先锋村项目领演城市文贵生活的核心价值力塑造.ppt

城市北庭核心人文墅寓华宅的“修齐治平”,大同先锋村项目领演城市文贵生活的核心价值力塑造,2010.08,北京中原住宅事业部,版权声明：本文仅供客户内部使用，版权归北京中原房地产经纪有限公司所有，未经北京中原房地产经纪有限 公司书面许可，不得擅自向任何机构和个人传阅、引用、复制和发布报告中的部分或全部内容。,2,项目属性及核心问题界定,市场背景及区域价值分析,项目细分市场的价值挖掘,项目评价及整体发展战略,项目发展战略下定位方向,项目物业产品及发展建议,项目营销策略及视觉表现,项目属性及核心问题界定,3,切入点： 区域属性界定,本区域划属主城范围偏北相对边缘位置，区域整体发展乏力，现状不佳。 随规划落实，本区域将成为古城文化中心及行政商务区的核心交界板块。,本区域虽属大同城区范畴，但由于地处铁路以北相对边缘区位，整体发展滞后、低端； 本区域当前发展处于“脱管”状态，受政策东倾的局限，区域当前除生态及教育环境处于相对有利地位外，其他均占劣势； 随着古城区护建改造工程及御东新区扩建工程的实施，本区域将由城市边缘组团成为宜居宜商、人文生态、新旧融汇的核心交界板块。,本案,古城,4,切入点： 项目四至,主城北部区域核心地段，道路通达性极佳，但缺乏公共交通，地块西、南、东三侧城市绿化带围绕，景观资源较为出众，区域地块尚未全面启动建设。,地块北侧现状为进村土路，后期将是规划中的内外连接路； 地块东侧为规划中的御河景观带，但现状较差； 地块西侧紧邻城市干道御河西路及60米宽绿化隔离带； 地块南侧90米退线外是正在营运中的铁路高架桥，90米内为生态绿化带； 地块铁路南是基本已建成的大都府项目； 地块周边各项设施尚未建设。,项目用地东侧御河,项目用地南侧铁路,5,切入点： 项目属性界定,本案属于三线城市、中等规模、良好生态环境、教育资源优质的住宅项目；容积率3.4，为市场在售项目平均水平,项目经济技术指标,幼儿园：北京幼儿园 小学： （用地北侧规划） 中学：北岳中学（全省重点）、大同四中、雁云中学等,6,切入点： 项目指标理解,80米限高，3.4容积率，意味项目以高层为主； 周边景观资源丰厚，整体规划设计应充分利用,7,目标与核心 问题的理解,中原基于开发商目标下的核心问题理解,8,目标与核心 问题的理解,中原对本项目核心问题的思路探寻,为解决上述核心问题，我们需要明确 新城规划模式下的各相关区域市场发展规律，以及物业在 发展过程中的价值认同曲线； 项目开发阶段的市场大背景分析； 大同地产市场物业类型的市场现状及机会挖掘。,9,中原研究,中原关于新城开发模式下区域发展规律总结,10,中原研究,作为新老交界地块应该采用哪种开发模式？ 我们首先需要明确不同地块的市场认同度演变曲线,11,目标与核心 问题的理解,根据中原对大同地产市场的判断， 明确本项目各物业在整体运营中的角色定位,各物业类型的开发组织关系,尚待研究的问题,项目突破区域现有的市场认知，并实现溢价的方式,12,项目属性及核心问题界定,市场背景及区域价值分析,项目细分市场的价值挖掘,项目评价及整体发展战略,项目发展战略下定位方向,项目物业产品及发展建议,项目营销策略及视觉表现,市场背景及区域价值分析,13,09年底到截止目前，多个城市虽成交价格仍在上涨，但实际成交量已普遍下滑；近期政策再次发力，媒体报道大肆宣扬，客户观望情绪再次显现。,2010年，一线城市的房价上涨及成交量受到明显遏制，二三线城市虽也受到波及，但整体市场相对稳定。,市场分析： 宏观大势,2009年全国地产市场价格飞涨，为平抑房价，导致市场政策频出，2010年为政策大年，市场小年,14,市场分析： 宏观大势,2010年上半年全市各板块成交商品住宅成交面积,大同平均每年供应量近600万平方米，而受当前政策环境影响，平均去化速度仅在30%左右，楼盘平均去化时间较长。整体市场竞争环境在短期内难以得到缓解。 中后期市场发展将即期于新的行业刺激点及市场竞争关系的转变。,2010年上半年大同房价仍缓幅上涨，大力度拆迁虽促成大量市场刚性需求，但持续激增式放量导致市场客户被分散。,15,市场分析： 宏观大势,一新一旧，两主城区交互发展,作为山西省第二大城市，国家重要的能源基地，工业、能源基础势力雄厚。 向北方样板型城市转变，将加快城市建设，加快城市价值的提升。,依托北方铁路交通枢纽地，大力发展商贸旅游产业。 属于承接中西部的“桥头堡”，将建立成为连接中西部经济枢纽的示范城市,北方生态型能源城市样板,强大的路网交通资源,动车组、火车、飞机等交通工具便利畅达，为城市发展拓开便利通道。 （同）-西（安）铁路客运专线于2009年12月正式开工建设，将于2013年5月通车。 大（同）张（家口）铁路客运专线也立项待批。,“两城一轴”，城市形象及价值重塑 打造山西北部生态样板城市,城市价值的持续提升，对大同房地产市场的发展起到有力的催化作用，长期来看是市场发展信心的保障。,16,以老城区为中心，东西扩散 城市框架开始拉开 城东城市商业核心区以公务员和生意人为主要人群 城西临近煤矿、重工业区置业客户以原住居民和被高价挤压的城中心居民为主。,中心地段的老城区单核发展 城市的配套资源集中于城市中心； 主要的房地产开发集中于中心区，项目少产品单一； 客户结构单一以首批商品房购置的一般改善客户为主。,以老城区作为传统核心，新城区为新中心的多核式发展 城市框架全面发展，中心形成。 御东新区城市新兴的行政商务核心区，目前正处于起步阶段 现有置业客户为投资人群、企业职工等。,虽然目前大同的城市发展已经步入了多核阶段， 但市民的传统居住习惯和价值认知仍然处于初级阶段，消费理念尚需引导。,单核发展阶段,带状发展阶段,多核发展阶段,市场分析 ： 城市发展变迁,大同发展至今，已经由最初的传统单核 发展到第三阶段多核发展,17,市场分析 ： 城市发展变迁,大同上述三大核心城区中， 主城区及御东新区是当前地产市场主流供应区域,18,东南中心板块,土地供应紧张主要依靠旧城改造 吸引大量城市高端刚性及改善型客户,西南板块,土地供应充足但后继发展乏力 客户主要以产业工人和市区挤压客户,北部板块,土地供应充足但价格不高、配套缺乏 客户主要以地缘客户和一般性改善客户,城东板块,土地供应充足，价格提升空间较大，是新行政商务中心，未来将成为大同市的核心城区,项目区域未来将是新旧城区的交汇板块，旧城区的外扩和新城区的发展 将为其带来极大的联带推动作用，区域周后期发展具备一定的上行潜力。,市场分析 ： 板块分布现状,可以预见未来大同市房地产板块的地位和功能 将随着各行政区域的价值和功能的改变而变迁,19,区域跟随,未来价格和刚性需求加速 土地供应以旧城改造为主，个别地段和资源优异的项目会创造市场价格高新,现有城市格局决定了北城为区域跟随者 土地供应上也非热点片区，难实现高价,城东土地供应量大，规划将成为新城，产品具有引导。 区域投资潜力较大，产品创新力度大，价格预计不低,目前高端楼盘的聚集地带，由于配套丰富与东部新区相连，价位较高。 成熟配套和高质产品的林立近年内成为市区内最具标杆性的区域。,点式作战,开拓引领,热点区域,大同主要市场板块的发展预期，及供需演变预判,市场分析 ： 板块发展预判,在新旧城区规划的实施落实，使得大同各版块市场面临着项目、产品、需求的演变。 我们将从市场格局、细分市场的现状入手，判断未来的演变趋势。,20,项目属性及核心问题界定,市场背景及区域价值分析,项目细分市场的价值挖掘,项目评价及整体发展战略,项目发展战略下定位方向,项目物业产品及发展建议,项目营销策略及视觉表现,项目细分市场的价值挖掘,,21,本部分将探讨住宅市场的现状、客户需求 及其未来趋势，从而得出本项目的竞争机会点,1、前期项目机会挖掘,2、中后期客户演变及产品对位,前期的客户需求是什么？ 如何突破区域瓶颈，突破成本压力，实现资金的快速打平？,中后期面对什么样的市场？ 客户如何演变？ 相应的产品规划是什么？,1、住宅市场整体扫描,2、客户需求研究,3、产品竞争机会点,1、住宅板块现状演变,2、客户需求演变,3、客户需求下的产品对位,,22,北部板块主城边缘的区位性质决定了该板块产品以低价位高性价比特点面对市场。,西南板块发展乏力，以低总价传统产品吸引客群，产品以走量为主没有太多创新。,东南板块主城中心区位，产品借助有利资源打形象拔高端，以高价位舒适型产品定位。,东部新城发展潜力巨大，前期主要以市政项目为主，环境配套均未成型。,市场格局已分化明显，未来市场将由东南板块向东扩张，沿御河偏东北方向一带，板块价值预期高。,城市外拓带来的多极化、多组团格局已日趋明显， 各板块市场差异已显现，东南板块已成为市场的引领者。,城北叠翠园,城西桐城怡景,城南御景源,新城现状,1、市场扫描： 市场构成分布,,23,板块原有的成熟基础、教育配套，借势规划政策发力， 逐步形成高层、高质楼盘聚集的豪宅区。,多以高层、高质的享受型产品为主，销售价位较高，去化量较稳。,御景源,项目最大优势在于仿造星河湾，请原班团队设计，虽在品质上达不到星河湾档次，但知名度和产品力高出一筹，再加上与一中签约，在当地占有绝对优势。 户型上以中小大型为主，但总价具备相对优势。 职业人群以中高档人群和对教育资源重视的人群。,日渐稀缺的地块和资源价值使该组团项目有较高价位，并仍然受到多数客户追捧,1、市场扫描： 东南中心板块,24,区域配套相对成熟，但却零散，后市发展空间较窄， 项目档次参差不齐，价格难以拔高，主要以高性价比提升去化量。,多以性价比偏舒适型产品为主，销售价位与市场均价相当，去化量较好。,西南板块主要以回迁安置房为主，地段临近矿区，客群主要以中低端为主，需求低总价、紧凑户型产品。,项目在品牌、形象等均能与市区产品持衡，滞销的因素在于区位、推广调性与之现存产品间的供需矛盾； 加入了赠送面积赢得许多良好口碑,亚太国际公馆,1、市场扫描： 西南板块,,25,1、市场扫描： 东部板块,25,区域现状,目前以多层产品为主，销售价位暂时较低，去化量较慢。,御东新区目前开发量较大，主要是职工家属楼和市政公建等，目前商品房开发量较少,借助文瀛湖和生态园打造御东第一低密产品，景观优势强。 社区内配套中小学，东临五医院、大同大学。 该项目主要卖点是景观和配套，在不成熟区域凸显成熟社区。,东部板块尽管投资潜力巨大，但配套的缺乏，是导致目前楼盘不具有强势竞争力的主要原因，东部新城的成熟还尚需时日。,华北星城,,26,区域配套不成熟，发展滞后，一路之隔价格分化明显， 区内项目价位较低品质低端，以低价吸引客群。,以多层、高层组合形式提升项目整体品质，户型紧凑，以满足基本需求为标准。,当前城北区域存在抗性且价值较低，但随新城规划实施及自身区完善，凭借产品力和性价比优势，将对外溢客户有很大吸引力。,位于北部区域，营销展示力较差， 主要靠低总价，及相对便利的地域型配套来吸引客户，并得到认可； 户型设计主要以满足基本需求的紧凑户型为主。,北都丽园,1、市场扫描： 北部板块,,27,早期置业以西南、东南为首选，随规划和开发力度增强，东南组团成为热点聚集区域，在高位价格和中心组团教育资源紧缺的挤压下客群不断外溢形成当前格局。,1、两极化 竞争格局,2、北部区域 竞合竞争,中心组团价值独大，竞争力最强，居住价值最高。 西、北区域以高性价比、低总价格吸引客户。,北部区域价格总体较低，产品品质整体不高同质化严重。 主要以拦截中心外溢和西南区域客户为主，竞合竞争,组团间竞争激烈，当前东南中心板块价值最大。 北部板块整体品质较低，本项目需突破区域现有竞争环境。,1、市场扫描： 市场竞争格局,,28,基于整体市场，按照置业驱动整体因素， 将客户分为以下四类，梳理客户需求。,通过市扫描梳理客户，把握本项目吸引的客户类型，从而直接指导到产品整体定位,2、客户分析,,29,29,29,追求小面积：适婚青年的两口之家易于接受8090的户型，老人易接受60左右的一居。 接受程度： 在一定的价格范围内，产品品质、附加越高，越能被刚需客群青睐。 物业服务：对物业服务质量和物业费用比较关注，一般只接受1元/以下的物业费用。,刚需客户对于项目的高调性接受能力较弱、应当从生活理念上加以引导； 应从产品力、配套及最终性价上摆脱区域现状，吸引地缘客群。 对于如何吸引周边区域的刚性需求客群是本项目的重点。,刚性需求客户置业特点,地缘性明显，对价格感度较高，追求性价比， 在价格能承受的范围内，品质越好，越受欢迎。,刚性需求客户对项目价格敏感，满足基本的置业需求下更易妥协， 对新区域项目接受能力强。,2、客户分析： 刚性客户需求,,30,市区追求教育资源的部分客户。 大同市周边下县，受制于当地教育水平，重视子女教育的客群。 项目周边离单位较近的老师等，由于上班便利，选择本项目楼盘。,目的消费型人群，对价格敏感度较低，对社区环境和教育质量要求较高。 对新的、好的教育模式接受能力强，可引导性强。 本项目可联系较好的教育资源引导此类客户，实现项目溢价。,目的消费需求客户置业特点,对教育配套质量要求较高，对社区的品质和氛围以及交通设施的配套比较关注， 愿意为高品质教育而溢价。,目的型客群主要关注项目的教育资源完善性和品质性， 对价格敏感度不高，主要考虑子女的生活环境和出行便利性。,2、客户分析： 目的消费需求,,31,31,一般改善型客户多表现为对价格、地段、使用面积、 及户型格局等方面比较关注，周边板块主动外溢客户较少。,对产品要求：一般改善对产品要求比较苛刻，希望买到最值的产品，在空间和功能上比以往所有所改善。 唯一性：本项目必须在舒适度和使用功能上有很大的提升，作为自身产品的唯一性来吸引客户。 打动点：针对一般改善型客户的特点，本项目要从高性价比高附加值上打动客户，刺激其购买欲望。,北部区域认可低，项目地段和城市价值体现不充分，周边主动外溢客户较少； 先期吸引部分价格敏感改善型客户，但并非主流，后期改善客户将会逐渐增多。,改善置业客户置业特点,主要关注价格和地段，对城市价值和配套依赖性较强，一般不主动外溢， 随城市发展的引导，将会更多的关注项目的附加值。,2、客户分析： 改善置业需求,,32,高端改善客户置业特点,高端客群的需求主要集中在教育资源、地段、产品力三方面， 从当前现状来看，本项目对高端客户的吸纳力尚需强化。,价格敏感性低：对于价格，客户心理是“物有所值”，愿意为所看重的资源来支付高额的价格。 舒适型产品：对生活品质、舒适感及炫耀感的追求必然导致其对大户型产品的追求。 置业外流倾向：大同高端消费力充足，但对于一线高端产品的置业基本外流于京、津、沪等地。,本项目3.0以上的容积率决定本项目不可能做成纯粹的低密社区，加上所处的地段，整体上未形成较强优势，高端人群仅是本项目的边缘争取客群。,注重教育、地段、环境等资源的占有，追求舒适产品舒适度及炫耀感， 提炼表现为复合型强势资源和复合型物业形态的关注。,2、客户分析： 高端改善需求,33,结合项目本体及市场表现，在销售初期， 本项目客户主要为刚性需求及倾向教育型消费客户,前期客户口径较小，达到口碑传播的目的，后期客户结构发生变化可适当放宽口径。 刚需型客户以地缘性客户为主，以铁路局、企事业单位职员、可扩大到整个北部片区生意人。 教育类客户范围较广，可辐射到整个市区，连带下县重视并认可该项目教育体系的人群。,2、客户分析： 项目客群主体,,34,前期客户共同表现出对价格敏感，关注产品品质， 易被附加值及营销展示打动的特性,前期客户口径较窄，刚需及教育倾向类客户青睐紧凑户型、低总价产品、空间完善、外在品质高，性价比突出的楼盘。在购买中容易被附加值和营销展示所打动。,从竞争区域表现来看，客户需求是否都被满足？,大同人对户型没有太大的要求，小高层产品能满足基本居住需求即可。价格控制在9010040万左右最好，年轻人一般30多万的两居就可以。 大同晚报记者 刘先生 大同人对教育非常重视，如果能有好的教育体系，产品性价比又高，就会主动外溢到别的区域，忽视地域性问题。能赠送面积当然最好，即使单价贵上一点也划算。园林立面能做好，附加值多那就感觉性价比更高了，接受程度就更广了。 铁锅宴酒店老板 陈先生,2、客户分析： 项目客群意向,,35,我们这主要是90、120的小二居、三居卖得好，总价低。 绿城叠翠园销售员,我们这主要是总价3040万以下的房子卖得好，一般都一次性付款，这些人一般都自己住，三口之家 万城华府销售员,95两居和小130以内小三居出的快，我这户型偏大，到现在才买了1/3 亚太国际销售员,谁都知道我们跟一中签约了，很多客户都是冲着教育来的，买了就有先进一中，不过卖得好的户型都在130以内 御景源销售员,这是大同最好的小区了，配套齐全还有“世家会”会所，但卖得好的房子都没超过80万，如果再贵，人家就去北京买了 凯德世家销售员,从市场来看，无论区域，低总价、紧凑面积的房子去化率均较快，能得到市场的热捧,本项目区域早期销售阻力较大，应以快速回笼资金，扩大口碑传播为主要任务。 顺应市场主流的中小紧凑二居90100，三居105130户型为主。,3、竞争机会分析,9095的紧凑两居，110130的紧凑三居被普遍接受,,36,高层产品依然停留在满足基本实用基础上，户型卖点并不明显， 产品同质化严重，基本无内在创新。,普通高层表现 普通高层仅限于简单的阳台露台赠送。 凯德世家赠送的飘窗，由于实用性不强，并未得到客户的特别认可。 其他高层套内户型格局呆板，在功能区面积分配合理性上还需完善。,94赠5,110赠7,市场中高层户型大多无创新、功能空间面积赠送较少，对户型的舒适度、设计挖掘不足，仅有的赠送大部分局限于露台和阳台。,大同赠送面积的楼盘不是很多，送也只是飘窗、露台等，开发商在这上没有花太多心思，消费者也没有这方面的意识，房地产市场还需要发展一段时间后人们才会对这部分开始在意。 桐城怡景销售经理 对赠送面积这块没有太注意，只知道多一些露台和阳台类的，实际上也不是很实用，如果能送一小间，单价稍微贵点也觉得挺值的。 大同日报主编,大同市场正处于楼盘竞争、各品牌树立阶段，赠送功能区面积较少且有欠合理，但客户对此附加值比较认同。 建议走产品精细化路线，通过赠送面等手段在产品创新层面，引领市场。,3、竞争机会分析,,37,从全市代表性高的产品来看，项目外立面材质和表现上 品质感均彰显不足，且设计风格均无自身特色。,作为区域内比较知名楼，项目外在表现一般，立面材料以仿石涂料为最高级别。 由于市场整体销售价格不能与一线城市相比，在造价成本上不支撑高档石材立面。 御河源受较多人群认可，主要其建筑风格突出，并仿造知名品牌星河湾。,3、竞争机会分析,,38,市场营销水平仅处于初级阶段，售楼处、展示区形象较差， 户外广告品质不高。,只有凯德世家有自己独立的售楼处和会所体验间，对销售的带动作用十分明显 其余楼盘均租用酒店等作为售楼处，不能表现项目品质感，并且装饰粗糙。 围挡、广告很少由专业公司制作，画面劣质低档。,凯德世家在营销推广方面做得很好，有自己的售楼处和展示区，能直接让客户体会到入住后的感受，震撼力强，客户也愿意认可并购买 凯德世家销售经理,建议早期营销着重发力，对拉升项目形象、提高项目档次，增强销售说服力有较大带动作用。,3、竞争机会分析,,39,基于客户需求及市场竞争，建议重点发挥优势产品力 和附加值，走品质性价比、高附加值模式,客户需求,市场现状,住宅发展方向,把握客户需求,超越市场现状,品质性价比,3、竞争机会总结,,40,品质性价比,小面积、低总价,产品精细化,注重外在品质感,营销展示发力,网罗主流客户快速回笼资金,赠送功能空间增大附加值 制造优势实现溢价,立面、园林发力，展现感官品质,体验区、样板房赋予实质性感受,前期住宅产品发展方向总结,,41,再来关注市场板块极客户需求的演变预期， 并与本项目的产品产生相应对位,1、前期项目机会挖掘,2、中后期客户演变及产品对位,前期的客户需求是什么？ 如何突破区域瓶颈，突破成本压力，实现资金的快速打平？,中后期面对什么样的市场？ 客户如何演变？ 相应的产品规划是什么？,1、住宅市场整体扫描,2、客户需求研究,3、产品竞争机会点,1、住宅板块现状演变,2、客户需求演变,3、客户需求下的产品对位,,42,热点区域高端楼盘集中，中心组团用地面积紧缺， 地价上涨挤压客户向西南、北部扩张,目前大部分高端项目占据中央组团，导致用地紧缺，房价上扬幅度较大。 近两年该组团安置房面积量大约31万，中心城区向周围边扩大是必然趋势。,中心城区供应继续，价格梯度不断攀升将脱离现有竞争格局，挤压客户外溢至西南、北部板块。 本项目将吸引外溢客户，包括改善型、刚需型，与西南板块形成竞争。,大面积居住用地规划,1、住宅板块演变 东南中心板块,,43,西南板块后续发展相对乏力，属安置房集中区， 区域整体品质不高，发展潜力有限，改善型客户容易外溢,将近50万拆迁安置房面积，供应量大，挤压周边商品房价格，导致区域内房价上涨幅度缓慢。 拆迁安置房聚集地带，导致整体板块楼盘品质不高，形象环境不好，容易引起改善型、刚需型客户外溢。,东南板块拆迁安置房面积,这边高端楼盘不多，规模最大的烂尾楼罗马城就在对面，主要是些拆迁户，我们这盘定位太高，户型偏大卖不起来，两年才卖了1/3，商业氛围也不好，有点钱的人都去城东那边买了。 亚太国际公馆销售员,拆迁安置房为主，发展后继乏力，房价较低，易吸引中心城区外溢客户，与本项目竞争 发展潜力较小，整体品质较低，中高端客户容易外溢。,1、住宅板块演变 西南板块,44,土地规划,27004700元/产品力和地段决定价位,从产品品质和高性价比上体现优势， 有效拦截外溢客户,以低密板楼、低总价高层为主，以价格优势吸纳城区外溢客户，拆迁安置房量不大，区域整体品质可塑性强。 附加值与产品力上表现并不突出，吸纳能力有限，单一地拼价格不是长久之计。,我们这边就是靠比城区低一半的价格赢得客客户我们都是低密板楼绿化率40%，价格要便宜一半，性价比很高。 绿城叠翠园销售员,加快项目入市速度，以相对成熟的社区和绿化环境拦截向御东外溢的客户。 提高项目性价比，以较低总价，吸引区域地缘性客户和周边板块客户。,1、住宅板块演变 北部板块,45,随房地产市场发展，置业客户需求的侧重点和购房目的将会在传统理念上有所突破,2、客户需求演变 置业需求,46,由于客户需求的改变，客户的置业流向将随之明显改变,在市场发展和客户流向改变的情况下，本项目应具有拦截东区外迁客户，及吸引外溢客户的能力。,2、客户需求演变 置业流向,御 河,东南板块,北部板块,西南板块,御 东 新 城,47,伴随客户流向及项目发展，本项目客户将在中后期发生演变 ： 口径放宽，改善型客户增多,客户比例,刚需客户,目的性客户,改善型及高端客户,产品未得到市场公认 无口碑积累 以市场主流的刚需客户和目的性客户为主,市场对区域认可 产品力震撼市场 市场良好口碑建立 中、高端客户增加,市场认可度高 口碑传播力度加大 项目品牌树立 客户量增多,区域成熟自身完善,项目初期,项目中期,项目后期,2、客户需求演变 置业流向,48,中后期可以针对逐渐增多的改善型客户布置一定量的中高端产品,中后期可考虑针对逐渐增多的改善型产品布置一定的中端产品，100舒适二居，140的舒适3居； 在位置较好处考虑160180的洋房产品或200 左右别墅类低密产品。,现在有意换房，以前住的三居房子，单位分的，已经旧了，现在想买大点的，小的住不惯，大概135140左右的，宽敞舒适些，城市本来不大，只要环境好交通便利，价格不要太高就可以 铁路局职工黄先生 原来住的是高层，现在父母年纪大了住在车多人杂的地方不方便，想找一个空气好的大房子，3代人一起住，又不互相干扰，市中心的房子总价太高，希望有个250平米左右的别墅既能照顾老人，又能各自有独立的空间。 左云县照相馆老板赵先生,3、产品发展策略,49,项目属性及核心问题界定,市场背景及区域价值分析,项目细分市场的价值挖掘,项目评价及整体发展战略,项目发展战略下定位方向,项目物业产品及发展建议,项目营销策略及视觉表现,项目评价及整体发展战略,50,项目评价,综合所有元素的SWOT分析， 交叉结论为整体发展战略提供最终成型基础,51,整体战略,项目整体战略以现金流为主线组织开发先行，并在此基础上实现项目中长期的充分溢价空间，最终站位区域领导者。,围绕现金流组织开发节奏,高附加值、创新引领,品质制胜、占位区域王者,充分挖掘区域演变所引发的置业需求,52,项目属性及核心问题界定,市场背景及区域价值分析,项目细分市场的价值挖掘,项目评价及整体发展战略,项目发展战略下定位方向,项目物业产品及发展建议,项目营销策略及视觉表现,项目发展战略下定位方向,53,项目客户定位,项目首期，项目客户主要为刚性性价比客户、教育目的性客户、 适婚人群购置需求 、以及少量改善型客户。,项目首期客户,需求产品 兼具总价优势以及实用性保障的中小户型产品,项目中 后期客户,刚性性价比及教育目的型客户仍是项目后续去化主力； 一般改善型客户逐渐稳步增多； 高端改善型客户占有核心区位的高端客户开始出现；,需求产品：创新舒适型产品+总价优势及实用性保障的中小户型,54,项目市场定位,综合区域价值、资源价值及产品价值，项目核心价值梳理,55,项目市场定位,项目品牌形象差异化战略思考,做一个有高度的社区，打造专属的核心竞争力,做客户需要的从供给上抓住客群的需求； 做市场没有的从传播上跳出市场的想象； 做自己可控的红线里，品质做足；红线外，品牌做足。,56,项目整体定位,项目品牌形象定位,以教育引领的品质大盘 生态 城市资源 产品,大同 唯一 全教育链 人文社区,57,58,项目形象定位,项目整体市场形象定位,城市北庭核心，人文墅寓华宅,城市北庭：突出大同北部区域的生态绿化环境 核心：突破北部原有市场印记，凸显交汇优势 人文：体现项目全教育链下的人文精神优势 墅寓华宅：强化低密及高附加的产品力价值,59,项目属性及核心问题界定,市场背景及区域价值分析,项目细分市场的价值挖掘,项目评价及整体发展战略,项目发展战略下定位方向,项目物业产品及发展建议,项目营销策略及视觉表现,项目物业产品及发展建议,60,项目发展规划建议,61,规划方向研究,均好化高品质社区,多产品线复合型社区,规划方向如何？,方案一,方案二,62,方案一,均好化高品质社区,充分利用限高，最大化居住品质,规划方向研究,63,方案一规划原则,规划方向研究,大景观园林 超大楼间距，突破现有市场,错落式布局 楼座前后错落，建筑高低错落,薄板式设计 现有市场户型舒适度突破,整体提升，居住品质最大化,可实施性强 现有控规最易实现,64,规划方向研究,25-27层,18层,地块东西长度大于南北长度，利于规划 充分利用80米限高，多数楼座设计为27层，保证建筑密度最小 平面呈“错落式”规划，平衡各楼座关系 竖向呈“错落式”规划，打造优美天际线,商业,1.空间利用最大化 两单元拼合楼座布于最佳景观处；平面、空间均形成错落,方案一规划原则,65,规划方向研究,1.空间利用最大化 两单元拼合楼座布于最佳景观处；平面、空间均形成错落,方案一规划原则,66,规划方向研究,方案一景观分析,对内规划形成多组团景观，且“错落式”布局在形成多百米楼间距的同时，保证各楼座斜向大景观 对外充分考虑对南向百米绿化带，东向御河生态带的利用，保证了东、南两侧与其他楼座的均好性,2.景观价值最大化 对内（多百米楼间距）；对外（多可达视野）,67,规划方向研究,方案一景观分析,2.景观价值最大化 对内（多百米楼间距）；对外（多可达视野）,68,规划方向研究,方案一舒适度分析,除北端楼座外，其他各楼座山墙间距离多为30-50米左右，给下阶段户型设计预留了较大空间,3.舒适度价值最大化 为楼座的薄板设计预留空间,69,规划方向研究,方案一小结,优势： 现有方案还有一定程度提升空间 做足容积率的同时，能够保证各楼座均好性 为未来户型升级预留足够空间 劣势： 产品线单一 建安成本较高，税费较高 对产品升级要求高,70,方案二,多产品线复合型社区,部分低密度产品，拔升项目价值,规划方向研究,71,规划方向研究,多景观复合性设计 高层多主题景观，低密宅间景观,不平均使用容积率 充分利用限高，预留低密区,深耕多产品线，项目价值最大体现,方案二规划原则,规划存在难度 降低容积率才可实现方案,丰富产品线 抢占市场空白点，降低开发风险,72,规划方向研究,方案二空间分析,降低0.1容积率情况下，能够实现不平均使用容积率方案 规划2万平米叠拼产品，实现项目溢价，提高项目形象,1.地块价值最大体现 叠拼产品提升项目形象，带来多元产品溢价空间,26-27层,18层,2.5-6层,商业,11-14层,,73,规划方向研究,2.景观园林多元化 建议形成多组团主题园林，复合式景观规划,方案二景观分析,高层产品通过社区路网排布，实现多组团主题园林 低密产品排布较为紧密，通过打造宅间景观及私家花园，诠释别墅生活,,74,规划方向研究,方案二景观分析,2.景观园林多元化 建议形成多组团主题园林，复合式景观规划,,75,规划方向研究,3.别墅价值最大体现 独立成区避免高层干扰；享受南侧景观带；减少商业面积损失,方案二价值点分析,叠拼别墅置于项目西南侧，约占总用地面积1/5，西邻原生林隔离带，私密性好 集中设计低密区，避免与高层的相互干扰,76,方案二小结,优势： 现有方案能够实现高层、叠拼产品均好 叠拼产品能够树立项目形象，抓住空白点占领市场话语权 通过项目整体形象树立，带动高层产品价格 建安成本较纯高层产品更低 劣势： 考虑高层、叠拼产品整体舒适性，势必造成容积率损失，即住宅、商业建筑面积损失 部分高层楼座户型设计的可提升空间变小,规划方向研究,,77,经济评价,本次经济评价的论证目的： 针对不同的产品线方案进行经济分析，确定在3.3和3.4两种容积率下，哪种方案最具盈利能力,经济评价的方法和步骤： 首先需要对经济评价中涉及到的主要指标进行假设； 各物业类型产品初步价格制定 对不同产品线方案进行测算 对不同产品线方案进行单方利润的评价与对比 中原对本项目开发方案的建议,通过经济评价，客观论证本案两版规划方案，做出选择,,,78,经济评价,两版规划方案的经济技术指标比对,,79,经济评价,各项开发成本和费用的假定,,80,经济评价,方案下各物业类型的初步价格判定,从区域已销售和正在销售的楼盘成交价看， 毛坯房高层、小高层均价为3700-5500 元/，多层均价为50007000元/ 因此中原建议本项目均价区间为 ：,高层项目,多层项目,高层：4500元-5200元/ 多层： 50007000元/,,81,从计算的可以得知，本案高层售价3850元/，从本案产品力和营销力度上完全可达到 3900元/。 计算得出多层售价5900元/， 从市场高低层价差可以看出，价差约800元/，本案低密叠拼产品与高层价差应当可达到900元/。, = （1-4）x 销售均价 / 销售面积 高层：0.0009856 多层：0.000607 低密：0.000558,高层项目,多层项目,经济评价,方案下各物业类型的初步价格判定,,82,经济评价,相同的假定条件下成本对比 复合型方案开发总投资额低于纯高层总投资5600万元,,83,经济评价,相同的假定条件下项目盈利能力测算对比 复合型方案总销售额高于纯高层方案约1660万元，税后利润高出5500万元,,84,经济评价,相同的假定条件下单方盈利能力测算对比 复合型方案单方利润高于纯高层方案约214元/平米,复合型方案的盈利能力高于纯高层方案,,85,规划方案建议,综合对比两版规划方案，中原推荐方案二,中原建议，满足市场、客群需求的高利润复合型规划方案,市场需求,高层中小面积套型为 市场主力需求,盈利能力,复合型方案均质化方案,客户需求,中小面积高层需求为主 创新低密产品有潜在需求,,86,基于复合型规划方案的提升建议 规划合理化；面积最大化,距离仅18米，心理感受较压抑,1,4.5层,2,去掉一个单元,3层,4.5层,减少一个4.5层单元楼座，将南侧3F联排改为4.5产品，保证面积不缺失,规划方案提升,87,项目产品及户型面积建议,,88,从市场目前的销售情况可以看出，热销户型主要以中小户型为主 畅销户型二居、三居，畅销面积80-135 ，总价：30-60万元。,客户产品 需求回顾,,89,客户产品 需求回顾,从项目目标客群的需求可看出，本项目户型主要以中小紧凑户型为主，适当加上舒适低密住宅，满足高端客群需求，提高本项目整体品质,90,物业类型 户型配比,基于复合型规划方案的提升建议 整体户型面积以紧凑、舒适2-3居室为主,91,规划装户建议,规划装户依据 户型面积配比；景观资源占有；各期主力户型,1#,2#,4#,5#,6#,7#,8#,10#,9#,低密组团,3#,92,分期推售建议,1#,2#,3#,4#,5#,6#,7#,8#,10#,9#,低密组团,项目分三期推售，根据不同产品线，各期卖点逐步升级,93,高层产品相关发展建议,94,物业发展建议,整体定位下，住宅产品打造应遵循的建议及着力层面 高层公寓部分,开发目标,担任角色,高层产品作为主力现金流，承担总利润博取 在此目标下，公寓部分需要在外立面表现和内部户型优化及创新两方面提升产品附加值,公寓建议,户型建议：赠送面积提升产品性价比，增加舒适度、功能面积加大产品竞争力 立面建议：富于质感的现代立面风格，三段式处理方式，稳重富于内涵的色彩搭配,95,户型设计建议,高层公寓部分一期产品 竞争下的性价比升级，通过多种赠送方式，成为核心竞争力,常规赠送方式 半赠送阳台 全赠送露台、飘窗,进一步提升方式 赠送“房间” 赠送面积达5%-10%,偷容积率 赠送房间,根据调查统计， 对于居家类小户型产品，客户关注的主要因素为户型面积弹性、实用性及产品舒适度。其中面积弹性是目前购买客户关注小户型的核心因素,1#,2#,4#,96,户型设计建议,高层公寓部分二期产品 相同面积下的舒适度升级，阳光面宽，打造区域稀缺居住舒适感受,同等面积下，楼体的薄板设计，意味着进深更小，面宽更大 大面宽设计能够使各功能空间在尺度上更为舒适 对比大同现有供应相比，薄板设计更具竞争力,3.8+3.4米,3.9+3.6米,同等面积下的面宽升级,2#,5#,6#,3#,97,户型设计建议,高层公寓部分三期产品 相同面积下的功能升级，提高房间使用率，书房、储藏室等,书房,空间浪费，功能性有待提升,90平米通透户型为例,功能性升级打造全功能户型空间,98,风格设计研究,基于对项目本体及定位的深入思考,现代派风格 清新 简洁 大气 于现有市场中具有较强的可识别性、易实施性,99,100,风格设计研究,高层单体立面设计 强调线角的丰富细腻，突出整体感 强调建筑构建的组合比例关系 高层大堂设计 配合智能化系统的集中式的大堂设计，保障安全体现尊贵的同时，可将外部的绿色延伸引入,高层重视几何感的风格偏向，结合现代派的线条感与构线，强调色彩色块的搭配协调,101,三段式立面处理 通过首2层、中段及顶部的色彩及材质变化处理，形成协调的整体感 结合人视角度，提高首2层材质档次，从而节省成本 色彩处理“少即是多” 整体建筑强调使用暖色调为主，顶部以灰色形成天际线，稳重中体现现代时尚 形成富于变化的几何造型 通过阳台、横向腰线、线脚的运用形成竖线条及几何造型,102,低密产品相关发展建议,103,物业发展建议,整体定位下，住宅产品打造应遵循的建议及着力层面 低密产品部分,开发目标,担任角色,洋房及叠拼产品承担拔升项目形象、提升项目溢价 在此目标下，低密部分需要在产品创新及立面处理两方面提升产品附加值,低密建议,户型建议：跃层、入户花园、露台等“有天有地”的生活方式 立面建议：与高层产品形成统一，更体现质感和丰富细节,104,户型设计建议,6层花园洋房部分 户型创新：电梯入户，花园入户，大面积露台,采用一部电梯，以左右开门方式入户，提高单元平面使用率，增强客户私属感，同时，公共电梯厅成为私家花园 多设计保姆间位置，为客户预留服务功能，平时也可作为储藏室使用，实用性较强 景观飘窗设计，增加户型采光及观景面积,105,户型设计建议,6层花园洋房部分 户型设计注重功能，突破现在市场供应“大而空”的现状,106,户型设计建议,4.5层叠拼别墅部分 强调“有天有地”生活，层层退台，户型面积递减,107,户型设计建议,4.5层叠拼别墅部分 下叠产品：花园入户，挑空客厅，阳光房设计,情景房,108,4.5层叠拼别墅部分 上叠产品：形成退台，赠送屋顶花园,户型设计建议,完 整 主 卧 区,功能室,退台屋顶花园,109,户型设计建议,4.5层叠拼别墅部分 中原建议，叠拼产品部分不安装电梯,根据产品特点及市场报价，安装在叠拼里的电梯成本约15万元/部 每栋叠拼2套上叠产品，总面积350平米 若安装电梯，上叠平米成本增加428元，销售价格提升600元,安装电梯仅能使上叠产品溢价172元，对总投资利润率的影响极小,从产品角度考虑，电梯的安装减少有效使用率，下叠客户也会受到一定影响。增加项目的风险,成本,溢价,项目风险,每栋叠拼增加一部电梯供上叠客户使用，分析成本与溢价的关系,110,佣人房,多功能室,景观转角飘窗,屋顶花园、阳光房,低密产品部分 附加值建议：注重多功能厅、茶室、佣人房、花园的设计,户型设计建议,111,风格设计研究,多层方案建议,多层重视质感的风格偏向，以凸显质感的色彩和材料应用为主,多层单体立面设计 通过线条、结构体块、色泽搭配建筑的整体形态，体现建筑的高端档次和高品质感 多层材质建议 多层可选择局部首层干挂石材，突出效果且节约成本,112,4.5效果：顶层形成退台,6.5效果：洋房感的树立,首层局部干挂石材效果,配合庭院微坡景观效果,空调及单元门细节效果,113,项目园林景观建议,114,物业发展建议,整体定位下，园林展示打造应遵循的建议及着力层面,园林目标,担任角色,打造富有特色的景观园林，大节点、小空间体现居住品质 在此目标下，园林设计应抓住重点，突出项目特色,景观园林打造建议,社区内部园林：打造开放式主题坡地园林 社区外部园林：充分利用南侧绿化隔离带，引入“绿岛”概念 展示区建议：强调元素运用，展示项目形象,115,园林设计研究,园林景观建议,社区内部园林景观建议 高层公寓部分：多主题园林，丰富居住感受,邻里交往主题 结合地势，形成邻里交流场所，打造公共空间，服务社区,116,园林设计研究,园林景观建议,社区内部园林景观建议 高层公寓部分：多主题园林，丰富居住感受,亲水互动主题 亲水活动主题旨在满足社区居民日常休闲娱乐活动，强调社区邻里人文、健康活力。同时亲水增加活动客户活动的情趣性,117,园林设计研究,园林景观建议,社区内部园林景观建议 高层公寓部分：多主题园林，丰富居住感受,微坡花香主题 利用微坡地形配以大面积各色花草配植，形成微坡花海主题景观区，另用花草的色彩的变换，营造美轮美奂的社区感受,118,园林景观建议,社区内部园林景观建议 高层公寓部分：打造坡地园林，丰富空间感受，增强视觉尺度效果,利用缓坡构建制造视觉差，在项目内部营造丰富层次感 坡地形可进行有效的视觉隔离与引导效果,119,园林景观建议,社区内部园林景观建议 高层公寓部分：”浅、曲”原则打造水景园林，避免大开大合水面处理,避免形成大面积水景，加大成本造价，造成后期维护难的的情况 水景打造以“点”“线”结合方式 “点”以水面的小面积聚集形成景观节点，如：喷泉、小品 “线”以水系贯穿社区，设计以“浅”、“曲”为原则，冬季形成“旱溪”景观,120,园林景观建议,社区内部园林景观建议 高层公寓部分：开放式园林，通过景观在建筑间渗透，消