上海聚浪-启东五洲项目报告.ppt

策 划 代 理 百 强 企 业,分析开发目标、现实情境、约束条件 界定本报告需要解决的课题,为解决核心问题而进行的基础分析 发展战略 定位基础,城市宏观市场分析,报告整体思维导图,商业综合体的发展与收益模型研究 五洲国际 万达集团,项目整体发展战略研判,项目整体定位,营销推广初步思路,城市规划发展分析,城市微观市场分析,项目地块解析,确定物业类型,各物业类型定位,商业部分,办公部分,酒店部分,总体定位,客群定位,产品定位,功能布局,分销网络,网络营销,电话营销,商业部分,办公部分,住宅部分,第一部分：界定本报告需要解决的核心问题,现实情景与开发目标的对比 界定：本报告需解决的核心问题,现实情景与开发目标的对比 界定：本报告需解决的核心问题,本报告需解决的核心问题梳理,如何在满足开发商初始资金投入、后续现金流运作、政府要求和市场条件的前提下实现相对的投资回报最大化,核心问题,县级市规模 地级市体量商业综合体 如何整体有效快速去化,分解问题（一）,高层部分如何进行产品定位，市场梳理，客源分析，营销模式从而解决整盘的快速去化，回报最大化,分解问题（二）,核心问题,市场,规模和市场容量矛盾,核心问题,产品定位与市场的矛盾,分析开发目标、现实情境、约束条件 界定本报告需要解决的课题,为解决核心问题而进行的基础分析 发展战略 定位基础,城市宏观市场分析,报告整体思维导图,商业综合体的发展与收益模型研究 五洲国际盐城 无锡惠山万达,项目整体发展战略研判,项目整体定位,营销推广初步思路,城市规划发展分析,城市微观市场分析,项目地块解析,确定物业类型,各物业类型定位,商业部分,办公部分,酒店部分,总体定位,客群定位,产品定位,功能布局,分销网络,网络营销,电话营销,商业部分,办公部分,住宅部分,第二部分：为解决核心问题而进行市场分析,城市宏观市场分析 城市规划发展分析 城市微观市场分析 区域市场个案分析 本项目地块解析及SWOT分析,启东 宏观经济分析,城市概况 四大优势,区位优势 启东集黄金海岸、黄金水道、黄金大通道于一身，东与日本、韩国隔海相望；南与上海毗邻，直线距离只有50公里。沪崇启大通道（即浦东崇明启东），大大缩短启东与海的时空距离。将来从启东到上海市中心只需45分钟，标志启东全面融入上海一小时经济圈。,地方特色 启东由“启吾东疆”而得名，历史上曾有“粮棉故里、东疆乐土”之说。启东的海洋经济、电动工具制造、建筑业、教育、版画并称启东四大名片。,启东位于南通市东部，进崇启大桥可达上海，地理位置十分优越，又被称为上海后花园。,产业优势 启东工业门类齐全，产业配套、技术含量较高。全市有3000多家工业企业。拥有机械电子、轻纺服装、精细化工、生物医药、新型建材、电动工具、船舶制造、汽车零部件等支柱产业。,教育资源 启东的基础教育及各类职业教育在全省乃至全国处于领先地位。高考成绩历年名列全省前茅。启东中学连续多年创造了一个班十多个学生考取清华、北大的佳绩。在国际奥林匹克学科竞赛中获得“十三金二银”的奇迹。启东中学成为全国十大名牌中学。,人口100万 市区20万,城市经济 消费活跃 收入稳定 人口有限,消费价格指数2009年以来逐年飙升，财政收入快速增长，外贸依存度超过37%，城镇化水平超过47%。人口100万 市区20万 人口自然增长率-1.2,城市经济,城市经济增速加快，制造业发达，城市消费品零售总额占比在50%左右，城乡差别不大。,经济与消费 产业结构 带动商业源动力,城市经济 城镇差别小 收入支出增长较快,城市和农村居民收入不断增加，支出同比快速上升。,城市经济 启东房价高位源于经济快速提升,启东的经济发展一直处于快速上升通道，对市内的经济投资增长起到了标志和拉升作用，对房地产项目来讲发展空间良好。,800-3000$,3000-8000$,8000-13000$,13000$以上,从国际经验来看，房地产发展与人均GDP有着密切联系。人均GDP约为8350$，表明当地房地产市场处于快速发展期，生存改善需求兼有，以数量为主，向注重品质方向发展。,人均GDP水平,启东2011年 人均GDP=53443元 突破8000美元 上海 106125 元,启东市宏观经济分析结论,聚浪认为： （1） 受区域交通、产业商业发展机会、人民潜在消费能力、人口结构特点等因素影响，本地商业的未来发展潜力巨大，目前尚未被挖掘出来。 （2） 启东市居民消费结构正在发生变革，新的消费热点逐渐转向及业态升级等业态；这也为为商业业态升级和新业态的出现提供了市场基础。,宏观经济分析 总结,启东 城市规划,城市规划,启东市发展总体规划,空间布局,圆陀角旅游增长极,启隆沿江工业,吕四港港口经济,汇龙镇商业 服务中心,沿海旅游发展带,沿江工业发展带,三极、两带、一心,三极： 圆陀角旅游增长极 吕四港航运 渔业 启隆沿江工业 两带： 沿海旅游观光带 沿江工业运输带 一心： 汇龙镇商业生活中心,城市规划向南发展，一直延伸至沿江地区形成新城区。新城区将成为未来城市发展的重点。,城市规划,城市规划,总体鸟瞰效果图,启东新城区发展规划,总体平面布局图,中心城区未来依然是城市商业中心,但发展空间有限，会逐渐向外延展;,城市规划,启东市城市规划分析结论,城市规划分析 总结,南部新城作为启东未来的主城区，它的建设，不仅有利于项目未来的发展，恒大威尼斯的热销，改变了启东地产项目营销模式。,具有城市扩容、南移、城市地位提升带来的商业发展机遇，科学的开发战略和严密的营销策略是制胜的关键。,观点,启东微观 房地产市场分析,投资分析,启东在2008年以后，政府房地产投资额度偏低，施工量较大。销售保持了稳定的态势。,数据表明，2011年下半年，商品房总销售额逾20亿元。延续了2010年以来的成交态势。,土地市场,2009年开始，启东土地供应量和成交量逐年递增，近3年的土地成交总量达344.65万平方米。预计未来3年可供应约689万平方米商品房。,2009年、2010年统计商品房销售总量仅143万平方米，因此689万平方米的商品房预计需要8年以上的时间才能去化完毕。,商品房市场,2010年启东均价水平达到5297元/。至2011年底，均价水平涨至7020元/。价格水平快速增长。中心城区的价格已经到9000元/平方米以上。,南通各个地级市中惟有启东在房地产方面发展迅速，这得益于城市的地理位置，以及上海地区的溢出性需求。,启东 住宅部分,城中板块：处于启东城市核心，聚集第一实验小学，实验幼儿园，启东中心等优质教育资源以及城市核心商圈，区位配套是其他板块不可比的。价格也处于高位，城中物业以高层为主。后续供应量不大。,城东板块：位于城中板块东面，以汇龙镇为主，未来定位工业和居住区域。配套欠缺，汇龙中学导致东板块学区房较抢手。后续供应量大。,城北板块：未来定位为居住区和滨海工业区。后续供应不大。,城西板块：位于西片区，是继城中片区的第二大居住区。后续供应量大。,城南板块：是主城区发展的重点方向。,微观分析,一个中心 两个发展方向,在售住宅类项目 城中、城南均价 突破9000元 但供应有限,个案汇总,项目周边 二手房屋价格,二手物业 房源充足 价格与一手接近,项目周边二手次新房住宅均价在9000每平米。且房源供应较大。 租金水平 次新房 精装1800-2000元月 老公房 两房 全装 1000元月 一手 二手房供应充足，对投资性小户型需求重叠，如何说服投资客投资，回报率如何提升。,项目分析 价格突破 整盘品质一般,银洲 皇家花园,楼盘位置：启东市汇龙镇江海路松花江路口 物业类型：普通住宅 建筑类别：高层 25万方 入住时间：2013年底 产权年限：70 装修情况：毛坯 户 数：总共 2096 户,价格详情： 起价 9000元/平米 最高价 11000元/平米 主力户型：120-140平米 面积范围：81-180平米 促销98折,区域内未来供应 主要为中高档住宅 均价突破9000元 未来对区域商业有较高消费基础,项目分析 概念先进 异地营销 艺术社区,中邦 上海城,楼盘位置：启东人民路、滨江大道交界处 物业类型：普通住宅,别墅 商业 办公 开盘时间：2011年06月18日 入住时间：待定 产权年限：70 装修情况：毛坯, 交通状况： 中邦上海城项目周边拥有立体的交通网络，驱车到城市中心各区域只需5-6分钟，到南通或长三角区域进入宁启高速入口也只需15分钟。 中邦上海城价格：起价7380元/平米 价格详情：起价 7380元/平米 最高价 10000元/平米 （别墅部分）,客户定位已经从本区域转为外区域，甚至上海客户，产品整体定位包装走海派艺术路线,启东 商业部分,商业调研,商业调研周边商圈,人民路商圈,风情街,人民路 启东商业第一街 横贯东西的主干道人民路历来是启东的商业中心。业态以百货类为主。,银洲台湾风情街 沿公园路400米商业步行街，以服装门店、专卖店为主。,商业调研,商业调研商业个案,商业类型：商业街 大型商超 外立面：石材 开盘时间：5年左右 楼层数：1F商超 商铺 出租率：95% 经营情况：2楼一般 1楼良好 消费群体：启东市民 企业员工 1F经营类别：品牌服饰 饰品化妆品 手机专卖店 2F经营类别：餐饮 服饰 品牌折扣店 IT 主入口客流量：1F 1分钟30人次 2F 1分钟1-2人次,鼎天购物休闲广场,商业调研,商业调研商业个案,世纪家园南区社区街铺,商业类型：社区 街铺 外立面：石材 开盘时间：2年 楼层数：7 出租率：65% 经营情况：差 商业氛围不成熟 消费群体：附近居民 经营类别：生活配套 2F经营类别：烟酒店 窗帘店 空调专卖店等 主入口客流量： 1分钟5人次,商业调研,商业调研租售分析,调查结果表明，人民路商圈无论在社区氛围、成熟度、租售比和投资回报率上都远高于其他地区。,单一商业中心发展模式，导致市中心商铺价格偏高，区域价差明显！,项目分析 浙商典型 扬长避短 总价突破,亿丰 商城,楼盘位置：启东城北 中央大道和平北路 物业类型： 商业 办公 开盘时间：2012年11月底 入住时间：待定 2014年 装修情况：毛坯 总体量：150000万平米 项目定位：城市综合体 主力业态：义乌商品城 家具家纺城 手机数码 餐饮 SOHO办公 五星级影院 主力店：大型超市 影院 餐饮 经营模式：包租10年 前3年一次返 2年定期返 5年1比9分成。 主力面积：15-25平米 一层外街：2.8-3.5万 内部铺位：2.3万 二层：1.5万 三层：0.7-0.8万 四层：自营,A,B,C,C,D,商业项目 亿丰商城,亿丰商城 B区域 家具家纺城,面积分割 切小 外街：20-32平米 内部：13-22平米 优惠促销： 开盘VIP金卡 5万抵8万 VIP银卡 98折 VIP贵宾钻石卡 2万抵4万 包租10年 优势：靠近车站 面积分割 包租周期长 有稳定客源,亿丰商城 小户型 总量小 面积小 价格灵活,D 区 一栋小户型 高层 推出96套 精装修小户型 均价10000元 精装 毛胚房 9000元 总量小 偏投资 自用 办公可能较小 仅就价格有参考,启东 办公部分,办公项目,写字楼调研写字楼分布格局,写字楼分布： 包括建德商务中心、景都大厦香格里商务中心、振龙大厦、建都大厦、南润大厦等多个写字楼集中分布在人民路两侧方圆1公里范围内。,租售： 办公售价在12000-15000元/，租金价在1.5-1.8元/,写字楼市场特点 主城区的写字楼租金水平一直保持高位，空间上呈带状分布，其他片区的办公产品出租率低，租金收益明显不及人民路商圈。,办公项目,二、三线城市办公物业启动与发展历程,萌芽阶段,启动阶段,发展阶段,成熟阶段,改善环境 住宅立项、商务办公 成长型中小企业 第一代商务公寓 位置 价格 交通 使用成本,动因,表现形式,产品特征,入驻公司特征,客户关注点,追求形象 纯商务形象 迅速发展的中小企业 初具规模的企业 纯写字楼开始出现 位置 配套 硬件 商务氛围,需求多样化 多样化 各种类型企业 写字楼与新一代商务公寓并存 地段 服务 软环境 健康、风景,写字楼 OR 商务公寓？,办公需要 住宅改办公 草创型企业 住宅 无,启东目前,商业项目 中邦上海城 纯办公 投资型去化较慢,独栋 标准写字楼 一共14层 单层1250平米 总体量：1.8万 总共不到60套 大面积办公 概念：生态型 时尚办公 总量小 纯办公 面积较大 客群为投资 自用客 包租3年 7%回报 物业费较高 4元每平米,商业项目 中邦上海城 纯商业销售火爆,社区 独栋单体商业 700-1600平米 整栋出售 2层 单价从2.3-2.8万 目前仅剩3栋,商业项目 环球国际 东方银座,环球国际 市中心 办公 酒店 公寓 配套： 5A甲级写字楼 8部电梯 4部供办公 4部电梯供 酒店 办公 酒店各自 独立大堂 面积：130-180平米 租金：1.2-1.5元平米 二手售价：1.2-1.3万 物业费：5元,城市微观市场分析总结,城市微观市场分析,商业物业,办公物业,住宅物业,商业形式 还是集中表现为街铺和社区商业，独立式百货业市中心 商业价格较高，但过于集中，业态细分不明显，市中心商业价格较高，未来有形成城市副中心的需求。,纯办公物业（写字楼）已经出现，自用需求有限；价格、使用成本较高，市场反应较慢。 办公还是以纯办公和商住楼为主，小面积产品去化较 好，投资客和市场发育阶段有必然联系。 3 投资型产品 在市场还是占主导，如何寻找突破。,城南住宅以高档社区为主。 未来向南向西发展格局 较高的住宅均价，也推动了部分商业价格上涨,城市微观分析总结,分析开发目标、现实情境、约束条件 界定本报告需要解决的课题,为解决核心问题而进行的基础分析 发展战略 定位基础,城市宏观市场分析,报告整体思维导图,商业综合体的发展与收益模型研究 五洲国际项目 无锡惠山万达,项目整体发展战略研判,项目整体定位,营销推广初步探讨,城市规划发展分析,城市微观市场分析,项目地块解析,确定物业类型,各物业类型定位,商业部分,办公部分,酒店部分,总体定位,客群定位,产品定位,功能布局,分销网络,网络营销,电话营销,商业部分,办公部分,住宅部分,第三部分：类似市场 相关项目发展收益模型,城市综合体 开发模式 五洲国际 旗下项目 万达 无锡惠山项目,综合体 收益模型分析,根据项目的区位及产业资源，结合市场条件，确定有可能成为项目核心驱动力的物业类型，进而确定项目的发展模式。,模式四的收益方式特征,综合体 收益模型分析,外因,内因,成功关键因素,模式四以商业为核心的模式,明确定位大规模综合/娱乐性/观光性/顶级/,功能化体系商业为主导，其他功能为辅,一流的合作团队,地理位置城市核心区,交通可达性地铁口/主干道沿线,区域功能的缺乏、需求旺盛,独具特色建筑形式/业态/服务内容/,人流及商业气氛,规划设计,经营管理,商业综合体发展收益模式分析 案例研究,五洲国际集团,大型专业市场,城市综合体,城镇综合体,配套住宅,五洲国际集团秉持“健康商业、责任地产”的经营理念，在长期的开发运营中，总结出了“二三五”原则，即：成功运作一个商业地产项目，开发占20%，招商占30%，运营占50%。,五洲 惯用营销收益模式： 中低层商业先行，资金回笼 再推高层部分，高层商业根据产品采用灵活的销售模式 销售中采用 包租 返租 10-15年，回报6-8%不等，高回报模式吸引客户 前期提出大型主力店和自持模式，统一招商、经营、统一管理，抵抗客户风险,盐城五洲国际,五洲国际广场 梅村,初识 五洲国际集团,城市综合体,五洲国际集团,城镇综合体,特征： 容积率不高 体量控制 商、住、办结合,万达集团 商业地产产业化模式,商业地产,酒店业,连锁百货,文化产业,商业地产是万达集团的第一支柱产业，现已在全国开业27个万达广场，计划到2012年开业80个万达广场,万千百货成立于2007年5月8日，是万达集团四大支柱产业之一，是万达集团第三代商业地产产品城市综合体的核心组成部分,文化产业是万达集团的支柱产业之一，目前万达拥有影院36家，400块电影银幕，计划到2012年拥有1000块银幕,万达集团拥有中国唯一的专业酒店投资建设团队万达酒店建设有限公司，目前公司已经开业运营7家五星级酒店，计划到2012年拥有45家已开业的五星级或超五星级酒店,万达的四大支柱产业,万达集团 商业地产产业化模式,主力店向专卖店演变，专卖店万达目前有两个战略合办品牌：国美电器和运动100，以后会逐渐增多,在娱乐行业万达在培养和形成一批主力店，万达影城、神采飞扬、大歌星KTV，这三个娱乐主力店为万达商业项目娱乐业态的主力，吸客能力比较强。,健身休闲方面，万达的战略合作伙伴是一兆韦德，万达认为，如果要吸引人流的话，就必须有标准的游泳池。,4 千平米以上的餐饮，是万达目前重点加强的对象，也成为主力业态。目前，万达的招商策略是每个万达广场具有高端影响力的主流餐饮店。,定位时重点关注的业态特点,现有第三代产品主要商家构成,万达集团 无锡惠山万达项目,惠山万达广场总建筑面积约36万，集国际购物中心、室外商业步行街、中心名宅、SOHO(写字楼）、独立酒楼于一身的大型城市综合体。 项目位于无锡惠山经济开发区政和大道与吴韵路交叉口西南侧，背靠区政府，占据城市中心地段，在惠山CBD（中央商务区）的核心位置。 第三代万达商业地产模式、室内步行街 楼层介绍： 33层住宅2幢（12层为商铺） 35层写字楼2幢（15楼为百货、娱乐用房） 20层商务酒楼写字楼2幢， 其余多为2层商铺,万达集团 无锡惠山万达项目,项目规划： 商业中心、金街商铺、高端住宅、时尚SOHO等多种业态，集“吃、喝、玩、乐、购”于一体，最大限度满足惠山消费者的需求。 经营业态： 超市、影院、百货、KTV、健身会馆、运动城、电子数码、主题餐饮等十大主力商业组合及数百家知名品牌，主力店 。 电影院：万达电影院 百货：万千百货 KTV：大歌星 电玩城：大玩家 超市：沃尔玛或家乐福暂不确定 停车位:1200个停车位 占地面积:80083平方米 建筑面积:360000平方米 产权年限:70年 周边服务：惠山区图书馆，农业银行，工商银行，乐购，惠山人民政府 周边公交：25路，601路，610路、602路 商铺售价：140平米，上下两层，2.5万每平米，得房率90%，周边人口10万市区，门面宽4.2米，高4.5米。 住宅售价：普通住宅6500元 精装：8000-8500元 精装SOHO：6500元,金街高溢价产品 精装修住宅 SOHO公寓低于市场价快速回笼资金,商业综合体发展收益模式总结,目前主流商业综合体发展收益模式 模式一：商业部分，除主力店招租外，通过品牌或者包租等方式，高溢价销售回笼大部分资金，通过高层的办公、住宅等物业销售取得后期赢利。 模式二：类似万达，通过现金流滚资产模式，前期通过部分商业销售和所有住宅、办公等物业低价促销快速回笼资金，通过合作商家投入资金快速实现资金平衡，后期通过持有物业长期保证现金流和资产的升值。,本案除了五洲集团固有的营销模式外，参照万达的主力店招商，现金流滚资产的模式，高区物业差异化价格策略可能更有借鉴意义。尤其是对高层部分的快速去化。,观点,分析开发目标、现实情境、约束条件 界定本报告需要解决的课题,为解决核心问题而进行的基础分析 发展战略 定位基础,城市宏观市场分析,报告整体思维导图,商业综合体的发展与收益模型研究 五洲国际项目 无锡惠山万达,项目整体发展战略研判,项目整体定位,营销推广初步探讨,城市规划发展分析,城市微观市场分析,项目地块解析,确定物业类型,各物业类型定位,商业部分,办公部分,酒店部分,总体定位,客群定位,产品定位,功能布局,分销网络,网络营销,电话营销,商业部分,办公部分,住宅部分,第四部分：项目整体开发战略的研判,从成本来看项目,成本部分组成：地价、建造成本、配套费、管理费用及税金,总用地：43768平米 65.6亩 地价按照200万一亩测算 土地成本：1.312亿 地价按照300万一亩测算 土地成本：1.968亿,总建筑面积：218333平米 土建成本按照3000元/平米 配套费、规费等按照1000元/平米 建安总成本：8.73332亿,土地成本,建安成本,项目总投资：10亿以上的成本 高成本运作 对资金回笼要求高,从业态组合来看项目,产业业态组合：百货 超市 零售 酒店 办公,百货部分 自持 33179平米,超市部分 自持 15981平米,不可销售部分,影院部分 自持 5000平米,酒店部分 22500平米,可售部分,可售商业 63973 平米,SOHO办公 77700 平米,由于纯商业部分4-6层，3层以上大面积卖还是租未确定。如果测算按照全部销售来计算并不科学。,自持部分较高对商业、办公销售有帮助 但资金压力较大 对商业价格、销售速率要求较高 酒店 办公 10万方体量 超出常规供应量 市场需求短期难以消化,从成本来看项目,项目开发分期 资金构成 投入周期分析,1由于需要大开挖，地下部分需先期整体开工。 2 地面部分至少需要2-3期进行，工程基本上按照由西向东，由下至上的工程顺序进行为宜。 保证可售部分商业先出形象，当地出正负零即可销售，快速回笼前期资金。 由于百货物业、酒店为自持，且百货部分可售物业主力店需要较长周期招商，可适当排到二期。 高层部分根据市场状况，可排入二期，甚至是三期，或者是先启动部分。属于灵活机动部分。,部分为1期 部分为二期,从成本来看项目,项目开发分期 资金构成 投入周期分析,资金构成 投入周期,自有资金,银行贷款,20%,80%,总投资额,大于10亿,2012,2013,2014,2015,2016,土地款1.3亿,土建一期 工程量50%-60% 4-5个亿,支付,收入,商业部分 商业街 3-4万方 收入6-7个亿,土建二期 工程量剩余40% 3-4个亿,剩余商业部分 部分高层5-6万方 6-7个亿,装修 部分运营启动 酒店开业 1-2个亿,高层部分销售完毕 酒店销售完成 6-7个亿,关键点：启东全年房屋总销量70万方左右，单个项目保证资金需要至少6-7万方，占到全市10%销量，对营销的速度、力度、精度提出高要求。,发展战略研判总结,商业销售部分体量可控 高层办公酒店是核心问题,以上分析得出本案的主要矛盾集中在高层商办体量过大，本地客源难以短期去化。 前期商业销售仅供抵消成本，项目短期盈利依靠后期商办快速销售资金，长期赢利需要持有物业良性循环和高层物业持续良性循环。,3栋商办楼 1栋 酒店 总体量：10万方 4号楼酒店：22500方 其余3栋 3号楼 按照22500方计算 1号楼：27500方 2号楼：27500方,分析开发目标、现实情境、约束条件 界定本报告需要解决的课题,为解决核心问题而进行的基础分析 发展战略 定位基础,城市宏观市场分析,报告整体思维导图,商业综合体的发展与收益模型研究 五洲国际项目 无锡惠山万达,项目整体发展战略研判,项目整体定位,营销推广初步探讨,城市规划发展分析,城市微观市场分析,项目地块解析,确定物业类型,各物业类型定位,商业部分,办公部分,酒店部分,总体定位,客群定位,产品定位,功能布局,分销网络,网络营销,电话营销,商业部分,办公部分,住宅部分,第五部分：项目整体定位阶段 （在整体发展战略指导下，围绕核心问题进行定位）,项目整体定位原则梳理 商业部分定位分析 办公酒店部分定位,项目整体定位,针对商业综合体项目定位的前提,前提：解决两个核心问题 1. 在这几种物业类型中，以哪类物业形式为主导？ 2. 在此基础上，各类物业的具体形态、产品？,主导所占比例大,主导的物业形式：引领项目形象、在同类物业的比较中占有优势。,各类物业具体比例关系：视主导物业、开发目标、本体资源条件、本体规划条件等综合确定。,各类物业比较的基数（数量级）不同,观点： 分别界定各类物业 规模的适应性&竞争状况,定位前提,商业部分 零售主力店 主导整体形象 先期入市,商办 酒店部分 现金流主力 后期形象重点,项目整体定位,从市场竞争、典型业态、市场趋势、项目地块四个方面分析汇总，为定位提供依据。,整体定位之 商业定位,项目整体定位,生活方式中心定位符合项目的所处环境和自身情况，同时具有好的操作性,项目整体定位为启东 城市新中心 生活新座标 魅力新天地。 基本特征： （1）体量适中，一般为10万平方米左右。包含自持主力店部分，布局形式更为灵活。 （2）百货、大卖场等主力商店，业态设置偏向于餐饮、娱乐，购物为三大主题 ，但坪效更高。餐饮和娱乐组合担当主力店的作用，起到聚集人流的作用。 （3）更加符合生活方式的改变趋势，同时选址范围更为灵活。,整体定位之 商业定位,项目整体定位,客群分析项目必须吸引周边居民和全市客群和周边县市人群,整体定位之 商业定位,项目整体定位,功能定位及分区划分-在客群定位基础上，分析针对其的功能定位,整体定位之 商业定位,项目整体定位,商办高层部分定位分析内容与步骤,（1）商办SOHO类型 （2）对应客户类型 （3）酒店产品分析,整体定位之 办公定位,高层办公酒店是核心问题,产品定位,客群定位,功能定位,项目整体定位,整体定位之 办公定位,项目的本体条件与SOHO公寓契合度高。SOHO公寓本身具有的产品优势可以在项目中得到充分体现,启东二、三产业规模规模增长导致办公物业需求增加。参考相似的昆山、太仓市场发展规律，启东开始进入办公物业增长初期，市场对办公物业的需求会增长，但速度缓慢。,启东整个市场，小面积住宅，多功能商住结合产品供应量少，成为市场机会点。,本项目适合小面积 商住公寓类型,SOHO公寓 类住宅产品,市场发展规律,项目本身条件,当前市场机会,定位差异 产品差异 功能差异,产品定位,启东- 城市之星 商务综合体,SOHO,BUSINESS,HOTEL,LOFT,商住合一 偏住宅,特色办公 产业聚集,产权酒店 酒店公寓,挑空产品 类住宅,市中心之上的繁华！,定位差异 产品差异 增加功能,中小企业为主 本地外区域人群,可商可住 双面精彩！,概念模糊 可以包租,面积和居住功能可有兼顾,SOHO,商住合一 小户型,项目整体定位,整体定位之 办公定位,SOHO公寓,SOHO公寓 本质： 中低端的办公物业 小面积居所 特征：所在区域地段优、交通便利、租金及售价低于办公产品。租用客户以中小公司为主，购买客户自用与投资兼有，户型划分在40-80平为主，满足部分居住功能和小公司基本办公需求、通常不装修及简装修; 典型案例：北京建外SOHO,定位差异 产品差异 增加功能,类住宅 空间优势,买一层 享双倍幸福！,能否有学区概念 ！,精装修 拎包入住,产品创新 启东目前稀缺,LOFT,挑空产品 类住宅,项目整体定位,整体定位之 办公定位,面积定位: 根据市场研究， 建议以40-50平的户数比占60%；50-80平米户数比占40%; 案例： 盐城凤凰汇推出的LOFT商务公寓， 4.5米的层高，上下两层复式户型可自由间隔，形成项目卖点之一，属于供不应求的类公寓产品类型。 SOHO公寓： SOHO 和LOFT同属于商务公寓中的成熟产品。LOFT公寓具有领先的设计，新颖的建筑理念，比传统的商务公寓贴近客户的需求。,SOHO公寓之 LOFT：双层空间 追求面积的公寓竞品,定位差异 产品差异 增加功能,要求政府 政策扶植,BUSINESS,特色办公 产业聚集,高新产业 创意产业标志！,税收减免 设立办事机构,五洲成立扶植基金,给予租金 物业费等减免,前期必须与政府沟通，对物业管理和客群有严格要求！ 参考案例：海上海,项目整体定位,商住公寓 客户分析,游离客户群,重点客户群,核心客户群,定位差异 产品差异 功能差异 政策扶植,考虑因素,市场供应,客户需求,价格 面积,投资客,自用客,投资兼自用,投资收益 资产安全 总价门槛,功能实用 成本低 附加值 交通便利,启东 客群特征： 城市类型：非资源型城市 民营 私营经济发达 职业：私营业主、企业主、高收入市民 年龄：30岁以上，有家庭，收入稳定 价格：价格范围应该能够较为轻松 感受：对投资有认识，对该类产品有一定认识接触,寻找 相对优势多数客户！,定位差异 产品差异 增加功能,酒店级配套 服务,酒店式服务 商务化生活！,酒店式 办公 商务空间！,省去商务酒店费用,附带多种价值商业、商务、服务 酒店式公寓产品稀缺,HOTEL,产权酒店 酒店公寓,开发商未明确酒店用途、和自持部分与否，仅按照产权式酒店模式产品,高层商办部分总结,SOHO,HOTEL,LOFT,商住合一 小户型,产权酒店 酒店公寓,挑空产品 类住宅,特征： 1、均适合小面积产品，用装修提升产品附加值，把一定居住功能考虑完善，吸引部分自住客户。 2、为每栋楼有一个独特产品定位和功能定位。用毛培房和简装、精装拉长产品差异 3、分散风险，有效吸纳大部分投资客不同需求 4、产品适合分销、适合产品组合、推向周边市场,分析开发目标、现实情境、约束条件 界定本报告需要解决的课题,为解决核心问题而进行的基础分析 发展战略 定位基础,城市宏观市场分析,报告整体思维导图,商业综合体的发展与收益模型研究 五洲国际项目 无锡惠山万达,项目整体发展战略研判,项目整体定位,营销推广初步探讨,城市规划发展分析,城市微观市场分析,项目地块解析,确定物业类型,各物业类型定位,商业部分,办公部分,酒店部分,总体定位,客群定位,产品定位,功能布局,渠道营销,网络营销,电话营销,商业部分,办公部分,住宅部分,第六部分：创新性营销模式,传统营销与宣传标准化 异地市场营销（分销与行销） 数据库营销 电话营销 创新媒体营销 老带新模式渠道式营销,创新营销模式,创新营销模式,为什么需要 创新营销模式 ？,何时需要 什么样产品需要 ？,针对哪些客群 采用不同方法？,传统媒体效果弱化 市场竞争激烈 客群年龄 职业 文化的转变 ,五洲项目 体量针对启东市场来讲较大。需要短期快速积累客户、成交，缩短客户搜索、认知前期营销阶段。,开盘前 需要渠道、网络、话销 开盘后 分销 行销 话销 大盘用渠道 小盘用网络 .,年轻人 网络 短信 圈层,中年人 渠道 电话 短信 .,商业部分的快速去化 小面积SOHO的快速去化 均需要新渠道 新媒体,创新营销模式,分析：不同营销工具模式，针对不同项目产品，时间节点所起的左右不同，成本也有高低，综合运用才能发挥最大效率！,创新营销模式,传统营销与标准化,创新营销模式,客户研究系统管理,创新营销模式,已成交复习,未成交复盘,创新营销模式,简单客户细分,聚浪客户细分,中长期客