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企业研究论文-传媒衍生的价值实现模式研究.doc企业研究论文-传媒衍生的价值实现模式研究.doc

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企业研究论文-传媒衍生的价值实现模式研究内容摘要:传媒衍生是借助原生内容营造出的深远影响与品牌忠诚推出相关产品的经营手段。传媒内容要素经过变形、组合以及扩散等方式形成的衍生产品,对于充分利用传播的溢出效应,挖掘内容的潜在价值,拓展版权所有者的获利空间,提高相关单位的收益具有重要意义。关键词:传媒衍生产品价值实现衍生产品是指既有的一类事物通过组合、变化、重构而产生的派生事物,它与原生事物具有继承性和相似性,又与原生事物相互区别、相互影响。传媒衍生产品则是在原创内容的主题、事件、演员、影像、形体、旋律、名号等基础上,设计、制造、传播和销售的一系列相关产品。传媒衍生产品概述从经济学角度出发,传媒产品和其他行业产品的不同在于,消费者购买的不是可以触及的实在的东西,而是得到了接受别人的观点、思想的机会。所以传媒衍生是采用各种形式,通过许多不同的载体获得最大利益的唯一途径。从营销学的角度出发,传媒衍生产品是媒介内容供应商利用消费者因原生内容对衍生产品形成积极的评价,通过价值链的延伸进一步丰富或扩展品牌内涵。Aaker和keller对此进行过研究,他们认为延伸产品与原品牌之间的相似性或关联性,就是消费者头脑中原品牌的知识与新产品的相关联的程度,由此通过条件反应机制实现原品牌向新产品上的迁移。一般来说,产品衍生按照维度可以分为产品维度衍生、品牌维度衍生和市场维度衍生。其中,产品维度衍生是指企业在原有品牌和市场的基础上开发出与先前产品类似或有所区别的新产品;品牌维度衍生是指企业在稳定市场和产品的基础上,培育出多个品牌以适应不同细分群体的特殊需要;市场维度是指把经过原有市场证明的成熟产品和知名品牌在地域上进行外延式扩张。现实中的产品衍生可能只在一个维度上进行,也可能同时沿着多个维度进行。图1表明产品在三个维度上的衍生过程。根据图1所示,可以比较方便地对传媒产品的衍生方式进行分类,但是,这种方法忽略了产品内部各要素在衍生过程中的组成变化,不能对盈利潜力在要素价值的层面给出有说服力的解释。例如把电影灌录成光盘进行销售或者改编为小说出版,前者只是在不同的传播介质中对原有内容进行再现,其价值是通过增加产品的流通数量实现的;后者需要对原有产品内部的某些要素进行质和量上的改变,是与原生产品既区别又联系的新生事物,其价值是通过赋予内容以创新要素来提高产品满足消费者需求的能力实现的。尽管两者在盈利方式
编号:201312121807430689    类型:共享资源    大小:12.08KB    格式:DOC    上传时间:2013-12-12
  
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黄山道人上传于2013-12-12

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