企业研究论文-传媒衍生的价值实现模式研究.doc

企业研究论文-传媒衍生的价值实现模式研究内容摘要：传媒衍生是借助原生内容营造出的深远影响与品牌忠诚推出相关产品的经营手段。传媒内容要素经过变形、组合以及扩散等方式形成的衍生产品，对于充分利用传播的溢出效应，挖掘内容的潜在价值，拓展版权所有者的获利空间，提高相关单位的收益具有重要意义。关键词：传媒衍生产品价值实现衍生产品是指既有的一类事物通过组合、变化、重构而产生的派生事物，它与原生事物具有继承性和相似性，又与原生事物相互区别、相互影响。传媒衍生产品则是在原创内容的主题、事件、演员、影像、形体、旋律、名号等基础上，设计、制造、传播和销售的一系列相关产品。传媒衍生产品概述从经济学角度出发，传媒产品和其他行业产品的不同在于，消费者购买的不是可以触及的实在的东西，而是得到了接受别人的观点、思想的机会。所以传媒衍生是采用各种形式，通过许多不同的载体获得最大利益的唯一途径。从营销学的角度出发，传媒衍生产品是媒介内容供应商利用消费者因原生内容对衍生产品形成积极的评价，通过价值链的延伸进一步丰富或扩展品牌内涵。Aaker和keller对此进行过研究，他们认为延伸产品与原品牌之间的相似性或关联性，就是消费者头脑中原品牌的知识与新产品的相关联的程度，由此通过条件反应机制实现原品牌向新产品上的迁移。一般来说，产品衍生按照维度可以分为产品维度衍生、品牌维度衍生和市场维度衍生。其中，产品维度衍生是指企业在原有品牌和市场的基础上开发出与先前产品类似或有所区别的新产品；品牌维度衍生是指企业在稳定市场和产品的基础上，培育出多个品牌以适应不同细分群体的特殊需要；市场维度是指把经过原有市场证明的成熟产品和知名品牌在地域上进行外延式扩张。现实中的产品衍生可能只在一个维度上进行，也可能同时沿着多个维度进行。图1表明产品在三个维度上的衍生过程。根据图1所示，可以比较方便地对传媒产品的衍生方式进行分类，但是，这种方法忽略了产品内部各要素在衍生过程中的组成变化，不能对盈利潜力在要素价值的层面给出有说服力的解释。例如把电影灌录成光盘进行销售或者改编为小说出版，前者只是在不同的传播介质中对原有内容进行再现，其价值是通过增加产品的流通数量实现的；后者需要对原有产品内部的某些要素进行质和量上的改变，是与原生产品既区别又联系的新生事物，其价值是通过赋予内容以创新要素来提高产品满足消费者需求的能力实现的。尽管两者在盈利方式上大相径庭，但如果按照上述的划分方法，光盘和小说都属于产品维度衍生，从而把要素价值在产品衍生中所起的作用给抹杀了。传媒产品的衍生方式及其价值实现模式为了突出衍生过程中传媒要素在产品价值实现中所起的作用，按照衍生产品与原生产品之间的相似性或关联程度，可以把传媒衍生分为变形衍生、组合衍生以及扩散衍生三类。（一）变形衍生变形衍生是传媒衍生中的较低层次，是对原生产品的内容以其它表现手法和包装形式进行复制，是媒体信息通过不同的载体简单再现的过程。例如将动画电影在内容保持不变的情况下进行二次开发，制作成VCD光盘，或者利用电视频道播放以及提供网络在线观看都属于传媒内容的变形衍生。虽然不同渠道的衍生产品在载体形态上具有差异性，但是就其基本特征而言，都是为了再现原生产品的思想内容，因此给最终产品的消费者带来的功能效果是一致的。按照波特的“五力”模型，产业的竞争结构主要取决于市场上现有竞争对手、供应商、消费者、潜在进入者以及替代产品的力量对比。变形衍生作为的一种策略，变形衍生导致传媒产品分销渠道增多，使得传媒内容供应商削弱了买方谈判能力，在一定程度上改变了传媒产业的竞争结构，这可以通过微观经济学中完全垄断市场和垄断竞争市场的特征加以说明。基于这个特点可以认为，在众多渠道推出传媒衍生产品的销售商，在一个广泛定义的垄断竞争市场中是相互牵制的，而渠道单一和衍生缺位带来的是居于垄断地位的销售商，这两者对传媒产品销售的影响体现在产品的单体销售价格和总体销量上，图2是结合微观经济学中两类市场的长期均衡结果来表明变形衍生的优点。图2中为了简化分析，假设市场按照均等原则划分，即各细分市场规模一样，并且具有与划分前的单一市场相同的消费价格弹性。由于变形衍生营造出多渠道商之间的竞争局面，所以与单一销售方式相比，即使各渠道商的产品销售数量q相等，由于整体销量Q1nqQ2，仍然保证了内容供应商变形衍生后的市场占有水平。这样一来，按照传媒业从单位产品提取固定收入的情况，内容供应商的整体收入将随着销量的提高而从变形衍生中获益匪浅。(二)组合衍生组合衍生是对原生产品的组成要素进行拆分与重组。这是为了迎合受众偏好的差异性，将传媒产品要素化整为零，通过对其中可独立部分进行市场操作，实现部分之和大于整体的反向过程。在传媒产品的消费中，原生产品的综合性质对于具有不同需求的消费者而言，其内部各部分具有不同的消费效用。按照消费经济学的逻辑，消费者对越能带来最大效用水平的产品支付的保留价格越高。因此传媒企业可以针对各种各样的需求，通过组合衍生推出若干类衍生产品，同时服务于多个细分市场，最大限度地获取消费者剩余。例如动画电影可以改编故事情节出版配套图书杂志，或者摘选精彩片断和剧照供网络和手机下载等。传媒内容供应商通过组合衍生挖掘原生产品的潜在利润如图3所示。图3说明，如果按照产品的要素累积价值定价，传媒内容供应商可以为单位原生产品确定A+B+C+D+E+F的销售价格。事实上，对于原生产品中任一或若干要素不抱偏好的消费者，可能只愿意为所偏好的局部价值支付对价。例如，某人只对原生产品中间的A+C+D或B+F感兴趣，如果一刀切地采用A+B+C+D+E+F的销售价格，很可能会失去这个潜在购买者。而通过组合衍生，将整体产品A+B+C+D+E+F中最受青睐的部分拆解出来，适当降低价格单独进行销售，则可以填补某些偏好市场的空白。在组合衍生中，产品要素可独立成份占的比重越大，要素组合方式越多，就越能带来高额回报，仍旧以图3举出的具有6个内容要素的传媒产品为例，在理想情况下，假设该产品是高度可分的，内部各要素可以单独或以任何方式与其它一个及多个要素结合销售，于是产生了包括原生产品在内的高达63种（C16+C26+C36+C46+C56+C66）产品。按照这个逻辑，如果某种传媒原生产品具有n个内容要素，通过排列组合，完全组合衍生能够得到产品种类的数量为：由上可见，传媒供应商利用组合衍生发掘其内容产品的潜在价值存在很大的运作空间。（三）扩散衍生扩散衍生是传媒衍生的最高层次，是利用原生产品形成的对顾客消费倾向的影响力带动关联产品和挂名产品的销售。在扩散衍生中，原生产品的某些要素脱离了虚拟和梦幻的外衣，通过与某些事物结合蜕变出实实在在的功能价值。作为传媒影响力的体现，传媒原生内容及其品牌能够对顾客的消费价值观和忠诚度产生某种心理作用，从而影响受众在同类商品中的选择判断。扩散衍生产品或服务包括基于动画电影的主题公园和拍摄