北京珠江壹千栋别墅三期四期紫宸山开发策略与销售总结.ppt

, 二00九年八月 ,北京珠江壹千栋别墅三期茉香郡与四期紫宸山,2009年开发策略与销售总结,提 报 导 读,第一部分 2009年别墅市场分析,第二部分 2010年别墅市场预测,第三部分 三期茉香郡与四期紫宸山产品营销策略,提 报 导 读,第一部分 2009年别墅市场分析,第二部分 2010年别墅市场预测,第三部分 三期茉香郡与四期紫宸山产品营销策略,第一部分 2009年1至7月份别墅市场分析,一、 亚北区域,二、 中央区域,三、 京昌区域,四、 整体市场,一、供应量分析,二、销售分析,1、亚北区域各项目销售概况,2、09年1至7月份销售明细,亚北区域中，销售率在70%以上的项目有四个，分别是纳帕溪谷、壹千栋、渡上、无双。但是综合来看，保利垄上的销售也非常好，销售率68%的原因是近期新增167套供应量。 麦卡伦地销售较差是因为刚刚开始正签的原因。温哥华森林和达华庄园销售较差是由于产品本身的性价比较低的原因所致，但是值得注意的是温哥华森林的部分产品已经是现房状态，所以性价比有所提升，这也是该项目从4月份销售有所加快的原因。 在亚北的已售的1190套产品中，纳帕溪谷和保利垄上所占比例最高，分别有385套和277套，占全部产品的50%以上。 亚北区域1至7月份整体销售速度较为均衡；1至4月份亚北区域除无双因刚刚开盘，销售速度较快以外，其他项目销售速度一般；5月份至7月份的销售提速主要和纳帕溪谷、保利垄上推出新产品有关。 新项目无双的开盘销售，对其他项目销售速度影响不大。,小 结,3、上半年已售产品的户型配比,4、09年1至7月份与08年的销售对比,注：达华庄园09年没有成交，此表不涉及该项目,亚北区域08年有5个在售项目，09年1-7月份有7个在售项目，其中2个为新增项目。除去新增项目可以看出，09年1-7月份的成交量占到08年全年成交量的75，由此可以推断，09年全年成交量将会超过08年的全年成交量。,小 结,三、销售价格分析,1、各项目成交均价,注：由于纳帕溪谷和无双项目存在没有地下面积的产品，加之均价不能单独区分，所以这两个项目的均价数据仅供参考；达华庄园项目的产品没有地下面积。,第一部分 2009年1至7月份别墅市场分析,一、 亚北区域,二、 中央区域,三、 京昌区域,四、 整体市场,1、中央区域各项目销售概况,2、09年1至7月份销售明细,中央区域中，销售率在90%的项目有三个，分别是C区东韵、龙湾和晴翠园；优山美地销售率为79%；丽嘉花园和观唐销售率也在60%以上。 丽嘉花园销售提速，是由于优山美地C区、优山美地、龙湾、晴翠园四项目可销售产品越来越少，可选择性也较少，加之丽嘉花园已处于准现房阶段，所以5月份开始销售速度有很快增长。 财富公馆由于产品面积超大，总价过高，面对客群面也比较窄，所以销售较差；随着6月份大力推广的开始，加之项目也处于准现房阶段，所以7月份销售开始有了一定起色；但该项目产品的特点决定了该项目销售速度不会很快，销售周期也应该比较长。,小 结,三、销售价格分析,1、各项目成交均价,2、月均销售分析,表1 ：月均销售面积及月均销售套数,表2 回款状况,第一部分 2009年1至7月份别墅市场分析,一、 亚北区域,二、 中央区域,三、 京昌区域,四、 整体市场,一、供应量分析,1、京昌区域的总供应量,2、京昌区域总供应量的产品户型配比,二、销售分析,1、京昌区域各项目销售概况,2、09年1至7月份销售明细,京昌区域由于项目较少，加之香江别墅取证产品已接近售罄，碧水庄园处于期房销售证向现房销售证的手续办理期间，所以区域销售状况比较冷淡。 碧水庄园A区销售速度比较稳定。,小 结,3、上半年已售产品的户型配比,4、09年1至7月份与08年的销售对比,京昌区域共有在售项目3个，从整体成交量上看，09年1-7月份的成交量占08年全年成交量的36，销售状况较差。 京昌区域的三个项目中，除碧水庄园A区销售比较稳定外，其余两个项目由于取证产品已接近售罄和期房销售证向现房销售证的手续办理期间等原因，销售速度都比较差。,小 结,三、销售价格分析,1、各项目成交均价,2、月均销售分析,表1： 月均销售面积及月均销售套数,表2 上半年月均回款,第一部分 2009年1至7月份别墅市场分析,一、 亚北区域,二、 中央区域,三、 京昌区域,四、 整体市场,1、各区域销售概况,2、各区域09年1至7月份销售明细,3、各区域上半年已售产品的户型配比,4、各区域09年1至7月份的销售与08年销售对比, 整体别墅市场的销售没有受到政策的影响。 中央区域的产品构成出现断档，大户型面积产品数量增大，2010年优山美地A区的推出，将使大户型产品数量比率进一步加大。 从供应量、产品、销售方面看，亚北区域均超越中央区域，并成为别墅市场的热点。 京昌区域由于项目产品在别墅市场中性价比没有优势，加之没有新产品推出，所以导致销售速度放缓。,整体别墅市场销售总结,提 报 导 读,第一部分 2009年1至7月份别墅市场分析,第二部分 2010年别墅市场预测,第三部分 三期茉香郡与四期紫宸山产品营销策略,第二部分 2010年别墅市场预测,一、 2010年新增供应量,二、 系数配比,三、 市场前景及市场预测,1、已知即将推出新增项目的供应量,2、预测在售项目2010年推出产品数量,第二部分 2010年别墅市场预测,一、 2010年新增供应量,二、 系数配比,三、 市场前景及市场预测,1、即将推出新增供应量的产品户型配比,第二部分 2010年别墅市场预测,一、 2010年新增供应量,二、 系数配比,三、 市场前景及市场预测,2010年随着长河玉墅的开盘，保利垄上和壹千栋后期产品的推出，亚北区域供应量将会增加；但从上半年的销售特点来看，新增供应量的推出也会带动销售速度加快。（例：保利垄上、纳帕溪谷） 由于亚北区域交通出行条件的不断改善，加之亚北区域的项目产品组成齐全，可选择性多等原因，预计2010年亚北区域的销售速度还将会有一定增加。,亚北区域市场前景及预测,2010年优山美地A区和棕榈滩将会相继推出，龙湾、财富公馆和卓锦万代也会推出后续产品，这将缓解现在中央别墅区可售产品数量不足的情况，也会刺激销售的增长。丽嘉花园、优山美地B区和优山美地C区已接近尾盘销售期，2010年的销售不会有太大的变化。 2010年值得关注的项目是优山美地A区，据了解优山美地A区供应量139套，主力户型为6、7系的大户型产品，售价均在1000万以上，这会使大面积，高总价的产品竞争更为激烈。,中央别墅区市场前景及预测,2010年中海瓦尔登湖的推出，将会给此区域带了一些活力。据了解，中海瓦尔登湖产品全为4系及以上产品，主力户型为4系产品，销售单价大约￥12000元。通过销售人员了解，项目现已开始内部认购，在一期推出的78套产品中，认购超过50%，相信该项目在正式开盘后，会有一个不错的销售速度。 其他三个在售项目中，碧水庄园和碧水庄园A区虽然已经处于现房状态，但由于开盘时间早，项目销售已经进入消化期，所以销售状况不会有很大变化。香江别墅一期产品销售已接近告罄，在2010年推出二期产品后，该项目的销售速度会有一定增加。,京昌区域市场前景及预测, 周边项目对壹千栋的影响 鉴于壹千栋二期产品的特点，2010年即将开盘的优山美地A区和中海瓦尔登湖将会对壹千栋的销售构成一定的影响。 机场北线的通车，改善了亚北区域交通出行的条件，同时会给亚北区域带来新增客源，也会给壹千栋的销售带来一定的机会。 从上半年各区域的销售状况看，政策对房地产市场的限制并没有对别墅市场有太大的影响，相反对别墅土地的限制，对别墅市场有一定的利好。,本项目的市场前景及预测,提 报 导 读,第一部分 2009年1至7月份别墅市场分析,第二部分 2010年别墅市场预测,第三部分 三期茉香郡与四期紫宸山产品营销策略,第三部分 3期4期产品销售策略,一、 1期产品销售总结,二、 3期4期产品解读,三、 3期4期产品定价策略,1、销售状况,一期产品中，临大湖面产品因产品面积较大、总价较高，产品多为南入口设计、景观面朝北，在一定程度上影响了产品的销售。其余产品销售状况均较好，销售较为均衡。,小 结,2、销售价格,附：亚北区域加权后均价,1、从销售价格层面看，项目1期每平米的销售均价高于亚北区域加权后的销售均价； 2、与亚北区域加权销售均价相比，1期产品每平米的销售均价多了984元。,小 结,3、销售回款,第三部分 三期茉香郡与四期紫宸山产品营销策略,一、 1期产品销售总结,二、 3期4期产品解读,三、 3期4期产品定价策略,1、3期4期地块分析,1、3期4期产品地块位于项目地块内陆 区域的北侧； 2、地块北望拉斐特城堡与护城河， 东临老河湾、西侧为规划中的湿 地公园； 由以上2点可以看出，3期4期地块的景观资源、人文资源非常丰富，其稀缺性和不可复制性体现出地块独一无二的价值。与项目其他地块进行比较，3期4期产品的地块价值为项目最高。,2、3期4期产品分析,1、与其他三期产品相比，3期4期产品的建筑 密度、容积率为项目最低； 2、,3、从产品的价值感上看，临老河湾产品和 高人文景观产品（20套），具有非常好 的自然景观和人文景观，为市场中稀缺 性的超高端产品，是项目豪宅形象的 “旗帜”； 4、内陆产品中，设有超大庭院产品。,第三部分 三期茉香郡与四期紫宸山产品营销策略,一、 1期产品销售总结,二、 3期4期产品解读,三、 3期4期产品定价策略,3期4期产品定价策略,定价方法,超高端产品定价方法,临水与非临水产品定价方法,销售价格建议,3期4期产品中， 有20套产品是市场稀缺性的超高端产品。 与3期4期其他产品产品相比， 他们具有极强的自然与人文景观价值。 因此从销售角度出发， 我们把3期4期产品分为两大类： 一类：市场稀缺性超高端产品 （20套临老河湾产品和临护城河产品） 二类：市场强竞争力产品 （70套临水和内路产品） 在根据每一类产品的特点后， 进行产品的分类定价。,3期4期产品定价策略,定价方法,超高端产品定价方法,临水与非临水产品定价方法,销售价格建议,由于 20套临老河湾和临护城河产品非常特殊，他们既是3期4期最高端的产品，同时也是项目整盘最高端产品，是市场中独一无二稀缺性的超高端产品，项目今后产品中再也无此类产品出现。 因此这20套超高端产品的定价，我们将根据销售策略与销售目标的不同，采用不同定价方法，即采用分别定价法。 以下我司针对这20套超高端产品提供两种定价方案。,临老河湾产品和临护城河产品定价,方案一：从未来的市场因素出发,方案一定价说明 1、从产品层面上看，此类产品拥有极强的自然景观和人文景观，是真正意义上的超高端景观豪宅，未来市场中鲜有同类型的产品出现。 2、从未来市场层面上看，此类产品是亚北区域和中央别墅区最高端的豪宅产品，是超高端产品的市场代表。 因此此类产品的定价，是以产品在市场中的“稀缺性”和“代表性”为出发点，并在此基础上进行价格设计。未来此类产品的销售将贯穿于项目整盘的开发建设过程中，预计需要2年3年时间才可消化完此类产品。,方案一优势： 1、能将超高端产品的利润最大化； 2、通过对20套超高端产品的宣传与推广，可进一步的 提升项目整体的豪宅形象。 方案一劣势： 1、20套超高端产品有可能影响3期4期产品的销售速度和 回款计划。 2、如后期产品不能及时足量的供给，将影响到项目的 整盘销售和市场口碑。,方案一定价建议 1、由于临老河湾产品和临护城河产品，为北京市场中独一无二的稀缺性超高端产品，未来市场中将少有同类型的产品出现； 2、随着亚北区域整体环境的改善与成熟，未来此类产品将是真正意义上的景观豪宅产品。 从产品的市场价值感上看，我司建议临老河湾产品和临护城河产品的销售均价格为20000元/平米23000元/平米（全面积价格）。,方案一：超高端产品价格体系,方案二：从3期4期产品销售价格及销售速度出发,方案二定价说明 从项目整盘角度上看，20套超高端产品代表着项目整体的高端形象。因此此类产品的定价，在考虑1期同类型产品销售价格的同时，还需考虑项目的全盘价格因素。使制定出的销售价格，即能保证产品一定的销售速度，又能体现产品稀缺性的价值感和项目的豪宅特征。,方案二优势： 1、有利于项目的销售速度与回款； 2、对项目销售形象的营造，提供了良好氛围； 方案二劣势： 1、不能将超高端产品的利润最大化；,方案二定价建议 参考目前1期临老河湾产品的销售价格（当前售价15000元/平米），以及项目今后再也无此类产品。从整盘销售的角度出发，产品的定价不仅要体现产品自身稀缺性的价值感，还需考虑到产品的销售速度、成交性、销售回款等因素。 因此在综合考虑后，我司建议临老河湾产品