培训资料(技巧篇)-医药代表.ppt

专业化医药代表培训,团结奋进 创先争优,江 晋 2016年,目录,概 论 医药代表的职责 医药代表应知的医院客户知识 医药代表应会的市场学知识 专业技巧区域市场管理 专业拜访技巧 团队销售技巧 客户服务技巧 专业素质成功医药代表应有的专业素质 心理素质测评与压力管理 医药代表行为建设与管理,1,医药代表的职责,2,医药代表应知的医院客户知识,3,医药代表应会的市场学知识,内容,专业性医药代表培训之概论篇,概论医药代表的职责,4,一、什么叫医药代表？,概论医药代表的职责,5,成功的医药代表应具备的能力：,6,Part_1,Part_2,二、医药代表成功的三块基石,成功（知识技能）态度,概论医药代表的职责,Part_1,Part_2,Part_3,Part_4,Part_5,Part_6,概论医药代表的职责,对公司产品非常熟悉并能解答相关问题；,提供详实的信息和资料；,所作的产品介绍或举办的讨论会具有专业水平；,对客户提出的问题或要求非常重视；,具有积极主动的销售技巧；,有礼貌乐于助人；,三、医生对医药代表的要求是什么？,能与客户保持密切的联系；,Part_7,Part_8,保持合适的拜访频率；,Part_9,非常周到地关心和照顾客户。,40%,8%,50%,2%,概论医药代表的职责,专业化医药代表,药品销售专家,社会活动专家,药品讲解员,社交活动家,药品讲解员,药品销售专家,这类医药代表主要的工作方式几乎就是纯粹的社交活动。 这类代表的大多数时间用于交际，由于很少向医生讲解公司及产品信息， 客户从他们那里获得的更多的是个人利益的满足，并不计较向他们服务的企业是谁。,这类医药代表在上岗前接受过专业的产品知识培训，向医生讲解产品是他们的基本职责。 他们工作中更多的时间是尽可能地将所学到的产品知识如实地转告医生，由于这种做法象邮递员传递信件一样，他们又被称为MESSENGER,这类医药代表受过专业销售技巧的培训，通过他们的讲解，产品的优势、特点变成了医生和患者的真正需要，医生在与他们的合作中发现自己开始喜欢某些品牌的产品。,A,B,C,专业化医药代表,这类医药代表在产品知识和销售技巧两方面都具备专业化的能力，他们擅长运用市场学的知识开发市场潜力，同时高超的销售技巧又使医生容易接受产品而不产生对推销的反感。 许多医药专家把他们称为“专业帮手”。,D,概论医药代表的职责类型,40%,8%,50%,2%,概论医药代表的职责,专业化医药代表,药品销售专家,社会活动专家,药品讲解员,问题：你属于哪一类型呢？,概论医药代表的职责类型,专业化医药代表的职业标准与工作要求（一）,概论医药代表的职责类型,专业化医药代表的职业标准与工作要求（二）,1,医药代表的职责,2,医药代表应知的医院客户知识,3,医药代表应会的市场学知识,内容,专业性医药代表培训之概论篇,概论医院客户知识,14,医院内客户类型分析,药剂科,临床科室,医务处/科,概论医院客户知识客户类型,主 任：监控药品销售渠道及流通主要环节，保证临床用药的整体水平。是监 督制药企业药品推广的关键人物。 采 购：负责进货，制定药品采购计划。 库房保管：掌握药品具体发往部门、数量、时间。 药房组长：负责从药库向药房调配药品，监控药品有无断货，处方流向情况，主 要使用科室的各品种用量,主 任：根据自己多年的临床经验，都有自己的用药习惯对不同公司的产品看 法，对临床用药 有指导作用 主治医生：是住院病人的直接负责者，是科室主任的治疗意图的执行与修订者。 住院医生：患者的直接负责人，具体执行上级医生的诊疗方案。 护 士：执行各级医生的医嘱，监护患者的诊治过程，对患者的病情随时观察， 能最早发现药物的不良反应,患者,概论医院客户知识,二、影响医生处方的因素分析,概论医院客户知识,医生初次使用药品的原因,医生反复使用药品的原因,影响医生处方习惯形成的因素,概论医院客户知识,？,医药代表应该怎样做,专业性医药代表培训之概论篇,医生的沟通风格：,1,医药代表的职责,2,医药代表应知的医院客户知识,3,医药代表应会的市场学知识,内容,专业性医药代表培训之概论篇,什么叫是销售？,什么叫市场？,什么是市场细分？,销售是企业通过双向沟通，满足客户的特定需求，利用市场策略发掘市场潜力，不断增加目前产品用量的过程。 销售也是企业获取利润的过程,药品的市场就是患者治疗某种疾病的需求，这种需求可以是全面的需求，也可以是某一方面的需求。,根据销售产品的不同市场的潜力评估因素将目标医院分为A、B、C级； 根据处方机会和对产品的支持度将医生分为A、B、C级。 市场细分的目的： 制定有针对性的营销策略,A,B,C,概论市场学基本知识,概论市场学基本知识,请在此输入您的标题,请在此输入您的标题,请在此输入您的标题,如何计算科室潜力？ 单位时间内科室的总处方潜力 平均每日病人数平均使用该类药品的病人比例（）平均每个病人的处方量平均工作日,什么是医生与适应症潜力？ 不同的目标医生处理不同适应症患者的数量就是目标医生对不同适应症的潜力,如何计算患者潜力？ 患者潜力平均每日患者的某药品的处方量疗程天数 每日患者的处方量是由医生根据治疗的不同阶段而制定的,A,B,C,概论市场学基本知识,概论市场学基本知识,什么是产品定位？ 将产品的特点及由此能提供的利益与划分的目标市场需要相对应的过程,24,产品定位的方法自然定位法,概论市场学基本知识,导入期,成长期,成熟期,衰退期,医药产品市场周期分析,25,概论市场学基本知识,高,低,市场增长率,高,低,相对市场占有率,产品现状分析BCG矩阵分析,26,优势（Strengths） 弱势（Weaknesses）,机会（Opportunities） 威胁（Threats）,概论市场学基本知识,其分析总是基于目前事实对本身公司、产品的分析。 如：公司大小，形象、推广预算、营销技巧、人员激励、分销网络、GMP、客户服务、管理质量等，以及产品疗效、副作用、方便性、质量、技术含量、价格、市场占有率等。,SWOT分析 定义：SWOT分析是一种把各种相关因素结合分析来鉴别 产品的商业机会和制定策略、战术的一种方法,基于目前市场现状及将来的预期，对市场划分，外界市场环境，竞争情况的分析。 如：市场划分大小、增长、价格敏感等 外界市场环境经济状况、政策导向、公众态度 竞争情况竞争者数量、竞争者营销技巧、实力等,概论市场学基本知识,SWOT分析 SWOT分析目的：在于寻找发挥优势、抓住机会，同时淡化劣势影响， 设法越过阻碍发展的障碍的销售策略,28,概论市场学基本知识,医药代表常用的战术： 面对面拜访、科室推广会、临床试验、区域性学术会议、提示性礼品、样品、各种宣传资料、发放专业科普文章、患者教育等,专业化医药代表培训之 技巧篇,02,内容,1,区域市场管理技巧,2,专业拜访技巧,3,团队销售技巧,4,客户服务技巧,A.成功的销售来源,A,B,C,D,正确的客户,正确的拜访频率,正确的产品信息,正确的医药代表,技巧区域市场管理,一、概述：,B.增加销售的途径,技巧区域市场管理,时间管理,客户管理,产品管理,数据管理,C.区域市场管理目标,技巧区域市场管理,内容,CONTENTS,时间管理,如何分辨轻重缓急与组织培养能力，是时间管理的精髓 柯维,二,技巧-区域市场管理-时间管理,技巧-区域市场管理-时间管理,核心原则时间管理矩阵,技巧-区域市场管理-时间管理,时间管理矩阵分析,技巧-区域市场管理-时间管理,不同潜力医院的拜访频率,拜访计划的制定 A、周拜访,B 日拜访,确定拜访医生的目的,确定拜访医生 的最佳时间,检查上次拜访内容，确定本次拜访,确定拜访哪几家医院,确定计划拜访医生数量15/20-25,技巧-区域市场管理-时间管理,内容,CONTENTS,目标客户管理,医药代表客户,公司管理系统,技巧区域市场管理客户管理,三、医药代表的客户管理,客户 管理,目标医院等级划分,技巧区域市场管理客户管理,目标医生管理,核心医生 （“枪手”医生）,处方医生,目标医生,技巧区域市场管理客户管理,技巧区域市场管理客户管理,不知道,首选用药,技巧区域市场管理客户管理,专业化的拜访技巧 团队销售技巧,维持高处方量,目的,使医生对我们从不认识到熟悉。,让医生对我们的产品从不知道到知道；,技巧区域市场管理客户管理,医药代表与医生的交往培养关系阶段,技巧区域市场管理客户管理,医药代表与医生的交往改变行为阶段,技巧区域市场管理客户管理,医药代表与医生的交往医生的认知与承诺,核 心,认 知,承 诺,产品与品牌,医药代表,公 司,首选用药,保守用药,尝试用药,技巧区域市场管理客户管理,医药代表与医生的交往医生的认知与承诺,识别与诊断医生的认知与承诺是医药代表的首要职责，只有在识别并确定医生的认知与承诺的前提下，销售活动才可能是有效的； 认知与承诺是相互作用的两个因素。,认知,承诺,技巧区域市场管理客户管理,医药代表与医生的交往医生的处方状态,技巧区域市场管理客户管理,医药代表与医生的交往医生的分类,技巧区域市场管理客户管理,医生的处方状态与表现,处方状态P1的定义：没认知，没承诺 处方状态P1的指标与表现： 不愿接待公司的医药代表 太多的人际关系阻力 推辞或直接拒绝 对公司、产品有疑问 有很强的防卫心理、怀疑,技巧区域市场管理客户管理,医生的处方状态与表现,处方状态P2的定义：没认知，有兴趣 处方状态P2的指标与表现： 对代表介绍的某一点表示出关注与热情 询问一些关于产品或临床应有的问题 在听代表介绍时会有意无意地关联到自己的工作 担心风险、转化成本 对公司的产品或与公司合作没有经验,技巧区域市场管理客户管理,医生的处方状态与表现,处方状态P3的定义：有认知，有疑问 处方状态P3的指标与表现： 认可代表与公司 有冲突的数据、剂量调整、不良反应等 导致很谨慎地使用公司的产品 拥有成本与关系成本范畴的问题 公司产品的疗效、益处或价值,技巧区域市场管理客户管理,医生的处方状态与表现,处方状态P4的定义：有认知，有承诺 处方状态P4的指标与表现： 高水平销量，处方率高，首选用药 乐于参加公司的活动、乐于宣传公司的产品 与其在一起感到愉快，有连续接触点话题 主动处理药物的不良反应,技巧区域市场管理客户管理,B,A,LOREM,围绕竞争我们做什么？,围绕产品我们做什么？,C,围绕人际关系我们做什么？,做什么才能使医生发生期望的改变？,影响医生改变的是医药代表的行为 医药代表的行为模式在临床推广中至关重要,技巧区域市场管理客户管理,临床推广中医药代表的行为分析,低指导 承诺式 高支持,劝说式 高指导 高支持,销售支持行为,产品指导行为,高,低,高,技巧区域市场管理客户管理,医生的处方状态 医药代表的行为模式,技巧区域市场管理客户管理,建立式行为模式：高指导/低支持,技巧区域市场管理客户管理,建立式行为模式：高指导/高支持,技巧区域市场管理客户管理,建立式行为模式：低指导/高支持,技巧区域市场管理客户管理,建立式行为模式：低指导/低支持,技巧区域市场管理客户管理,医生的处方潜力如何确定处方潜力？,医院： 科室： 医生：,填表人： 日期：,技巧区域市场管理客户管理,医生的处方潜力如何确定处方潜力？,A级医生： B级医生： C级医生： D级医生：,技巧区域市场管理客户管理,医生处方潜力与现状分类,技巧区域市场管理客户管理,根据不同的分类制定拜访计划：尝试使用和D级潜力的客户,技巧区域市场管理客户管理,根据不同的分类制定拜访计划：保守使用和C级潜力的客户,技巧区域市场管理客户管理,根据不同的分类制定拜访计划：尝试使用和B级、A级潜力的客户,技巧区域市场管理客户管理,根据不同的分类制定拜访计划：保守使用和B级、A级潜力的客户,技巧区域市场管理客户管理,根据不同的分类制定拜访计划： 二线、首选使用和B级、A级潜力的客户,技巧区域市场管理客户管理,1,2,3,核心医生,处方医生,目标医生,技巧区域市场管理客户管理,目标医生,观测： 1)对产品的认知 2)对产品的承诺,内容,CONTENTS,技巧区域市场管理产品管理,自我产品管理,Self product management,竞争产品管理,Competitive product management,四、医药代表的产品管理,技巧区域市场管理产品管理,竞争产品分析,（1）作用机制上的区别 （2）注意细节特点区别 （3）医生的评价 （4）价格比较,竞争产品的公司分析,（1）竞争公司的组织结构 （2）竞争公司的资源 （3）竞争公司的培训和发 展体系 （4）竞争公司的市场策略 （5）竞争公司的销售及市 场支持力度,竞争产品公司 的医药代表分析,你应该特别关注 竞争代表的销售活动 你应该特别熟悉 竞争代表的性格 工作态度 与客户的合作关系 拜访方式 对目标医生的拜访 频率和覆盖率,医药代表的竞争产品管理 医生为什么要用竞争产品？原因分析,77,技巧区域市场管理产品管理,竞争产品的信息管理,主要竞争产品的资料表,主要竞争产品的资料表,技巧区域市场管理产品管理,竞争市场策略的制定,信任,谁能在单位时间内最先赢得客户的信任，谁就能赢得市场,医药代表应该 遵守的竞争道德,技巧区域市场管理产品管理,内容,CONTENTS,B,技巧区域市场管理数据管理,销售数据 产品医院销售情况,A,市场渗透数据 分产品的专业拜访次数,B,日平均拜访次数 日拜访医生数（与原计划比） 实际拜访频率（与原计划比） 新开发客户数据 竞争者情况,内容,1,区域市场管理技巧,2,专业拜访技巧,3,团队销售技巧,4,客户服务技巧,技巧区域市场管理专业拜访,专业拜访技巧,访前计划,专业拜访,专业拜访,访后分析,访后分析,访前计划,访前计划的设定要素,技巧区域市场管理专业拜访,访前计划之数据分析,个人信息,处方史/处方习惯,病源,客户潜力分析,前次访后分析,技巧区域市场管理专业拜访,S,明确的,Specific,A,有挑战性的,Ambitious,T,有时限的,Timed,M,可衡量的,Measurable,R,有现实性的,Realistic,访前计划之拜访目的SMART原则,技巧区域市场管理专业拜访,预约时间： 体现尊重，取得好感，避免时间的浪费.,选择路线： 避免迟到.,提前到达： 镇静，整理思路.,按时赴约： 从容.,访前计划的设定时间,技巧区域市场管理专业拜访,技巧区域市场管理专业拜访,访前计划的设定人物,技巧区域市场管理专业拜访,访前计划的设定内容,技巧区域市场管理专业拜访,主动成就,开场白,探询聆听,产品介绍,处理异议,加强印象,销售 过程,寻找需求,设定目标,摘取果实,特殊性利益转换,强调共鸣,把握机会,技巧区域市场管理专业拜访,目的性开场白的三要素： 1)设定拜访目标； 2)侧重于产品的某一特性能为医生带来的利益做为产品介绍的开始； 3)以医生的需求为话题导向,开场白的技巧,第一步,技巧区域市场管理专业拜访,（一）探询 探询的目的 探询的形式 1)封闭式问题 2)开放式问题：5W1H 探询的步骤 开放式问题 封闭式问题,探询、聆听 寻找需求,技巧区域市场管理专业拜访,（二）聆听 聆听的目的,探询、聆听 寻找需求,技巧区域市场管理专业拜访,聆听的形式 应该学会的用三种耳朵聆听： 听听他们说出来的； 听听他们不想说出来的； 听听他们想说又表达不出来的。 聆听的技巧 与医生沟通中常用的技巧： 反应性聆听 设身处地的聆听,探询、聆听 寻找需求,技巧区域市场管理专业拜访,专业化产品介绍的三步骤： 1)药品简介 2)药品的特性和利益介绍 3)有关药品的临床报告和文献资料的 使用,技巧区域市场管理专业拜访,一）药品的简介 内容： 药品的商品名、化学名、含量、强度、作用机理、适应症及治疗剂量 形式： 医生，我向您推荐我们公司最新推出的药品，每片mg，能通过机制，有效缓解症状，不良反应少，适用于治疗疾病。,技巧区域市场管理专业拜访,二）药品的特性与利益 特性（FEATURE）： 产品能带来利的特点 功效（ADVANTAGE）： 指产品的特性能够做什么或有什么作用，即药品的一般性利益如适应症等 利益（BENEFIT）： 是能为客户解决问题的价值,99,练习： 以下陈述的是特性（F）还是利益（B） 1)不需要经肝肾转化 2)A产品适用于重度以上头痛 3)不用担心，只要停药，就可以恢复正常 4)您的患者可以尽早进行功能锻炼 5)综合治疗费用大大降低 6)只需一天一次,技巧区域市场管理专业拜访,特性利益转换表格,100,技巧区域市场管理专业拜访,技巧区域市场管理专业拜访,特性利益转换的6大技巧 1/利益的描述必须是具体的符合医生,患者的需要; 2/陈述利益时要用产品特性去支持(资料报告等),针对性要强; 3/通过疗效,安全性,依从性,经济等方面来解释你的产品和总体服务可以怎样满足何种需要; 4/准确把握特性利益转化时机; 5/把特性转换利益时,关键在于说明与医生,患者的真正需要相关的特性和利益; 6/帮助你牢记说出你产品利益的两种方法: a、进行利益转换后要自问“这样是否说清楚了？” b、要使用连接词,技巧区域市场管理专业拜访,有关临床报告和文献资料的使用： 1、你和医生讨论有何目的？（医生需要解决的临床问题） 2、讨论话题？（临床试验的基本背景） 3、重点何在？（证明药品特性的数据、事实） 4、结论如何？（文献的讨论部分） 5、什么出版物？（文献的专业水平） 6、何时出版？（文献的可借鉴程度，10年前的你可以转换为疗效久经考验，广泛验证的利益；1个月前的你可以转换为最新进展的利益） 7、作者姓名？（提示结论的权威性）,技巧区域市场管理专业拜访,介绍产品时“说”的技巧： 1、要谨记在心的表达原则 .只有成功的向听者表达心意才算真正的沟通； .在说出任何一个字前，在心里想好你究竟要传 什么； .每次只表达一种想法，讲完一个再讲第二个； .使你的思想逻辑化，使听者无须大费脑筋就可以明白你的中心信息； .保持客观，不要让情绪和你要表达的信息混淆不清 2、确定听者真正了解你的意思 .表达通则：尽可能让你的表达生动形象； .使用一般性字眼，如使用特定用语需要确定听者也必须理解； 3、获得及保持对方注意的技巧 .每个人都会对与他感兴趣、教育程度有关的话题感兴趣； .讨论对方知道的事情，他总是比较注意； .要想得到对方的注意力，先要清楚自己所说的话题及用字是否恰当； .谈话应在适合的时机进行；,技巧区域市场管理专业拜访,缓冲,聆听,探询,处理异议的基本步骤,答复,1,无兴趣,1、表现： “听起来很好，但我对目前使用的药品很满意” “听起来很好，但你的药品不能满足的需求” “我还没有听到使用目前药品的病人有什么抱怨， 既然这样，我没有换药的理由呀” “我喜欢一天一次的剂量，而你的要一天两次”,五种不同类型的异议及处理方法,技巧区域市场管理专业拜访,1,无兴趣,2、原因 你对医生的需求不太了解； 虽然知道他的需要，你所陈述的产品利益不能满足他的需要； 与医生的关系不好，缺乏信任； 医生没有时间他正专注自己的工作； 医生对现在使用的药品感到满意，当医药代表再来推荐一些相类似的产品时，他通常不会再感兴趣,五种不同类型的异议及处理方法,技巧区域市场管理专业拜访,1,无兴趣,3、解决步骤 通过封闭式探询以消除一般的不满之处； 通过封闭式探询以解决特定问题； 以封闭式探询以确定需求,五种不同类型的异议及处理方法,技巧区域市场管理专业拜访,1 表现 “我不相信这种药在这么短的时间内会产生如此的效果” “你有证据吗？” “我觉得这很难相信” 2 原因 医生需要更多地了解你的产品如何满足他的需求，而你目 前提供的信息明显不足； 高度提示你目前与医生的合作关系并未达到良好状态 3 解决步骤 在问题中强调特性； 以证据证明特性； 解释特性提出相应的利益,五种不同类型的异议及处理方法,技巧区域市场管理专业拜访,2,1 表现 “即使正确使用，也会造成耐药” “产品目前可以很好地解决” “国产药品质量一定不如进口药品” “必须一天三次使用” 2 原因 医药代表过去提供过错误的信息； 医生从其他渠道得到的信息不完整 3 解决步骤 通过探询澄清关键问题所在；技巧性的纠正医生的误解； 特别的强调正面信息； 尝试使其接受新的概念,五种不同类型的异议及处理方法,技巧区域市场管理专业拜访,3,误解,1 表现 真实异议是对产品一个合理的缺点的不满，如：不良反应、剂型、价格、适应症范围等等 2 解决步骤 感谢医生的关注； 探询以澄清问题； 减轻负面影响； 强调利益,五种不同类型的异议及处理方法,技巧区域市场管理专业拜访,4,真实的异议,1 表现 “我可以有很多选择” “我还是觉得太贵” “这一点不好” “你的产品副作用很大” 2 原因 对医生的了解仍停留在表面上，对其真正的需求没有了解 3 解决步骤 探询 聆听,五种不同类型的异议及处理方法,技巧区域市场管理专业拜访,潜在异议,5,处理异议总结,112,技巧区域市场管理专业拜访,技巧区域市场管理专业拜访,加强印象的定义： 加强印象是运用感觉式聆听从医生的言语中及时发现对自己销售有利的信息和观点，直接表示你的认同，并明确指出这些信息和观点与医生需求之间的关系，与医生产生积极的共鸣，借此强化医生已经形成的正确观念，然后再次提出满足这些相关需求的产品特性和利益，最终到达销售目的,第五步,加强印象 强调共鸣,技巧区域市场管理专业拜访,加强印象的步骤 步骤一 形成共鸣： 从医生的言语中及时发现有利于销售的信息和观点，直接认同医生的需求 步骤二 加强正面印象 提供满足该需求的特性或利益，再次加强医生已经获得的正面印象,第五步,加强印象 强调共鸣,技巧区域市场管理专业拜访,一、主动成交的机会： 1、当医生重复你提供的利益或称赞你的 产品时； 2、当医生的异议得到满意的答复时； 3、当感到医生发出准备用药的信号时 A.问及使用方法等细节； B.表现出积极的身体语言,主动成交摘取果实,第六步,注意身体语言,116,技巧区域市场管理专业拜访,技巧区域市场管理专业拜访,二、主动成交的步骤： 1、医生有接受信号时 先重述医生已接受的利益，再要求医 生处方 2、医生未表达出接受信号时 先重述医生已接受的利益，再探询医 生接受信号，最后要求医生处方,主动成交摘取果实,第六步,技巧区域市场管理专业拜访,三、10种成交方法： 1、直接成交； 6、渐近性成交； 2、总结性成交； 7、假设性成交； 3、引荐性成交； 8、转换性成交； 4、试验性成交； 9、选择性成交； 5、特殊利益性成交； 10、主动成交,主动成交摘取果实,第六步,专业拜访技巧总结,119,技巧区域市场管理专业拜访,内容,1,区域市场管理技巧,2,专业拜访技巧,3,团队销售技巧,4,客户服务技巧,121,一、团队销售的概念： 团队销售即个体向一个客户群体推销产品的过程。 个人向群体提供销售服务并且说服群体中的多数客 户接受你的观点的 销售技巧，即个人的团队销售能 力。,技巧区域市场管理团队销售,122,