国产品牌手机行业探讨

国产品牌手机行业研究移动通信是近年来中国电信行业增长最快的领域，在巨大的市场空间的吸引下，国内企业纷纷介入到这一领域，形成了国产品牌群雄并起的局面。一些上市公司，如中科健、宁波波导、东方通信、中兴通讯、康佳、海尔、厦华等，已经成了这股潮流的主导，因此，国产品牌手机的发展也成了证券市场关注的焦点之一。一国内手机市场概况1 中国的手机市场：诱人的发展前景90年代中期以来，中国的移动通信市场经历了飞速的发展。1998年以前，移动交换容量和移动用户数几乎每年都以100%左右的速度增长，到2000年6月为止，我国的移动交换容量达到9602.4万门，移动用户超过了6000万户。据信息产业部预测，2000年，手机的新增用户就达2500万，届时国内的手机用户将接近7000万，中国也将超过日本成为世界第二的移动通信大国。手机用户的迅猛增长创造了一个巨大的手机市场，我们估计，2000年中国手机市场的规模为600亿元左右（新增用户需求和换机需求）。中国移动通信交换容量和用户的增长 单位：万资料来源：CCID尽管如此，目前中国的移动电话普及率只有5%，远远低于固定电话的普及率，更低于发达国家移动电话的普及率，因此中国的移动通信市场仍有着巨大的发展空间。发达国家的经历表明，移动通信的普及率最终会超过固定电话（深圳市的移动用户目前已经超过了固定电话用户）。1999年，中国固定电话用户数为1.1亿，普及率为10%左右。在移动电话方面，北欧等国家的移动电话普及率一般为50-60%，香港、台湾等地的普及率也达到了40-50%，中国与这些发达国家、地区的差距无疑是相当巨大的。未来几年中，中国的移动通信将继续保持快速发展的势头，信息产业部预测，到2005年中国移动通信用户将达到1.6亿人，而我们对未来中国移动市场的增长趋势则更为乐观。中国手机市场的发展：1996-2005年 年份移动用户数（万人）新增用户数（万人）当年手机市场规模（万部）1996685322199713236381998249811751999432418252000f6800247631612001f8735193532582002f11375264051382003f14357298273062004f176813324101242005f21347366612400注：假设手机用户的更新周期为3年。资料来源：CCID、国泰君安证券研究所预测在飞速增长的同时，手机行业也显示了比较诱人的盈利空间。据称，目前中档手机的成本大约在100美元左右，而出厂价则为1500-2000元，产品毛利率大约有50%。但国内企业多是引进国外散件进行SKD或CKD组装，散件完全掌握在合作的跨国公司手中，价格也主要取决于外方，因此对合作的国内企业来说，通过该方式可以迅速占领市场，收益较有保证，但利润空间一般并不大。中科健的报表显示，其与SAMSUNG合作手机的毛利率1999年为17%，2000年上半年为26%，波导手机2000年上半年的毛利率为20%左右，这个盈利水平低于国内主要通讯设备企业（2000年中期大唐的毛利率为33%，中兴通讯为44%）。由于国产品牌的厂家需要在广告上做巨大的投入，还要投资建设销售体系，进行技术开发等，这些都会极大地压缩手机的盈利空间，因此目前从事“贴牌”的国内企业手机的盈利并不乐观。2 竞争格局和竞争策略目前，中国的市场主要为国外品牌所占据。1999年的统计数字显示，NOKIA、MOTOROLA、ERICSSON三巨头占据了中国手机市场份额的80-85%，其余则为SIEMENS、PHILIPS、SAMSUNG等瓜分，国产品牌则处于微不足道的地步。但国产品牌手机的增长势头却相当迅猛，有市场调查显示，到2000年上半年，国产品牌的市场占有率就已达到了10%。近一年多来，国产品牌的兴起对手机市场的现有格局产生了强劲的冲击。中国手机市场份额，1999年资料来源：CCID尽管手机市场的前景诱人，但这一行业内的竞争也异常激烈，激烈的竞争意味着，并不是每一个挤进这个市场的竞争者都能如预期的那样分到一杯羹。手机市场的激烈竞争表现在：l 新技术不断出现，型号更新加快激烈的竞争使手机市场的主导厂商都把不断推出新技术、新功能的产品和型号作为竞争的重要手段，目前主流厂商都已推出了WAP功能的手机，并加紧对GPRS、BLUETOOTH等技术的研究。在技术功能更新的同时，手机正日益成为一种时尚商品，不断变换着潮流。手机的款式、型号更新日益加快，MOTOROLA几乎每两个月就会推出一款新手机（该公司最近接连投放了L2000WWW、A6188、T2688、T2288、V8088等新型号），使该公司在中国市场又重新确立了龙头的地位。NOKIA也保持每三个月推出一款的速度。NOKIA、SIEMEMS等近两年所走的时尚化和品种更新加快的路线使其市场增长受益良多。l 降价周期缩短，价格下降迅速主流厂商产品的降价周期和降价速度呈加快的趋势。其高档机型在推出时往往在7000元以上，热销后就迅速下降到3000-6000元左右，每月的降价幅度为50-100元。如ERICSSON的主打机型T28在1999年底推出时7000元降到目前的2800元左右。NOKIA的8150、MOTOROLA的V988也经历了几乎同样的历程。刚推出的高档机型总能获得高额利润，之后则迅速降价，向中档转变，而中档机则会变成低档机。不断地推出造型小巧、功能齐全的高档机是主流厂商获利的法宝，而不断降价则是保持市场占有率的主要手段。l 广告等营销费用投入巨大手机行业目前是广告投入的密度和数量最大的行业之一，主流厂商的广告几乎是无所不在，其广告投入必然相当巨大。国产品牌为在市场上迅速立足，也不惜重金大打广告。据了解，波导和科健2000年在广告的投入都会达1亿元左右。此外，随着竞争的日益激烈，主流厂商开始在全国建立大规模的连锁经营和服务体系，以此来保证产品和配件的质量，减少中间环节，为用户提供可靠及时的服务。1999年，NOKIA完成了在全国建立500家专卖店的计划。MOTOROLA实施了针对手机用户的OTC计划，承诺在1小时内解决用户的问题。国内企业如波导、科健等，也都在建立自己的销售体系。二国产品牌：发展模式和现状国内企业进入手机领域大致可以分为两个阶段，第一阶段是在1998年以前，国内企业主要以合资的形式进入手机市场，规模大的主要有北京NOKIA、北京ERICSSON、东莞NOKIA等，这些合资企业采取组装的形式生产国际品牌产品，而这些产品也为合资的中方带来了丰厚的利润。国内企业涉足手机的第二阶段是在1998年以后，突出的特点是国内企业纷纷以“贴牌”的形式推出自主品牌的手机，如中科健、康佳、TCL、波导等，其合作对象也主要从“移动三巨头”等转向尚未打进中国手机市场的跨国企业，如SAMSUNG、LUCENT和法国的SAGEM、意大利特灵通等。一些企业还推出了自主开发程度很高的产品，如东方通信的EC528等。在这一阶段，国内企业开始独立地发展自己的品牌和产品，参与的企业众多，规模扩展迅速，对长期垄断中国市场的国际品牌产生了强烈冲击。1 国家政策的鼓励面对急速扩张的市场，国内企业纷纷试图取得一席之地，国家也大力鼓励国产品牌手机的发展。1999年以来，国家在扶持国产品牌手机发展方面出台了一系列优惠政策，计划用2-3年时间实现国产品牌的整体突破，争取到2001年，使国产品牌的市场占有率达到20%，2003年达到50%。l 批准10家定点企业为控制一轰而上的局面，信息产业部对手机生产采取了许可证管理的方式，目前，已取得信息产业部生产许可证的企业有10家。信息产业部还牵头成立了“移动通信产品开发中心”，重点突破移动通信设备，特别是手机开发与产业化的技术。l 资金支持1999年初制定了关于加快发展移动通信产业的若干意见，每年从电话初装费中提取5%专项用于移动通信系统和手机的开发和生产,从新增国债中拿出4亿元用于发展国产品牌手机。国家从上述资金来源筹集50亿元设立无线移动产业化专项基金，基金分为两大块，一块用于支持移动通信的交换和基站系统建设，一块用于手机产品以及手机配套产品的技术研究和开发。其中，第一笔用于手机研发的投资约为2亿元。l 停止审批外商合资、独资手机企业国家已停止审批外商合资、独资的手机生产企业。对1994年以后非国家审批的、各地自己批复的外商投资企业也重新加以确认。外商在中国生产的手机至少要有60%出口。2001年以前零部件国产化金额要提高到50%以上，将根据出口比例和零部件国产化率的情况，分配该厂的国内销售额度。2 国产品牌发展的模式对于国内手机企业来说，在起步时不可避免地面临着两种选择：一方面是手机市场规模巨大，抢占先机十分重要，另一方面，国内企业又普遍缺乏核心技术，企业要迅速增进技术实力。根据国内企业在发展手机上的不同取向和不同路径，我们可以把这些企业大致归纳为两种模式：“贴牌”模式和自主开发模式。手机的主要技术分为电路板设计、结构设计、芯片技术、软件四大部分，其中射频电路、基带电路、LAYER2、LAYER3层协议栈软件、LAYER1层软件、射频芯片、基带芯片是手机生产开发的核心技术。手机的研发从拥有自主知识产权的程度来说，可以分为四个阶段：第一阶段是完全的来料组装，包括SKD（引进部件组装）和CKD（引进零件组装）；第二阶段能独立完成结构外观设计、应用层软件设计，并具备大批量生产的技术；第三阶段，在第二阶段的基础上完成射频电路、基带电路和LAYER2/3层协议栈软件的开发设计；第四阶段，在第三阶段的基础上完成射频芯片、基带芯片和LAYER1层软件的开发，至此，就实现了手机全部的自主开发。l “贴牌”模式这类企业的手机生产基本上处于手机研发的第一阶段和第二阶段组装阶段，引进国外的技术、产品和主要零部件进行组装，然后再打上自己的商标。其中，SKD方式是最主要的方式，运用这一方式的企业包括科健、波导、海尔、TCL等，中兴通讯、康佳、厦华等也部分采取了该模式。由于国内企业在手机的开发方面准备不足，特别是家电企业，基本是空白状态，而手机的市场又在急速的扩张，因此这些企业普遍采用了“贴牌”（ SKD组装）的方式来抢占市场。一些企业（如科健）正在考虑将组装升级到CKD阶段。一些通信行业的企业，在自主开发手机的同时，也首先使用了“贴牌”的方式来进入市场，树立品牌，如中兴通讯。“贴牌”模式是介入手机行业的起点，易于在短期取得市场方面的成功，但是如果“贴牌”企业不抓紧进行自主开发，则总会处于被动的地位。l 自主开发模式一些具有一定技术实力的企业，则在加紧进行手机的自主开发，并且做了相当大的投入。应当说，自主开发在市场效果方面要比“贴牌”方式来得慢，而且产品稳定性通常不高，市场风险较大，但如果要在手机领域持续发展并不断壮大，则开发自主技术特别是核心技术则是必须的。该模式的代表主要有东方通信、中兴通讯、康佳、首信和南方高科。中兴目前已经达到了手机开发第三阶段的技术，掌握了协议软件的LAYER2/3层的技术，并且自主开发出了ZTE189和ZTE289两种手机。东信在美国的研究机构开发出了EL600型手机，该机具有良好的造型，有望在市场方面取得成功。康佳设在美国的研究机构也可以为自己提供独立开发的产品。此外，南方高科和首信在自主开发方面也处于国内的前列。以上我们把国内发展自主品牌手机的企业划分为“贴牌”和自主两种模式。当然，这样的划分并不是绝对的，实际上大多数企业往往是既“贴牌”，又同时进行一些自主的开发，至少在外观、应用层软件等方面要有一些自己的东西，而主要在做自主开发的企业也几乎都同时在做贴牌，从而尽快树立品牌，占领市场。但从基本的做法、思路和技术水平来看，这样的划分还是清晰的。3 主要手机企业的发展态势国产品牌从1999年开始正式进入市场，到今年上半年，其规模迅速扩大，市场占有率已经达到10%左右，对国外品牌垄断中国手机市场的格局产生了强烈的冲击。一些国内企业在手机核心技术的开发方面也取得较为显著的成就。国家定点的10家手机企业的概况和进展如下：国产品牌手机概况企业合作方生产方式已上市的主要型号目前的规模（万部）99年销售量（万部）2000年预计销售（万部）东方通信自主开发EC528、EL600（8月推出）515康佳LUCENT自主开发+CKDK3118、3218、3318、721810040厦华广州通讯研究所、宏基合作开发+SKD华夏1号（XG818）XG898、XG168、XG20005017.130中兴通讯韩国企业自主开发+SKDZTE902（SKD）、ZTE189（自主开发）、已推出CDMA手机ZTE809样机10海尔MOTOROLA、LUCENT、PHILIPSSKDHAIRE6910、79104025南方高科MOTOROLA自主开发+SKD中科健SAMSUNGSKDKGH6300C、KGH6380C、KGH38002060TCL特灵通SKDTCL9910、99301000.5230宁波波导SAGEMSKD8系列和9系列1005.460首信（北京邮设备厂）自主开发资料来源：国泰君安证券研究所整理、预测主要手机企业概况：l 东方通信公司的主要业务是生产销售MOTOROLA品牌的手机和移动系统。东信在手机的自主开发方面处于国内前列。其自主开发的EC528在1999年投放市场，但外观不佳，性能不稳定，因而销售效果不好，全年的销售量估计只有几万部。最近，东信在美国的开发机构开发出的东信EL600型手机已经投放市场，该机的整体设计、协议栈LAYER2/3软件都是自己完成的。EL600造型美观，预计全年销量会达到近10万部。东信目前的主要收入仍来自于生产销售MOTOROLA品牌的移动系统和手机，但自主开发的手机有望成为未来主要的增长点。l 中科健去年手机销量为32万部，收入6.1亿元，其中科健品牌销售20万部左右，在国产品牌中排名第一，另外还代销了10万部。2000年上半年，科健的手机销售进展不大，销售额仅3.9亿，销售量相当于20多万部，有调查显示，其国内品牌第一的地位已经让位给了波导。科健是最早走“贴牌”路线发展手机的企业之一，但也是该模式的弊端表现最充分的企业：今年6月上旬中韩发生了贸易战暂停进口韩国的手机对科健造成了不小的冲击。同时，由于完全依靠国外的合作方，上半年该公司零部件供应不足和机型更新缓慢的问题也很突出。预计2000年科健品牌的销售量会达到60万部。l 宁波波导公司过去以寻呼机业务为主，手机去年只销售了5万部。目前，公司已建成年产100万部手机的生产规模，销售也大幅增长，预计全年的销售在60万部左右，其中8系列（低档）和9系列（中档）各占一半。公司计划手机全年的销售额达到9亿元。公司同时也自主开发新的手机6118，自主进行整机设计和应用层软件的开发，协议栈软件和主要部件由国外购进。l 中兴通讯中兴现在“贴牌”和自主开发的手机都有。其贴牌产品902系列预计全年可销售10万部左右。中兴自主开发的ZTE189和ZTE289样机也已完成，销售尚未推开。在手机的研发方面，中兴的技术水平已经居于国内领先的水平，掌握了基带电路、射频电路、LEYER2/3层协议软件等手机的核心技术，并且在进行核心芯片的开发，包括与德州仪器（TI）公司合作进行2.5G手机芯片的开发，同时跟踪HSCSD/WAP/GPRS等新技术。中兴的CDMA手机是与韩国机构合作开发的，目前已推出全球第一款机卡分离的CDMA手机，该机在国内和国际市场都会有较强的竞争力。总之，中兴公司在手机方面有相当大的潜力。l 康佳康佳是国内企业中发展手机决心最大的，希望在5年内占有国内20%的市场份额，计划未来3年内手机方面的投资不少于5亿元。康佳把手机看作是彩电之后的另一支柱产业，公司具有消费品生产和销售的丰富经验，并手机在研发方面大量投入，因此从长远看康佳的业务仍是有相当潜力的。康佳与LUCENT公司建立了技术合作伙伴关系，第一种以LUCENT为主开发的手机已通过FTA认证。公司已能够自主完成手机的电路、外观、结构、模具等的设计，其手机主要在美国设立的康盛实验室设计。最近康佳又宣布，将与INTEL公司共同开发3G移动通信终端产品，在芯片和软件方面开展合作。康佳目前已具备100年部的生产能力，公司计划今年9月10月再建一条100万部的生产线。从目前所掌握的情况来看，公司手机的销售进展不太顺利，该业务对整体销售的贡献还不大。预计全年的销量大约为30万部，销售额将占康佳集团销售收入的10%左右。l TCLTCL与意大利特灵通公司合资进行手机的生产，属SKD组装。2000年上半年由于零部件供应紧张，手机生产受到很大影响。中报显示，上半年合资企业销售8万部，利润800多万。公司称下半年零部件紧张的问题已经解决，手机销量可望大幅度增长。TCL推出了国内第一部WAP手机。三对贴牌模式的分析贴牌是目前发展国产品牌手机最普遍的方式，这种方式前途到底如何，颇引人关注。由于国产品牌在彩电领域也是从组装做起，至今已实现了主要部件的国产化并占据了绝大部分市场份额，那么彩电市场经历的一幕是否会在手机市场上重演？应该说，对一个刚进入手机领域的企业来说，“贴牌”并不是最优的选择。从境外厂商的经验来看，这些厂商在介入手机的初期一般不是大规模贴牌，而主要是做“代工”（OEM和ODM），在具备一定的产业基础之后才会通过贴牌来创建自己的品牌。如台湾的明电、大霸、致福等公司，都具有年产500万部以上手机的生产能力，现在仍基本是为MOTOROLA等品牌做代工。北京NOKIA、北京ERICSSON等一批合资企业也是做代工，由外方提供新产品和零部件，到目前为止这些企业都保持着不错的盈利水平。发展自主品牌要在品牌推广和销售网络方面进行大量的投资，这对最初介入手机行业的企业来说是往往是很难承受的。我们分析，中国众多的企业之所以在一开始就大打自主品牌，一方面可能是志存高远，希望能够自主发展这一产业，在未来获得更大的盈利空间，另一方面，国家在引进国外手机方面的有关政策规定也起了一定的影响。相对于自主开发模式而言，“贴牌”能使国内企业迅速推出稳定性较高的产品，尽快占领市场，并避免了巨大的研发投入和新开发产品不成熟所带来的风险。贴牌不失为一种合理的选择。但贴牌也面临着相当多的问题，一些问题甚至是致命的，这使这种方式不具有持续发展的能力：其一，贴牌手机不具有价格优势。价格通常是国产品牌与国外品牌竞争的主要手段，国产品牌能在彩电等领域获胜，价格是最主要的竞争手段。但多方面的市场调查都表明，同档次的产品相比，国产品牌手机的价格都显得偏高。目前，手机市场上主流的跨国企业大都在国内都设有合资企业（MOTOROLA还在天津设立了独资企业），其在中国销售的产品几乎都是通过合资企业生产的，直接从国外进口的整机则很少。而国产品牌手机的零部件几乎全部依靠进口，进口价格又掌握在合作的外方手中，因此国产品牌在价格上难以获得优势。不仅如此，国产品牌为创建品牌和争取市场份额，不得不投入巨资用于广告和销售体系建设。据了解，中科健、波导等企业2000年广告的支出都将超过1亿元，以今年预测的销售量计算，如果这些广告费都在当期摊销，则平均每部手机所分摊的广告费就超过了160元。由于国产品牌没有一家达到经济规模，在成本方面肯定处于劣势。目前中国手机市场价格的主导权仍在“三巨头”等跨国企业手中，国产品牌在未来两年内没有发动价格战的条件。其二，技术仍是手机产业的基础。手机和彩电虽然都是技术较为成熟的产品，但手机的技术无疑更高，不仅硬件更复杂，而且需要大量的软件相配合，因此其核心技术很难掌握。由于国内企业不具备核心技术，甚至也没有整机设计和系统集成的能力，在技术发展和型号更新方面也处于劣势。随着手机竞争的激烈和时尚化路线的盛行，手机的更新换代加快，每一款手机的市场寿命已经缩短到半年左右。在未来的两三年里，移动通信将实现从第二代向第三代的转变，WAP/GPRS/EDGE/BLUETOOTH/3G等技术将不断涌现，如果跟不上技术潮流的发展，就会被市场潮流抛弃。因此，对于一个手机企业来说，如果不掌握核心技术，跟不上技术的发展，就很难在未来的竞争中立足。四几点结论1“贴牌”模式不具有持续发展能力。从技术、成本、零部件供应等方面来看，“贴牌”模式都存在着一些缺陷，因此该种模式不具有持续发展的能力。“贴牌”可以作为一种介入新产业的有效措施，但如果要在该产业持续发展下去，企业必须要掌握有关的核心技术。2 在短期内，“贴牌”企业应尽快达到规模经济。“贴牌”模式不仅要新建手机生产线，而且推广自主品牌不可避免地要在广告和销售体系方面做巨大的投入，还要进行一定的研发，折旧和期间费用的压力都很大，因此为了能在新的行业内站稳脚跟，“贴牌”企业应当尽快达到规模经济。在国产品牌中，波导和科健2000年的销售量都可达60万部左右，居于各品牌的前列，但这两个企业也都没有达到经济规模。其他企业的销售规模大多只有20-30万部，离经济规模更远。目前国产品牌销售量的提升主要受到两方面的限制，一是市场的接受程度，由于国产品牌在价格、性能以及品牌形象等方面没有优势，一些产品的稳定性还有待提高，因此市场接受度还不高；二是手机主要零部件，特别是芯片的供应，目前这些零部件决大多数都依赖进口，而从1999年以来，电子上游产品出现了全球范围的缺货，国内的手机企业如TCL、科健等，都深受影响。跨国公司则有一套全球采购体系，与元器件有紧密的合作关系，元器件供应也更有保证。国产品牌要提高产量，元器件供应是一个较难突破的瓶颈。3 从长远看，能够自主掌握核心技术的企业应当被看好。虽然手机正日益被看成消费品，但技术仍是最重要的因素。手机成本的降低以及功能、款式的迅速更新要以技术为基础，而在未来的几年中，移动通信行业将经历从二代向三代的重大转变，GPRS/EDGE/BLUETOOTH/3G等技术将不断涌现，跟不上潮流的企业将会被淘汰。目前在涉足手机的国内企业中，中兴、东方通信、康佳等都在开发自主的技术和产品方面做了大量的投入，技术水平也在国内领先，虽然自主开发的产品目前可能会遇到一些困难，如产品的稳定性和市场接受程度较低等，但未来中国手机市场的龙头将会在这些企业中产生。4应大力发展手机配套产业。目前国家定点的10家企业都从事整机设计和加工。实际上手机的迅速发展也带来了一个巨大的零部件市场，包括各种芯片、微型电子元器件（电容、电阻、电感）、印刷电路板等核心零部件，以及外部零部件如液晶显示器（LCD）、发光二级管（LED）、蜂鸣器、受话器、发话器、电池、SIM卡等等，这是一个巨大的产业，而且获利能力一般会高于整机组装。前不久长城电脑宣布与IBM组建一家新的合资企业，主要生产手机电路板，应当说这是一个不错的切入点。国内已有相当大的电子元器件生产能力，但由于手机对配套零部件的性能和体积要求更高，因此国内能符合要求的很少，绝大部分零部件都要进口，这使国产品牌手机在成本和元器件供应方面都没有优势。要发展中国自己的手机产业，一个完整的、有一定规模的手机配套体系无疑是不可缺少的。附表：1999年中国国内手机生产企业产销库存情况 单位：万部 企业 品牌位次产量销售量库存摩托罗拉(中国)电子有限公司MOTOROLA1.0.048655.0北京邮电通信设备厂NOKIA2.0.03103.0东莞诺基亚移动电话有限公司NOKIA3.0.03144.0上海西门子移动通信有限公司SIEMENS4.0.036807.0北京爱立信移动通信有限公司ERICSSON5.0.031586.0深圳市桑达实业股份有限公司PHILIPS6.0.010381.0友利电电子(深圳)有限公司北京松下通信设备有限公司松下8.0.019798.0东方通信集团MOTOROLA、东信9.0.036123.0武汉NEC中原移动通信有限公司NEC10.0.011083.0熊猫电子集团有限公司ERICSSON11.0.011053.0厦门华侨电子企业有限公司厦华12.0.029050.0省内部分开发区13.0.0北京索鸿电子有限公司SONY1492061.093862.0645.0宁波波导股份有限公司波导SAGEM1562707.054365.08342.0惠州TCL特灵通移动通信有限公TCL1618000.05200.012800.0国营建安仪器厂171377.01043.0594.0国营中原无线电厂18744.0744.0海