强势品牌的塑造与营销创.ppt

,强势品牌的塑造与营销创新 -关于品牌的几个重要问题,东方视野高级讲师,姜荣国,2006年5月14日,关于品牌的几个重要问题,品牌的概念 品牌的价值 品牌的功能 品牌的定位 品牌的传播 品牌的管理,问题的提出,企业最重要的无形资产是什么？ 同样的产品挂上不同的品牌为什么价 格大大的不同？ 是否是名牌谁说了算？ 品牌对企业的价值是什么？ 品牌可以短时间的塑造出来吗？,品牌的本质,品牌=商标+商誉,产品利益,公司核心价值,消费者体验与感受,品牌的组成模型,品牌,商誉,识别系统,知名度,忠诚度,市场占有率,客户满意度,客户保有率,文字标志声音图形颜色,商标,商标与品牌,1、商标是品牌的一部分，商标是品牌中的标志和名称部分，便于消费者识别。但品牌是各种优势诸如质量、技术、服务等的综合体现，是消费者对产品感受的总和。 2、商标是一种法律概念，而品牌是市场概念。 3、商标掌握在企业手中，而品牌是属于消费者的。,中国消费者心目中的品牌,中国消费者的 品牌意识正在形成,有牌子的是好的,不是所有的牌子都是好的,牌子只是牌子，跟好不好没关系,买东西根本不看牌子,中国消费者心目中的品牌,品牌用处与产品类别,中国消费者心目中的品牌,品牌信息获取途径,什么是品牌,品牌的直接意思是商品的牌子。 但在实际使用中品牌的内涵包括：商品的牌子-商标、企业的牌子-商号，可以作为商品的牌子。 品牌的另一个含义是牌子后面所代表的产品和企业的品质。,品牌价值揭示的意义,品牌价值是企业市场竞争力的综合体现 是检验品牌创建与管理成果的重要指标,2001年中国最有价值的品牌,2002年中国最有价值的品牌,2002年全球十大品牌资产,全球著名品牌及其价值,美国纽约国际品牌咨询公司最近进行的一项调查表明，美国公司在全球最值钱的10个著名品牌中占居9个席位，其他地区公司只有芬兰的诺基亚入围。这10家公司和它们的品牌价值是： 1可口可乐 725亿美元 2微软 702 3IBM 532 4英特尔 390 5诺基亚 385 6通用电气 381 7福特汽车 364 8迪斯尼 336 9麦当劳 279 10ATT 255,解读品牌的内涵,一个品牌就是一种承诺,品牌元素,制订品牌承诺,从而创造价值,故事,顾客价值,形象,联想,体验,服务,企业价值,产品,品牌承诺 相关的 差异化的 一致的,品牌既涉及到战略又涉及到实施,品牌实施,品牌战略涉及到针对顾客如何进行竞争的所有决策 顾客细分 定价 定位,形象化 渠道策略 地点 品牌命名 品牌延伸,品牌战略,品牌实施的工具传递顾客体验 实际的产品和服务 设计 品质 每一种沟通的类型 广告 直接邮寄 促销 包装 每一个服务联系点 销售人员 客户服务 商店/渠道 网站 保持长期的一致实施,品牌实施,品牌战略,品牌,海信品牌核心策略,品牌定位： 创新生活的领导者 品牌承诺： 创新科技，立信百年 品牌概念： 倡导以创新精神实现科技生活化的领路人，对内不断突破，提高全方位的水平；对外不断推出让生活更精彩的信息家电产品，是一个以创新为科技灵魂的国际化企业集团。,品牌知晓期,品牌知名期,品牌美誉期,品牌忠诚期,品牌的形成的过程,品牌忠诚的四个阶段,满意,信任,行为忠诚,精神忠诚,精神忠诚,什么是强势品牌,高的公众知名度 高的用户满意度与忠诚度 平衡的品牌价值 强的品牌链动能力 适当的品牌延展规则,高的公众知名度,IT产品品牌的认知度,品牌功能与品牌价值,品牌的功能,1、是企业与消费者沟通的桥梁 2、是一种促销手段 3、是企业地域大小的界标 4、是一种识别系统 5、是质量监督的工具,品牌资产的维度（奥美观点）,更能影响新消费者及留住老消费者- 知名度 能给消费者更多的购买理由以及使用后的满足感- 忠诚度 如果支持较高的价位资产值越高-认知度 (Perceived Quality) 资产值高者可以提供更多成长和延伸的机会-品牌联想 资产值越高，面对竞争反应的空间越大-其他,什么决定品牌价值？,在下面的情形下，一个品牌会有正面的品牌价值： 对品牌的认知率和熟悉程度 对品牌有一些强烈的、正面的、独特的联想,什么驱动品牌价值？,考虑 (21%),态度 好处 形象 (66%),认知度 (13%),品牌价值内涵的情感层面,体现消费者对品牌在情感和心理的感知，这种感知是建立消费者与品牌之间联系的基础。消费者选择这个品牌，而不是那个品牌，不仅仅是在做一种产品上的选择，同时是在向周围人，也是在向自己表明其选择了这个品牌所代表的文化、人格特征以及价值观。,品牌价值内涵,是品牌价值的核心部分，反映了品牌的内在价值。它是靠品牌长期积累而形成的，不可能在一朝一夕迅速提升。品牌价值内涵包括 情感 和 功能 两个层面，亦称之为“软性”与“硬性”，或品牌的“阴”与“阳”。,人 格特 征,与品牌相关联的人格特点和性 格特征，是建立品牌形象的重 要依据。它并不一定与现实营 销市场的目标消费群体特征完 全吻合，而只是一种愿望，是 消费者愿意具有的那种特征， 或是消费者所追求的那种特征,品牌实际的或消费者感受到的品牌的历史、起源、 特色。品牌所拥有的历史感本身就表明品牌的生命力，是形成品牌价值优势的重要来源,历史传承,展现了品牌所属的企业在社会上的影响力和为社会认同的程度,社会 特征,几个知名的老字号,北京同仁堂 荣宝斋 都一处 张一元 瑞蚨祥 天津狗不理 天津泥人张 杭州胡庆余堂,北京同仁堂,北京同仁堂是中药行业著名的老字号，创建于清康熙八年（1669年），在三百多年的历史长河中，历代同仁堂人恪守“炮制虽繁必不敢省人工 ,品味虽贵必不敢减物力”的传统古训，树立“修合无人见 存心有天知”的自律意识，确保了同仁堂金字招牌的长盛不衰。自雍正元年（1721年）同仁堂正式供奉清皇宫御药房用药，历经八代皇帝，长达188年，这就造就了同仁堂人在制药过程中兢兢小心、精益求精的严细精神，其产品以“配方独特、选料上乘、工艺精湛、疗效显著”而享誉海内外。 同仁堂品牌誉满海内外，作为中国第一个驰名商标，其品牌优势得天独厚。目前，同仁堂商标已参加了马德里协约国和巴黎公约国的注册，受到国际组织的保护，同时，在世界50多个国家和地区办理了注册登记手续，并在台湾进行了第一个大陆商标的注册。显而易见，同仁堂的著名商标和优秀品牌已成为同仁堂集团不断发展的特有优势。,荣宝斋,荣宝斋的前身是“松竹斋”，始建于清朝康熙十一年（公元1672年），后于清光绪二十年（公元1894年）更名为荣宝斋，至今已有300多年的悠久历史。 松竹斋的创办者是一个浙江人，姓张，他最初是用其在京做官的俸银开办了一家小型“南纸店”。后为琉璃厂内最出名之南纸店，因其承办官卷、官折而得名。后因经营困难，清光绪二十年（公元1894年），将店名改为“荣宝斋”，取“以文会友，荣名为宝”之意，并请当时著名的大书法家陆润庠（清同治状元，曾任国子监祭洒）题写了“荣宝斋”的大字匾额。后荣宝斋又以其绝技“木板水印”闻名中外。,“狗不理”的包子,“狗不理”的包子，据说有 100多年的历史，但是做出名的，并不是原来的店主，而是下个学徒，学习到基本功夫以后，精益求精，做出声誉来的，“狗不理”便是这个学徒的乳名。在旧中国民间的习惯，婴儿出生，父母为了顾虑孩子娇弱，所谓多灾多难在旧社会缺乏医疗，崇尚迷信的情况下，便取一个粗贱的乳名，什么狗患丫头之类 (男孩子有时也取丫头的名字，是一种重男轻女的恶习) ，认为这样妖魔鬼怪就不会注意了?(年代长久，真名字已无人过问了) ，为人厚道，学艺勤恳，三年出师以后，学到一身好手艺，成为做包子的高手，给师傅赚了不少钱。后来师傅死了，他使单独自己经营，本钱小，不能设大字号，便在运河码头开一家小铺，做包子专门卖给一些码头船夫，往来商贩，大多数都是家乡人，既无字号招牌，同乡们仍旧叫他的小名，于是“狗不理”便和包子联系起来了。加之他做事老诚，手艺又好，做出来的包子，货真价实，味道鲜美。就这样一传十，十传百的，“狗不理”的包子成了名产，顾客也从劳动群众，小市民慢慢发展到达官贵人，富商巨贾。,天津“泥人张”,天津泥人在清代乾隆、嘉庆年间已享有很大声誉。使天津泥人大放异彩、成为民族艺术奇葩的，是“泥人张”的彩塑，它把传统的捏泥人提高到圆塑艺术的水平，又装饰以色彩、道具、形成了独特的风格。 天津“泥人张”艺术的创始人是张长林。张长林（1826-1906）字明山，后以字行。自幼随父亲从事泥塑制作，练就一手绝技。他只须和人对面坐谈，搏土于手，不动声色，瞬息而成。面目径寸，不仅形神毕肖，且栩栩如生须眉俗动。“泥人张”彩塑创作题材广泛，或反映民间习俗，或取材于民间故事、舞台戏剧，或直接取材于水浒红楼梦三国演义等古典文学名著。所塑作品不仅形似，而且以形写神，达到神形兼具的境地。 “泥人张”彩塑用色简雅明快，用料讲究，所捏的泥人历经久远，不燥不裂，栩栩如生，在国际上享有盛誉。外国人早就以重金购买，“置诸博物馆中，供观赏。“在历届展览会上它都被认为是出类拔萃的作品。日本芦屋市的1座中国近代艺术馆为“天津泥人张彩塑“建立了陈列专室，展出彩塑作品58件。近年来“泥人张“彩塑积极地推动国际间文化艺术的友好交流，成为中外交往的桥梁。 天津“泥人张“彩塑艺术是近代民间发展起来的著名工艺美术流派，这支数代相传的艺术之花，扎根于古代泥塑艺术的传统土壤中，再经大胆创新，遂成为今日津门艺林一绝。,品牌经营策略,中国企业品牌经营中存在问题,1、缺乏长期品牌推广战略 2、对品牌文化认识不足 3、国际品牌经营人才匮乏 4、品牌成长环境恶化,入围商业周刊全球最佳品牌排行榜的标准 品牌价值必须超过10亿美元 海外市场所获利润约占总利润额的1/3 必须有可公开获得的营销和财务数据 问题：联想并购IBM的PC业务，品牌价值 是增加还是降低？,中国企业的现状： 请举出几个耳熟能详的品牌，并估计他们的品牌 价值？ 海尔：2003年利润总额 1.93亿美元 假定：纯利润每年增长20%，忽略折算率， 请乘以5=？ 通用电气2004年品牌价值：441亿美元,中国企业的现状： 海量中小企业较少考虑品牌，少数大型企业开始 注重品牌建设 高销售额，低利润 （97.5亿:1.93亿)，低品牌价值 忽略品牌资产各维度均衡发展，忽略品牌健康 将品牌与销量割裂看待，忽视品牌资产积累,品牌统分策略,（1）个别品牌：指每一种产品使用一个品牌的策略 （2）家族品牌：多种产品共用一个品牌 （3）混合品牌：在家族品牌之后挂上个别品牌,品牌策略,一品一牌 一品多牌 一牌多品 副品牌策略,海尔的主副品牌战略,海尔大王子 海尔双王子 海尔帅王子 海尔金王子,冰箱,海尔小超人变频空调 海尔小状元健康空调 海尔小英才窗机,空调,海尔神童 海尔小小神童 海尔即时洗,洗衣机,品牌战略系统,公共关系战略,企业形象战略,产品形象战略,广告宣传战略,商标战略,品牌战略是占领消费者头脑市场的战略,品牌战略能给我什么好处？,让产品更快导入市场。 让消费者更容易的欢迎我的更多的产品。 让消费者对我的产品忠诚。 让消费者知道我在那里？ 让我的产品卖更多的钱。 让消费者能记住我对她得好。 让我的财富存在更安全。,品牌战略是制造消费者灵魂的战略,竞争需要我们从制造产品到制造消费者 产品经济与市场经济的观念区别： 满足需求-引导需求 产品质量标准-顾客满意标准 产品竞争意识-市场竞争意识 制造消费者的三个条件：环境、材料、灵魂。 品牌战略是制造消费者灵魂的战略,品牌策略,品牌设计 特色、内涵、明了、涵盖，商标和商号之间的关系，民族性和世界性的统一。 品牌运作 商标和商号的注册，品牌体系的分类和选择，商标体系的应用要点。 品牌延伸 品牌延伸和扩展的巨大空间，品牌对企业经营方式的影响，品牌延伸和知识经济，品牌意识向社会的延伸。,品牌策略,品牌命名 （1）易念、易懂、易记； （2）避免不好的谐音、联想； （3）最好与产品的功能、文化个性相结合； （4）要具有积极性,品牌决策要讲科学,以顾客为导向要说到做到 品牌定位不可大而全 形象突出至关重要 顺应市场不断更新,品牌定位四步骤,杰克.特劳特的品牌定位四步骤： 分析行业环境 寻找区隔概念 找到支撑点 传播与应用,品牌定位的基本原则,一个品牌是客户对公司的产品或服务的主要理解 作出的承诺、表现的价值、提供的好处 对这些承诺和好处的主观评估 “品牌定位”是影响客户怎样体验、感觉、反应、评价该品牌并成为忠实客户，从而创造价值的一个过程。 有效的品牌定位 有三大要素：深入了解客户、品牌定位及品牌价值驱动因素和手段 涉及战略及其实施,品牌概念要和产品个性概念相联系,共性概念,个性概念,生理与心理需求,感性加理性,市场定位,定位人群的情感,产品概念与品牌概念相联,产品概念与品牌概念的对接 该产品的产品概念是什么？ 该产品的品牌推广人群是谁？ 该产品的人群需求方式和情感接受应该是什么？ 该产品的产品和品牌的概念对接？,创造品牌价值的基本框架,反馈,品牌价值,品牌定位,组合战略,品牌战略,品牌资产,整体的经验,品牌驱动手段,捆绑定价,服务提供,更高的价格 更大的规模 品牌的延伸,口碑,忠诚度,满意度,交易,信任,认知度,广告促销,产品组合,品牌价值外延,是品牌价值的扩展部分，反映了品牌的内在价值的影响力和渗透力。它是可以通过广告、促销活动等手段有效提升的品牌价值部分。品牌价值外延 的测量通常包括对品牌名称、品牌标志、广告语、形象使者、经营理念等认知度和影响力的测量。,适当的品牌延展规则,品牌的纵向市场动力学分析,品牌发展趋势,寻求品牌忠诚/寻找属于自己的品牌 企业越来越重视企业文化，给品牌以灵魂 品牌管理将成为企业最关心的一个课题 回归专业，形成系列品牌，细分市场 在细分的市场有可能出现新的品牌 在金融/保险服务领域可能出现高价值品牌 在国有企业有可能消失老品牌,品牌延伸策略,l品牌延伸的类型：同类产品间和不同类产品间 l品牌延伸的方向性探讨（演示初步调研结果） l品牌延伸引出的思考,品牌的传播,整合营销传播,整合营销传播就是在企业使命的引领下充分整合企业的各种战略资源，形成独特的商业模式，确定明确的定位，通过对媒体资源的有效整合利用，同时使用各种促销形式使传播的影响力最大化的过程。整合营销试图与关系利益人与顾客进行互动对话，以此获得关系利益人、顾客的信赖和忠诚，达到蓄积强大的品牌资产的目的。,汤姆邓肯关于传播的四个层次,统一形象、一个面孔塑造鲜明的品牌形象 前后一致的声音 好听众，注重双向沟通和反馈，注重长期关系 模范公民，关注社会公益事业，树立健康的形象,品牌传播的标准,1、 可信：不做不可能兑现的承诺；产品货真价实。 2、 一致：宣传与现实一致；政策与实施一致；多渠道传播的声音一致。 3、 接触点：在所有关系利益人有可能接触到公司讯息的地方传 播一致的品牌讯息。 4、 体验：为关系利益人提供体验品牌的机会，使其获得直观的选择理由。 5、 回应：及时有效的回应来自于各接触点的询问、抱怨、以及其他信息。 6、 热忱：以客为尊，体现恰到好处的热忱。,广告,公关,现场促销,直销,网络传播,品牌,品牌的传播方式,无知操作,盲目扩张市场，把市场欲望给作没了 只玩产品成本，忽视品牌成本，价值从何而来？ 把自己做知名了，只是为了赚取消费市场以外的利益， 市场导入阶段的品牌知名度一点用也没有 仅仅有知名度是不够的 把产品概念推广出去，认知的其实不是品牌,创名牌的基本措施,过硬的质量 独具特色的定位 塑造良好的企业形象 持续不断的传播,品牌管理,长期一致的管理品牌是十分重要的,建立品牌需要的投入是昂贵的 顾客需要花时间来理解一个品牌，并且对品牌信息做出反应 如果品牌频繁地变化，顾客就会感到迷惑 顾客对品牌体验的“不一致”非常敏感 品牌是一种承诺，如果你违背了这个承诺，你就失去了信誉 公司内部的很多不同力量总是想改变品牌 如果不进行管理的话，这些力量很可能降低一个品牌的价值 只有长期一致性的管理之后，品牌的最大收益才能体现出来,浅谈企业品牌管理,品牌管理是连续一贯的活动 品牌管理过程简介 - 管理品牌形成的过程 （定位与塑造） - 管理品牌在目标消费群众的价值传播 （推广） - 管理品牌的均衡健康（360管理）,浅谈企业品牌管理,阻碍众多中国企业培育和管理品牌的因素或误区 价格战 产能 销售能力 同质化 跨国公司的回马枪 精英企业家的个人品牌=企业品牌,浅谈企业品牌管理,阻碍众多中国企业培育和管理品牌的因素或误区（更深层因素） 缺乏消费者/客户研究 缺乏顾客导向产品 渠道质量低 客户服务涵盖狭隘 品牌缺乏真实性与连贯性 视觉传播与产品/服