个活动不感兴趣的最主要原因，比例为78，远高于其他。值得注意的是，21表示对网吧不信任，在活动推广中，委托方应注意消除用户心中的这一顾虑,您对这个活动的哪些方面不感兴趣呢？,Base:所有被访者（ n630）,出示卡片：移动在网吧搞活动的时候，间插宣传介绍一起玩吧业务，并免费派发30点点卡给在场客户试用。,Base:对网吧促销不感兴趣的被访者（ n429）,77,网吧促销,定性信息,对于网吧的促销，有被访者认为是一个好的促销手段，也有部分被访者持负面意见 持正面意见的被访者：到网吧上网的都是时间比较空闲的人，如果这个时候有免费点卡，是很乐意去体验试用的 持负面意见的被访者： 平时在家里可以上网的，去网吧一般是玩网游或者一群朋友联机游戏，精神是比较紧张的，不想别人打扰 一般都是夜晚才会去网吧，那个时候促销的都已经下班了 被访者对网吧不信任 不少经常在网吧上网的被访者认为，网吧的很多促销其实并不可信 可能移动的想法是好的，但是网吧不一定是这样配合的。例如派发点卡，移动是打算免费派发，但是到了网吧手上，不可能不想賺你的钱，会低于面值的价格卖给你 很多网吧促销都是先给你点好处，然后等你开始使用的时候，收费很贵,78,网吧促销兴趣度细分,相比之下，动感地带用户对网吧促销的兴趣度较高，其次是神州行用户，全球通的感兴趣用户仅有20,请问您对这个活动的感兴趣程度如何呢？,630 210 214 206,样本量,总体,品牌细分,79,7、校园促销,请问您对这个活动的感兴趣程度如何呢？,校园促销活动的整体兴趣度不高，为37 导致校园促销活动兴趣度不高的主要障碍在于：活动针对主要是学生群体，其余群体很少在学校，对校园活动不感兴趣,您对这个活动的哪些方面不感兴趣呢？,Base:所有被访者（ n630）,出示卡片：移动在学校搞活动的时候，间插宣传介绍一起玩吧业务，并免费派发30点点卡给在场客户试用。,Base:对校园促销不感兴趣的被访者（ n408）,80,校园促销,定性信息,校园促销主要是针对学生，这一群体对活动的兴趣度表现得很高 各个学校每个学期均会有各种不同的活动，对于一些大型的活动，学生的参与程度高，对于期间有派发获赠，兴趣度高 有部分的活动，是强制性要求参加的，参与活动获赠点卡，会事后登陆体验 学校的生活比较单调，而且消费行为有很大的跟随性，对校园促销的兴趣度高 有新奇的东西，只要是免费或者有好处的，很多人都参加。以前在动感厅不知办什么业务，可以获赠10元的话费，已经很多人在排队登记了 对校园促销的担忧 与之前提到的对活动现场派发点卡促销相似，被访者也有对点卡派发数量不够、不知道向谁领取点卡的担忧 对校园促销的建议 有新业务推荐或者促销信息可以在校园论坛相应版面上发帖，因为学校里面的信息交流，在论坛上的流传很快，而且在需要通信方面的信息时，很多人都会选择登陆相应版面了解,81,校园促销兴趣度细分,动感地带用户中，学生比例高于其余品牌，对校园促销的兴趣度也远高于神州行和全球通，为57,请问您对这个活动的感兴趣程度如何呢？,630 210 214 206,样本量,总体,品牌细分,82,8、提高现有用户使用可能性的促销活动,哪些促销活动，可提高您到“一起玩吧“下载新业务的可能性？,下载到一定额度可以返还部分话费或者购物券及点卡有折扣优惠，对用户的吸引力最强，超过7成用户表示会因此提高到一起玩吧下载新业务的可能性，而抽奖也刺激了42的用户，提高下载可能性,Base:所有现有用户（ n505）,83,现有用户喜欢的抽奖奖品,（抽奖）您希望是什么奖品呢？,对于抽奖，85的用户希望奖品是话费返还，遥遥领先于数码产品、超市购物券、演唱会门票等其他奖品,Base:所有现有用户（ n505）,84,本章小结,各营销活动的总体兴趣度：用户对联合促销活动和抽奖活动的兴趣程较高，分别为61和56（非常感兴趣比较感兴趣），对其余营销活动的兴趣度均在40左右 各营销活动具体情况：相比而言，全球通用户对各类营销的兴趣度低于智能网用户 短信促销： 不感兴趣原因： “担心乱扣费”、“送的不一定是本身需要的业务”以及“对一起玩吧业务本身不感兴趣”是被访者对短信促销活动不感兴趣的最主要原因 活动现场派发点卡：感兴趣程度略高于短信促销，神州行用户对这一活动的兴趣度略高 不感兴趣原因：“对歌友会这些活动不感兴趣”是主要障碍，其次是“担心去活动现场交通不方便、“担心换领的程序麻烦”和“对一起玩吧业务本身不感兴趣” 改善方向：将活动地点设在交通便利的繁华地带，对提高用户对活动的兴趣度帮助略高，其次是提高点卡面值、派发不需要登记任何资料以及只要到活动现场即可获得点卡 联合促销：用户对联合促销活动的兴趣度相对最高 不感兴趣原因：对一起玩吧业务本身不感兴趣是主要影响因素，而登记获取点卡需要排很长的队，也让25的被访者对活动失去兴趣 改善方向：若将获赠的门槛降低到消费满30元，那么将会有47的比例会提高对活动的兴趣度，而希望不需要登记任何资料的比例为38，也有3成用户希望与超市的联合促销能换成麦当劳或者肯德基这些连锁快餐店 校园促销：动感地带用户中，学生比例高于其余品牌，对校园促销的兴趣度也远高于神州行和全球通 不感兴趣原因：导致校园促销活动兴趣度不高的主要障碍在于：活动针对主要是学生群体，其余群体很少在学校，对校园活动不感兴趣,85,本章小结,抽奖活动：用户对抽奖活动的兴趣度仅次于联合促销，神州行用户对抽奖活动的兴趣度最高，其次是动感地带用户 不感兴趣原因：中奖率低是用户不感兴趣的关键原因，其次是担心抽奖不公正、对抽奖不感兴趣，也有相当比例被访者认为兑奖手续复杂、奖品不够吸引，以及对一起玩吧本身不感兴趣 改善方向：提高中奖比例与奖品的吸引力，52用户认为提高中奖比例会提高对抽奖的兴趣度，通过提高奖品吸引力可以增加对活动兴趣的比例为45 网吧促销：兴趣度是各个测试营销活动中，最低的一个。动感地带用户对网吧促销的兴趣度较高，其次是神州行用户 不感兴趣原因：平时不去网吧是用户对这个活动不感兴趣的最主要原因，比例为78，远高于其他。值得注意的是，21表示对网吧不信任 营销活动对现有用户的影响： 参加过的营销活动：在服务厅办理业务可以获赠点卡是参与比例最高的营销活动，其次是10086推荐免费使用，在校园、厂区、公司等地获派发点卡也有一定比例，而31的用户没有参加过一起玩吧的营销活动 促进使用的活动：下载到一定额度可以返还部分话费或者购物券及点卡有折扣优惠，对用户的吸引力最强 喜欢的抽奖奖品：对于抽奖，85的用户希望奖品是话费返还，遥遥领先于数码产品、超市购物券、演唱会门票等其他奖品,86,四、一起玩吧推广渠道研究,第一部分、项目说明 第二部分、研究成果综述 第三部分、主体报告 1、一起玩吧的整体使用情况 2、用户感知和传播 3、营销活动推广 4、一起玩吧推广渠道研究 4.1 营销推广的思路和计划 4.2 对一起玩吧的了解和态度