中国工商银行手机银行业务沈阳市大学生市场营销策略

题 目： 中国工商银行手机银行业务沈阳市 大学生市场营销策略 学 院： 商学院 专 业： 市场营销 姓 名： 栾绍洋 指导教师： 王 新 完成日期： 2014年4月30日 毕业论文任务书毕业论文题目：中国工商银行手机银行业务沈阳市大学生市场营销策略选题意义、创新性、科学性和可行性论证：当下，手机银行因其方便、快捷等优势被各大商业银行推广使用，但受由于“余额宝”等互联网金融产品的冲击而被大幅度削弱。同时，各大银行在推广手机银行时普遍面临市场定位不明确、产品同质化严重、宣传推广渠道单一、销售促进不彻底等问题，导致大量潜在用户流失。所以，亟需对特定的手机银行用户市场制定有针对性的营销策略。主要内容： 通过对工行手机银行业务的简要介绍以及对工行手机银行业务在沈阳市大学生市场的营销环境的分析，找到工行手机银行业务的市场定位及营销策略在大学生市场中存在的问题，并针对问题本身进行详尽的研究，提出切实可行并可持续发展的营销策略。目的要求： 通过对当前工行手机银行业务针对沈阳市大学生市场营销过程中存在的问题进行分析，找到改进现状、不断发展的方法和策略。内容充实，主题明确，结构合理，书写规范，语言通畅，有自己的创新见解。计 划 进 度 ：12014年1月3日前确定论文题目22014年1月中旬确定论文提纲32014年3月中旬交论文初稿42014年4月末论文定稿指 导 教 师 签 字： 主管院长（系主任）签字： 年 月 日辽 宁 大 学本科毕业论文（设计）指导记录表论文题目中国工商银行手机银行业务沈阳市大学生市场营销策略学生姓名栾绍洋学 号100603105年级、专业2010级市场营销指导教师姓名王 新指导教师职称讲 师所在院系商学院第一次指导（对确定题目、毕业论文（设计）任务书的指导意见）：论文题目过于复杂，应该着眼于所分析问题中最重要的一部分进行深入分析，重视论文的实际指导意义。最后经商讨，论文题目确定为：中国工商银行手机银行业务沈阳市大学生市场营销策略。注意仔细填写毕业论文任务书中的选题意义、创新性、科学性和可行性论证。指导方式：（请选择） 面谈 电话 电子邮件 指导教师签字： 2014年1月10日第二次指导（对论文提纲的指导意见）：论文提纲的拟定应该围绕论文题目的核心内容来展开，注意提纲各部分之间的逻辑性。总体上按照提出问题、分析问题、解决问题的思路展开。第二部分针对工行在沈阳市大学生市场营销环境分析方面要深入、具体，并且要有真实的数据作为依托。第三部分要根据第二部分所进行的营销环境分析来制定工行手机银行针对沈阳市大学生市场的营销战略，包括具体的营销目标、目标市场及市场定位。第四部分要增加服务策略，以保证工行手机银行营销策略在沈阳市大学生市场的顺利实施。指导方式：（请选择） 面谈 电话 电子邮件 指导教师签字： 2014年1月18日第三次指导（对初稿的指导意见）：论文主题内容大致可以，把握立意较为准确，但细节之处还有些欠缺。摘要部分过于冗长，应及时简写。文章中有语句不通顺的问题，表格和图片设置不正确，参考文献没有对齐。指导方式：（请选择） 面谈 电话 电子邮件 指导教师签字： 2014年3月30日第四次指导（对修改稿的指导意见）：论文基本达到要求，个别之处应注意加以修改，主要还是语句通畅问题，可以开写英文摘要，基本可以定稿。指导方式：（请选择） 面谈 电话 电子邮件 指导教师签字： 2014年4月21日第五次指导（对是否定稿、进入答辩及其它指导意见）：可以定稿并进入答辩。答辩注意：首先由学生进行论文陈述。陈述内容及顺序：题目、论文意义、论文结构及主要观点（特别是创新之处）。应对论文深入理解，特别是对论文中没有深入分析或没有很好掌握之处。指导方式：（请选择） 面谈 电话 电子邮件 指导教师签字： 2014年4月30日主管院长（主任）签名 院系盖章 年 月 日注：指导意见如不够填写可加附页指导教师评语学 生： 栾绍洋 专 业：市场营销 论文题目：中国工商银行手机银行业务沈阳市大学生市场营销策略 论文共 22页，设计图纸 张。 指导教师评语：指导教师评分： 指导教师签字： 年 月 日辽宁大学毕业论文（设计）成绩评定单评阅人评语：评阅人评分：评阅人签字： 年 月 日答辩委员会评语：院（系）毕业论文答辩委员会（小组）于 年 月 日审查了 届 专业学生 的毕业论文。答辩委员会评语：答辩成绩：答辩委员会成员：答辩委员会（小组）组长签字： 年 月 日 毕业论文（设计）成绩：评阅人评分：指导教师评分 ：答辩成绩：总成绩：院长（系主任）签字： 年 月 日注：评阅人评分满分为100分，指导教师评分满分为100分，答辩成绩满分为100分；总成绩为三者的算术平均值（四舍五入）。摘 要本文主要论述在沈阳市手机银行市场中，中国工商银行（以下简称工行）如何在大学生市场中宣传推广其手机银行业务。全国各大商业银行把手机银行拿来进行大面积的宣传与推广，其主要原因是手机银行具有便捷性等相关优势。其中工行凭借其雄厚的品牌实力和广泛的客户群在手机银行市场中占有率最高。据相关数据显示，沈阳的手机银行市场中已有21家商业银行开通了手机银行的相关业务。其中因为五大国有银行拥有很多的网点数量，给手机银行业务的推广带来了很大的方便。同时，由于智能手机的迅速普及，各行均推出适用于各种热门系统的客户端以满足不同用户需求。在提供各项功能的同时，还通过各种促销活动来增加用户的使用量，市场大多是定位在便捷等方面。总体上看，各家商业银行对手机银行并没有做好精确的市场定位，所以，并没有很好的营销策略来迎合目标市场。大学生群体由于文化素质高、有一定的消费能力、追求个性和新鲜事物等因素，逐渐成为各行手机银行的目标市场，但是各行针对沈阳市大学生市场并未做关于手机银行的推广活动，尤其是建设银行、交通银行虽然与高校合作紧密，但是并未采取合适的营销策略，因此这就为工行针对沈阳市大学生市场留下机会。此文根据沈阳市大学生市场和工商银行卡持有的具体情况，针对大学生市场中的客观状况制定工行手机银行定位，其定位就是“工行手机银行乐享e动新生活”，把此市场定位运用到所要制定的营销策略中。产品方面，整合高校网络系统、饭卡系统、电网系统以增加适合大学生使用的新业务功能；价格方面，根据所办理的不同业务给予一定优惠的手续费降价政策；服务方面，加强建设营销队伍、在线体验和用户关系的维护；渠道方面，分为营业网点渠道和校园渠道；促销方面，主要通过举办校园比赛、打广告等方式吸引大学生办理并使用工行银行卡以提高使用手机银行的市场占有率。手机银行在大学生市场营销的关键有两个方面，一方面是消除用户对手机银行产品安全程度的质疑，另一方面是让大学生认为使用手机银行业务更加优惠、快捷，让用户形成使用习惯，其市场定位就会深入人心。关键词：手机银行；工商银行；大学生市场；营销策略IIAbstractThe paper discusses mainly that the ICBC how to promote mobile banking service for college students in Shenyang.All of the commercial banks around the nation tend to promote their mobile banking service because of its convenience.And the ICBC holds the largest mobile banking share by virtue of its strength of abundant brands and a wide range of customers.According to relevant data,there are 21 commercial banks that have lauched the mobile banking service.Five state-owned banks have brought great convenience because of their abundant branches.At the same time,because of smartphone spreading rapidly,all the banks have introduced different kinds of mobile banking for different popular mobile systems to meet the needs of users.However,the mobile banking service mainly positions as convenience etc,to provide similar functions.From the whole perspective,all the banks cant make accurate market positioning and marketing strategies to cater to the needs of users.College students are becoming target market because of their higher-education,primary payment and unique personality,but no other banks would like to do market positioning for Shenyang college students,especially the CCB and the BC.And theres a big chance for the ICBC.The market positioning of the ICBC will be Enjoyment for e-life according to the situation of mobile banking market.There will be four strategies to take advantage of.For the product,adding some new functions for students to combine with the net of their college cards and electricity.For the price,there will be favorable price according to different businesses.For the process,conducting marketing team to strengthen the maintainance of users.For the place,there will be branch place and campus place.For the promotion,there will be campus matches and advertising.There are two key points in college student marketing,one is that the bank should cancel concern over the safety of using moile banking service,the other is that the bank should make college students think it more convenient to use mobile banking service,then strengthen the promotion,finally the marketing positioning is accurate.Key words: mobile banking service;the ICBC;college student market;marketing strategyIII目 录序 言1一、中国工商银行手机银行业务简介21.中国手机银行发展概况22.中国工商银行手机银行业务发展概况3二、中国工商银行手机银行业务沈阳市大学生中使用情况探究41.沈阳市手机银行市场现状分析42.中国工商银行手机银行业务沈阳市大学生市场发展状况103.中国工商银行手机银行业务沈阳市大学生市场前景分析114.中国工商银行手机银行业务在沈阳市大学生市场SWOT-Q分析14三、中国工商银行手机银行业务沈阳市大学生市场营销战略161.营销目标162.目标市场163.市场定位16四、中国工商银行手机银行业务沈阳市大学生市场营销策略181.产品策略182.服务策略193.价格策略194.渠道策略195.促销策略20五、结论22参考文献23附 录24致 谢27序 言随着科技日新月异的发展，金融业也在悄无声息地发生着变化，传统银行为抢占移动互联网份额纷纷推出手机银行业务。在手机上定制的一系列和银行有关联的业务叫作手机银行业务，这种手机银行业务即是用手机作为主体，运用现在发达的互联网，给消费者带来某种服务。一部手机能够用来管理个人的所有相关金融账户，包括支付、缴费等生活服务。目前，随着智能手机的普及，用户可自行下载手机客户端进行在线开通或到营业网点开通使用。手机银行的优点数不胜数，很大程度上表现为消费者可以用手机银行方便的进行交易，节约了在必须去银行所消耗的时间，十分的快捷。并且手机银行也是网络银行的派生产品之一。但是各行在宣传推广手机银行业务时普遍存在市场定位不清晰、产品功能不足、推广渠道单一化、促销跟进不足等营销问题，使大量潜在用户流失，无法形成深度用户。本文主要针对的是沈阳市的大学生市场，根据这个市场制定关于工行手机银行业务推广的营销策略，以此来建立工行在大学生市场中的正面形象，从而提高工行手机银行业务的使用率。- 2 -中国工商银行手机银行业务沈阳市大学生市场营销策略一、中国工商银行手机银行业务简介1.中国手机银行发展概况（1）手机银行简介手机银行，是一种移动银行。手机银行是指凭借手机和互联网制定的一系列银行业务。这种业务不但是一种新生的服务渠道，同时还与货币电子化和互联网密切相关。手机银行提供的相关服务不但提升了银行业务的内涵丰富程度，让银行可以快速的为消费者进行相关的服务，同时还可以让消费者较便利的了解与自身相关的银行业务。到目前为止，中国移动银行业务已经逐渐从先期的预热阶段走向后期的成长阶段，如何加强客户的使用率以及对移动银行业务的认知度已经变成了移动银行业务产业链关注的核心。（2）国内手机银行发展概况早在20世纪90年代末，世界上就出现了手机银行。第一款手机银行是由捷克一家移动运营商联合推出的，其受到客户的大力追捧。现如今，手机银行已经成为了我国主要支付方式之一。直到现在，众多规模影响很大的国有商业银行都具备了手机银行的服务模式，这些银行的手机银行使用率如下图1.1。图1.1手机银行使用情况据统计，截至2013年上半年，9家银行手机银行累计用户数量超过3.4亿。其中，建设银行、中信银行、农业银行、民生银行、招商银行、兴业银行6家银行的手机银行在半年内所达到的交易金额已经超过了去年一年的总体水平。工商银行、建设银行用户突破一亿规模，成为拥有网上银行和手机银行“双亿级”客户群的银行。浦发银行上半年的手机银行的资金交易总额是去年的10倍，工商银行则更多，据相关数据显示它的资金交易总额为去年的11.6倍。从中可以看出，各家银行在手机银行领域持续发力，大众也日益接受并广泛使用手机银行。（3）手机银行功能特点手机银行大致提供的服务如下：购物业务是指客户把银行系统和手机信息进行绑定，然后利用手机银行平台购买商品；理财业务主要是指炒汇、炒股等；查缴费业务则是指银行代收的水电费、账户的明细、余额查询、账户查询、转账、电话费等。相比于其他金融服务，手机银行具有以下特点：迅速、方便。手机银行业务不但能够让人们随时随地的管理自己的金融业务，而且还可以高效率的为用户供应优良的服务，以此来减少用户在排队上所花费的时间。安全。手机银行具有很强的私密性，能够防止黑客攻击，对客户来说更加有保障。如工行手机银行在转账时，除了密码还需动态口令卡；浦发银行将手机银行登陆密码与支付密码分离，为交易设立两道安全网。并且当用户的查询密码比较简便粗略的时候，系统会自动提醒用户修改密码。费率优惠。首先各银行基本不收手机银行的账户管理费，其次各银行为抢占客户使用率，纷纷推出各种优惠政策，如工行手机银行跨行或异地转账手续费9折。2.中国工商银行手机银行业务的发展概况（1）工行手机银行发展历程2000年5月工行首次开通了手机银行的业务，可以让民众进行资金转移和缴纳相关费用的业务；2004年，中国移动拓宽了手机银行的运营范围，和中国工商银行共同开通了可以利用短信处理民众金融业务的银行业务，在2008年7月，中国工商银行开通了互联网WAP手机银行；2010年，工行开通了WA2.0版本的手机银行，可以支持网银的使用；2011年，智能手机的消费群体的激增，工行不断的开通了iPhone手机银行、Android手机银行、WindowsPhone手机银行与企业手机银行，以此来处理大众的金融业务，使消费者体验现代化服务；一直到2012年，工行开始通过对外推出理财产品，以此来增加手机银行的客户使用量。（2）工行手机银行业务简介工行手机银行共有41项服务，主要包括三个方面账户的服务主要指的是我的账户、信用卡、工银信使、转账汇款以及工银E支付服务等；增值服务：主要包括定期存款、手机充值、电影票、高尔夫、机票、特惠商户、短信银行、U盾助手、个人贷款、缴费站、手机股市、基金业务、国债业务、外汇业务、贵金属业务、工行理财、通知存款、账户原油、银期业务、结售汇、保险业务、银医服务、工商商城等；客户服务：查询网点、理财计算器、金融助手、分行特色、优惠活动、自主注册、特惠商户、短信银行等。（3）工行手机银行资费标准表1.1中国工商银行手机银行业务资费标准收费项目收费方式及金额银行手续费按发送的短信条数收0.2元/条或0.3元/条。在不一样的区域进行资金周转业务，所产生的费用必须按照柜面个人汇款的收费为标准，就是按照所周转资金的总额的1%收取，所产生的费用最低1元，最高50元。手续费应当是过汇款的2折。数据流量费用手机银行造成的流量费用由相应的运营商收取费用。常用的流量资费如下：电信上网流量费为0.02元/KB，中国移动上网流量费为0.01元/KB，中国联通上网流量费为0.03元/KB。运营商可以根据用户的使用情况来给用户推荐不同的流量包月套餐服务，用户也可以直接拨打10000（中国电信）、10086（中国移动）以及10010（中国联通）对该服务进行咨询或者开通。服务费无。二、中国工商银行手机银行业务沈阳市大学生中使用情况探究1.沈阳市手机银行市场现状分析（1）沈阳市各银行手机银行业务开通状况作为辽宁省省会、我国重要的重工业基地，沈阳已成为东北三省经济、政治、文化及金融中心。近几年，沈阳在汽车装备制造等方面得到长足发展，产生了一系列具有竞争力的企业，使沈阳在经济方面取得巨大进步。这些都为工行在沈阳的发展奠定坚实基础。截至2010年初，沈阳市已有分行级以上银行业金融机构37家。全国性股份制商业银行，主要有华夏银行、招商银行、中信银行、中国光大银行、上海浦东发展银行、渤海银行、广发银行、平安银行、中国民生银行、兴业银行、浙商银行、恒丰银行、中国邮政储蓄银行，全国14家股份制商业银行中只有渤海银行和恒丰银行未在沈阳设立分行；国有大型股份制商业银行5家，主要是包括中国银行、中国建设银行、中国农业银行、工行、交通银行等；农村信用社、农商行，包括辽宁省农村信用社、沈阳农商行、中国农商银行等三家；城市商业银行，包括盛京银行、大连银行、葫芦岛银行、辽阳银行、营口银行、哈尔滨银行、阜新银行、锦州银行、吉林银行等9家；此外，外资银行主要是大众银行、汇丰银行（中国）有限公司、日本三井住友银行、日本三菱东京日联银行、新加坡大华银行、东亚银行（中国）有限公司、日本北海道银行、韩国韩亚银行等8家银行。因此到目前为止，沈阳市共有商业银行37家。由于8家外资银行主要为高收入人群提供金融服务，需要客户支付高额的账户管理费和贷款利率，因此对于大学生而言是无法企及，因此此文暂不考虑。开通手机银行业务的银行包括5家大型国有股份制商业银行、11家股份制商业银行、5家城市商业银行，11家股份制商业银行包括中国民生银行、中国光大银行、上海浦东发展银行、兴业银行、招商银行，中信银行、平安银行、华夏银行、广发银行、浙商银行及中国邮政储蓄银行；5家城市商业银行则包括锦州银行、大连银行、吉林银行、辽阳银行及营口银行。因此，在沈阳市建立的金融银行中，总共有21家银行推出了一系列的移动银行业务。根据资产总量把这21家手机银行进行排名，而且还要大致的计算出其在沈阳市（包括县域）的营业网点数目，手机银行开通方式以及手机银行客户端种类。具体数据见表2.1。从该表可以看出，这21家银行中，在营业网点数量方面，工、建、中、农四大国有银行均超过200个，除了锦州银行、吉林银行外，各行均有热门机型系统的客户端，工行为更好为企业提供贴身服务开设企业版手机银行，扩大服务范围；制定手机银行的方式十分简单，客户能够自己开通，也能够到指定的营业厅开通。（2）沈阳市各银行手机银行产品分析沈阳市各行手机银行产品特点及促销方式见表2.2。由表可知，各行手机银行服务功能主要包括账户查询、账户管理、手机支付、手机缴费、网点查询等，业务内容同质化，同时五大国有银行和招商银行、中信银行等全国性商业股份制银行的业务内容比较多，而城市商业银行的业务内容相对较少。（3）各行手机银行定位及促销分析在这21家商业银行中，其中包括工行也在之内的8家银行对手机银行产品没有深刻的理解，并且也没有明确的市场定位；对其自身的手机银行定位的13家商业银行中，则大多靠近便捷、随时随地、安全等，并未将自身与其他银行有所区分，实现差异化定位，最终与细分市场脱节。在促销活动方面，多数银行采取手机银行免年费或转账汇款免手续费、节假日抽奖等大同小异的促销活动。值得一提的是，为了让用户更直接地理解手机银行的服务功能，交通银行与广发银行在网页端开通在线体验专栏，广发银行邀请著名节目主持人孟非担任其手机银行代言人；同时，民生银行首次在全国部分省市举办“2013年校园创意大赛”旨在鼓励大学生帮助其在移动互联网领域实现创新突破，吸引许多大学生广泛参与，但并未让大学生“二次办卡”，使用其手机银行产品，扩大用户量！一些银行运用一些别出心裁的业务推广手段，最核心的办法是，把手机银行搁置在官网的显眼的位置，同时运用流程介绍、相关咨询等方式广泛的的推广手机银行业务的应用。根据以上情况可以看出，沈阳市的各银行比较看好手机银行市场，因此在此市场中，相互间的竞争显得很激烈，手机银行也进一步成为了大家抢占移动互联网的焦点，其中五大国有商业银行的用户量最多。可是大部分银行因为没有明确的市场定位，以至于不能满足市场的需求，从而使得促销内容显得大同小异。尽管能够吸引小部分客户，却不能深层次的发掘出潜在用户以及发展出深度用户。表2.1沈阳市各商业银行开通手机银行业务统计名次银行名称网点数量客户端种类开通方式1工商银行329WAP版、iPhone版、安卓版、微软版、企业版网点办理或自行开通2建设银行317WAP版、iPhone版、安卓版网点办理或自行开通3中国银行223iPhone版、安卓版、微软版网点办理或自行开通4农业银行313iPhone版、安卓版网点办理或自行开通5交通银行43iPhone版、安卓版、塞班版、黑莓版、微软版网点办理或自行开通6招商银行15iPhone版、安卓版、企业版网点办理或自行开通7中信银行12iPhone版、安卓版、微软版网点办理或自行开通8浦发银行6iPhone版、安卓版、微软版、塞班版网点办理或自行开通9兴业银行18iPhone版、安卓版网点办理或自行开通10民生银行3iPhone版、安卓版、微软版网点办理或自行开通11光大银行13WAP版、iPhone版、安卓版网点办理或自行开通12平安银行5iPhone版、安卓版网点办理或自行开通13华夏银行9iPhone版、安卓版网点办理或自行开通14广发银行17iPhone版、安卓版、微软版、塞班版、MTK版网点办理或自行开通15浙商银行1iPhone版、安卓版、JAVA版网点办理或自行开通16大连银行13WAP版、iPhone版、安卓版网点办理或自行开通17吉林银行1WAP版网点办理或自行开通18锦州银行1WAP版网点办理19辽阳银行4WAP版（大众版、签约版）网点办理或自行开通20营口银行14iPhone版、安卓版网点办理或自行开通21邮储银行166WAP版、iPhone版、安卓版、塞班版、 JAVA版网点办理或自行开通表2.2银行手机银行产品特点及促销方式简介银行名称服务功能产品特点（定位）促销活动网站特色工商银行账户管理、转账汇款、缴费站、查询网点、信用卡等服务专享、功能丰富、安全可靠无文字说明、动态演示、疑难解答、最新动态建设银行转账汇款、缴费支付、我的服务、个人贷款、信用卡等定位：使用、灵活、安全“周末尽情摇，千万礼品大放送”文字说明、动态演示、疑难解答、优惠资讯中国银行账户管理、转账汇款、投资理财、信用卡、账单缴付、电子支付、贷款管理、手机取款等功能省心、使用舒心、安全放心“中银掌上行，天天赢豪礼”-手机银行交易有礼活动文字说明、动态演示、疑难解答、优惠活动、掌上行剧场（主题：移动金融，简单生活）农业银行信息查询、转账汇款、缴费支付、信用卡、理财产品等定位：掌尚e达（指客户掌握手机，即可随时随地办理银行业务，品味悠然时尚达人）无文字说明、动态演示、疑难解答、计算机交通银行移动生活、移动金融、无卡生活等定位：e动交行-电子服务，随心而动手机转账0手续费文字说明、动态演示、疑难解答、在线体验招商银行生活助手、我的最爱、金融助手无定位转账汇款0费用文字说明、疑难解答中信银行银行账户查询、交易管理等全面的金融类服务和功能定位：就爱银行跟着我无文字说明表2.2银行手机银行产品特点及促销方式简介（续）浦发银行移动银行、生活服务、手机支付、信用卡、网点查询等功能无定位无文字说明兴业银行移动金融服务、增值资讯服务、语音导航服务等兴业银行手机银行随时随地、贴身随心，把银行装进口袋，自由畅享移动金融服务无文字说明、疑难解答民生银行我的民生、手机银行、生活服务等定位：手机随身，民生随行“免费午餐轻松捐”活动文字说明、优惠活动、疑难解答、热点推荐光大银行移动银行、移动支付、优惠信息查询、GPS查询等定位：手机里的光大银行，将简单发扬光大无文字说明、动态演示、疑难解答、最新动态平安银行理财功能、移动缴费、掌上生活、信用卡等定位：平安口袋银行，由我掌权“转账不花钱，还能赚大钱”活动文字说明、疑难解答华夏银行账户管理、转账汇款、理财、信用卡等定位：华夏龙网，e动为您无文字说明、图片展示、重点推荐广发银行账号管理、转账汇款、理财产品等无无文字说明、图片展示、疑难解答浙商银行账户管理、消费支付、理财业务、结算业务等无无文字说明、动态演示表2.2银行手机银行产品特点及促销方式简介（续）大连银行手机银行、手机支付等定位：连e动无文字说明、疑难解答吉林银行手机转账、手机缴费、手机商城、手机钱包等便捷的城市移动支付平台无文字说明、动态演示、疑难解答锦州银行账户管理、转账汇款、缴费服务等无无文字说明辽阳银行转账汇款、手机缴费、查询明细。行内理财等无免手机银行年费及跨行汇款手续费文字说明、图片展示、疑难解答营口银行账户查询、转账汇款、理财投资、网点查询等无无文字说明邮储银行账户管理、账户查询、转账汇款、理财、便民缴费、手机支付等无无文字说明、疑难解答、图片展示2. 中国工商银行手机银行业务沈阳市大学生市场发展状况（1）沈阳市高校分布状况沈阳市拥有四个市郊区，按区域大小排序依次为于洪区、沈北新区、东陵区、苏家屯区；同时拥有五个大区，按区域大小排序依次为和平区、大东区、铁西区、沈河区以及皇姑区； 1个县级市，新民市；三个县，分别是辽中县、康平县、法库县。具体方位见图2.1。图2.1沈阳市行政区划图截止目前，沈阳市的本科大学有24所，专科学校达到13所，独立院校达到5所。表2.2为高校分布图。（2）工商银行手机银行业务在大学生群体中应用的范围工行手机银行的总行研发关键性的手机银行技术，而其它分行则进行手机银行业务的拓宽。对于大学生而言，大多数在大学期间办理的第一张银行卡是学校缴纳学费时发给他们的银行卡。在沈阳高校中，学生缴纳学费主要使用建设银行，其中沈阳医学院与交通银行合作，工行主要与沈阳化工大学进行合作，但在各高校校园中，分布许多ATM机，方便学生存取款。可以看出，建行在与高校合作方面，做得尤为突出，而工行在高校的覆盖率极低，需要加强与高校之间的合作，为更好地在高校中扩大手机银行市场占有率创造有利条件。表2.2 沈阳市高校分布表（包括分校）本科院校专科院校独立学院和平区411沈河区200皇姑区301大东区120铁西区200东陵区613苏家屯区320于洪区010沈北新区661截至目前，沈阳市共有超过40万大学生，大约有20000人使用手机银行业务、其中，建设银行手机银行业务在沈阳市大学生市场中占据首位，而工行由于很少与高校合作而落后于建设银行。然而，工行以及其他商业银行只是在用户开通网银时，通过综合柜员轻描淡写的询问客户是否开通手机银行业务。并未针对性的对年轻人群体进行相应的手机银行业务的宣传。因此工行在众多竞争对手与庞大的潜在用户群面前，应当采取必要的举措抢占庞大的市场。3. 中国工商银行手机银行业务沈阳市大学生市场前景分析（1）微观环境企业自身环境工行所具有的消费群体最大，它是我国规模最大、影响力最大的商业性金融银行，另外，它在全球范围内也是举足轻重的。去年被国际金融机构评为“大而不倒的企业”，是唯一一家获此殊荣的中国企业。甚至被网友戏称为“宇宙第一银行”。在全国众多省、市、县、乡镇都开设网点，品牌实力在业内第一，在中国民众心中拥有极高的知名度。推广渠道通常情况下，登陆工行的官网之后，官网的主界面会重点推广手机银行。而且工行在利用“服务微距离，贴心随身行”的微信银行在线服务客户的同时，还设立了“品生活于微，做服务于博”的电子银行新浪微博以此来在线推广宣传。通信的相关部门与手机银行业务密不可分。通信运营商分别是中国移动、中国联通和中国电信。在开通手机银行业务时，主要是在工行官网或相关资源程序上下载客户端使用；随着通信技术的高速发展，去年三家运营商纷纷取得4G技术牌照，使客户在使用手机银行业务时会更加便捷。使用智能手机的大学生群体在近些年中越来越大，同时也订制了一系列的手机上网业务。所以，他们已经能够满足办理手机银行业务的相关条件。智能手机中主要操作系统是ios系统与安卓系统，工行拥有针对这些热门系统的客户端以方便用户使用。顾客环境在大学生市场中，大部分学生已经使用智能手机并开通手机上网业务，但是大学生普遍对手机银行业务了解很少，亟需长期的市场培育，在推广使用时需要大学生改变原有的使用习惯，形成对手机银行的使用习惯。竞争者环境一方面同业竞争日益激烈。沈阳共有29家中国股份制商业银行，其中有21家银行拥有手机银行业务。同时，建设银行、交通银行较工行与高校合作更为密切，也同样开发手机热门系统的客户端，以满足大学生使用需求，这些给工行造成很大的威胁。另一方面民营资本开始陆续进入银行业，给传统银行造成巨大的威胁。尤其是今年3月11日，银监会确定5家民营银行试点方案，标志着民营资本进入银行业的开端。其中，阿里巴巴公司与天弘基金公司合作研发的“余额宝”互联网金融产品筹资规模现已超过2500亿元，客户数超过4900万户。据工行总行前行长杨凯生认为，民营银行资本规模占总资产规模约11%，相比于发达国家，占比仍然较少，因此未来民营资本规模会逐渐扩张，影响传统银行的发展。同时，最近央行开始试行对余额宝等互联网金融产品的监控方案，从而更好地完善金融法制秩序。但是毫无疑问，未来互联网金融产品等民营资本会严重制约传统银行业的发展。公众环境随着手机网民的日益增多，手机银行业务也开始进入人们的视野，但大部分人对手机银行业务的了解很粗略，没有深入的了解相关知识。而且很多人还在怀疑手机银行的安全性，所以与使用传统金融产品的人数相比，手机银行的用户相对较少。（2）宏观环境政策环境央行从去年开始制定利率市场化方案规范金融市场秩序，有利于推进银行进行商业化改革，但同时也会加大银行利率风险和信用风险，增加银行成本会无序竞争，从而加剧银行业同业竞争程度，因此亟需像工行这样的传统商业银行创新经营方式。去年十八届三中全会提出，扩大金融业对内对外开放，在加强监管前提下，允许具备民间资本依法发起设立中小型银行等金融机构。因此，在传统金融渠道渠道上，应逐步向互联网金融方向发展，而手机银行为传统商业银行注入互联网思想，势必成为未来传统商业银行提供主要金融服务的产品之一。经济环境从某个层面来讲，按照中国工商银行的资金运作的探索对我们国家的经济趋势进行估测，在以后的数十年我国的GDP总值增长速率将由10%左右变为6%8%。因此当我国经济增速呈现阶段性放缓时对银行核心竞争力提升提出更高要求。另一方面手机网民的剧增和手机支付、手机购物的迅猛发展，及大学生购买力逐渐增强为手机银行业务带来勃勃生机。社会文化环境一方面手机银行的发展受到传统银行使用习惯的阻碍，另一方面，由于智能手机在大学生中的普及与推广，手机银行便更能实现大学生对个性、便捷等功能的追求。技术环境手机生产商利用安卓、WP、ios以及塞班等流行的手机系统，给手机银行业务的相关开发带来了很大的方便。并且因为4G等通信技术的逐步成熟，使得现在的大学生已经能够接受这样的进步，并且能够负担得起相应的费用。如今工行所支持的业务包括手机到手机的转账服务以及跨行汇款，并且还能无卡取现。手机支付技术非常便捷，只需要在客户端或者网点开通就行，而且还具有较高的安全性！4. 中国工商银行手机银行业务沈阳市大学生市场SWOT-Q分析通过对手机银行的相关介绍，同时对沈阳大学生群体相关情况进行一系列探索研究过后，现在关键是对中国工商银行手机银行业务在沈阳市大学生群体进行相关的探索研究。（1）工行在沈阳市具有的优势中国工商银行的客户群规模最大，它是我国规模最大、影响力最大的商业性金融银行，另外，它在全球范围内也是举足轻重的；工行在全国开设网点，品牌实力在业内第一，在中国民众心中拥有极高的知名度；工行手机银行业务有较多的功能，其中手机充值、景点门票、预约取现、工银e支付、转账汇款、账户查询、手机缴费、计算器、游戏、Q币、机票、工行商城等功能对大学生来说都很适用；工行在沈阳市共开设329个营业网点，网点数在沈阳市排名第一，给开展手机银行业务的网点办理与网点宣传带来很大的便利；使用手机银行业务方便快捷，但是在工行手机银行的进行资金转出时条款就相对比较严格。用户要转账、支付、缴费，只有用户亲自去银行办理相关的手续后才可以进行资金的转出。同时中国工商银行还开通了电子银行口令卡、静态密码等保护用户利益的渠道；工行手机银行客户端种类齐全。不仅有安卓、ios等热门手机系统客户端，同时为更好为企业提供贴身服务开设企业版手机银行，扩大服务范围，且开通方式都较为方便，可以自行开通，也可以到网点开通。（2）工行在沈阳市具有的弱势工行作为国有银行在体制下，较中小型商业银行管理僵化，在面对竞争者采取竞争策略时，应变不够迅速；工行手机银行业务主要是通过在工行网站和营业网点进行海报宣传，这样的方式显得宣传推广方式相对比较单一，并且没有后期的跟进促销，使得强度不够；工行手机银行业务并未对大学生市场进行相关的定位，而且推广的渠道单一，促销的相关内同也显得较少；工行具有较高的人力成本，绩效考核等激励机制与中小型商业银行相比，并不能激起员工们的工作积极性。（3）工行在沈阳市面临的机会手机网民的剧增及手机支付、手机购物的迅速发展，为工行手机银行业务在沈阳市的拓展提供巨大的机会；大学生有较高的文凭，并且不仅喜欢新鲜事物还追求个性等，所以手机银行等业务在大学生中容易兴起；大学生的智能手机的普及以及购买力的日益变强，使得手机银行业务发展更有优势；其他商业银行没有仔细对大学生市场采取定位，宣传推广手机银行业务，挖掘潜在用户，从而进一步形成深度用户。（3）工行在沈阳市面临的威胁银行业同业竞争激烈。央行出台利率市场化政策，使传统商业银行竞争更加激烈，尤其是其他4家国有银行，在沈阳，无论是在网点数量、品牌实力、客户群等因素与工行有很强的抗衡；建设银行、交通银行等商业银行与高校合作较为密切，为工行争取这些用户制造些困难；部分商业银行针对手机银行业务采取一些营销措施，如广发银行请孟非作为其手机银行业务的代言人，交通银行制作手机银行广告等。（5）工行手机银行业务在沈阳市所存在的问题一方面工行手机银行业务不仅没有对相关产品进行精确的定位，而且在大学生市场中的宣传程度不够，促销内容也显得比较少，方式相对单一；另一方面工行与高校合作并不十分紧密，在一定程度上阻碍了手机银行业务在大学生市场的发展。三、中国工商银行手机银行业务沈阳市大学生市场营销战略根据对沈阳市大学生市场的相关分析，以及与工行手机银行业务在沈阳市大学生市场发展现状相互结合，现在主要是针对工行手机银行业务在沈阳市大学生市场中执行营销战略。1.营销目标关于沈阳市院校的实际情况，把东北大学、辽宁大学蒲河校区、沈阳工业大学、沈阳农业大学、沈阳理工大学、沈阳师范大学、沈阳航空航天大学、沈阳化工大学这些院校的大学生群体作为营销推广的主体。营销的主要目标就是，通过不同的营销策略让这八所高校的学生了解工行手机银行业务的产品功能以及相关定位，而且还要进一步的找出高校学生的使用习惯和相关需求，根据这些使用习惯和需求来进行相关的影响活动，使用户量增加10000个，使得在沈阳市大学生市场中起到带头作用，把工行手机银行品牌带到其他高校中去。2.目标市场将东北大学、辽宁大学蒲河校区、沈阳工业大学