旅游目的地营销.ppt

旅游目的地营销规划 （Destination Marketing Planning）,旅游目的地营销的内容,目的地营销战略 市场细分和目标市场 产品定位和品牌形象 营销目标 营销战略 营销组合 目的地营销行动计划,目的地营销是旅游业营销的一个组成部分，因为后者还包括旅游企业的营销，由于旅游产品的综合性和多样性，旅游营销更为重视区域的营销，也较为适合公共机构和区域组织的应用。,目的地,目的地营销的内涵,目的地营销规划的内容,目的地品牌形象设计,4,1,2,3,一、目的地的概念,全面点讲,是为游客提供一种完整旅游体验的多种旅游产品的混合体，是一个独立的特定地理区域，有统一的旅游业管理和规划的政策法规框架，由统一的目的地管理机构进行管理。,简单的说，是为了满足游客的需求而设计的一系列设施和服务的集合体,目的地的基本内容,旅游产品,人文吸引物、旅游基础设施,作为旅游产品一部分的环境,未被用作旅游资源的环境,环境,目的地,6A: 吸引物（Attractions） 可达性（Accessibility） 旅游设施（Amenities） 可供项目（Available packages） 活动（Activities） 辅助服务（Ancillary services）,二、旅游目的地营销的内涵 ,包括三方面： 确定目的地能够向市场提供的产品及其总体形象（product and its overall image） 确定对该目的地具有出游力的目标市场（target markets）（包括第一市场、第二市场和机会市场（primary，secondary，and opportunity markets） ） 确定能使目标市场信任并抵达该目的地的最佳途径，即营销（marketing）,目的地形象,旅游者对一个目的地所持有的信念、想法和印象的总和，是外界作用于人脑所形成的主观意识流。,目的地品牌建设 （Destination Branding,DB）是指选择一组稳定的因素组合，通过积极的形象塑造以定义一个目的地并使之与竞争者相区别的过程，即目的地的定位与在定位、形象建设和再塑的一系列过程,狭义的理解，旅游目的地营销包括旅游形象设计、旅游形象推广两个基本步骤。,三、目的地营销规划的内容,引言 基本原理 情境分析 环境分析 区位分析 竞争分析 市场分析 产品和服务分析 营销现状分析 SWOT,营销战略分析 市场细分和目标市场 产品定位和品牌形象 营销目标 营销战略 营销组合,实施计划（如何达到目标、控制和评价）,1.市场细分市场细分标准（P162）,地理细分 变量：所在区域、城市规模、气候条件 人口细分 变量：年龄、性别、家庭构成、收入、受教育程度 心理细分,行为细分,目标市场选择战略,1.无差异目标市场：将整个市场作为目标市场,2.多目标市场：在整体市场中选择大多数细分市场为目标市场,3.主干目标市场：在整体市场中仅选小部分目标市场,4.单一市场：以某一细分市场为目标市场,Mill 和Morrison（1985：365）认为，要进行目标市场的确定，需要从以下4 个方面进行认真分析： 销售潜力 从该细分市场中可以获得多少现实收益和未来的潜在收益？旅游收益是由现在和未来的旅游者人数以及他们的人均花费共同决定的。 竞争 对于选定的目标市场来说，在什么样的范围内存在着竞争？与竞争对手相比，本地区占有多大的优势？ 成本 要将制定的目标市场吸引到旅游产品中来，需要化多大的开发投资？ 服务能力 本区域是否具备财政、管理方面的能力来进行合适的旅游产品的设计、促销和销售，并为抵达的市场提供满意的服务？,2.定位,确定某一产品或服务的重要品质，从而能够以有意义的方式向消费者展现其有别与竞争产品或服务的特色（及利益），即针对目标市场从目的地提供的所有利益中选择确定最能使市场牢记的品质。,明白营销工作的最终目标，并围绕解释及强化定位而开展营销活动。,对于游客而言,对营销人员,定位具有三个主要目的 创造一个形象 表达顾客关心的产品效益 与竞争者提供的产品和服务向区别,成功的定位战略需要展现旅游目的地的优势品质，即通过分析旅游地所拥有的为旅游者所喜爱的所有特色品质，对其进行针对性选择，向不同的目标市场传递恰当的信息，强调恰当的品质。（Plog）,Dramatic scenery ;perception of lots to do（可开展多种活动）; uniqueness（独特性）; predictable weather;,旅游目的地特色品质清单,Unspoiled environment；cleanliness；friendly people；favorable price/value relationship；crime free、无语言障碍、高质量的酒店、美食,（拥有品质越多，定位越容易，越容易成功）,3.品牌形象（专题）,4.营销目标,目的地的营销目标是由代表潜在游客数量和类型的目标市场来体现的。 目的地市场的确立通常以5年为一个阶段，营销目标体现了各类游客到达的最大数量、平均滞留时间、客源地以及其他方面的特征。,具体而言，营销目标应该包括： 预期结果（what） 营销活动（how） 目标市场（whom）,时间限定（when） 对结果的衡量（what degree）,5.营销战略,营销战略模式选择方法,市场焦点的营销战略选择,目的地焦点的营销战略选择,目的地生命周期焦点的营销战略选择,生命周期,中间商,6.营销组合,产品 定价 分销渠道 旅游零售代理商（直接销售） 旅游批发商和经销商（间接销售） 企业旅游部和旅行社 奖励旅游策划机构 会议旅游策划机构 目的地促销 媒体促销和非媒体促销（旅游展览和交易会，旅游中介和公共关系促销）,饭店销售代表、政府旅游协会、行业协会和预订系统、互联网,注意与 目标市场的 针对性,公关促销形式 在主要客源市场设立代表处（分发促销材料和提供旅游信息） 邀请新闻记者或名人创作新的故事、文章和新闻增强游客对目的地的认知,出版物、节事、新闻、演讲、公共服务活动、标志性媒介,手 段,7.网络营销 8.营销联盟,四、目的地品牌形象设计,目的地品牌战略 提升游客认识，强化游客对品牌相关的品质和美好联想物的识别。 整合目的地相关要素形象 确立目的地的市场定位，运用某一标签或（名称）短语以反映定位概念，从而快速简明地传达定位内容的基本要义，使所提供的利益易于了解和记忆。 主要的品牌要素： 品牌名称、网站、标识、特性、代言人、口号、广告语、包装和标记等,目的地品牌建设的3P-3I模式 该模式认为：通过对目的地3P地格（Placeality）、认知（Perception）以及合作/竞争（Partnership/competition）的情境分析，通过3I理念识别（Mind Identify）、视觉识别（Visual Identify）和行为识别（Behavior Identify）建立目的地形象显示系统，在此基础上形成目的地品牌战略,地格（Placeality） 认知（Perception） 合作者/竞争者（Partnership/competition）,地格（Placeality） 认知（Perception） 合作者/竞争者（Partnership/competition）,品牌战略（Branding Strategies）,1.目的地地格（Placeality） 地格是指由区位、空间形态和独特性形成的目的地的地理特征。 地格确定包括对自然地理特征、历史文化特征和现代民族民俗文化特征的研究，其主要任务是通过对目的地文脉的把握对地方历史文化的“阅读”和提炼，精炼地总结该地的基本风格，为未来的旅游开发和规划提供本土特征基础。,2.游客对目的地的认知（Perception） 受众调查和市场定位是确定目的地总体品牌形象、选择促销口号的科学基础和技术前提，深入了解旅游者对目的地意境地图的认知是构建目的地品牌的第二个基础。受众调查的主要目的地是了解旅游者对目的地形象的认知。 旅游地的知名度和美誉度是旅游者关于目的地映像的定量评价指标。知名度指真实和潜在的旅游者对旅游目的地识别、记忆的状况；美誉度指真实和潜在的旅游者对旅游目的地的褒奖、赞誉、喜爱情况，可参考以下计算方法：,知名度= 100%,知晓旅游地的人数,总人数,美誉度= 100%,称赞旅游地的人数,知晓旅游地的人数,3.合作/竞争（Partnership/competition） 确定目的地差异性，将目的地可提供产品与潜在目标市场进行匹配分析，确定目的地产品在产品树上的位置，以及与其他目的地相比有何显著差异；并与其他地区已有品牌形象比较，选择合适的定位战略，突破影区，强调独特。 目的地竞争分析的因素包括： 自然旅游资源，如气候与地形； 文化和历史资源，如历史遗迹，传统节事； 基础设施，如道路网络、水电供应、通信设施 进入方式及旅游区的交通设施 吸引物与旅游设施,部分参考P203,4.3I 3I是传统形象研究的基本要素，在品牌战略研究中，3I主要目的在于将前述3P分析结果加以视觉为中心的传播设计。 理念识别（MI）：是对旅游地开发思想和文化的整合，指得到社会普遍认同、体现目的地个性特征、促使并保持目的地正常运作及长足发展而构建的整体的明确的理念意识的价值体系，是目的地品牌识别的内核。 策划设计内容包括：旅游地经营理念、经营宗旨、发展目标、标准广告语。,视觉识别（VI）：品牌识别的视觉化，通过形象标志（品牌标志）、标志组合、环境和对外媒体向大众充分展示、传达品牌形象。 策划设计内容包括：标准图片、标准旅游标志、旅游口号的标准字体、旅游吉祥物等。其中标徽是视觉识别系统的核心，是应用最广泛的旅游地代表符号，体现者旅游地的地方精神和文化特色。 行为识别（BI）：在理念识别的指导下进行的动态识别模式。它应该做到使目的地产品和服务的一切行为（活动）与目的地理念保持高度一致,目的地形象设计 P194目的地形象的维度,功能（物质性、可衡量）,心理（精神性、不易衡量）,实征（真实特征，实际功能特征）,幻想（真实特征的在内心的映像）,泛征,特征,目的地形象的感知,原生形象：旅游者还未到目的地前形成的感知形象，主要来源于非旅游性的交流,感知形象：潜在/现实旅游这对目的地产生的认识和印象,映射形象：旅游供应商意图在潜在旅游者心目中树立的形象,诱导形象：旅游后通过亲身旅游经历形成的推动形象的产生,旅游形象设计模式,形象定位 口号设计 视觉符号系统,地方性研究 受众调查和分析 形象替代性分析,基础性研究,显示性研究,基础层面,提升层面,外显层面,推广层面,传播策略,旅游口号,理念形象,地方性研究 旅游者感知分析 形象替代分析 旅游市场调查分析,旅游地名称设计 旅游地标志及应用延展设计 旅游地指示系统 旅游地内部交通设备视觉形象 旅游地公共服务设施 旅游地象征性吉祥物 旅游地品牌网站 旅游地户外广告 旅游形象代言人 旅游纪念品 旅欧企业形象视觉形象,领先定位 比附定位 逆向定位 空隙定位 重新定位,口号设计,目的地形象设计一般遵循整体性和差异性原则。是一个综合系统，在总体形象之下包含着物质景观形