金东海酱菜整体推广策划案.ppt

金东海酱菜整体推广策划案,管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！,方案背景,南京金箔集团旗下的金东海酱菜制品有限公司现有酱菜制品46个。公司自1998年成立以来，经营状况不佳，至2004年始达赢亏平衡。为有效打开江苏及周边市场，现与银都广告合作，共研突破大计。,管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！,方案目的,为金东海酱菜制品做产品诊断，发现问题，解决问题，并对产品做精确定位，以有效打开市场。 根据产品定位，为金东海酱菜的全面上市做充分的前期准备。,管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！,下载自管理资源吧,方案框架,市场调研 产品诊断 产品定位 包装方案 渠道布置 媒体推广 促销活动 工作排期,管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！,市场调研,市场调研 产品诊断 产品定位 包装方案 渠道布置 媒体推广 促销活动 工作排期,管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！,调研目的,为产品诊断和定位提供依据。 寻求市场机会。 为以后宣传推广方案、后续市场调研工作提供依据。,管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！,调研手段,网络调查：上网酱菜制品、类似产品、与小菜制品包装有关的信息、尽可能详尽的与中高档小菜有关的信息。 实地考察：选择与江苏城乡人民生活关系最密切的苏果超市连锁店做调查点。 专题访谈：邀请金东海经销商和一线销售人员，畅谈金东海酱菜从生产到销售全过程中的得失。 亲身体验：通过亲身体验和他人体验的有关感觉的搜集和分析，发现酱菜制品需要解决的问题。,管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！,网络调查,实地考察,专题访谈,亲身体验,管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！,网络调研综述,酱菜有南北之分：北方偏咸，南方偏甜。 南方酱菜以扬州酱菜为代表，而扬州酱菜又以三和四美酱菜最为有名。据说三和四美酱菜起于清嘉庆年间的四美酱园，距今已有200年历史。 此外，还有淄博、伊春、商丘、郴州、重庆等地，各具地方特色的酱菜制品。 下面将对上述产品逐一介绍。,管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！,三和四美 中华老字号,管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！,三和四美 品种,管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！,三和四美 评价,历史悠久，名闻遐尔 自扬州首次开通火车以来，借机迅速打向国内，特别是周边市场。 高档菜特别受宠，其中宫廷龙须已被花园国际大酒店、新世纪大酒店作为指定菜上了餐桌，其蟹黄油高档产品销售额迅速窜升。 因为是中华老字号，所以受到当地政府的特别优待。,管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！,涪陵榨菜 最有名的小菜,管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！,涪陵榨菜 主要品种,管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！,涪陵榨菜 评价,世界三大小菜之一，涪陵因榨菜而闻名。 生产涪陵榨菜的不止一家，其中以重庆涪陵榨菜集团最为成功，所开发的榨菜系列最为完备。 从包装设计、原料选取、制作工艺方面，已对消费群进行细分。 这是一个地名背书的品牌，消费者对厂家背书不敏感。这主要得益于涪陵榨菜这一地方土特产的独有特色。,管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！,湖南郴州酱菜土特产,坛子肉，又叫辣酱肉,辣八豆,土特产也仅仅是土特产，没有作为一种产业来开发，散碎，档次低。,管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！,贵州安顺酱菜厂,以玻璃瓶装为主，包装设计稍好。,地方名品,管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！,广东潮汕酱菜,管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！,河南商丘大有丰酱菜,中华老字号，旧有“南有紫阳，北有玉堂，归德大有丰，酱菜美名扬”之称。可惜其商业价值远没有被发掘出来，包装陈旧，既无文化内涵，也无时代气息。,管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！,网络调查,实地考察,专题访谈,亲身体验,管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！,基本考虑,金东海未来主要经营渠道将是超市。苏果超市网点密布，是大卖场的合理补充。因此，以苏果为考察对象是合适的。 为给价格策略提供依据，对新街口沃尔玛超市进行了较为详尽的价格数据采集分析。 下面介绍考察结果。,管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！,苏果便利店,三和四美,镇江恒顺,泰州三泰,酱菜主品牌,小菜一碟,开口笑,管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！,扬州 四美,产品有低中高档之分，不同渠道做不同档次。在便利店这样普通市民为主要消费群的渠道，做中低档。,管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！,镇江 恒顺,做镇江老陈醋做出了名，用企业背书做酱菜，算是做品牌尝到了甜头。以瓶装为主，价格走中间路线。,管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！,泰州 三泰,属扬州酱菜系，品种繁多，大有一举超过老品牌三和四美之势。,管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！,海宁 小菜一碟,在某电视台做过广告。产品名易记，却不能有效传达小菜的独特利益点。但由于是南京市场的老牌子，在低档酱菜市场上销售情况不错。,管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！,苏果社区店,品牌,陈列,包装,价格,管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！,酱菜品牌,主流： 四美 恒顺 三泰,约占70%陈列面,其它品牌主要来自江苏、浙江、广东、四川等地，占去陈列面的30%。由于陈列位置、产品包装、品种数量等原因，不能与主流品牌抗衡。,管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！,产品包装,塑料袋,玻璃瓶,坛子,易拉罐,散装,礼盒,包装形式,管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！,陈列方式一,货架 有利位置： 端头 例子： 四美酱菜,管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！,陈列方式二,堆头 优点： 视觉冲击强 例子： 香港橄榄菜,管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！,陈列方式三,散装 优点： 少了包装成本，价格实惠。,管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！,价格,管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！,沃尔玛新街口店,乳黄瓜 什锦菜 宝塔菜,沃尔 玛售价普遍较苏果低一点。,管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！,乳黄瓜,管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！,什锦菜,管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！,宝塔菜,管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！,价格总结,瓶包装的代价较高，375克装的瓶子成本约在1.0-1.5元/个之间。因此，散装的酱菜在价格方面明显有优势。顺理成章的，袋装酱菜相比瓶装、易拉罐装、坛装酱菜，也有相当的成本优势。 无论是四美或是恒顺，在生产成本上，应相差不大。本质的不同仅在于生产工艺和技术创新能力。 恒顺价格略低于四美，三泰始终保持与四美同规格相等价格，这都是一种价格策略。,管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！,网络调查,实地考察,专题访谈,亲身体验,管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！,访谈对象,金东海一线销售人员：负责苏果超市销售的庞经理、负责无锡市场销售的陈经理、安徽市场的吴经理、直配市场的戴经理。 金东海酱菜经销商：长虹路李老板。 关于：金东海酱菜原料供应、生产、运输、分销、铺货、反馈、决策等全过程，遇到的问题。,管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！,访谈概要,生产成本较市场同类产品高，价格下不来，销售上不去。 新产品的开发比较盲目，缺乏充分的市场调研基础。而对于经销商和一线销售人员反馈的市场讯息，又缺乏快速有效的反应机制。 生产基地与销售主战场偏离，运输成本较高。 送货不及时，招致经销商的不满，并可能导致货位被其它酱菜制品挤占。,管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！,网络调查,实地考察,专题访谈,亲身体验,管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！,亲身体验,酱菜确实只能当小菜，吃多了翻胃。 小菜不在多，而在精。 红油酱菜看起来不舒服，最好是不透明的包装。 坛装酱菜看起来很古典，有历史沧桑感，还没吃呢，就感受到了一种绵长的味道。 易拉罐酱菜携带、开启都很方便。唯一的不足是，盖子拉开后就再难封存。 玻璃瓶装容易渗出油，如果用塑料膜再封一次，就避免了油的渗漏。,管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！,调研总结,南京市场酱菜产品以南方口味为主，以扬州酱菜系为主流。 产品生产地主要集中在江苏，其次是浙江、广东、四川等地。 目前酱菜已有高档产品出现，不过由于便利店、社区店面向的消费群消费能力有限，故多流向星级大酒店和国际大卖场。普通超市酱菜产品以中低档为主。 消费者对酱菜制品的品牌忠诚度低，这是小菜开胃功能要求花样越翻新越好的缘故。因此，市场上杂牌酱菜总能从名牌产品的夹缝中找到机会。,管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！,产品诊断,市场调研 产品诊断 产品定位 包装方案 渠道布置 媒体推广 促销活动 工作排期,管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！,金东海产品,管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！,关于（酱菜）食品,华夏食文化，向来讲究色、香、味俱全。 为保鲜，酱菜制品必须全封闭，导致所谓的香、味皆无从感受，唯有“色”决定了消费者购买与否的第一要素。 特别是新品上市，全无品牌忠诚可言，唯有以“色”吸引眼球，引发“吃”的联想。所谓秀色可餐，就是我们追求的第一步。 色，即是包装。 要想吸引回头客，还是得在产品上下工夫，真得让你的酱菜味道够劲儿！毕竟，卖酱菜不是江湖游医卖膏药，咱做的是长久生意。 总之，色是第一步，香和味是第二步。,管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！,为金东海把脉,根据以上原则：,主色不合适、配色不协调,成本太高，价格下不来,露了不该露的（红油）,“金东海”与食品无关,塑料包装档次太低,管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！,主色不合适、配色不协调,主色似乎是明黄色。 明黄色与食品无法形成相关联想。 易与食品构成联想的，是食品的来源，即田野的颜色。田野的颜色有：鹅黄、草绿、茄紫、乳白等等。 还可以与食用酱菜的人相关。与人的相关是，情感。情感基调有：喜庆红，自然绿，平静蓝。 同时，还需考虑超市环境特征和本地已形成的消费习惯。即，什么样档次的酱菜常采用什么样的色彩为基本色；什么色比较抢眼。 配色不协调，有疲劳感。,管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！,成本太高，价格下不来,成本主要包括生产成本和流通成本。 人力资源利用率不高，导致工资成本虚高。在同等物料成本情况下，总体生产成本比竞争对手高。 生产基地在安徽，主要销售地却在江苏，与“小菜一碟”相比，多出一个流通成本。为保利润，价格竞争乏力。,管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！,红油好看吗,有些东西好吃不好看，有些东西好看不好吃。比如，对于红油这样有味，看起来却让人腻味的东西，最好还是把它藏起来，用不透明包装比较合适。比如，易拉罐、坛子、锡纸包装。,管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！,名字与食品无关,金东海：金，与商业有关，可做食物器皿。东海，易使人联想到“福如东海”、“浩瀚博大”之意。 这一切都与食品无关。特别是：金。 因此需要改名。“金东海”保留，做企业背书。 例如：金东海 公馆小菜。,管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！,塑料包装档次太低,塑料包装的好处是携带运输方便，重量轻。因此早期比较流行。随着人们生活水平的日益提高，这种包装方式所占份额逐渐走低，常见于外出旅行人群。尽管不会消亡，但份额日趋减小。 从市调结果来看，南京超市酱菜市场以玻璃瓶装居多。主要原因是，瓶装酱菜便于超市进行管理，且超市渠道面对的是城市普通市民，因此中档酱菜应是主流。,管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！,市场调研 产品诊断 产品定位 包装方案 渠道布置 媒体推广 促销活动 工作排期,产品定位,管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！,关于档次,酱菜说到底还是老百姓的开胃菜，过于高高在上，只会把市场拱手相让。但是，如果档次太低，单个产品的利润空间就太小，而金东海又非知名品牌，市场容量有限，经销商的利益就难以保障，铺货热情就无从激发。 最合理的档次定位应是：以中档为主，从中间辐射两端，根据不同的渠道，分销不同的档次。以企业背书，分档次命名，互不干扰，避免市场重叠。,管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！,关于价格,价格也是一种策略。本案推行高中低档同时进行，高档打形象，就应从各个方面追求精益求精，价格与其它同类产品充分拉开，做到高高在上，使之无论从哪个方面讲，都是专属社会塔尖人士的独享菜品。 以高档拉动中低档产品的形象，中档产品与四美、三泰同规格包装相比，定稍高价格，包装和选材稍优，形成形象优势。低档产品比四美、三泰定价稍低，形成价格优势。让喜欢形象的买中档金东海，喜欢便宜的买低档金东海。,高档,中档,低档,四美,超市、大卖场、便利店价格包围战！,管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！,关于口味,扬州酱菜系毕竟是江苏市场，乃至整个南方市场的主力军。而借势总比造势来得省力，也易于实施。因此，应将自己定位于：由扬州酱菜系改良，专供民国时期深居南京的达官贵人的，酱菜。 口味与扬州酱菜系相似，却不尽相同。所谓食不厌精。高档酱菜应从原材料选取、制作工艺、包装设计等全流程，做到精益求精。,管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！,关于包装,低档产品中档化 中档产品高档化 高档产品奢侈化 轻材料，重观感。包装材料直接于生产成本挂钩，而观感除了与材料的质感有关，还与包装的形状、规格、色彩、方式、画面等有关。 质感：考虑成本，酌情处理。 形状、色彩、画面将在后面分别说明。 规格：根据市场需要，随时调整。,管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！,包装方案,市场调研 产品诊断 产品定位 包装方案 渠道布置 媒体推广 促销活动 工作排期,管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！,产品命名,包装方式,设计风格,管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！,产品名称,高档：金东海 公馆小菜 中档：金东海 酱园小菜 低档：金东海 金婆酱菜 中低档可供选择名称： 金嬷嬷小菜 大观园酱菜,分档次命名，金东海背书,天下名酱菜，相聚金东海,管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！,所谓公馆,“公馆”一说，始于礼记，所谓：“公馆，君之舍也”。诸侯私邸、王公豪宅，统谓之公馆。 公馆文化二十世纪初特别流行，当时达官贵胄喜欢用这种方式展示自己不凡的气度和荣华。南京、上海、天津、重庆、成都，是当时公馆文化积淀比较深厚的地区，其中以上海和南京为最。而南京作为当时国民政府的首都，自然是近水楼台，占了地利之势。 公馆与菜有关的元素主要有：气质儒雅、彬彬有礼的中年私厨，高脚烛台，银质器皿，西式餐厅，琉璃华盏，优雅的谈吐举止等。,管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！,公馆小菜,现在上海、成都、天津等地已有叫公馆菜的餐饮企业。其中，“公馆菜”据说还是川菜系的经典。这应该与四川曾经是国民政府的陪都有关。这些企业走的都是高档路线。 没有叫公馆小菜的。 “公馆”虽不能使人直接联想到南京，却能使人直接联想到高档、精致、气度等元素。自称扬州酱菜系也比较合理，“由扬州酱菜系经过改良而成”，更是顺理成章。 无论从哪个方面讲，公馆小菜都应代表着一种精致生活和非凡气度。,管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！,所谓酱园,酱园：制作和出售酱制品的作坊和商店。 酱菜业的中华老字号，都叫某某酱园。如，山东济宁天源酱园；河南商丘大有丰酱园；北京六必居酱园；江苏扬州三和酱园等。酱园，具有历史和文化的深厚底蕴。 园：庄园，田园，菜园，果园，家园易于产生自然绿色、亲切熟悉的感受。而梨园，是戏曲艺术的代名词，代表着一种历史和文化的沉淀。同样，酱园是酱菜的老作坊，其味蕴绵长，经过悠久历史优胜劣汰的选择，自然好味道！,管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！,酱园小菜,酱园是历史的，是文化的，因而是大众的，是人民的。“酱园小菜”就代表着一种小菜文化的传承和发扬，走大众路线顺理成章。 但因为酱园饱含着一种历史文化的积淀，所以它与所谓“酱菜厂”又有所区别。“厂”代表着机械冷酷的工业文明，对于食品而言，是大量的毫无人情味的复制品。所以，“酱菜厂”相比较“酱园”来说，就代表着粗制滥造。 酱园小菜走中档路线，把低档市场留给“酱菜厂”。,管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！,所谓金婆,金，取字“金东海”。 婆，阿婆难忘小时候阿婆家做的酱菜，香醇馥郁。如今，不知是因为想念阿婆才想起酱菜，还是因为留恋酱菜的香甜可口，才想起阿婆。 金婆，金姓阿婆。 金染俗气，却最吉利。对金的崇拜，是中国社会塔形结构最底层人民的普遍心理。所以，金婆酱菜不但实惠，口味地道，还能使人感受到致富的理想的靠近。,管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！,金婆酱菜,金婆是最老百姓的，金婆酱菜走低档路线，就像金姓阿婆走街串门一样自然亲切，易于接受。就像“阿香婆”香辣牛肉酱一样，很容易和产品产生相关联想。不同的是：“阿香婆”让人感受到“香”和“地道”；“金婆”让人感受到“地道”和“发家致富的梦想”。 金婆酱菜，味地道，价实惠。,管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！,消费群细分,同档次产品，经销商根据市场反馈的信息，可能会提出消费群细分的要求。比如，以儿童消费群为目标的低档酱菜，可命名为： 金东海 金婆酱菜 儿童装。,管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！,产品命名,包装方式,设计风格,管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！,包装方式,陶瓷坛装,玻璃坛装,易拉罐装,玻璃瓶装,塑料袋装,公馆小菜,酱园小菜,金婆酱菜,分档次包装,管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！,产品命名,包装方式,设计风格,管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！,包装设计风格,公馆小菜：民国时期的风格，同时拥有西式的精致繁缛、中式的典雅华贵、贵族的雍容气度、资本家的奢华。 酱园小菜：典雅凝重，完全一种华夏饮食文化的古朴风，具有历史的积淀感。 金婆酱菜：简洁朴素，民间特色文化。,管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！,渠道布置,市场调研 产品诊断 产品定位 包装方案 渠道布置 媒体推广 促销活动 工作排期,管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！,分销渠道,大酒店,专卖店,大卖场,社区店,便利店,批发市场,打形象,零售,批发,公馆小菜,酱园小菜,金婆酱菜,管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！,市场瞬息万变，机会转瞬即失。因此，建立企业的生产供应的快速反应机制，对于酱菜制品行业，是非常重要的。 为有效刺激业务员的积极性和责任感。可将市场信息反馈给企业带来的利润，与业务员的收入挂钩。比如，如企业因此获益匪浅，提出建议的业务员将获得一次性奖金；如企业因此遭受损失，而损失是业务员的信息失真造成的，该业务员将被扣除部分奖金。,信息渠道,经销商,业务员,销售中心,决策者,生产部,管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！,生产流通渠道,加强生产和流通部门的力量。 要求在经销商发出订货单后，及时生产发货，以免经销商得不到补货，金东海产品铺货位被挤占。 建立相应责任制，严把质量关。,管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！,媒体推广,市场调研 产品诊断 产品定位 包装方案 渠道布置 媒体推广 促销活动 工作排期,管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！,推广策略,依附文化传统，推陈出新。定位为扬州菜系的改良品种，以其是专供民国时深居公馆的达官贵族为名，将自己拔高为扬州酱菜系的顶级品类。 以高端造势，带动中档、低档产品的宣传。即先为自己打造一个名牌产品，再借名牌之光，为其它产品的销售做铺垫。 不同档次占据不同分销渠道，互不干扰，避免低档产品对高档产品的形象损害。,管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！,媒体选择,江苏电视台：广告宣传片。3D制作即可，成本较低，但因小菜类食品在电视上做广告的还不多，故易于打出形象。如能真人拍摄，制作更精良一些，自然效果更佳。 超市：各社区店、大卖场酱菜区堆头围板、促销单品DM。围板设计最重要的是新颖别致，视觉冲击力强，还要和电视广告宣传片呼应，以引起适当联想，加强记忆。 赞助：某与公馆文化有关的电视剧，金东海挂名赞助单位。,管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！,活动宣传,金东海 公馆美食文化论坛：请美食专家开坛讲法，南京公馆文化中小菜的演变和发展为主题，发表见解。同时，与某报社合作推出专版，为论坛摇旗呐喊。 苏果 金东海公馆小菜文化节：自公馆美食文化深入人心之后，接着推出公馆小菜文化节，乘胜追击，将美食文化论坛的热力全部回收，不使流入外人田。适时促销，迅速扩大金东海的高中低档酱菜产品的知名度，将金东海的产品系列一一解构。,管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！,其它宣传方式,与某著名餐饮企业（如上海公馆王府）合作，以超低价供应金东海 公馆小菜（散装），同时赠以盛小菜的精致的器皿，器皿上标注“金东海 公馆小菜”字样。选择该合作企业的原则是：它有特色，且中高档消费者是它的顾客。 争取成为省（市）政府招待来宾举办宴会时的开胃小菜，具备所谓地方特色的官方承认，借势做公信力行销。,管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！,促销活动,市场调研 产品诊断 产品定位 包装方案 渠道布置 媒体推广 促销活动 工作排期,管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！,老产品促销,为了实现新旧产品的顺利交替，必须进行基于现有产品的促销活动。卖出存货，回笼资金，生产新产品。 时间：从现时起，至新产品上市时止。 说明：新产品上市后，原产品应撤出超市货架，全部走批发市场渠道，以避免对新产品在超市渠道的销售产生影响。 内容：出堆头，声称，为“迎接新品上市”（留下悬念，为新品上市蓄势），买金东海任一种酱菜产品，就可在其它种产品中免费任选其一。五袋酱菜，可获赠一条毛巾；十袋酱菜，可获赠一条围裙（如金东海有其它价值相当的制品，可考虑更换）。,管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！,新老产品交