跨国企业在中国的市场研究(刘立丰).ppt

Nobodys Unpredictable,跨国企业在中国的市场研究 对中国企业进行跨国经营的启示,IPSOS (China) Marketing Research & Consulting Co., Ltd.,内容提示,中国企业“走出去”道路漫长 重关漫道，原因何在？ 市场研究是跨国企业成功的基础 进行跨国经营如何选择研究代理？,入世后，中国企业正在“走出去”,与全球境外投资规模相比，为起步阶段,截止2002年底，全球累计跨境外投资为71000亿美元。其中实际对中国内地的投资占其中的6.3%, 居全球第四位。而中国内地对外的协议投资只有93亿美元，约占0.1%。,中国以出口贸易为自豪，但。,2002年出口加工贸易为1799亿美元，占总出口的55%。,通常加工贸易只是整个商品价值链的很小部分。,以牛仔裤为例：,品牌、设计、管理、营销：20$,珠江三角洲生产:2$,渠道、代理、运输、批发、零售:20$,北美消费者价格：40-50$,许多中国的海外投资都不尽人意,这里不便举例，但众所周知，许多国字头的企业的海外投资都有惨痛的教训。 即便是我们风光的家电企业在海外的投资也都有“宣传”的味道。 除了TCL之外，（相信是为数不多的成功案例，如对越南的投资）许多海外投资的家电企业都没有相关的赢利报道。,内容提示,中国企业“走出去”道路漫长 重关漫道，原因何在？ 市场研究是跨国企业成功的基础 进行跨国经营如何选择研究代理？,政策因素。,如：审批程序复杂，融资困难等,但更多表现在。,立项不够科学,对当地政治、经济、社会和技术环境缺乏细致的了解 对产业环境和商品价值链的认识不足 对供应商、竞争对手、用户、新进入威胁和替代者威胁没有系统的分析,太多依靠于领导层的考察和个人的直觉的决策是会头破血流的,家电企业的海外投资是否科学？,有许多家电企业目前在北美投资办厂，主要是到墨西哥或者美国，主要是认为北美经济圈的市场大。但这些投资使得我们家电企业生产的成本优势丧失掉了。 还有的人认为应该去发展中国家投资生产。据有的公司对越南市场的了解，发现越南表面上有工资优势，但产业配套能力级差，制造的综合成本未必珠江三角洲低？ 海外扩张 不等于在海外生产,营销策略上的失误,许多中国企业在市场经济体系的完善过程中，可以依赖某些方面的优势在国内取得成功： 三版斧策略：模仿、跟随、降价 依靠政策和历史原因形成的垄断优势 市场高速成长而竞争对手弱小 。 中国企业海外投资的实践证明，在海外市场，尤其是发达的海外市场，你需要有科学的营销策略。,我们必须要解决的营销问题。,自有 品牌,海外 建厂,出口,贴 牌,内部管理不当。,人才管理和激励系统？ 财务和审计？ 企业文化？,携款失踪？,公款赌博？,公款私用？,有个简单的模型可以检查一下。,组织 结构,共同 价值观,管理层 风格,管理 体系,战略,技能,人员,？,？,？,？,？,？,？,许多国字的海外投资企业，几乎在上述所有的方面都存在明显的不足。,其它专家的说法。,林毅夫： 缺乏经验、好大喜功、缺乏人才、官僚作风、激励机制不健全和资本外逃是海外投资失败的国有企业的的六大通病。,罗兰贝格上海的一份研究报告： 许多中国公司海外扩张时还没有形成一个清晰的战略重点，一些投资带有浓厚的机会主义色彩。 人才问题可能是国内企业走向世界的最大障碍。调查发现，即使中国最好的企业也对文化差异重视不足，加上僵化的薪酬和聘用制度，使得他们很难吸引国际化的人才。 由于缺乏高素质的管理人才，中国企业的国际化的战略到目前为止很多以失败告终。,内容提示,中国企业“走出去”道路漫长 重关漫道，原因何在？ 市场研究是跨国企业成功的基础 进行跨国经营如何选择研究代理？,市场研究是上述正确决策的基础，所有成功的跨国企业无不充分广泛地运用市场研究的结果来制定其战略和经营决策。,最基本的问题。,进入与否？ 进入什么行业？ 进入什么细分市场？,跨国企业如何回答这些基本问题？,20年前，某跨国食品企业中国进入市场的例子 “但如果盲目投资，损失的将是这个数字的百倍、千倍和万倍。” 在过去十几年中，曾为众多的跨国企业做过类似的研究，我发现没有同我们合作过的海外企业在这些问题上马虎过。 某跨国企业的进入纸品的例子 手机细分市场的例子,市场细分结果举例,经济型： 31 大用量者； 高度自主，考虑价值； 男性,口味型：30 喜欢薄荷味； 自我欣赏，享乐 孩子,医疗型：15 大用量者； 不自信的 大家庭,外表型：24 吸烟者 喜欢社交的 年轻人,确定什么样的营销策略至为关键,每一个 品牌、 产品的 每个环节 的决策 依赖于 系统 的研究， 没有 诸葛 孔明,某跨国日用品企业营业额与市场研究费用,数据来源：该客户,名牌研究：谁是我的顾客？,各种品牌的市场状况？,Share,业务从何而来，可能会如何流失？,长期 56%,潜在 10%,不稳定 7%,核心 27%,您的品牌,Concept Optimizer 概念研究,All Samples,All Samples,Concept Optimizer 概念研究,Adgraph 广告跟踪测试,广告,拥 挤 杂 乱 的 媒 体 环 境,品牌关系,促销活动,赞助活动,竞争对手的表现,消费者使用经验,消费者的口碑,定价,促销活动,竞争对手的表现,销售队伍 的效率,零售商 的力量,铺货,广告沟通原理,Adgraph 广告跟踪测试,品牌ABC宣称的电视广告知名度和实际回忆度 (310/4wks),40,50,60,70,80,90,100,%,宣称的电视广告认知度,实际回忆度,低的权重,(好的创意),Nobodys Unpredictable,Adgraph 广告跟踪测试,由于不同的市场操作导致品牌参数的变化,Nobodys Unpredictable,Adgraph 广告跟踪测试,回顾竞争的影响- 过去三个月内使用的品牌,Nobodys Unpredictable,Adgraph 广告跟踪测试,对待广告的态度 (“完全同意”),0,20,40,60,80,100,超过标准值的部分,Nobodys Unpredictable,Adgraph 广告跟踪测试,ADGRAPH LIGHT 实例,虽然跟踪不是连续不断的，但是如果我们能够得到广告在媒体播放的具体时间安排，那就可以通过准确的媒体日程安排、产品种类、开始点和品牌状况（新品牌，延伸品牌，成熟品牌）来模拟广告回忆度（每周）以此设立一个标准目标。,Nobodys Unpredictable,Equity*Builder品牌健康模型,品牌资产评估是一种市场人员用来衡量和管理品牌资产的工具.,区别性 Differentiation,消费者是否认为这个品牌与众不同?,相关性Relevance,消费者是否认为这个品牌与他们相关?,推崇性 Respect,消费者是否高度信任这个品牌; 是否把这个品牌看作快速增长的品牌?,理解性 Understanding,消费者有没有与这个品牌建立关联?,Nobodys Unpredictable,Equity*Builder品牌健康模型,Nobodys Unpredictable,Equity*Builder品牌健康模型,Nobodys Unpredictable,Equity*Builder品牌健康模型,品牌认知图 这张图体现了不同品牌之间的差异。 形象方面包括：最终利益点,不同点,个性,情感，理智，以及用户描述。,男人味的,甜,平滑,年老者,果仁,脆,黑巧克力,夹心,融于口,品牌 K,品牌 D,品牌 E,品牌 J,品牌 H,品牌 L,Nobodys Unpredictable,牛奶巧克力,Satisfactor Plus品牌满意度研究,Nobodys Unpredictable,Satisfactor Plus品牌满意度研究,B:保持现有成功的钥匙,Nobodys Unpredictable,Satisfactor Plus品牌满意度研究,C:并不起决定性的重要因素，但若有下降则非常危险,Nobodys Unpredictable,Satisfactor Plus品牌满意度研究,D:无足轻重，即便表现差也没有关系,Nobodys Unpredictable,Satisfactor Plus品牌满意度研究,A:是第一重要的需要改进的地方,Nobodys Unpredictable,Price Evolution-结果范例,消费者对产品各属性的敏感度 在其他的研究（包括包装，品牌，促销等）和价格研究之间，经过数据分析显示在购买过程中消费者的注意力集中在哪些方面。,Nobodys Unpredictable,Price Evolution-结果范例,各种不同指标的效用,促销,品牌,价格,包装,Nobodys Unpredictable,Price Evolution-结果范例,在当前价格下的品牌价值 这种研究方法可以用来估计如果消费者在这种理论下，他的优先选择将如何分解。得出的优先选择揭示了在当前价格下每个品牌的市场潜力。,Nobodys Unpredictable,Price Evolution-结果范例,需求曲线的弹性 由于价格变动引起的需求变化产生出弹力曲线，该曲线的沿展显示了在价格上升或下降多少时会导致减少或增加多少需求。,0,10,20,30,40,50,60,2.0,欧元,2.25,欧元,2.5,欧元,2.75,欧元,3.0,欧元,3.25,欧元,3.5,欧元,4.0,欧元,需求曲线 (百分比),Nobodys Unpredictable,某手机价格测试举例,价格太低以致怀疑质量,价格很低但质量可接受,感觉较贵但很会考虑购买,感觉太贵不会考虑购买,最佳价格1475元,1380元,1780元,可接受的价格范围,新 概 念 发 展,Scan Detector 基于内部数据库和客户的商业环境，预测不同市场营销行动所产生的销售潜力。,加权分销 : 100% 认识度 : 100%,市场支持,销售潜力,IDQV 表现,影响效果 区分度 品质 价值,专家判断,定性测试,定量测试,市场结构 渗透性,Nobodys Unpredictable,新产品表现模拟研究,Designor 世界领先的模拟竞争市场的测试模型，提供对新产品或产品线扩展的销售预测和优化。,Nobodys Unpredictable,品牌健康检测模型（BHC）,Brand Health Check (BHC) 确定对客户品牌销售产生影响的所有因素以及其中影响最大的因素。模拟能够增加客户销售和改善品牌投资的最佳策略。,Nobodys Unpredictable,BHC 对销售产生的影响,因此，在上述实例中，有关“分析销售的影响因素”清楚地显示了品牌广告宣传的增加能够带来销售的增长，尽管在有效性上有些滑动（有关分销渠道方面）,Nobodys Unpredictable,完善内部管理系统,内容提示,中国企业“走出去”道路漫长 重关漫道，原因何在？ 市场研究是