羊摩托营销推广策划.ppt

佳美广告,2002年度市场推广方案,金五羊工程,前言 一、兵临城下整合战役的出发点 二、诸葛锦囊五羊摩托的市场机会 三、金五羊工程营销立体战略 四、海陆空大战 金五羊工程的整合传播 五、战报 金五羊工程的效果评估,目 录,如何打造出一个更适合五羊摩托的、全新的、值得信赖的品牌形象？ 如何在竞争白炽化的目标市场攻成掠地，创造不菲的市场业绩？ 在豪爵、轻骑铃木、五羊本田等知名品牌围追堵截下，五羊摩托怎样独辟蹊径、突出重围？ 以一颗真诚的心，我们蝉精竭虑，日思夜想,前 言,一、兵临城下整合战役的出发点,提升五羊摩托品牌形象的活力和美誉度,寻求营销网络的突破,加大五羊摩托售后服务力度,广告传播做到更有效、更促进销售,利用有限的资源与强大的对手竞争,战役出发点,二、诸葛锦囊五羊摩托的市场机会,行业内品牌、产品、服务等同质化现象十分严重，不断创新，就有可能脱颖而出。 目标消费者由于地处二三级市场，重仁重义，容易被糖衣炮弹击倒。 目标市场广东、广西、福建、浙江、江苏紧紧相连，便于服务和网络样板市场的建设，容易形成以点带面的联动效应。,机 会,消费者对五羊-本田与五羊摩托的模糊价值认识以及五羊摩托本田发动机的使用，可以极大地增强经销商与消费者对五羊摩托的信心。 十五周年可以让消费者和经销商充分感受五羊摩托的悠久历史、卓越成就、雄厚实力和金色未来，进一步增强消费者和经销商对五羊摩托的信心。,机 会,利用十五周年这一黄金契机，紧紧抓住我们发现的其它市场机遇，以整合的策略发动一场营销传播攻势，五羊摩托所面临的各种难题就会迎刃而解。我们将这场攻势命名为金五羊工程。,结 论,三、金五羊工程营销立体战役,提高售后 服务质量,提高知名度 和美誉度,完善分销 网络建设,金五羊工程的战略目标,三大目标,售后服务,金车,网络,十五 周年,金车巡展,网络 工程,服务 工程,实效促销,以十五周年为契机，以金车巡展为主线，服务工程、网络工程和实效促销为辅线全面展开。,金五羊工程的策划构想,“金”五羊工程内涵,利用五羊摩托十五周年这个契机发动旨在于改善分销网络、售后服务、品牌美誉度的多个战役，以立体攻势进攻市场，奏响一曲广告、公关、促销的共鸣曲，希望通过该活动把五羊摩托的市场地位带上一个新的台阶，为五羊摩托塑造出一个金色的未来。,金五羊工程的策略系统,五羊摩托将与消费者和经销商一起创造和分享 美好的未来,成就梦想，与你分享,推广主题,金五羊工程的策略系统,金车巡展活动,金色网络工程,金色服务工程,金色勋章活动,金色回报工程,产品,通路,服务,促销,内部激励,五大战役,相关活动,承载内容,金五羊工程的策略系统,金五羊工程的策略系统,“金”五羊工程的推进计划,2002年,“金”五羊工程的推进模式,金五羊工程的策略系统,金车巡展活动,金色网络工程,金色服务工程,金色回报行动,金色勋章行动,以金车巡展作为金五羊工程的活动主线，贯穿活动始终，并统领其他四个活动,消费者 经销商,四、海陆空大战金五羊工程的整合传播,（一）“金车巡展活动”实施计划,金车巡展活动的战略思路,制造高潮，吸引市场关注,点网络、服务等活动成金,一石三鸟,通过与经销商进行活动推广合作从而加强厂商关系 通过巡展进行服务宣传从而树立品牌的服务新形象 通过活动提升市场影响从而并拉动销售,通过金车巡展点出金五羊工程的其他活动的含金量。,第一阶段,第二阶段,第三阶段,亮相,高潮,收尾,金车出炉,金车巡展,评选、展示,金车巡展活动的推广模式,金车巡展活动的利益支持点,给经销商或消费者带来的利益,活动内容,给厂家带来的利益,重礼,抽奖、赠送,引起关注、建立资料库,（对消费者）购车优惠和免费维修 （对经销商）提高人气，拉动销售,金车巡展活动,引起市场关注，提高品牌知名度美誉度,提高店内人气，拉动销售,金车陈列,引起市场关注，提高知名度美誉度和经销商忠诚,金车出炉仪式,品牌知名度的提高,金车巡展活动的活动内容,A. 金车出炉仪式,金车巡展活动的活动内容,B. 金车巡展及现场活动,金车巡展活动的活动内容,C. 评选及展示,连续十次获得展示权的经销商，金车则归其所有，此 活动一直进行到金车送完为止。,（二）金色服务工程实施计划,淹没战略 占据空隙地带，与零散维修点和有技术的农民结成利益联盟，并最终成为五羊摩托的特约维修点，花小钱、办大事。,以快和方便对付竞争对手的大与正规 不与竞争对手比服务行动的规模、服务网点的正规，而是建立快与方便的服务特色，而这更容易征服用户的心。,金色服务工程的战略思路,金五羊工程活动的利益支持点,金色服务工程的活动内容,A. 孔明借箭行动零散维修网点的培训和收编,金色服务工程的活动内容,B. 摩托车赤脚医生巡回服务活动,（三）、金色网络工程实施计划,提升经营含金量（经销商综合经营水平） 名利结合，名即是利 ，沟通亦是利,不与竞争对手比网络的大和广，而是比谁的含金量高。,抓住经销商唯利是图的本性，不断以名与利吸引之、拉拢之，并通过赋予经销商沟通的特权，从而达到提高经销商忠诚度的目的。,金色网络工程的战略思路,金色网络工程的利益支持点,给经销商带来的利益,活动内容,给厂家带来的利益,在名誉上得到的满足,五羊“政协”,提高经销商忠诚度,经销店人气的提升带来的收益,沟通权利的获取,推动经营、增加利润,五羊世界杯,经销商积极性的提高,高速公路,市场信息更加畅通,金店工程,售点质量的提高,金色网络工程的活动内容,A. 金店工程1,金色网络工程的活动内容,B. 金店工程2,金色网络工程的活动内容,C. 信息高速公路建设,金色网络工程的活动内容,D. 成立五羊“政协”,金色网络工程的活动内容,E. “五羊杯”经销商竞赛,（四）金色回报行动实施计划,借力打力，借势造势,诱之以利，动之以情,迂回前进，紧扣主题,以庆祝五羊摩托十五周年作为促 销的由头进攻市场,在促销中给予消费者实在的优惠， 并在活动中处处体现五羊摩托为 民着想服务形象,活动分阶段进行，各阶段侧重不 同，但都围绕庆十五周年庆典和 服务于民两个主题展开,金色回报行动的战略思路,金色回报行动的利益支持点,情感和实用的礼品,十五周年真情回报,密切关联十五周年庆典； 吸引人气，扩大市场影响,礼品可以现场兑换，回报看得见； 以手机做奖品比较是实用,五羊摩托淘金记,能吸引试用，拉动销售； 易操作，花费少,给消费者带来的利益点,活动内容,给厂带来的利益点,金色回报行动的活动内容,A. 五羊摩托淘金记,金色回报行动的活动内容,B. 十五周年、真情回报,（五）金勋章行动实施计划,以颁奖昭示完美结局,以勋章激内驱外,通过颁奖对过去所做工作进行总结 通过颁奖对过去的工作进行肯定 通过颁奖给金五羊工程划上一个完美句号,金色勋章是一种肯定，是对系统内做出突出贡献者的肯定 金色勋章是一个目标，通过金色勋章给员工以及经销商树立学习榜样 金色勋章是一种期望，希望五羊员工和经销商再接再厉，为五羊摩托的发展再创辉煌,金色勋章行动的战略思路,金色勋章行动的利益支持点,（对员工）终身荣誉以及经济收入 （对经销商）荣誉和由此带来的长期合作优惠,金色勋章颁奖仪式,增强员工的内部凝聚力； 提高经销商积极性,给内部员工或经销商带来的利益点,活动内容,给厂带来的利益点,金色勋章行动的活动内容,五、战报金五羊工程的效果预测,在重点区域将成为知名品牌，美誉度、品牌形象将得到提升 将出现一批明星终端，建出一个样板市场，以点带面并辐射周边地区，吸引新的经销商和新的市场加入五羊摩托阵营 售后服务的局面将得到根本提高 广告传播不再混乱、盲目，而是更有针对性，收入和产出将形成良性循环 市场占有率和经营业绩将大幅提高,效 果 预 测,将五羊摩托的每个省级市场作为一个基本单元市场，为其建立一份专门的市场档案。 广告效果的评估在一个销售周期（销售旺季或企业自定时间）结束后，以省级市场为单位进行 评估的手段为市场调研，即在销售周期结束后，立即对各单元市场进行调研，以检验在刚刚结束的销售周期时，五羊摩托在该单元市场的广告投放、营销主攻方向、经销商工作策略以及消费者工作策略等诸方面的成效如何，阐述市场存在的不足及做得好的地方，并最终形成广告效果分析报告,评 估 计 划,该报告全面而透彻，将用一定的量化指标来说明问题，如销售额、广告投入额、经销商状况、部分终端售点的走访记录及消费者的走访记录、销售员日常作记录以及广告投放记录等，最终得出此单元市场在上一销售周期运行的整体态势，并