房地产企业的权变经营与创新发展

房地产企业的权变经营与创新发展近年来，在中国的主要行业中，很少有哪一个经历过像房地产业这样频繁的政策调控。自2003年CBCM开始监测中国房地产上市公司竞争力以来，房地产业的宏观调控政策就一直没有停止过：2003年，面对趋热的房地产市场和攀高的房价，中央政府开始紧缩房地产信贷政策及城市土地批租政策；2004年，为了控制局部房价飙升，中央继续加大力度核查城市土地批租，并强调打压投机炒房；2005年，以两个“国八条”为代表的“房地产新政”决心要消除部分中心城市的房地产“泡沫”；2006年，“国六条”及其实施细则强力出台，更决心要改变中国房地产业的供给结构。频繁出台的房地产调控政策，让房地产企业的生存环境不断变化。尽管从长期来看，房地产宏观调控的方向和目的是中国房地产业的持续健康发展，但短期内，这些政策变化给房地产市场带来的冲击也是相当大的。虽然对这些调控政策的评议各执一词，但若具体观察每一个房地产企业，所展现在大家眼前的，依然是它们权变经营、顽强生存的事实。如果进一步地考察，在房地产企业权变经营、顽强生存的背后，一直持续的是中国房地产企业的不断创新。这些创新发生在多个方面，不仅有房地产设计、建设技术上的创新，也包括房地产金融和营销领域的创新。正是在这样的创新实践中，中国的房地产市场才得以实现真正意义上的发展。一、房地产市场的变化趋势尽管近年来中央一系列稳定房价的宏观政策陆续出台，2006年上半年又出台了“国六条”及九部委细则，意在加强对房地产市场的调控力度。但从2006年上半年的情况来看，这些房地产调控政策的效应尚未显现，甚至一些中心城市的房地产市场持续升温。比如：根据北京市统计局2006年8月发布的二季度北京市企业景气调查报告，全市房地产业企业景气指数继续稳步上升，达到了137.3，创历史最高水平；从房地产经营指标看，全市商品房销售面积、空置商品房面积和销售价格等指标均在景气区间运行，且比上季度有不同程度的提高。这正如某房地产公司在其年度报告中所阐述：政府在房地产市场增长过快时强力调控是毋庸置疑的，而中国房地产市场的长期持续增长也是毋庸置疑的。1.商品房平均销售价格水平我国商品房销售价格的上升过程大致可分为三个阶段：（1）19881993年的持续上升阶段。这一阶段商品房销售价格增速不断提高，从1988年的23.21%提高到1993年的29.84%。（2）19931999年的持续下降阶段。这一时期商品房销售价格增速连续回落，到1999年降为-0.47%。（3）19992005年的持续上升阶段。1999年以后商品房销售价格增速恢复上升趋势，增速逐年提高，到2005年提高到19.46%。但在2004年之前价格增速上升幅度较小，属于缓慢提升阶段，从2004年开始大幅度提升。国家统计局公布的数据显示，2006年上半年70个大中城市房屋销售价格同比上涨5.6%（6月份70个大中城市房屋销售价格同比上涨5.8%），涨幅比上年同期回落3.3个百分点。但事实上，这种回落更多由区域房产价格不平衡所导致。由于上海以及江浙等地区房价在这一阶段没有出现明显上涨，从而拉低了全国均价。上海以及江浙地区，2005年下半年出现了因宏观调控带来的房价回落，由于这些地区房地产份额占全国比重较大，从而在很大程度上影响了全国的价格上涨水平。如果单独来看，2006年上半年，北京和广东的房价上涨幅度仍然是非常大的。2.房地产开发投资增长情况2006年的上半年，我国房地产开发继续保持了较快的发展势头，前7个月完成投资9411亿元，同比增长了24%。分地区来看，2006年上半年房地产投资仍然主要分布在北京、上海、江苏、浙江、广东这几个地区，这与2005年的分布情况基本一致，而且投资额均有一定幅度的增加。从增长速度上看，2005年下半年以来，尽管在全国范围内的房地产投资增长速度基本保持稳定（20%左右），但在不同地区增长情况大不相同。其中，北京、广东、福建、辽宁的房地产投资增长速度较大幅度增加，而上海、浙江、江苏、海南、陕西等地的房地产投资增长速度较大幅度下滑。3.房屋供给面积增长幅度1998年以来，全国房地产施工面积、竣工面积都保持了持续快速的增长，到2004年，各类指标的增速均达到了近年来的最高水平。但受房地产新政的影响，2005年全国房地产施工面积和竣工面积比上年均有所回落。2006年以来，由于信贷增加、货币供给宽松、土地开发期限的出台，并且由于上年基数较低等因素的影响，房屋施工面积和竣工面积增长都比上年同期有较大幅度的反弹。2006年前6个月，全国商品房施工面积万平方米，增长20.9%，竣工面积13391万平方米，增长20.4%，分别比上年同期提高了2.1和4.1个百分点。4.房屋供给结构的变化受市场引导和宏观调控政策的共同影响，2006年房地产开发投资中一个可喜变化是投资结构趋于优化，住宅投资增长明显加快，特别是经济适用房开发投资由上年的负增长14.6%转变为增长6.1%，增幅提高了20.7个百分点。同时，商业营业用房投资增幅比上年同期回落3.1个百分点，办公楼投资比上年同期回落3个百分点，其他投资增幅回落22.6个百分点。与上述增速相对应，住宅投资占房地产业投资的比重由2005年67%上升到2006年的69%，提高了两个百分点，而办公楼、商业营业用房和其他投资所占比重分别比上年同期降低0.3、0.3和1.5个百分点。住宅投资尤其是经济适用房开发投资增长加快，说明房地产市场供给结构正在向宏观调控预期的方向发展。5.区域房地产市场的对比分地区来看，由于东部经济发达地区土地资源偏紧、价格高和房地产市场竞争激烈，使一些房地产开发商将开发重点向中、西部转移。房地产开发的地区结构开始发生变化，尤其中部地区房地产开发投资增长更加迅速。上半年中部地区房地产开发投资在上年增长近35%的基础上，2006年又实现了35.5%的高增长，增幅比上年同期提高0.7个百分点。比较而言，东部地区增幅仅比去年同期提高1.4个百分点。中西部主要省市房地产投资增长速度的差异。以北京、上海、广东为代表的东部省市房地产投资增速基本上都低于20%，只是在2006年第二季度以后北京和广东地区的增速才超过这个水平，但仍然低于25%。反观以天津、辽宁、重庆、陕西为代表的中西部省市，在此期间房地产投资增长速度基本上都高于20%。二、房地产企业的权变经营频繁出台的房地产调控政策，让房地产企业的生存环境不断变化。尽管从长期来看，房地产宏观调控的方向和目的是中国房地产业的持续健康发展，但短期内，这些政策变化给房地产市场带来的冲击也是相当大的。虽然对这些调控政策的评议各执一词，但若具体观察每一个房地产企业，所展现在大家眼前的，依然是它们权变经营、顽强生存的事实。当效率和增长率被适当强调的时候，2006年的CBCM房地产业排行榜出现了一些新的变化。从综合竞争力来看，此前几个年度中由“万科”、“陆家嘴”、“金融街”、“招商局”等一些大型房地产企业牢牢占据的前十名名单，如今已是面目全非，曾经并不出众的“新城B股”、“G实发展”、“G栖霞”、“G阳光”、“亿城股份”、“海泰发展”成为年度房地产综合竞争力前10强的新秀（见表7-3）。另一方面，也仍然有一些往年排名靠前的房地产企业留在本年度的前10名行列，比如“G万科A”、“G金融街”、“金地集团”、“G中企”；而“恒大地产”、“G招商局”、“G陆家嘴”这几家企业本年度退居第二梯队第1120名之间。还有一些在以往年度排行榜中表现较好的企业，在本年度的CBCM房地产排行榜上出现很大幅度的滑落，它们包括“G天创”、“G天鸿宝”、“中远发展”。1.规模竞争力当然，如果以“规模”为重的话，一些在往年CBCM排行榜上表现优秀的房地产公司能够继续保持领先。表7-4就是本年度的“企业规模20强”，其中“G万科A”仍居第一，随后依次是“G招商局”、“金地集团”、“G中企”、“G陆家嘴”，而综合竞争力排名第一的“新城B股”在这里位居第八。在“企业规模20强”中排名第一的万科为专业化房地产公司，主要产品为商品住宅，已经初步形成了以长江三角洲、珠江三角洲和环渤海地域为主，以其他区域经济中心城市，如武汉、成都，为辅的“3+X”跨地域布局。2005年度万科业务进展顺利。顺应宏观调控的形势，万科贯彻“现金为王”的策略，加快项目销售，并在2005年中期，调减全年开工和竣工计划，以减少现金支出。这一调整取得明显的效果，保证了万科业务开展的灵活度。2005年全年万科实际完成开工面积259.3万平方米，竣工面积217.4万平方米。当年公司销售面积231.8万平方米，销售收入139.5亿元，分别较上年增长41.5%和52.3%。期末结算面积176.9万平方米，结算收入103.8亿元，结算成本67.2亿元，同比分别增长23.4%、39.1%和31.3%；毛利率约为29.22%，比上年增加3.47个百分点。根据中国房地产信息网公布的数据，2005年全国商品住宅销售总额为14896.05亿元，依此口径销售收入计算，万科在全国的市场占有率为0.94%。万科在2005年内大力推进产品与服务创新，以引领行业变革，并培植自身未来的核心竞争力。深圳公司第五园项目“原创现代中式住宅”的全新设计理念受到了客户与市场的高度认同。天津水晶城住宅小区一期工程获得专业最高奖项“第五届詹天佑土木工程大奖”。沈阳新榆公馆项目采用成熟产品复制，从土地获取到首期销售的时间比公司其他项目平均时间缩短了8个月，实现了万科在“均好中加速”、提升开发效率上的突破。万科物业在全国16个城市展开统一行动，将其属下物业管理公司的70多个“物业管理处”统一更名为“物业服务中心”，向20万客户表明“服务为本”的态度，并在物业服务的形象和内涵方面提出了全新主张。万科在融资领域亦不断创新。2005年4月，圆满完成“平安信托-万科广州城市花园项目集合资金信托”和“平安信托-万科广州南湖项目集合资金信托”。6月30日，与国际房地产投资银行HypoReal Estate BankInternational在“深圳万科城北项目”再次合作。7月1日，完成“北国投北京万科西山项目集合资金信托”。12月8日，与中信资本投资有限公司共同筹组成立“中信万科中国房地产开发基金”。12月，与新加坡政府产业投资有限公司（GICRE）的附属公司Reco Ziyang PteLtd.（RZP）达成合作协议，以股权合作形式共同开发无锡魅力之城和沈阳万科城项目。目前万科融资渠道之全面、广泛，在行业内处于领先行列。2.效率竞争力同样的道理，如果侧重于考察企业效率，位居第一的则是“新城B股”，随后是“先锋股份”，并且“G实发展”、“G金融街”、“G阳光”也都位居前列。“万科”在效率竞争力排行榜上只是勉强地位居第10，“G陆家嘴”和“G招商局”也分别落在了第14名和第20名。江苏新城房地产股份有限公司位于江苏省常州市，公司房地产业务主要分布于常州、上海、南京、苏州四地，公司第一大股东是江苏新城实业集团有限公司，持有江苏新城房地产公司58.86%的股份。该公司的主营业务为房地产投资、开发、销售，主营业务收入均来自于房地产业务。2005年内公司及控股子公司有“四季新城三期部分和北苑”，“新城南都一期、一期续建、别墅和商业街”，“金色新城三期、朗园、熙园、西城区公建”，“新城逸境园一期、二期”，“新城枫景二期”，“清水颐园一期、二期”，“新城尚景”和“翡翠湾”共16个在建新建项目，在建项目总面积达132.62万平方米，新开工面积58万平方米、竣工面积69万平方米、实现交付面积54万平方米。2005年公司实现主营业务收入20.05亿元，较上年增长96.7%；实现净利润27987.56万元，较上年增长143.41%，新增土地储备近800亩，总储备土地达2000余亩，有力地保障了公司的可持续发展。“先锋股份”即“北京万通先锋置业股份有限公司”，其主营业务定位于在北京地区从事高端住宅产品的开发和经营。近三年来，公司立足北京地区开发经营的住宅项目效益均稳定增长。2005年公司实现利润总额13351.17万元，净利润4040.29万元，分别较上年同期增加37.40%和17.77%。但与北京市房地产行业的整体开发规模相比，公司现有的开发规模较小，市场占有份额较低，尚未建立起滚动开发的良好模式。与同行业上市公司相比，公司自有资金及资产规模偏小，自2000年9月首次发行上市以来，至今尚未进行再融资或增资扩股。同时，受到国家宏观调控政策的影响，在启动新项目阶段，难以取得银行贷款的支持。因此，目前公司对外投资能力不足，自身发展面临挑战。随着现有开发项目的收尾，公司目前急需解决土地储备和项目储备问题。针对这些问题，在该公司2005年年报披露的经营计划中，公司拟采取积极措施予以解决，比如：（1）扩大主业开发规模，充分发挥新城国际和亚运新新家园的品牌优势，努力形成滚动开发的良好模式。2006年公司将加大力度解决新项目储备问题，尽快确定新的投资项目，以保证公司经营业绩持续增长。（2）加强与金融机构的沟通与合作，开拓多元化融资渠道，解决公司自有资金投资能力不足的问题。（3）加强专业化管理团队的建设，提高公司精细化投资管理水平。3.增长竞争力在增长竞争力20强的名单中，“恒大地产”位居第一，随后依次是“新城B股”、“亿城股份”和“G实发展”。“G万科A”和“金地集团”分别排在第9和第10位。值得注意的是，“新城B股”分别在“效率20强”和“增长20强”中名列第1和第2，而且在“规模20强”中也位居第8，因此，也应该能够很好地理解为什么该公司能在本年度CBCM排行榜的房地产行业中独占鳌头。恒大地产股份有限公司位于广州市，主营业务除了房地产开发经营之外，还包括建筑安装、装饰装修、园林工程、旅游开发等等。2005年公司共完成主营业务收入18810.43万元，其中占主营业务收入10%以上的经营活动只有房地产开发业务一项。受宏观调控的影响，2005年公司房地产开发业务也面临一些困难，因此公司计划采取了一系列应对措施，具体为：实行稳健的发展战略，与国家宏观调控的方向相适应，紧跟市场的需求；根据公司的资金周转和销售资金回笼的预测情况进行项目的整体规划和开发；从开发周期、规模、产品种类和地区分布等方面对拟开发项目进行优化配置，以规避经营风险；努力缩短项目开发周期，强化项目销售和资产盘活力度，提高存货、资金的周转和使用效率。再来看位于上海市的“G实发展”的情况，该公司主要从事房地产开发和经营、实业投资、资产经营、国内贸易、信息服务。据公司年报披露，2005年内，公司主营业务利润包括商品房销售和房屋租赁产生的利润，占公司利润总额140.16%，其中，控股子公司上海上实房地产有限公司销售“海上海”项目办公楼（LOFT）所产生的利润占公司利润总额126.63%。2005年内，由于房地产产业作为国家宏观调控的重点之一，“G实发展”受到了诸多不利因素的影响。信贷政策的持续紧缩，土地供应受到严格控制。在这样的形势下，公司大力推进各项经营管理工作，以效益为中心，立足主业，深化产业结构的调整，加大市场营销的力度、深度和广度，进一步提高市场份额，提升主营业务的盈利能力。在管理上，实施流程再造与组织优化，进一步健全内部管理体系，大力加强和改善企业管理工作，健全和完善规章制度；加强团队建设，优化人员配置，建立以绩效为导向的多层次、系统化、动态化的激励机制；完善公司各类监督、控制体系。在业务经营上，持续稳步地推进在建项目的建设开发，实现经营业绩的平稳增长，同时加大对商业房地产项目开发和投资；加强物业出租的营销力度与管理，挖掘市场潜力；结合公司项目推进计划，制定年度筹融资的动态管理方案，加强全面预算管理和成本控制，做到计划有度、运筹有方，保持现金流量的平衡；同时搞好企业品牌的完善和提升工作，增强公司的综合竞争力。三、房地产企业的创新发展如果进一步地考察，在房地产企业权变经营、顽强生存的背后，一直在持续着的是中国房地产企业的不断创新。这些创新发生在多个方面，不仅有房地产设计、建设技术上的创新，也包括房地产金融和营销领域的创新。正是在这样的一些创新实践中，中国的房地产市场才得以实现真正意义上的发展。1.利用新技术设计开发房地产项目要实现经济社会可持续发展的战略目标，发展节能建筑刻不容缓。首先，根据最新的科技成果，制定并实施新的建筑性能评定标准和性能评定技术标准。建设部从2006年3月1日开始实施国家标准的住宅性能评定标准。该国家标准适用于我国城镇新建和改建住宅的各项相关的性能评定，而不是单纯的评优标准，反映的是住宅的综合性能水平，体现了新时期我国的节能、节地、节水和节材等的产业技术政策，倡导一次装修，引导住宅开发和住房理性消费，鼓励我国的房地产开发商提高住宅性能等。其次，房地产设计上更多地采用节能环保的方案，而不仅仅是追求美观，更多地采用高科技环保节能型材料如聚氨酯，从而达到更理想的节能标准。第三，可通过建设一批节能小区进行试点，比如推行“节能、节地、节材、节水和减污”型住宅，即“四节+环保”。比如小区景观水只用雨水或中水回用，采用太阳能、地热能集中供热，安装双层真空玻璃，设置屋外遮阳，屋面墙面绿化一体化，限制透明屋顶面