笔友超市市场营销分析.ppt

市场营销学案例分析,组员： 罗立品 杨政文 王建军 容学军 武子建 黄荣升 张大敏,第一节、 笔友超市营销环境分析,第一节 笔友超市营销宏观环境分析 第二节 笔友超市营销微观环境分析 第三节 swot分析 第四节 营销对策 第五节 市场定位 第六节 市场细分 第七节 细分市场评估 第八节 目标市场选定 第九节 选定目标市场定位,主要内容,第一节 笔友超市营销宏观环境分析,人口环境 经济环境 自然环境 政治法律环境 社会文化环境,人口环境 学校规划逐步向南门这区域发展，学生、教职工住宿与上课都必经过南区这一地段，学校每年招生人数上升，总人口量会不断上升。目前学院人口30000人。,经济环境,收入与支出状况 随着国家经济高速发展，城镇居民收入攀升，人们购买力增强。家庭对孩子的支出在增加。大学生消费支出主要情况如下表：,经济发展状况：广西柳州市经济发展成功，8月10日，“2011世界水上极速运动大赛暨中国柳州国际水上狂欢节”在柳江明珠成功举办，致力将柳州建设成旅游名城。由柳州市统计局的数据也可以看出柳州经济发展迅猛，即2010年前三季度，柳州市实现地区生产总值854.93亿元，增长16.4%，预计完成1200亿元，增长16%；全社会固定资产投资642.13亿元，增长51.0%,预计完成1000亿元，增长46.6%；财政收入131.80亿元，增长23.3%，预计完成财政收入200亿元，增长27%；城镇居民人均可支配收入13260元，同比增长10.57%；农民人均现金收入5233元，同比增长12.36%。生产性服务业和生活性服务业发展加快，进一步推进实施“十大商贸流通工程1”和“十大旅游工程”。截至9月底，全市实现社会消费品零售总额348.03亿元，增长19.82 %。而广西工学院地处城中区，属于经济繁华、交通便利地段，所有这些经济形势复杂多变，机遇与挑战并存。,自然环境,环境优美，浓郁学风味。学校超市环境良好，可以给人一种可以消费的良好印象。,政治法律环境,政治环境：超市地处学校，政治环境安定团结，有利于超市的运营。超市属于私人承包，政治权利对于超市无太大影响。 法律环境 ：学校有一套完善的食品卫生管理制度 （1）、超市持有有效卫生许可证,并按许可项目的内容亮证经营。学校超市的法定代表人是食品卫生责任人,负责超市的食品卫生工作。超市若出售变质，过期食品，发生学生食物中毒，超市负责人负完全责任。 （2）、建立健全的卫生管理制度和详细的台帐制度，并有具体措施保证落实。 （3）、认真贯彻落实食品卫生法律法规，不采购、不销售、不制售不符合食品卫生要求的食品；随时检查每批上架食品的标签标识，保证内容规范完整；及时清理超过保质期限的食品。 （4）、上岗前进行健康检查，取得健康合格、培训合格证明后方能上岗。定期对从业人员进行食品卫生法律法规和食品卫生知识培训;,（5）、直接接触散装直接入口食品的从业人员，须穿戴整洁的工作衣帽，操作时带口罩、手套和帽子，不准佩带戒指、手镯、手表等饰物，不得留长指甲、染指甲，工作服应盖住外衣，头发不得露于帽外，手部有外伤应临时调离岗位。 （6）、从业人员工作时不准吸烟、吃食物或从事其他有碍食品卫生的活动，不准穿工作服上厕所或远离工作场所。 (7)、个人的衣物、药品、化妆品等不得存放在食品加工区及经营区内。 （8）、散装食品必须符合卫生部散装食品卫生管理规范的规定：有防尘材料遮盖，并设有禁止消费者触摸的标志；设专人负责销售，并为消费者提供分拣及包装服务。,社会文化环境,教育水平：多数大属于本科及以上水平，少数务工及其子女属于本科以下水平。 价值观念：追求职业所带来的实际利益成为大学生的首要目标。 消费习俗与消费流行：当前大学生消费五大特征：（1）消费倾向多元化：走出学校面向社会，努力跟上并适应外边世界步伐已成为大多学子的目标。旅游、电脑、手机等已成为大学生消费的热点。调查表明，被问及在经济条件许可时最想做的事情是什么，60以上的人选择旅游，其次是买电脑。（2）消费方式在理性指导下实用与前卫并存：从本次调查数据的资料中可以看出，无论是大学生基本生活费中的衣食住行还是人际交往以及旅游、购买手机的动机，都带有浓厚的实用色彩。（3）尽管讲牌子摆阔气等社会风气已不可避免地浸染了校园，致使部分大学生受到影响。调查结果显示，太原市大学生大部分来自中等收入家庭，家庭月平均收入在500-1000元之间的占314，1000-1500元之间的占235，500元以下的占180。但越来越多学生、甚至有部分贫困生加入高消费行列，购买昂贵的3、电脑、手机等用品，这种趋势在一定程度上有所蔓延。（4）消费差异巨大：校园中贫困生人数的增加使高校学生消费差距明显增大。很多消费水平很低，甚至连基本的生活费都难以保证。调查显示，太原市有189的大学生的月生活费低于200元，与此同时，有11的大学生月生活费超过1000元，贫富悬殊巨大。（5）从调查结果来看，讲究实际与理性仍是大学生的主要消费观念。这主要是大学生的经济来源主要是来自于父母，这使得大学生每月可支配的钱是有限的也是基本固定的，若想有其他方面的消费，其经济承受能力必然起决定作用。,消费流行： （1）.理性消费是主流价格、质量、潮流是吸引大学生消费的主要因素。从调查结果来看，讲求实际、理性消费仍是当前大学生主要的消费观念。据了解，在购买商品时，大学生们首先考虑的因素是价格和质量。这是因为中国的大学生与国外的不同，经济来源主要是父母的资助，自己兼职挣钱的不多，这使我们每月可支配的钱是固定的，大约300-800元之间，家境较好的一般也不超过3000元，而这笔钱主要是用来支付饮食和日常生活用品开销的。由于消费能力有限，大学生们在花钱时往往十分谨慎，力求“花得值”，我们会尽量搜索那些价廉物美的商品。无论是在校内还是在校外，当今大学生的各种社会活动都较以前增多，加上城市生活氛围、开始谈恋爱等诸多因素的影响，我们不会考虑那些尽管价廉但不美的商品，相反，我们比较注重自己的形象，追求品位和档次，虽然不一定买名牌，但质量显然是我们非常关注的内容。 （2）追求时尚和名牌仍是不老的话题即使在取消高考年龄限制之后，20岁左右的青年仍是大学校园的绝对多数，我们站在时代前沿，追新求异，敏锐地把握时尚，惟恐落后于潮流，这是我们的共同特点。最突出的消费就是使用手机。当代大学生们的消费中普遍增加了手机的消费项目。本次调查中发现学生手机拥有率已达到每班不低于80%。此外，电脑及相关消费也是我们的追求。再次是发型、服装、饰物、生活用品，大学校园中都不乏追“新”族。调查资料也印证了这一点，就所占比例来看，“是否流行”紧随价格、质量之后，成为大学生考虑是否购买的第三大因素。以上充分体现了大学生对追求高品质、高品牌、高品位生活的需要。 （3）在日常零食方面，大学生的业余生活多样化了，也促进饮食方面的发展。,二、笔友超市营销微观环境分析,供应商 顾客 竞争者 公众,供应商：据了解到，该超市有稳定的供应商，货物资源充足，并且是执行厂家到超市的直销，并有充足的存货。 顾客：对于工学院这个市场来说，只要抓住了18-25岁的在校生这一大头，就可以抓住了主要市场。据观察，该超市在购物高峰期的时刻都比隔壁超市多很多人。并且其推出的产品适合一般的消费者购买能力，故能有很多长久的顾客。 竞争者：在本校，一共有3家超市，属于大型的就两家。故能与其平分天下的只有其一。两家都属于同类竞争。 公众：据了解，该超市的老板对其员工关心，态度也很好。内部有严格的管理条例，学校对该超市的发展也大力支持，也给予其很多的自由空间。,第三节 SWOT分析,strengths（优势） weaknesses（劣势） opportunities(机会) threats（威胁）,strengths（优势）：超市地处11栋宿舍一层，属高人流量地段就地理环境而言，该超市不用上下阶梯，方便顾客行走从价格层面，相对另外一个超市价格更便宜从物品更新情况来说，该超市更新速度快，且有多种可乐超市有两个出入口，便于顾客进出，服务窗口多，效率更高。 weaknesses（劣势） ：超市面积较小，可供商品较为有限，限制商品多元化发展部分商品价格龚断，因而超市或多或少地留给人们“不好”的形象没有额外业务，即没有与移动合作提供话费充值服务，失去潜在客户。,opportunities(机会) ：每年新生的到来，对超市而言都是一个大市场的到来，每年九月的上旬的销售额较高，与平时一个月的销售额相当，开拓了这片市场即可达到质的飞跃，同时这段时间也是超市塑造良好形象的机会，在服务及商品价格价优惠方面多下点工夫即可学校活动众多，不少所需品均由超市提供，近乎每次大型活动都能给超市带来相对高额的回报超市旁边是体育馆，上体育课及运动的同学对饮料的需求量大每天早上起床来不及吃早餐就匆匆上课的同学不在少数一些校外企业盯紧超市的市场及方位优势，与超市合促销。 threats（威胁） ：超市现在在众师生心目中的形象有缺损，对本超市服务水平、商品价格和质量有所质疑学院中心超市与笔友超市规模相当，而且地理位置相靠近，抢占了学园超市半个市场北区的超市及其两个食堂，一定程度上抢占了中心超市的市场。,第四节 营销对策,最后，我们经过实地分析以及讨论，对此超市的营销对策上提供几点建议，希望能有所帮助。,采用隔壁超市的策略，可以跟联通合作，也可以在开学之际搞充话费送购物券活动； 工学院毕竟存在少部分高消费者，可以对应采购少部分价格水平相对较高的货物。,第五节 超市市场定位,通过建立形象使自己不同与竞争对手向目标市场提供优越的价值，从而赢得竞争优势,产品差异：可以使自己的产品区别于其它产品。 服务差异：除了靠实际产品区别外，还可以使其与产品有关的服务不同于其它。 人员差异：可通过雇用和训练比竞争对手好的人员取得很强的竞争优势。 形象差异：即使竞争的产品看起来很相似，购买者也会根据超市或形象观察出不同,第六节、市场细分图,一、物品种类 二、年级 三、年龄,第七节 笔友超市市场细分评估,物品种类 ：根据超市消费情况分析，超市主要购买为饮料、食品（早餐、夜宵）、日用品、学习用品。按过往购买经验总结，比例可为4：3：2：1。这也是超市的主要收入来源。至于一些比较高消费的或化妆品类的，学生一般都选择到学校外面的商场购买。 年级：经验总结，大一新生去学校超市购买的行为比大二以上的更多。大一的学生刚来，对学校外边情况不熟悉，主要会选择在学校超市购买；大二、大三的学生由于对学校超市的物品和外面超市及市场的物品质量及价格都比较了解，一般都会选择出外面去购买。大四的学生大多都去实习，在学校超市购买情况微妙。 年龄：超市的东西相对少年儿童来讲，不实惠，也不一定适合，而且在工学院的少年儿童大多都是教职工及务工子女，一般不会选择在学校超市购买物品。由于周一至周五上课时间，早餐、夜宵及平时活动情况（方便），青年学生是超市的主要购买力量。,第八节 目标市场选定,商品种类多样化，质量高水准、服务高水平。,一、潜在竞争优势 二、核心竞争优势 三、核心竞争优势战略,第九节 选定目标市场定位,潜在竞争优势：成本方面，据观察与调研，学校各超市在进货成本方面，同类商品价格相差无几，品种类似。想要在竞争中获取优势，主要是在商品种类、服务水平比其他超市更多样化和全面的服务。 核心竞争优势 ：中小超市则应该攻其一点，塑造特色，或专注于特定市场，或专注于特定客户，为顾客创造价值，来打下生存和发展的坚实基础。笔友超市的核心竞争优势主要在于，为顾客提供更多物美价廉的商品，全面放心的服务。 核心竞争优势战略：以低价格为导向，提供低成本的产品和服务以保持产品和服务与竞争对手具有相似的价值。服务创新，服务创新能力目的是使消费者在以相近的价格获得同质的产品时所能获得额外的满足感，或在提供这些服务时创造的便利。,一)目标市场定位 确定超市的目标消费者是对其进行设计策划的前提和基础，只有对目标市场进行明确的定位，营销定位中的商品定位、商品品牌定位和价格定位才能确定下来。 高校连锁超市的目标顾客为学生和教职员工，以学生为主体，普遍知识层次较高，注重文化消费，追求生活品味，在引导社会潮流中起着显著作用。 高校学生有他们的消费特点，其消费剌激点为价格、品牌、购买便利性。由于他们强烈的消费欲望受到现有购买能力的限制，因此他们对价格具有较高的敏感性，价格高低直接影响着他们的购买决策，物美价廉、经济实惠是许多大学生购买的基本准则之一。校园超市在制定价格时，要进行合理的价格定位。因此校园超市如果能够充分地实行低价策略，就能更有了地留住大学生的日常消费。同时，由于大学生具有较高的文化水准和文化素养文化水平，他们对品牌也使相当看重的，因此在选择商品品牌时要选择学生熟悉品牌进行销售。,二)商品定位 在确定了且标消费者后就要考虑用什么样的商品去满足这些顾客的需求。这种设定经营商品结构的过程就是商品定位。商品定位的过程也是超市通过商品来设计出企业在消费者心目中地位的过程。 高校超市主要是为方便学生日常生活物品的购买，因此商品以食品、饮料和日用品为主，没有生鲜食品、散装食