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企业研究论文企业雇主品牌吸引力及其形成机理研究摘要在人力资源国际化的背景下,越来越多的企业意识到打造自身的雇主品牌对吸引和保有优秀的人才,获得持久竞争优势的重要性。通过尝试性地提出了雇主品牌吸引力的概念,即企业的雇主品牌吸引、激励和保留员工的能力和程度,结合内部营销理论和个人组织适配理论,探讨了雇主品牌吸引力的形成机理,并提出管理建议。关键词雇主品牌；雇主品牌吸引力；内部营销理论；个人组织适配理论；雇主知识ABSTRACTUNDERTHEBACKGROUNDOFGLOBALIZATIONOFHUMANRESOURCES,MOREANDMOREENTERPRISESTRYTOATTRACTANDRETAINOUTSTANDINGSTAFFTHROUGHBUILDINGUPTHEIROWNEMPLOYERBRANDSINORDERTOOBTAINLONGLASTINGCOMPETITIVEADVANTAGESTHECONCEPTOFTHEATTRACTIONOFEMPLOYERBRANDINGWASPUTFORWARD,THATIS,THEEMPLOYERS′ABILITYTOATTRACT,MOTIVATEANDRETAINTHESTAFF,INCLUDINGEXTERNALANDINTERNALATTRACTIONBASEDONINTERNALMARKETINGTHEORYANDPERSONORGANIZATIONFITTHEORY,THEFORMATIONMECHANISMOFTHEATTRACTIONOFEMPLOYERBRANDINGWASDISCUSSEDFINALLY,MANAGEMENTRECOMMENDATIONSWEREPROPOSEDKEYWORDSEMPLOYERBRANDING；THEATTRACTIONOFEMPLOYERBRANDING；INTERNALMARKETINGTHEORY；PERSONORGANIZATIONFITTHEORY；EMPLOYERKNOWLEDGE一、问题的提出知识经济时代的到来和经济全球化的大趋势,使越来越多的企业强烈意识到,能否吸引和保有优秀的人才是决定企业成败的关键。随着劳动力市场的日臻成熟,企业员工的自主意识日益增强,传统意义上雇主的强势地位也正在被削弱。20世纪90年代以来,“雇主品牌”理念日益引起管理实务界的关注。越来越多的欧美企业开始重视雇主品牌传递的信息,并试图使用品牌建设的方法来塑造优秀的雇主品牌,以此来提高企业对潜在和现有员工的吸引力。“雇主品牌”其实就是将营销学中的“产品品牌”概念引入到人力资源管理领域,主张企业应用市场学的方法,找准其在人力资源市场上的定位,在目标群体中建立独特的雇主形象,从而更好地吸引、激励和挽留最优的人才,实现自己的竞争优势1。THECONFERENCEBOARD2001年的研究报告显示,在参加调查的138个美国顶级公司中已经有40的公司在使用与塑造公司品牌同样的方法来吸引和保持优秀人才。有专家预言,创建良好的雇主品牌将成为今后很长一段时间内战略性人力资源管理发展的最根本趋势。一些独立第三方机构陆续推出了“最佳雇主”排名,比如财富杂志推出的年度“MOSTADMIREDCOMPANIES”,亚洲华尔街日报的年度“亚洲最佳雇主”等活动。在国内,中华英才网开展了年度“大学生最佳雇主”调查,中央电视台推出了“年度最佳雇主”评选。为了达成各类排名指标体系的要求,实业界逐渐开始重视通过采取相应的管理措施来提高自身排名,从而使得“雇主品牌”的概念得以具体化。雇主品牌是一个跨学科的综合概念,它作为雇主的形象标志,表现为企业中与激励和留住现有员工以及吸引潜在员工相关的价值、政策和行为体系。雇主品牌的关系对象包括潜在员工、在职员工和离职员工,因此对雇主品牌的理解也应该是内外部的有机结合。沿着雇主品牌研究的思路,本文尝试性地将“雇主品牌吸引力”界定为企业的雇主品牌吸引、激励和保留员工的能力和程度,它根据对象的不同分为外部吸引力和内部吸引力两个方面。潜在员工与企业之间存在着信息不对称,他们无法掌握企业内部的全部信息,因此他们对雇主品牌的评价与企业内部员工的视角应该是不同的。雇主品牌吸引力其实就是“雇主品牌资产EMPLOYERBRANDEQUITY”的先行概念。也就是说,对潜在雇员和内部员工吸引力越大的雇主品牌,其雇主品牌资产就越大。二、研究的理论基础及文献回顾一理论基础1内部营销理论内部营销理论建立在这样的基本假设上,即“为了使顾客得到满意,企业同时需要追求员工的满意”。BERRY将内部营销定义为“在论述组织目标时,把员工当作内部顾客,把工作作为满足内部顾客需要和欲望的内部产品”2。因为人是服务传递中最关键的因素,个体的差异造成了服务产出效果的不连续性,从而导致传递出的服务质量分布在不同的水平上。为了获得相对一致的高质量的服务产出,要求组织吸引和留住优秀的员工,内部营销理论被用来作为提高组织服务传递质量的一种方法。特别是当服务的质量成为竞争中唯一的、真正的差异化因素时,吸引、保持和激励高素质的员工就尤为关键。BERRY和PARASURAMAN认为,“内部营销是把员工当作顾客的哲学,它是设计工作产品来满足人的需要的战略”3。为了获得员工的满意,就必须要为他们提供满意的产品。2个人组织适配理论个人组织适配理论认为,员工选择企业是基于他们与企业价值观适配的感知和对企业的认同。企业的目标、价值与潜在员工的目标和价值越相似,潜在员工对企业就越认同,他们被企业所吸引的可能性就越大。SCHNEIDER1987据此提出了吸引选择磨合ATTRACTIONSELECTIONATTRITION模型。这个模型认为人在组织中并不是偶然随机分布的,组织中的员工都是被组织吸引,选择和留用的人。他们会评估组织的目标、结构和文化等因素与自己的态度、价值观等是否符合。人们总是倾向于选择在组织发展目标上与个人特点相匹配的组织,以有利于自身的职业发展4。个人组织适配理论主要是从个体的心理层面来解释组织的吸引力和人们接受工作的意愿。二文献回顾目前人力资源管理的着眼点主要在企业内部,焦点在员工个体,而雇主品牌理论则要求企业把人力资源管理的着眼点同时放到企业外部,聚焦在雇主与员工的关系上5。AMBLER和BARROW在学术界最早提出“雇主品牌”EMPLOYERBRAND的概念并给出定义雇主品牌就是由雇佣关系带来的职能、经济利益及心理上的一系列受益,这些受益与公司的特性相一致6。一些学者从外部品牌的角度来定义雇主品牌,关注企业在人力资源市场上的形象,探讨其作为雇主对求职者的吸引力。EWING,PITT,DEBUSSY和BERTHON2002认为,雇主品牌建设涉及在潜在劳动力市场上建立这样一种形象,即与其他企业相比,本企业是最佳的工作场所7。BACKHAUS2004指出,雇主品牌建设是指为作为雇主的企业塑造独特而有吸引力的形象8。黄维德2004认为,雇主品牌是公司员工和社会公众心目中的雇主形象和特征,“这是极好的工作场所”9。更多的学者发现,雇主品牌与倡导可依赖性体验的消费者品牌一样,需要建立雇主与员工之间的情感关系,于是就从内部品牌的角度定义雇主品牌。西方著名咨询机构VERSANTWORKS认为,雇佣体验,或者说员工在一个组织中的工作感受,是雇主品牌的基础。雇佣体验既涉及有形的工资、福利,也涉及无形的组织文化、价值观、学习和成长机会、奖励和认可以及管理风格等。高绩效员工会寻找最符合自身需求的雇佣体验,并为获得这种体验而工作。还有学者通过实证研究来探讨雇主品牌的结构问题10。关于雇主品牌吸引力问题的研究,国内有少数学者进行了探索。殷志平2007通过对应届大学毕业生和两年以上工作经验的求职者的研究发现,中国人更加看重雇主的“名誉价值”和“环境价值”11。朱勇国等2008通过对来自企业内部员工雇佣体验的数据进行分析,发现企业内部雇主品牌吸引力受到领导及管理风格、个人发展、工作本身、企业实力、福利制度、薪酬制度、合作关系七个方面因素的影响12。三、形成机理研究雇主品牌究竟是通过什么样的路径对潜在员工和内部员工产生吸引力的基于内部营销理论和个人组织适配理论,本文从组织行为学与社会心理学的角度考查个人认知因素对于行为决策的影响并引入雇主知识的概念,以此来对雇主品牌内外部吸引力的形成机理进行探究。一雇主品牌定位
