深圳地产整合推广模式.ppt

深圳地产整合推广模式,广告在地产产业化体系中扮演的角色,地产足球攻略解析,锋线：推广 中场：产品 后卫：服务 裁判：市场（消费者） 主教练：开发商 作用：整合锋线、中场、后卫三条战线，排兵布阵。,地产攻略图,发展商项目主要失利原因,缺阵 中场薄弱 只攻不守 锋线不利 战术错误,发展商引进专业外援的两大误区：,外来的和尚会念经，大师的话一定是真理。 重策划，轻操作。 要与专家比高低，严重干预其他专业领域。 一言堂，群贤庄。,新一代的地产推广模式：,整合推广,什么是整合推广？,是指整合项目的所有资源，在独具特 色的项目形象包装基础上，使用特定的方式选 择特定的媒体有效地传达给目标消费群。促成 销售的同时，塑造项目品牌。,整合推广成功的要点：,一、项目要有独特的卖点，丰富的内涵。 二、项目形象包装要有个性和品味，要与 项目特点和风格相匹配。,整合推广的内容：,一、 瞄准特定对象，进行个性化推广， 进行点对点，点对线，点对面的推广。 二、 通过多种媒体的有效组合，实施多层次、全方位 的推广。 三、 充分发挥项目销售人员、卖场、现场、展场的形 象与功能传达作用。 四、 分阶段调整整合推广策略，注重市场信息反馈 的收集与分析整理。,整合推广的影响要素,天时：项目在推广的过程中市场环境的变化 地利：项目所处的地域特点和地段特点 人和：项目所在地的人文特点和主要目标消费群特征,整合推广在项目开发每个阶段的工作重点,立项,解决核心问题：房子卖给谁 ？ 成功的前提：为目标消费群设计出符合他们需要及口味的房子。 失败的主要原因：立项时不知房子卖给谁。 市场调查：立项之前市场的静止状况。只是基础工作，主要是信息的分析和加工。 市场预测：立项以后的市场预计趋势，这是工作重点，也是制胜关键。以市场预测数据为辅，专业的直觉和创新的意识为主,开发,项目的核心概念设计 （项目定位，概念整合） 全程跟进产品设计,推广,制造不可模仿的竞争优势 通过项目形象包装提升心理价格 地产广告强调瞬间强度： 地产产品开发周期长，市场不可预知的风险是房地产开发最大的风险 最佳对策：以快打慢，波浪式进攻，尽快完成销售 特别是大盘：快速操作，滚动发展,售后,社区文化营造 人们在物质生活得到满足以后，越来越重视精神生活 物业管理 发展商的金漆招牌，好坏直接影响二手市场的表现，口碑的源泉。 服务时代：发展商的竞争将演变成为服务的竞争,整合推广的手法,造势 借势,整合推广的技巧,三点一线，命中率高 主力产品核心概念主力市场,基本法则：,速度法则：,强打快攻，瞬间强度 特点：快打就是强打，集中优势兵力强势攻击,实施法则：,运动战略，快速应变 目标市场运动： 追求对目标消费群的消费观念，生活方式的理解。 用主流人群带动边缘人群。 行销阶段运动： 在不同行销阶段推广侧重点有所不同。,现 状,地产项目的制胜关键：品质和创新,在地产产品同质化明显的今天 品质已不是制胜关键 最重要的制胜关键是创新。 创新 不仅仅是产品创新 更重要的是观念创新,高品质一直是房地产产品最重要的优势 这个优势在高品质楼盘越来越多的今天 地产产品同质化渐趋明显的现在 优势已变得不明显,发展商,并不缺做好产品各个环节的能力 并不缺产品创新的能力 但是，缺少对住宅消费观念的理解 缺少对消费者正确的观念引导 缺少对项目文化附加值的塑造和提升,目前的地产市场 推销产品的时代已经过去了， 现在是推销梦想的时代。 推销产品：靠品质，靠价格。 推销梦想：靠思想，靠文化。,趋 势,新经济时代（以互动为特征）。 说教式的、填鸭式的房地产广告越来越低效。 站在消费者角度创作房地产广告成为时代的主流,房地产广告 不断在比地段、比环境、比规模、比质量、 比价格 当所有这些趋于同质化之后。 我们比什么？,比观念，思想与文化（塑造物业品牌）,在竞争激烈的时代， 在深圳这样竞争激烈的地产市场中， 一定要跳出房地产本身来思考房地产广告。 我们不仅仅在卖房子 我们在贩卖生活、贩卖文化、贩卖梦想。,在未来,地产项目的推广要讲市场战略上的占位 走可持续发展的品牌之路。,什么是市场占位 ？ 就是创造需求，引导市场。（不是迎合市场） 大胆清晰的市场占位 能有效回避大量的竞争对手 赢得项目在市场中的有利位置。,未来地产项目推广 要用观点结合卖点与消费者沟通。 不要单纯用卖点与消费者沟通。,卖点容易超越，观点无法超越。 物质硬件的卖点广告，容易超越，容易枯竭。 唯人文角度的卖点可以无穷无尽。难以超越。 在今后的地产广告中，要坚持做有观点的广告，而不仅仅是有卖点的广告。,我们坚信：,思想可以动人，文化可以销售。,不同规模地产项目整合推广的要领,大型项目： 15万平方米以上 ，多组团，多要领。 推广时间超过两年。 要大胆作出市场战略占位， 走可持续发展品牌之路。 勇敢创出突破性，创造性概念。,中型项目： 8万15万平方米 推广时间在两年内 创项目核心概念，创物业个性品牌。,小型项目： 8万平方米以下 推广时间在一年内 以点杀破,不同档次楼盘推广侧重点不同,低价楼盘： 功能诉求，价格诉求。 中档楼盘： 舒适生活，住得更好，照顾精神需要，城市的新开发区集中大量的这类楼盘，是房地产的主战场，在推广上塑造物业个性形象非常关键 高档楼盘： 讲环境，讲地段。强调生活感受，每一个生活细节都与众不同，注重社会认同感，除了强调品质，更要塑造气质。,广告形象档次要得体，不是越高档越好,案例：风和日丽,风和日丽整合推广的成功 不是广告 “定位” 的成功 是广告 “占位” 的成功,占位的特征： 就是创造需求，引导市场。（不是迎合市场） 大盘必须这样做，否则没有出路。 占位的成功，能够有效回避大量的竞争对手， 赢得项目在市场中的有利位置。,占位成功的案例： 万科四季花城 ： 万科人文关怀，人性化物业管理，纯美的社区人文，欧洲小镇异国风情 用美为主题，带出真和善，用真和善，深化美的主题。 有一个美丽的地方美一刻，美一生。美一方水土，美一方人 卓越蔚蓝海岸： 蛇口人文特质，大社区，大配套。浪漫的海洋情怀，地中海式异国风情 统一的，铺天盖地的蓝色，传达蔚蓝色的海洋风情。,物业风和日丽： 龙华繁荣卫星城，大社区，大配套。 营造和谐的社区人文,风和日丽： 和谐的民风，亮丽的日子。,风和日丽 在向消费者传达一种真善美的思想。 只不过是用文字，色彩，图像相结合而已。 一直在贩卖一种文化。 只不过这种文化是大众的，平民的，不是高不可攀的 一直在贩卖一种生活。 这种生活是亲切的，美好的，平易近人的。,风和日丽形象展示,风和日丽导视牌,风和日丽导视牌,风和日丽导视牌,风和日丽导视牌,风和日丽导视牌,风和日丽导视牌,风和日丽导视牌,风和日丽样版房导视牌,风和日丽样版房导视牌,风和日丽样版房导视牌,风和日丽样版房导视牌,风和日丽广告牌,风和日丽广告牌,风和日丽广告牌,风和日丽楼书,风和日丽VCD封套,风和日丽户型折页,风和日丽手提袋,风和日丽内围墙,风和日丽信封信纸,风和日丽挂幅,风和日丽影视广告,案例：中港城,中港城背景墙,中港城折页,中港城吊旗,中港城指示牌,中港城指示牌,中港城指示牌,中港城导示牌,中港城导示牌,中港城导示牌,中港城围板,中港城围板,中港城路灯旗,中港城报版 日子篇,中港城报版 天气篇,中港城报版 星期篇,中港城报版 老婆篇,中港城报版 老公篇,中港城报版 城仔篇,贵阳 麒龙溪园,西安 金桥美丽园,借 势,创世纪滨海花园宣战系列1,向平面生活宣战,创世纪滨海花园宣战系列2,向智能生活挺进,创世纪滨海花园宣战系列3,环保生活全面登陆,创世纪滨海花园宣战系列4,康体生活大检阅,形 象,曦龙山庄系列1,传说中的龙 也许就是你,曦龙山庄系列2,成功人士 承认龙的存在,曦龙山庄系列3,龙有家吗？,曦龙山庄系列4,龙的魅力 不仅仅闪现在传说中,曦龙山庄系列5,龙的传人,曦龙山庄系列6,龙何以纵横四海？,怀 旧,海珑华苑怀旧篇1,罗湖的故事,海珑华苑怀旧篇2,凤凰路的故事,海珑华苑怀旧篇3,凤凰路的故事,海珑华苑怀旧篇4,有故事的人，有故事的房子,海珑华苑怀旧篇5,有故事的人，有故事的房子,幽 默,潮流新地带商铺销售广告,在东门 我是赢家！,海珑华苑