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“画”出企业的未来,分享/罗平安 2012/12/04,目录 CONTENTS,1、企业战略概要 2、蓝海战略简介 3、“画”出企业的未来 4、描绘战略轮廓 5、勾划战略图的四个步骤,1、安德鲁斯：战略是一种决策模式，它决定和揭示企业的目的和目标，提出实现目的的重大方针与计划，确定企业应该从事的经营业务，明确企业的经济类型与人文组织类型，以及决定企业应对员工、顾客和社会做出的经济与非经济的贡献。 2、明茨博格：计划(Plan)、计谋(Ploy)、模式(Pattern)、定位(Position)、观念(Perspective) 。 3、迈克尔波特：战略的实质在于与众不同，在于提供独特的消费者价值，包括总成本领先战略、差别化战略和专一化战略。,战略概要：,1,主要内容,蓝海战略（Blue Ocean Strategy）是由欧洲工商管理学院的W钱金（W. Chan Kim）和莫博涅（Mauborgne）提出的。 蓝海战略认为，聚焦于红海等于接受了商战的限制性因素，即在有限的土地上求胜，却否认了商业世界开创新市场的可能。运用蓝海战略，视线将超越竞争对手移向买方需求，跨越现有竞争边界，将不同市场的买方价值元素筛选并重新排序，从给定结构下的定位选择向改变市场结构本身转变。 蓝海战略共提出六项原则， 四项战略制定原则：重建市场边界、注重全局而非数字、超越现有需求、遵循合理的战略顺序。两项战略执行原则：克服关键组织障碍、将战略执行建成战略的一部分。,蓝海战略：,2,主要内容,红海与蓝海区别：,2,主要内容,1、制定战略规划中出现的问题： 在制订战略规划的过程中，公司常常从各部门收集各种纷繁复杂的数据，并据此写出长篇大论。而提供这些数据的人由于工作日程经常发生冲突，相互之间缺乏必要的沟通，因而提供的数据只能是一堆大杂烩，杂乱无章，最后形成的报告也是千篇一律。一开始总是冗长的行业与竞争形势的分析，接下来是有关市场份额的讨论，然后是分析如何开拓新的细分市场、降低成本之类，最后制订一系列的目标与行动计划。附件中全面的预算是必不可少的，还有多得泛滥的图形与表格大多数战略规划连篇累牍，令人费解的数字和术语充斥其中，很难落到实处。 这样的战略计划总是让管理人员感到一团雾水，无所适从，因此，极少能真正落到实处。 但是，如果我们采用一种全新的战略规划方法，就能改变这一局面。这一新方法不需要你准备大量的文件，而只要绘制一幅“战略图”。如此勾画出的战略不仅浅显易懂、易于表达，还能发动更多的人参与其中，并充分发挥参与者的创造力。,“画”出企业的未来：,3,主要内容,勾画战略图的基本条件是价值曲线。 1.1 描画出所在行业当前与未来的竞争要素，展示出整个行业的战略轮廓； 1.2 它能描画出竞争对手竞争要素的投入，展示出当前及潜在竞争对手的战略轮廓； 1.3 它能通过使价值曲线揭示本公司如何在当前与将来投资竞争要素，从而展示出本公司的战略轮廓。 备注-价值曲线：综合分析企业自身和竞争对手、调整企业发展战略的一种分析工具。 价值曲线评价方法：是通过评价一个公司相对于该行业顾客感知服务质量关键性要素的业绩表现,来评价顾客总体感知服务质量的方法。这种方法不仅要求顾客作出评价，还要求内部员工和管理人员作出评价，最终目标是发现使顾客感知服务质量产生质的飞跃的关键要素。,描绘战略轮廓：,4,主要内容,让我们以短途航空业为例，来了解一下战略图是如何发挥作用的。在“短途航空业战略图”中，横轴列出的是行业竞争要素，纵轴表示航空公司以及替代服务供应商对竞争要素的投入情况，位置较低表示公司的投入相对较少，因此，该要素所对应项目的服务水平也相对较低。以价格为例，若位置低，则表示公司要价相对较低。在餐饮方面，美国西南航空公司（Southwest Airline）提供的免费点心很少（当然比你自己开车能享用的点心要多一些）。如果将表示每一个企业的竞争要素的圆点连接起来，我们就可以清楚地看到美国西南航空公司、其他航空公司，以及其主要替代品汽车运输的战略轮廓。,描绘战略轮廓：,4,主要内容,美国西南航空公司的战略轮廓是成功战略规划的典范。其战略轮廓包含了有效战略的三个特征：重点突出、特点鲜明、宣传语精彩，这三者相辅相成。如果你的战略轮廓不能清晰地反映这些特征，那么你的战略可能缺乏差异性，难以表达清楚，而且还容易引起混淆。,有效战略的三个特征：,4,主要内容,1 、重点突出 好的战略必须重点突出，公司的战略轮廓（也叫价值曲线）必须明白无误地表现这一点。看看美国西南航空公司的战略轮廓，你会立即发现它所强调的三个要素：温馨的服务、迅捷的速度以及频繁的直达航班。基于以上三点，美国西南航空公司的定价完全可以与汽车运输公司竞争；它没有在餐饮、休息室、舱位选择等方面过多地投入。与之相反，西南航空公司传统的竞争对手们大量投资于业内的所有竞争要素，因此它们的价格难以与西南航空公司相抗衡。不分轻重缓急地全面投资往往说明公司正在被竞争对手牵着鼻子走。,有效战略的三个特征：,4,主要内容,2 、特点鲜明 如果公司制订战略仅仅是出于被动反应，是为了与竞争对手抗衡，那么这一战略就将失去其独特性。正如各航空公司提供的商务舱休息室和机上食品几乎雷同一样。在战略图中，反应型战略家们的战略轮廓几乎是重叠在一起的。如上图所示，相对于美国西南航空公司而言，其竞争对手的价值曲线几乎完全相同。与此相反，创新者的价值曲线总是独树一帜。对某些要素它们可能不作任何投资或大大降低投资，但是对另一些要素则加大投入。有时它们甚至创造新的要素，因而改变了整个行业的竞争格局。例如，美国西南航空公司率先在中等城市中开辟了点到点的航空服务，而在此前，整个航空业都是采用中心辐射式交通系统。,有效战略的三个特征：,4,主要内容,3 、宣传语精彩 好的战略还应该有好的宣传语。“飞机的速度、汽车的价格随时恭候您”，这是美国西南航空公司的宣传口号。它的竞争对手还能说些什么呢？即使是最优秀的广告公司也很难将航空公司传统的餐饮、舱位选择、贵宾休息室、辐射式交通、标准化服务、较高的价格、较慢的速度等诸多因素凝练成一句朗朗上口、难以忘怀的宣传口号。好的宣传语不仅应该传递明确的信息，还应该实事求是，否则顾客就会失去对公司的信任与兴趣。如果你找不到这样真正有力的宣传口号，那么你可能根本就没有一个明确和强有力的战略。,勾划战略图的四个步骤：,5,主要内容,1 、形象化唤醒 画出你“目前”的战略图，与竞争对手的进行比较。 看一下你的战略有哪些方面需要改进。 2、形象化探索 深入第一线，进行实地考察 找到那些阻碍人们使用公司服务的因素。 观察替代产品与替代服务的独特优势。 看一下需要取消，增加或改变哪些要素。,勾划战略图的四个步骤：,5,主要内容,3 、形象化战略展示会 基于实地考察得来的信息画出“未来”的战略图。 收集对替代战略图的反