市场研究与市场营销.ppt

你会录用谁？,某公司招聘业务经理，初试过后剩下三人。主考官出了一个销售梳子给和尚的题目，要求他们到附近的一座庙里去推销梳子。 第一个人垂头丧气地告诉主考官：“和尚没有头发，他们不要梳子”。 第二个人高兴地告诉主考官：“我销售了十把梳子给和尚，用来给香客敬神时梳理头发”。 第三个人平静地告诉主考官：“我销售了3000把梳子给和尚。”,主考官非常惊讶忙问他是怎么推销的。 这个人说：“我告诉和尚如果把梳子作为功德梳，用来在香客捐款后赠送的礼品，将能得到更多的善款！”,你会录用谁？,事因,某大集团公司已有30多年的历史，生产销售冰箱、冰柜。由于历史原因，销售科一直设在公司大院外临街的一排简易房内，为了扩大销售，除批发外，还搞门市销售。每天在路旁便道上摆着各种规格的冰箱和冰柜，树下立着价格牌。 一次，一位消费者走进低矮的销售科办公室，对销售员甲说：“听说你们公司的冰箱质量不错，售后服务很好，本地许多家庭都用你们的产品。可是这么漂亮的产品放在马路边推销。太不雅观，我还以为你们公司的产品卖不出去呢。“ 事后，供销员甲把顾客的话在科务会议上重复了一遍，引起一番议论,供销员,供销员甲说：“这个顾客真多事儿，我们的产品销售这么红火，产品好就行了，他买冰箱又不是买房子，管我们在哪儿卖呢。“ 供销员乙有不同的看法，他说：“我和这位顾客有同感。我们这么大的企业，多少年在这破房子里卖冰箱，好象鸡窝里蹲着凤凰，影响企业形象。甭说顾客到这里觉得不舒服，我每天上班一进门就提不起情绪。好几个顾客曾问我，这里卖的是不是处理品？真让人窝囊。咱们应该给公司领导建议一下，建个销售大厅。“,供销科副科长,供销科副科长沉思了一会说：“马路边售货有它的优点，商品暴露能见度高，老远就能引人注意，不用花钱就起了广告宣传作用。顾客的感觉好不好关键在我们的冰箱质量、外形和价格。常言说人叫人千声不语，货叫人自然上门，人们只要记住这里卖的冰箱价格合理、节约电能、外观漂亮就行，修不修销售厅无所谓。“,销售科长,销售科长听了大家的发言，最后说：“这些年在这样差的条件下，为公司做出很大贡献。现在消费者要求高了，没有良好的销售环境，会影响消费者对我们公司的印象，破门破户像地摊售货，直接影响顾客对产品的感觉，长此以往，我们产品的知名度会降低，销售不容乐观。南方一家产品行销全国的冰箱场，进去后感觉像到了三星级饭店，可以想象企业资金雄厚，欣欣向荣，买这样企业生产的产品消费者自然放心。我打算给公司写个报告，从感觉、知觉与认识商品，记忆、注意与商品知名度，想象、情绪、情感与消费者购物等方面，说明购物环境对促进冰箱销售的重要作用，恳请公司领导同意拨款，装修改造销售科门市。“,思考？,意见的分歧何在？ 你更同意谁的主张？,I ,商家为何如此做广告？,主要内容: 市场研究:市场调查、预测 目标市场选择 市场营销:营销策略 营销策略组合,第十一章 市场研究与市场营销,一、 市场与市场研究,一、市场与市场需求 二、市场研究方法与设计 三、抽样调查 四、市场预测技术,一、市场与需要,（一）市场 菲利普科特勒（Philip Kotler）的定义：由一切具有特定要求或欲望，并且愿意和可能从事交换，来使需求和欲望得到满足的潜在顾客。,包括三层含义： （1）市场是商品交换的场所。 （2）是商品所有的全部交换关系的总和。 （3）市场是商品的需求。,（二）需要,个体由于缺乏某种生理或心理因素而产生内心的紧张，从而形成与周围环境之间的某种不平衡状态. 需要并不总是处于唤醒状态. 外部刺激（诱因）可以起到唤醒需要的作用.,需要的特点,差异性,层次性,伸缩性,周期性,可变性,可诱导性,需要,需要的产生取决于消费者自身的特点和外界环境 需要的差异性是市场细分和品牌定位的重要基础,马斯洛的需要层次理论 麦古尼的需要12层次理论 生理需要 一致性需要 安全需要 归因需要 爱和归属需要 归类需要 自尊需要 追求独立的需要 自我实现需要 自我表现的需要 ,支付能力与需要 价格与需要 需要的强度,季节性因素 产品生命周期 时尚变化,环境变化会改变消费者的价值观和需求 经济环境 文化发展 生活与工作状况 广告宣传,消费者的需要可以通过人为的、有意识的给予外部刺激而改变 广告、促销,消费者对产品的基本需要类型,良好服务,性能,安全,便利,象征性,功能,审美,情感,产品,功利性,享乐性,（三）市场营销,市场营销(Marketing) 是个人和集体通过创造、提供出售、并同别人交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程。（引自菲利普.科特勒营销管理） 市场营销活动是指企业以满足顾客各种需要与欲望为目的，运用一定的方法和手段，通过创造性的活动，使企业的产品或服务有效地转移到买方手中的各种活动的总和。,五种代表性的市场营销管理哲学：,生产观念：消费者喜欢的是能够方便买到和买得起的产品,所以企业管理部门应将注意力集中于生产和分配的效率的改进上 。,推销观念；除非企业采取大规模的销售行动，否则用户不可能购买充分数量的产品，所以企业必须主动推销自己的产品,产品观念：消费者喜欢质量上乘性能优良、富有特色的产品，只要产品好，自然有人要，所以企业组织应将力量放在不断改进产品上 。,五种代表性的市场营销管理哲学,市场营销观念：强调 A. 企业的一切行为都要以市场需要为出发点，以满足市场的需要为归宿 B.“发现欲望并满足它们” C.“生产你能够出售的东西，而不是出售你能够生产的东西” D.“热爱顾客而非产品”,社会营销观念： A.企业的任务在于决定目标市场的需求和利益，采取能够保护或提高消费者以及社会福利水平的方式，比竞争对手更有效率与效益地满足用户所希望的； B.须兼顾企业利润、消费者需要、社会效益三方面的因素,二、市场研究方法与设计,（一）市场研究的概念 市场研究是通过市场信息把消费者、客户和大众与市场营销人员连接起来的活动。 市场研究本身不是目的，而是一种管理工具，其目的是为企业市场营销决策提供相关的信息 ,市场研究方法：市场调查 市场预测,（二）市场调查的含义,含义: 市场调查-是搜集、记录、分析有关市场营销资料和信息，为市场预测和营销战略战术决策提供可靠的信息依据的营销活动。 两方面工作： 对企业外部资料的调查研究； 对企业内部基本力量的调查研究。,市场调查的内容,市场分析 消费者分析 产品分析 市场竞争情况分析 市场促销效果分析,法国,德国,菲律宾,中国城市消费者广告态度调查,零点调查和指标数据中国10城市消费者广告接受度及其影响因素调查报告 京、沪、穗、蓉等10城市3212名18-60岁常住居民的入户调查,广告公信力较低： 不相信广告的消费者高达56.1%。 消费者对广告的信任度得分介于“不太相信”和“比较相信”之间，偏向前者。,（三）市场调查的基本方法,1观察法； 2访问法； 3实验法。,市场调研报告的格式和结构,市场调研报告没有固定格式，一般应包括： （1）扉页，即项目名页（Title Page） （2）递交信（Letter of Transmittal） （3）委托信（Letter of Authorization） （4）目录（Table of Contents） （5）表格目录（List of Tablet） （6）图表目录（List of Graphs） （7）附表目录（List of Appendices） （8）证据目录（List of Exhibits）,市场调研报告的格式和结构,（9） 经理揽要（Executive Summary） （10）问题界定（Problem Definition） （11）解决问题的方法（Approach to Problem） （12）调研设计（Research Design） （13）资料分析（Data Analysis） （14）结果（Results） （15）局限和警告（Limitations and Caveats） （16）结论和建议（Conclusions and Recommendations） （17）附件（Exhibits）,（四）市场预测技术,1市场预测的概念： 运用科学的方法，对影响市场供求变化的诸因素进行调查研究，分析和预见其发展趋势，掌握市场供求变化的规律，为市场营销决策提供可靠的依据。 市场预测的内容: （1）市场需求预测 （2）企业需求预测 （3）商品资源预测 （4）商品饱和点预测,几种常用的市场预测方法 （1）购买者意向调查法 （2）销售人员综合意见法 （3）德尔菲法 （4）市场试验法 （5）时间序列分析 （6）回归分析法,（5）时间序列分析,（1）简单平均数法 例112 （2）加权移动平均法 （3）指数平滑法 一次指数平滑法的算式： 例113,（6）回归分析法 一元线性回归 例114,三、目标市场,（一）市场细分化 指根据消费者之间需求的差异性，把一个整体市场划分为两个或更多的消费者群体，从中确定企业目标市场的过程。 划分后的每一个需求特点相类似的消费者群体叫做一个细分市场。,市场细分的原因： （1）消费者需求千差万别 ； （2）企业不可能面对所有市场。,市场细分的标准,1. Geographic Segmentation:地理的细分 2. Demographic Segmentation：人口统计学的细分 3. Psychological Segmentation：心理特征的细分 4. Psychographic(lifestyle)：心理图形/生活形态 5. Sociocultural Segmentation：社会文化细分 6. Use-related Segmentation：使用关联细分 7. Use-Situation Segmentation：使用情景细分 8. Benefit Segmentation：利益细分 9. Hybrid Segementation：交叉细分,少年儿童市场,儿童 (0-11岁),从纯生理性需要逐渐发展为带有社会性的需要 从模仿型消费发展为带有个性特点的消费 消费情绪从不稳定发展到比较稳定 对消费品的购买行为逐渐从依赖型向独立性发展,少年 (11-14岁),有成人感，独立性增强。 购买的倾向性开始确立，购买行为趋向稳定。 从受家庭的影响转向受社会的影响，受影响的范围逐渐扩大。,青年消费者市场,青年 (15-35岁),追求时尚，力图站在时代前列，领导消费潮流。因此，青年往往是新产品的追求者、早期尝试者和推广者 追求个性，希望确立自我价值 追求实用，消费趋于稳定和成熟 注重情感，冲动性强,女性消费者市场,女性,注重商品的外观形象和情感特征 注重商品的实用性与实际利益 讲究便利性与生活的创造性 有较强的自我意识和自尊心 挑选商品通常是“完美主义者”,男性消费者市场,男性,较多地强调产品的效用及其物理属性，其购买行为常受理性支配，具有更多的自信心 购买动机一旦形成，购买行为就比较果断迅速 较少受他人影响，表现出较强的独立性 购买动机一般不强烈，相对来说较少花时间来了解市场动态,2001年北京消费者对通信产品需求的细分,（二）企业目标市场的选择与 进入目标市场的策略,、企业目标市场的选择 在市场细分的基础上，根据企业本身的资源情况、营销能力、以及对细分市场的吸引力的大小，对各细分市场进行评估，确定特定的细分市场，作为市场营销的重点，并用适销的产品来满足特定的细分市场的需要。,、进入目标市场的策略,（）无差异市场策略：只以单一产品和单一的市场营销组合，满足目标市场中尽可能多的顾客的需求。 示例？,（）密集性市场策略：集中到某一个或几个细分市场上，实行专业化生产或销售 示例？,（）差异性市场策略：同时为两个或两个以上的细分市场服务 示例？,四、营销策略 （一）产品策略,、整体产品概念,整体产品： 把产品理解为由核心产品、形式产品和延伸产品三个层次组成的整体。,、产品策略产品生命周期策略,产品生命周期由四个阶段组成,即：引入期、成长期、 成熟期、衰退期。,产品处于不同的生命周期，企业就必须考虑用不同的策略来开展营销和管理活动。,3、产品策略产品组合策略,产品组合 企业生产和销售的全部产品项目的结构 产品组合是由产品线构成的。 产品线，是使用功能相同但规格不同的一组产品项目。 产品组合的宽度，说明企业经营多少产品类别，有多少条产品线。 产品组合的深度，是指企业经营的各种产品线内的平均项目的多少。 产品组合的关联程度，是指各种产品线在最终用途、生产条件、分销渠道及其它方面相互联系的程度。,产品组合策略，就是根据市场需求和企业目标，对产品组合的宽度、深度和关联程度进行决策。,4、产品策略产品的品牌和包装,（）产品的品牌 品牌，是制造商或经销商加在商品上的标志。 包括品牌名称、品牌标志、商标。 品牌策略： 使用或不使用品牌。 采用制造者品牌还是销售者品牌。 采用统一品牌还是个别品牌。,客户不可能记住超过七个字的品牌 用知名品牌、联合品牌在不同场合以不同的方式出现，是帮助顾客有好记性的办法。,“简短易记” 是第一要务,品牌管理的重点：是如何针对企业的产品架构进行 纵向与横向的品牌管理,洗发护发,个人洁肤,美容护肤,延伸产品,洗发护发,个人洁肤,美容护肤,延伸产品,延伸产品,白色家电,其它家电,冰 箱,洗 衣 机,彩 电,厨 卫,横向管理/不同业务群,纵向管理/同一业务群的不同产品,彻底细分型,区别对待型,完全一致型,你在STARBUCKS喝一杯卡布基诺， 就为品牌付出了2美元,资料来源：星巴克特许加盟手册,知名品牌的价值通常超乎我们的想象,账面价值+品牌溢价=股票市值,资料来源：财富中文版、xx分析,（2）产品包装 产品包装直接影响到产品的价值和销售前景，起着“沉默的推销员”的作用。 包装策略： 类似包装策略； 组合包装策略； 再使用包装策略； 附赠品包装策略； 改进包装策略。,核心品牌通常与产品品牌组合使用！,在产品的外包装上 .,在产品的正面 在产品的背面,在电视广告里,第一秒 在最后一秒,品牌与包装,（二）价格策略,、影响企业定价的各种因素:,价格,顾客 心理,成本,公共 政策,竞争者 行为,定价 目标,市场需求,2、定价方法,（1）总成本加成定价法 价格= （单位产品固定成本+可变成本）+目标利润 或= 成本+利润,（2）边际成本定价法 也称为边际贡献定价法或变动成本定价法。 价格=可变成本+边际贡献,2、定价方法,（3）需求导向定价法 价格 =（市场需求强度，顾客反应）,（4）竞争定价法 以竞争者的售价作为企业定价依据 。,随行 就市,3、常用的价格策略,（1）折让策略 （2）地理价格策略 （3）心理价格策略,新产品定价策略 （1）撇脂定价 （2）渗透定价 （3）价格变动,（三）营销渠道策略,1、营销渠道的概念 营销渠道也称为销售渠道、分配渠道或分销渠道。它是指产品的所有权从生产者向顾客转移过程中所经过的途径或通道。 营销渠道有不同的结构和类型。 营销渠道的结构，是指各种市场销售渠道所组成的体系，也就是产品向市场销售的渠道模式或分销渠道系统。,2、渠道模式,传统的销售渠道归纳起来大致有以下五种形式： 生产者顾客； 生产者零售商顾客； 生产者批发商零售商顾客； 生产者代理商零售商顾客； 生产者代理商批发商零售商顾客。,现代的销售渠道： 有网络销售等直接销售形态。 如“一对一”（one to one）销售， “面对面”(face to face)销售等 。,3、营销渠道的选择和渠道策略,建立和选择营销渠道，主要是对下述方面作出决策： 长渠道还是短渠道？ 宽渠道还是窄渠道？ 具体的策略选择？,企业选择和开发营销渠道的总目标是: 取得适当的利润和市场占有份额 !,（四） 市场促销策略,市场促销策略概念 人员推销和营业推广 广告促销,1、市场促销、促销组合策略概念,现代营销不仅要求企业开发优良产品，给予有吸引力的定价，还必须经济方便地满足顾客需要，与顾客进行沟通，担负起信息传播者和促销者的角色。 菲利普科特勒营销管理） 促销，是促进销售的简称。是指企业运用各种手段，沟通生产者与顾客之间的生产和消费信息，掌握顾客的需求和偏好，激发其欲望和兴趣，满足顾客的需要，达到推销商品、劳务或品牌形象，促进顾客购买行为的一种营销活动。,促销组合-就是企业把广告、营业推广、公共关系和人员推销四种促销方式，有目的、有计划地配合起来，综合运用。 促销组合决策-就是选择各种对企业有利的促销手段，或者在某种促销手段的组合中，确定更侧重使用哪一种促销手段。,2、促销组合策略,（1）人员推销 由推销人员、推销对象和推销的商品三者结合起来。 特点：灵活机动；培养情感；提供服务；双向沟通 不足：人员推销的成本费用比较高； 理想的推销人员不易得到； 在市场范围广阔而买主分散的状态下，不宜采用此方式进行促销 。,（2）营业推广 又称销售促进或市场推广。 是指除人员推销、广告和公共关系以外的，用以在一个较大的目标市场中，为了刺激需求而采取的能够迅速产生刺激作用的促销措施。 营业推广可分为： 直接对顾客的营业推广形式 直接对中间商的营业推广 直接对推销人员的营业推广,一般很少单独使用， 常作为广告和人员推销的补充手段， 具有针对性强、非连续性、短期效益明显和灵活多样的特点。,（3）广告,广告-是广告主支付一定的费用，通过特定的传播媒介，把商品和服务的有关信息传播到可能的用户中的信息传递形式，以激起用户的注意和兴趣，促进商品销售。 广告媒体，就是传播广告信息的一种物质技术手段。 报纸广告 书刊杂志广告 广播广告 电视广告 户外广告 .,广告决策-广告媒体的选择 考虑因素： 商品的性质与特征； 媒体的性质； 广告目标； 商品购买者的特征； 媒体的费用。,鹤鸣鞋店的广告,南京有一家老牌鞋店，名为鹤鸣鞋店。 这家鞋店虽然物美价廉，但是却少人问津。偶尔，老板发现许多商社和名牌店那时兴登广告推销商品，他也想做广告宣传一下。 但怎样的广告才有效益呢?店老板来回寻思着。 这时，账房先生过来献计说：“商业竞争与打仗一样，只要你舍得花钱在市里最大的报社登三天的广告。 第一天只登个大问号，下面写一行小字：欲知详情，请见明日本报栏。第二天照旧，等到第三天揭开谜底，广告上写三人行，必有我师，三人行必有我鞋：鹤鸣皮鞋,经典案例：哈撒韦衬衫,广告费：箭牌200万； 哈撒韦3万 奥格威 哈撒韦衬衫18种广告方案：穿着哈撒韦衬衫的英俊男模特戴上一只眼罩 经历默默无闻116年的哈撒韦与箭牌并驾齐驱,案例：万宝路西部牛仔的男子汉,1954年以前，菲利浦莫里斯公司是美国六家主要香烟公司中最小的一家 万宝路香烟广告中出现的人物，都是地道的美国西部牛仔 当时，美国流行无滤 嘴香烟。万宝路香烟有滤嘴 哪里有男士，哪里就有万宝路,查理香水：追求女权主义的女人,“七喜非可乐”,鹤鸣鞋店的广告,老板一听，觉得此计可行，依计行事. 广告一刊登出来果然吸引了广大读者，鹤鸣鞋店顿时家喻户晓，生意火红。 老板很有感触地意识到：做广告不但要加深读者对广告的印象，还要掌握读者求知的心理。 广告虽然做得简单，但是创意新颖，敢于标新立异，冲破传统观念，因而取得了极大的成功。从此，鹤鸣鞋店在,五、市场营销组合策略,市场营销组合 市场营销组合，即企业为了满足目标市场的需要而采用的可控制的基本因素的组合。 Eugene J.McCauthy的“4Ps” ，其他学者的补充和发展？,广告,销售促进,人员推销,公关,人员推销,销售促进,广告,公关,对消费品的相对重要性,对产业用品的相对重要性,各种促销方式对消费品和产业用品的相对重要性,作业？,1、 营销管理的基本观念有哪五种类型? 2、请列举你所熟悉的市场上出现的各种促进销售活动，哪些属于营业推广的范畴？ 3、“3000把梳子”的营销策略组合分析？,本章小结,市场营销活动已渗透到现代经济社会的每个角落，企业要在复 杂多变的市场经济环境生存和发展，就必须在正确的市场营销观 念的指导下，开展有效的市场营销活动。 市场研究是企业市场营销活动的前提。 企业市场营销活动主要包括市场机会的分