策划编辑的市场素养与营销意识课件(陈海娟老师).ppt

策划编辑的“三大意识四项能力” 提升市场意识与素养,机械工业出版社 陈海娟 2012年5月,图书零售市场的趋势变化,第1部分：,数据1：全国图书零售市场新品投放数,数据2：全国图书零售市场销售同比增长率,冰火两重天,日益自主与强大的读者 产品和服务信息越来越丰富，接受的途径与手段日益多样化，阅读行为及传播介质的变化对图书产品的研发及营销推广提出了更新的要求 阅读方式越来越挑剔，阅读内容越来越彰显个性 逐渐缺少话语权的出版社 形态深刻变化的分销渠道 网站销售进一步扩大，2011全国图书零售码洋约440亿元，网络销售占其中的约100个亿，约22.7% 实体店图书经营面积下降：实体店面图书销售利润在不断下滑，上架时间缩短。二次添货积极性下降。店面营销费用增加。 为实现高品质增长，书店由关注重点社的管理转变为关注品类管理，由一对一的沟通变为一对多的方式，书店由管理社转向管理类，全面主发的时代已经结束。 机场、超市、便利店、酒店等：更加贴切目标读者的生活半径，便利购买；终端团购市场的销售潜力可期,我们出版的是什么,我们出版的不仅仅是一本书，更是一种传播的载体(面向目标读者)与资源。 我们出版的不仅仅是纸质书本，更是一种内容资源。从经营的方面来看， 我们出版的不仅仅是书本，更是一种专业目标人群聚合的工具。 我们出版的不仅仅是书本，更是它所带来的一种功能。,面向市场的“三大意识”,第2部分：,定位意识：找准你的读者，为选定的读者提供定制化的产品及服务,第一个意识：,突破点正确定位！,通过定位，才能提高细分市场的适用性，提高内容品质，提高市场竞争力，才能有“货畅其流”的畅销可能性,如何理解定位,定位是什么？-就是找准我们的客户与服务对象。进入什么市场，开发什么产品，不仅自身的能力与愿望，还要考虑竞争者与潜在竞争者。 定位的本质是有为有不为。有舍才有得。不能把什么竞争者都当做对手，也永远不会满足所有读者或客户的需求。要在窄化的领域里将自己的优势发挥出来。 定位三问：读者或客户是谁？有什么特征？有什么优势与策略可以拿下？ 细分是前提。找客户的需求差异；进而对接差异化的图书产品与服务。 找到切入点是关键。找到与读者对接的价值点。,有价值定位的三个选择标准,代表一个利润丰厚的市场 唤醒难度小、成本低 有购买力,企业市场图书特点 企业介入 多方资源整合 （企业、推手、作者、出版社） 满足了市场需求,示例：定位于企业市场的图书开发 市场调研 锁定企业/整合资源 发现需求 满足需求 后续服务,企业锁定标准 知名度 公众形象 定制容量 宣传传统,定位于企业市场的图书开发 市场调研 锁定企业/整合资源 发现需求 满足需求 后续服务,市场需求 出版市场化 （B2C） 企业需求 出版定制化 （B2B）,示例：定位于企业市场的图书开发 市场调研 锁定企业/整合资源 需求分析 满足需求 后续服务,作者遴选（财经作家） 合作方式（三方合力） 内容指导（平衡企业与市场需求） 产品包装（高品质与个性化） 出版节奏,示例：定位于企业市场的图书开发 市场调研 锁定企业/整合资源 发现需求 满足需求 后续服务,定位于企业市场的图书开发 市场调研 锁定企业/整合资源 发现需求 满足需求 后续服务,全方位立体式个性化营销（内容、需求、读者） 多渠道销售，重点呈现 ebook出版 版权输出,经营意识：图书是编辑的经营工具，人人都是经营者,第二个意识：,规划好自己的工作,战略：确定好自己的业务发展方向。 战术，从规划到计划。如个人年度图书出版计划和年度营销计划等 战斗：从计划到方案。重点项目选题方案、营销执行方案等,管理和经营是策划编辑需要具备的两种基本能力。经营能力是让自己选择正确的事做，管理能力是让自己把事做正确。 经营关注三条线：选题开发、图书生产、终端营销。致力四方面：关注需求、提升利润、精确营销、挖潜节约。,始终着眼于重点,精确营销,“精准系统”：“精准”：选对人，选对途径，选对内容，选对方式； “系统”，从三个维度营销的目的，营销的层次，营销的对象。在精准分析的基础之上，基于三维进行立体化的方案设计与实施。 营销的目的：传播信息的(书讯，书目，送样书)，促进购买的(打折、赠送、培训)，建立口碑的(意见领袖、评论、名人推荐)；鼓励销售的(销售竞赛、助销促销) 营销的层次：划分内容，将层次划分为深传播与浅传播；划分范围，将层次划分为覆盖面与挖掘点；划分性质，将层次划分为“推”式与“拉”式；划分阶段，将层次划分为前期，面市期，中期，后期。 营销的对象。经销商(店商与电商)、读者(大众读者，又可细分类，如学生、管理者、考生、工程师与团购读者，又可细分类，机关团体、企事业单位，军队、学会协会)。 如对“大众读者”的目的为“建立口碑的”的层次为“内容深传播”的营销手段设计为“选择本行业知名专家写博客推广”，“内容浅传播”的营销手段为设计“网店评论”。,精益意识：把事做好做到位,第三个意识：,利用好一切可以争取到的页面资源 当当：首页、轮转图、主编推荐、通栏、大巴、小巴、新书快递、热门作者等 卓越：首页、新书栏、特别关注、热门书讯等,示例：售书型网站的精益营销,做好沟通推荐 单品页面信息提供快、准、全 快：新书上线后，立即提供信息。 准：准确、真实、图书卖点和亮点。 全：提供所有的素材。,页面促销活动的开展 专题 99买赠 特别商品促销 秒杀 特价,N2：右侧书讯下方图片展示 刊例价：13000元/天,X1：中栏通栏图片一 刊例价：5000元/天,C1：左栏出版社图片 刊例价：1500元/天,X2：中栏通栏图片二 刊例价：3000元/天,X3：中栏通栏图片三 刊例价：1500元/天,W：左侧下方小巴 刊例价：1500元/天,图书频道首页,日均访问量70,0000,B3：左栏精品专题图片 刊例价：2000元/天,D2：“书讯快递”下推荐专题 刊例价：5000元/天,C3：中栏“编辑推荐” 下图片专题位 刊例价：1500元/天,D11：右下广告图 刊例价：1000元/天,日均访问量10,0000,各类别首页,书名,封面,编辑推荐,商品评论,基本信息,图书单页面,单品页面的优化,单品页：读者可以进行下单的页面，页面的优劣，直接决定读者是否实现最终购买,优化1：书名,1.一定完整、准确反映产品的真实信息。 当当月销量1873册,2.书名中可巧妙加入产品的广告词或宣传语。突出卖点、吸引读者。 当尼采哭泣（世界顶级心理学大师欧文亚隆流传最广的经典之作！被翻译成24种语言，出现在许多最佳畅销书榜单上，销量超过200万册，并在2007年被拍成同名电影） 当当月销量1965册,优化之2：对产品的描述,内容简介、编辑推荐、作者简介、目录、序言、文摘 插图、专业书评、媒体评论、读者对象,优化之3：封面,封一是最重要的脸面 多角度图可极大丰富产品信息,产品的各个角度的视觉图 宣传海报 产品的各类奖牌、奖状 产品内赠的各类促销品图片 其他,在单品页面上，可以利用产品之间的某种关联性，添加单向或者双向的购买链接，来带动相关产品整体的销售。 新版老版产品之间 同一作者的产品之间 同一套系产品之间 畅销品种与新产品之间 同一主题产品之间,优化之4：推荐链接,优化之5.读者评论,读者评论起着引导消费的作用，消灭恶评或给予犀利的回应。回答读者的提问，做好售后服务。监督网店的服务，督促其进行改进，如：送货慢！可以作为改进图书选题方向、装帧、发行等等工作的参考依据。,十天突破雅思写作(剑8版)(赠便携式学习手册+纯正英音朗读的光盘) 首先收到书的速度很满意，质量超级棒， 另外赠送一本随身的小本子，出去的时候可以方便背诵， 可见作者用了一番苦心给大家总结了好多东西。 PAT有个博客，人气很旺，大家可以去看看啊，支持正版！ 他最近出新书了，是关于写作的范文 此书共135条评论，在卓越的年销量约1.5万册！,优化之6：在线试读,面向市场的六大能力,第3部分：,精益营销能力：精准化成为必备的营销思维,第一项能力：,两件事必须明白,将图书做到读者心中，让他们觉得值得买、乐意买 将图书铺到读者面前，让他们感觉买得到、买得好,营销策划检核12问,目标人群是谁？向谁推荐？他们经常在那些场合活动？ 他们最爱浏览的媒体是什么？ 我们要传递给他们的信息是什么？（什么卖点？什么价值？什么增殖服务？什么机会？） 如何让目标人群知道有这样一本书在卖？什么时候卖？在哪儿卖？ 如何让他们了解这本书的内容？ 什么方式能吸引他们？如何才能打动他们？需要怎样的费用支持？ 他们的购买容易受什么影响？有没有意见领袖？有没有权威推荐？ 在哪些市场卖？通过什么渠道卖？主力渠道在哪？如何进行布局与配合？ 怎样才能把产品铺好？店面陈列怎样到位？店面宣传要做哪些？ 作者方有什么资源？出版方有什么资源？销售方有什么资源？如果形成合力？ 终端和特殊市场如何开拓？ 哪些部门协同配合？成员如何分工？工作与运行机制是什么？,诉求满足能力：力求呈现出图书独特的卖点价值,第二项能力：,一段有趣的经历,动悉就餐者内心的核心利益（健康），使其对产品产生了好感，增加了愉快的体验，推动了消费的完成，达到了营销的终极目的。,你在售卖什么？,知识 时尚 好奇 欲望 天下不存在“完美”的产品或完美的“服务”,产品及服务本质上 不是卖“更好”，而是卖“不同”,项目管理能力：以策划人为主导，产品研发与营销传播为重心,第三项能力：,编辑部门的组织架构,策划编辑基本工作流程,间接调研、直接调研 意向选题规划 成书策划 生产与质量跟踪：审大纲、样章、全稿；关注生产质量和生产进度；核对清样、严把封面质量关 营销方案设计与制订、销售跟踪 维护工作,数据分析能力：让数字告诉我们市场的真相,第四项能力：,图书销售数据分析,第三方数据出版社内部数据书店（网店）销售数据 根据