碧海云天推广策略修改.ppt

,碧海云天推广策略,大纲 1项目核心推广主题及理念挖掘 2平面广告表现 3阶段实施方案 4费用计划 5、商业建议 6、VI系统,秦皇岛房地产业现有特点,1、住宅市场处于由卖家居阶段向卖环境阶段的转折点上。 2、大型住宅小区成为住宅消费的主流。置业者以自用为主，对 配套设施 的要求提高。开发商更注意形象与细节问题。 3、消费者需求提升，消费价位逐步提高。 4、对物业管理非常关注，物业成为项目的大卖点。 5、住宅市场竞争激烈，要求项目的产品品质提高、市场定位鲜明。 6、媒体广告对市场的引导作用不很明显。,产品印象描述,二期住宅产品：1、户型面积比较大，并有较多跃层户型 2、总价比较高 3、景观很好 三期住宅产品：1、均好性强，性价比高 2、户型面积适中，总价比较平均 3、户型设计更加合理，并有特色户型（如小错层）,客群简要分析,二期客群：1、主力客群在40岁左右，35岁以上居多。 2、有较强的经济实力和较成熟的消费观念。对产 品的比较比较挑剔，易被打动，却不易被左右， 非常理智。 3、基本都有孩子。在居住和配套上都为子女考虑 较多。 三期客群：1、年龄区隔不明显，总的来说较二期更为年轻化。 2、有固定收入来源和一定的经济实力。 3、眼界较宽，与普通市民相比有更包容和开放的 心态，对新生（新奇）事物不仅乐于接受，亦 能理解。,结论,机遇：1、三期客户群更为宽泛，宣传主题可以更为宽广。 2、项目在秦皇岛所处的地位以及当前地产市场的发展， 项目不妨更有前瞻性，从卖环境到卖生活。 困难：1、拆迁滞后和冬季停工等原因造成一期无法按期交楼形 成的社会负面影响。 2、二期总价相对高和最大优势景观未完成使得销售迟滞 ，销售信心不足。 3、三期亮点尚未推出，形成断层，客户积累不足。 解决：1、冬季已过，工程重新进行。事实在抵消谣言的最有利 办法。 2、天气渐暖，广场人气积聚。利用广场将地理利好做尽。 3、三期产品的及早定位和推广，在沉寂一冬后一鸣惊人。,销售目标及推广费用,2003年的销售任务额为人民币2亿元，推广费用为销售额的1.5，即： 2000000001.53000000 其中二期、三期、商业街的推广份额分别占全年总推广费用的30、40、30即： 二 期：300000030900000 三 期：3000000401200000 商业街：300000030900000,三期推广第一套思路,案名,碧 海 云 天 生 活 源,案名释意,城市生活的繁杂，社会竞争的 日益激烈， 使得更多人珍视安宁，珍视家庭。 给家人一个舒适宁静的生活园更是许多人的奋斗目标。,形象印记,专业、舒适、未来,思考,1、专业的形象从何处建立？ 2、居住的本质是什么？ 3、舒适生活的第一步从何而来？ 4、什么是客户的安心保障？,产品定位,未来生活样本，品质生活社区,推广主题（slogan）,从建筑开始,推广目标,通过整合行销传播体系，塑造项目全新形象，有一个全新的开始。并利用三期全新产品与全新形象，带动整个项目的全面销售。 从产品本身最具竞争力和说服力的特质（建筑）开始，提供整个社区的居住体验，获得客户认同。 通过更有穿透力的手段，培养市场好感，成功积累客户，层进式推介产品，详述产品利好及所售卖生活形态，获得市场，达成全面销售。,整合推广手段,1、销售工具：A、惯常销售工具：楼书、折页等 B、独创销售工具：生活手册、碧海云天建筑数据库等 2、硬广 3、专栏 4、活动：征名活动 5、户外 6、电视 7、网络,广告平面表现,第一阶段（预热期）,时间：2月20日4月30日 节点：工行楼座开工 阶段任务：1、二期的持续销售 2、三期的客户积累 3、消除社会上对碧海云天的不利传言 推广重点：三期新形象的建立以及大力度的贯彻 手段：硬广 软文 公关活动：三期征名活动 公关活动：工行楼座开工仪式及现场记者招待会 其他工作：公司VI设计的完成,第二阶段（强销期）,时间：5月1日6月30日 节点：1、一期交楼 2、售楼处外装 3、三期开工及内部认购 4、顶层样板间开放 阶段任务：1、三期的强势销售（三期亮点的集中、分散展示的综合运用） 2、二期的继续销售 3、推广三期“从建筑开始”的主题，继续积累“专业、舒适、未来”的印象 推广重点：整体“专业、舒适、未来”概念及产品支持 三期特色户型的集中强推 手段： 销售工具的设计和制作 公关活动：名表展 硬广：征名活动结果公布 软文 其他工作：二期的继续推广,第三阶段（持续热销期）,时间：7月1日9月20日 节点：1、社区景观形成 2、三期开盘 阶段任务：1、三期的继续强势销售，持续向客户群敞放亮点， 同时注意结合完善三期“专业、舒适、未来”的形象 2、社区景观的形成，对三期，特别是二期 的销售有极大的促进作用，加大景观的宣传力度 推广重点：社区景观，成就完整社区生活 三期产品整体的概念及产品支持的继续强推,手段：公关活动：征名活动颁奖 公关活动：名车展及景观开放日 软文 硬广 ：三期产品的强力促销 其他工作：二期销售的盘整和其他工作,围墙,路旗,看板,二期推广思路,二期整合推广手段,1、公关活动 2、硬广 3、软文 4、户外,二期推广平面表现,系列通栏稿1,平实温情的话语， 道出碧海云天地理位置所在， 予人深刻印象。,系列通栏稿2,反向的幽默之中， 展现碧海云天的首善教育， 内蕴无限天下父母心。,系列通栏稿3,诙谐的调侃， 让碧海云天的水景别有趣味， 生活应该如此轻松。,系列通栏稿4,现实有时让人心痛， 还好可以在碧海云天的小户型里疗伤， 那么让现实来得更猛烈些吧。,系列通栏稿5,高科技带来的福音是显而易见的 碧海云天将智能化运用于社区的安全管理中 使家庭更有保障,户外包装,工行围墙,A段背景板,B段异型围墙,C/D/E段围墙（1）,C/D/E段围墙（2）,C/D/E段围墙（3）,C/D/E段围墙（4）,C/D/E段围墙（5）,二期费用计划,对商业的建议,1、商业街的名字应该易读易记易传播。“碧海云天*路休闲商业街” 的名字太多冗长，建议更名为“天街”。 2、对商业的及早策划以及与住宅的联系