桂湖国际大酒店网络营销推广方案.ppt

1,1,桂湖酒店网络推广方案,2,目录,一、关于桂湖酒店简介 二、成都桂湖酒店市场宣传背景 三、市场前景及网络市场分析 四、Google简介与趋势 五、桂湖酒店Google网络宣传 六、关于Google服务 七、Google报价,3,关于桂湖酒店,4,Google今日,企业形象分析,公司简介 桂湖国际大酒店是成都桂湖置业公司按五星级标准建造装饰的豪华商务会议型酒店,位于距成都市区18公里的新都区。酒店紧靠风景如画的桂湖公园并毗邻千年古刹宝光寺。人文生态环境可谓得天独厚，是集商务会议、美食、娱乐、住宿、休闲为一体的大型综合酒店。 酒店总建筑面积达45000平方米，布局合理，其装饰格调高雅，功能齐备，设施一流。拥有豪华单间、标间、套房、行政楼层客房共计140间（套），同时设有无烟楼层和女性楼层；酒店还拥有同声传译设施的国际会议厅和3个小型多功能会议厅，可容纳400人左右的各式会议。 走进桂湖国际大酒店，一座现代化多功能并带有浓郁新都文化特色的豪华精品商务酒店便会展现在您眼前。大堂内的咖啡吧，提供醇香正宗的进口磨制咖啡；位于酒店3楼至6楼，撷自然之精品，又不失皇家气派的西餐厅、中餐包间和宴会厅可同时容纳800人就餐，是集川菜、粤菜等中国经典菜系及西餐于一体的美食圣地。精品廊、书画廊、商务中心等其它服务项目将为住店客人提供多元化的文化商务消费氛围。随后开业的桑拿美容中心、KTV歌城包房等将会让你洗涤身心疲惫，敞开心扉，尽享绚丽人生！,5,企业形象分析,客户分析 成都酒店接待的客户主要是以散客为主，占入住客人的35；其次是旅行游客，占入客人的26，表明成都目前酒店的经营对象主要是针对散客和境内外的旅行游客。以参加会议、商务洽谈、培训为母的入住的客户占16，机关单位（以四川省其它地区为主）占13，其它消费形式占10。值得注意的是，近年来，以参加会议、商务洽谈、公司培训等为目的德消费有增长之势，这就提醒酒店经营者，如何为这些准客户提供更好的商务条件从而在众多的酒店中抢占有限的客户将是酒店利润增长与否的一个重要策略。,6,现状市场分析,现状问题 1、市场定位 2、提高客户入住率 3、提高公司知名度 营销模式 1、抢占市场定位，避实击虚 2、树立市场形象,7,竞争分析,随着酒店业的日益发展，酒店业的竞争日趋激烈，竞争形势日趋严峻，不同的竞争形势会对酒店营销产生不同的影响。 小规模酒店：进入门槛低，价格竞争是主要手段：消费者对价格敏感度高，规模小、非品牌旅行社通过放松品质要求、降低价格抢占市场份额； 四星级酒店：对五星级酒店的来势汹汹，四星级酒店房价不得不向三星级酒店靠拢.查询携程网报价系统记者发现，四星级的大酒店标间房价是328元，而这个价格只比三星级的饭店贵了3050元。 五星级酒店：正式挂牌五星级，但这些酒店房价仍维持现状。咨询了多家五星级酒店，发现眼下标间的入住价格大部分都是500多元。五星级酒店抢四星级酒店的生意，四星级酒店抢三星级酒店的生意这在业内已是不争的事实。几家高星级酒店负责人称，由于成都的市场就这么大，高星级酒店多了，大家自然都降价抢市场。,8,总结,根据对公司的深入了解，我们在国内的市场竞争相对平稳，对手的状况都比较了解，但针对国外市场竞争对手较多，我们不能够及时获取对方信息，致使市场占有率低。根本的办法是要提高公司在国内国际市场知名度及品牌形象入住率，如何能找到客户让他们及时找到我们！,9,行业发展状况,2007 年中国酒店行业发展现状 2007年底，中国星级酒店14326家，其中白金五星3家，五星361家，四星1631家，三星5534家，二星6158家。是1978年全国饭店总数的100倍；2006年全国星级饭店实现利润33亿元人民币，与上年同比增长了两倍多；全国已经拥有绿色旅游饭店2000多家；有41家国际饭店管理集团、67个饭店品牌进入中国市场，管理了516家饭店，目前世界排名前10位的国际饭店管理集团均已进入中国市场。 预测到2015年全国将新增各类住宿设施约20万家，其中星级饭店约1万家，五星级酒店将超过500家；预计“十一五”期间我国旅游酒店投资将达3400亿元。,10,行业发展状况,中国酒店行业未来发展将呈现六个特点： 一是酒店发展前景广阔。随着旅游业发展，对休闲度假酒店的需求也将有成倍的增长。 二是酒店竞争更加激烈。大量国际、国内资本流向酒店业，预计“十一五”期间，我国旅游酒店投资将达3400亿元。集团之间的较量、“软实力”的竞争将更加突出。 三是酒店集团的收购、兼并、重组进一步加速。尤其是跨地区甚至跨国的收购、兼并和重组。 四是酒店发展对软件建设的要求越来越高。以人为本，提高人性化、精细化服务的水平，满足消费者的个性化需求，将对每一家酒店构成挑战。 五是对环境保护更加重视，绿色理念更加深入。旅游酒店将全面承担社会责任，更加重视环境保护，减少污染排放，降低能源消耗，提高能源使用效率。 六是科技应用更加普遍，智能化水平进一步提升。随着世界科学技术的发展和进步，旅游酒店将会更多地应用新技术、新材料、新设备，不断提高智能化、现代化水平。,11,行业发展状况,在经济全球化的带动和影响下，旅游业己经成为我国一大支柱产业。而酒店业作为旅游业三大主体之一，在改革开放的进程中，也经历了发展与变革。从高速增长的起步阶段，到大起大落的波动阶段，再到发展迅猛的起飞阶段，现已初步形成了“大产业、大投入、大市场、大竞争”的发展格局。 但同时我们也应该清醒地认识到，中国酒店管理业这一行业的发展历史并不很长，在宏观上尚未形成统一的行业体制和管理约束规范，而在微观上，也还没有使行业内企业形成完全的市场化和商业化运作。再加上酒店的总量不断扩大，但客源与市场供应结构不对称致使全行业进入恶性竞争阶段。主要表现为无序的恶性的削价竞争，酒店之间相互打价格战。大多数的酒店管理企业往往各自为战，使之多年来成为一个实际上的行业管理相当薄弱的领域。而由于部分企业产权尚不明晰，更使其缺乏科学的现代企业制度和法人治理结构，从企业性质、部门设置、运作管理、人事安排、经济效益等各个方面，都并不完全是商业化运营模式，因而对规范管理、经济效益、市场竞争、行业管理的信息不敏感，缺乏主动性。 2009年3月艾瑞报告发布,12,行业发展状况,7天酒店为业内第一家开拓电子商务平台的经济型酒店，成立伊始，7天连锁酒店把企业核心竞争力的方向锁定在电子商务上。电子商务平台成本更低、流程更简单，虽然价格压得较低，但仍能保持一定利润。2008年10月7天获得国际金融机构高达6500万美元的融资，7天掌门人郑南雁于2009年3月表示要将钱全部投进电子商务平台的建设。 7天酒店在预订业务的直销优势得以深程度发展。在这家显现IT基因的酒店的眼中，所有渠道都应当得到善用。 2009年8月艾瑞报告发布,13,行业发展状况,电子商务-中国酒店行业自救的良药 电子商务显示出的无可比拟的节约成本，扩大客户群体，使得它成为备受金融危机和甲型流感双重压力下酒店自救的良药。 电子商务的出现，彻底颠覆了以往传统的购买方式，当这一种新型的方式在世界大行其道的时候，酒店电子商务，则略显缓慢的发展。在这个缓慢的背后，有着太多的因素，但最重要的几点是：酒店网站内容陈旧，不能满足客户的需求；网站定位太窄，不能满足全世界的范围；属于劳动密集型服务行业的酒店业与技术密集型行业IT业，在行业上存在太多的差别，导致在技术和功能上的错位。 尽管有着种种难题，但电子商务显示出的无可比拟的节约成本，扩大客户群体，使得它成为备受金融危机和甲型流感双重压力下酒店自救的良药。 2009年8月艾瑞报告发布,14,行业发展状况,电子商务-中国酒店行业自救的良药 众多酒店也纷纷开拓酒店电子商务市场，目前，与携程合作的酒店已超过万家，艺龙已超过7000家。在电子支付领域，汉庭、锦江之星、7天、如家在内的多家知名连锁酒店与快钱合作，借力快钱先进的支付服务积极拓展酒店订房业务。酒店方也积极开拓其他支付手段。 2009年8月艾瑞报告发布,15,搜索引擎酒店分销渠道,16,酒店行业在网络营销领域的现状,网络营销是目前唯一能够让中小企业与大企业站在同一起跑线上的推广方式。电视广告一掷千金并且目标人群模糊，专业杂志覆盖面、影响力太小，行业展会对口但有季节性限制，并且花费大，对于中小企业来说，很难与大企业争展区、争位子。而网络营销却能利用企业网站向客户全面的展示公司的产品、特点，给与企业公平竞争的机会。 事实上，酒店企业尚未给予网络这一有效传播信道足够重视，与快速消费品企业相比，酒店企业对网络这一有效传播信道的重视就更加缺乏。虽然酒店行业企业普遍建立了网站，若是在谷歌上搜索一下，酒店类的企业网站就有上万个，但是很多网站都没有达到宣传企业、吸引订房的目的。调查发现，50%中国酒店企业网站的日访问量在100次以内，网站推广力度不够，现有的网站推广手段效果不明显；另有40%的酒店企业网站平均日访问量约在200次以内。 根据官方数字，从2000年到2006年末，中国的星级酒店已经从6029个增加到12751个，年增长率达15.3%。到2007年，中国已有361个5星级酒店和1631个4星级酒店。从2006年到2010年，预计中国的酒店业投资将达3400亿元。,17,年平均花费约为14万元,酒店行业调研企业主要有两类：网上预订酒店和在线预订 由于产品特性、资金预算限制，酒店行业网络营销投入费用差距大 受访企业重视网络营销方式：44%的受访企业表示网络营销占营销预算80%以上，37%的受访企业表示网络营销占营销预算的100% 网络营销费用投入差距大，5万元是受访企业营销预算的“分水岭”： 62%的企业在网络营销费用投入低于5万元，38%的企业在网络营销费用投入高于5万元,平均占比约64.4%,酒店行业营销模式,* 数据来源：艾瑞咨询集团,18,中国网民数持续高速增长,搜索引擎被普遍使用,19,搜索引擎,2008年，在所有网上查询或订房相关中，酒店的搜索超过45,20,iResearch数据显示，2006年中国网上订房市场规模为7亿元，而2008年由于奥运会在中国北京的举办促使酒店市场的急剧升温，网上订房市场也受其影响，达到11亿的市场规模，较2007年增长37%。2008年有40%预订业务是通过在线完成，预计到2010年将有45%预订业务通过在线完成。,* 数据来源：艾瑞咨询集团,* ospitality eBusiness Strategies (HeBS),2004-2008年中国网上订房市场规模增长趋势,2004-2008年中国网上订房市场规模及增长趋势,21,搜索引擎营销的平均客户获得成本最低,与其他在线媒体相比，搜索广告投入低，回报高,22,搜索,注意到,感兴趣,考虑中,决定购买,用户搜索酒店,84%用户搜索了解更多关于酒店或服务的信息,76%用户使用 搜索了解酒店， 而后57%的用户 预定酒店,78%的使用搜索 对比价格,65%的使用搜索 查询酒店,使用搜索后， 58%愿意用电话确认预订 42%使用网络在线预订 36%通过当地旅行社预订,针对性网页查看 有效网站访问,为呼叫中心带来更多电话请求 在线预订 为合作伙伴带来商机 注册用户 参加市场活动,用户使用搜索和订房的过程,* 数据来源：中国旅游网,23,关于Google影响力,24,Google今天,25,本地,医疗保健,旅游,电子商务,财经,科技B2C,快速消费,汽车,娱乐,零售,政府及教育,科技B2B,Google的网络广告平台,26,用户在Google上搜索酒店信息的过程,27,Google广告：搜索广告,28,Google广告：搜索联盟,29,Google搜索广告形式-其他Google产品如本地搜索,搜索结果地址、电话、介绍,30,Google广告：内容联盟,31,Google广告：视频广告,32,Google视频广告,33,Google广告：手机广告,34,本地营销模式,35,自2000年开始，酒店业的景气周期已经持续7年，2007年，旅游酒店数量达到14327家，其中五星级361家，四星级1631家，酒店客房数达到160万间，其中五星级饭店数量增长明显，2007年新评定五星级饭店65家，比2006年增长30家，同比增长幅度超过20%。 全国酒店数量平均每年增长10以上，据2004年中国星级酒店统计公报，截止2004年底，全国共有星级酒店10888家，2005年底约12000家。酒店业的发展如此迅速，但其效益却并没有相应地提高。 预计2008年以及2010年酒店行业效益增长的局面会呈直线上升趋势，根据规划，到2015年全国将新增各类住宿设施约20万家，其中星级酒店约1万家，五星级饭店将超过500家，对休闲度假酒店的需求也将有成倍的增长。大量国际、国内资本流向酒店业，目前中国旅游业投资比例中，企业投入比重最大，其中有相当一部分是民营企业，而外资进入中国旅游业的比例也逐年递增，预计“十一五”期间，我国旅游酒店投资将达3400亿元。,1,行业总体,酒店行业整体发展状况,* 数据来源：艾瑞咨询集团,36,酒店行业整体发展状况,积压在京城高星级酒店上的“厚厚积雪”已经开始慢慢融化。记者日前走访京城多家五星级酒店发现，进入8月以来，虽然很多酒店的出租率与往年相比依旧偏低，平均房价也难与往年比肩。但同前一段时间的低迷相比，酒店的整体出租率却在缓慢提升。 根据成都市统计局的统计数字显示，今年7月，成都星级酒店的平均出租率为49.3%，同比增长2.9%；而今年6月，星级酒店的平均出租率则为46%，同比下降9.2%，出租率增长的同时，降幅在逐渐缩小。同时，来自成都市统计局的消息还显示，今年上半年，受到全球金融危机和甲型H1N1流感的持续影响，累计接待入境旅游人数仍呈现下降的走势，但累计降幅有所缩小，而1-7月累计入境旅游人数也首次实现了正增长。 出租率在上升，但高星级酒店并未因此而盲目乐观。多家酒店相关负责人表示，眼下酒店出租率从整体上看虽有所上升，但速度却十分缓慢，没有出现明显的反弹，而且还常常会出现一些波动，不同日期的出租率的变化很大。因此，对于出租率缓慢上升的整体趋势，,2,2009年行业稳定增长,37,Key Finding：我国酒店的客源结构变化大，国际酒店客户占比提高 ，入境以观光为主要目的,酒店行业整体发展状况,* 数据来源：艾瑞咨询集团,38,酒店行业营销模式-广告媒体,2008年，电视、报纸、广播电台、杂志四大传统媒体广告比去年经营额减少 9.91亿元，同比下降14.77%，反之新媒体所占的广告份额在不断增长 2008年四川省广告业发展情况统计分析,39,酒店行业营销模式,到2007年底，酒店行业中有15%的企业均通过不同的网络平台进行企业推广和营销； 报纸和各种户外媒体也成为酒店企业营销热门选择； 根据ChinaVenture2007年12月数据统计显示，从2005年起至今，中国境内有1783家酒 店行业企业投放到网络的广告费逐渐增加，投放总额超过1200万元 。同时，仅有27% 的酒店企业表示，会逐步考虑应用新的营销模式以应对新的竞争，其中会重点考虑采 用网络营销方式，以吸引一部分传统营销模式所不能触及到的客户。 而目前传统营销在酒店行业中所占比重也是最大的。,40,酒店行业搜索引擎营销模式,由于酒店行业客户具有来源广、目的性明确、对价格及产品质量要求高、对 服务要求全面的特征，因此，酒店行业企业为了能够影响尽可能多的客户， 会并行使用多个搜索引擎进行营销，只是在费用分配上根据效果进行相 应的侧重。 营业额在2000万以下的企业是搜索引擎营销主要客户。 客户对Google的满意度较高，百度满意度一般，yahoo满意度较低 酒店行业转化率相对较高，每200-300次点击带来10个客户左右，出口易用 户比较容易获得国外客户。,41,潜在消费者网民形态研究,据艾瑞搜索引擎营销研究报告，现在成都通用酒店行业搜索记录远远高于其他。通用酒店行业针对的是国内客户及少量国外客户，但酒店行业的网络应用率偏低，在网络营销市场还有非常大的提升潜力。,成都酒店行业客户构成情况:,42,四川省酒店行业整体发展状况,在我国，各主要城市的酒店业人士在展望2009年业绩时都感到了压力，而西南地区酒店业者则对未来的预期表现相对积极，平均景气指数为2.1，位于所有区域之首。与其他大中城市相比，我省酒店行业除了要应对金融危机的挑战，更面临着地震的“后遗症”，为何其景气指数反而“逆势上扬 ”？记者采访了多家酒店负责人，他们的共同看法是灾后重建为我省酒店行业应对危机、谋求发展创造了契机。 目前，我省灾后重建工作正在紧张有序地进行着，而各个灾后重建项目、对口援建项目的考察、评估、实施，以及由此带来的人流的流动，从广义上讲都是商务活动，酒店能从中获益是显而易见的。此外，我省作为产业转移的重要承接地，也为酒店行业的发展提供了利好因素。近年来，承接东部产业转移已经成为我省经济发展的一大亮点，随之而来的就是相关商务活动增多，对酒店行业而言，是一块极具潜力的市场。,43,四川省酒店行业整体发展状况,本地行业（包括酒店）企业在搜索引擎营销上投入的比例低于中国企业的平均值， 实际上整个酒店行业的网络营销板块是有巨大提升空间的。,44,Google解决方案,45,高质量潜在客户到底在哪里？,？,还没有看到效果就要花这么多广告费！,！,花了这么多广告费到底效果有多少？,？,广告投放后要改一个字都很难啊！,！,广告投放后就没有人搭理了！,！,Google关键字广告企业广告解决方案,46,搜索引擎用户在互联网用户占比高，超过90%的网民都有使用搜索引擎的习惯。,覆盖面广,以Google AdWords为例，可以按照设定的地区、行业类别，甚至特定人群发布广告。,定位精准,搜索引擎广告费用相对较低，特别适合中小型企业。,使用门槛低,为什么要进行搜索引擎营销,47,成熟、高收入用户居多,国际化,品牌形象好，用户满意度高,Source：N=30038；2007年1112月通过iUserSurvey 在58家网站上联机调研获得,为什么选Google,48,“谷歌”广告产品,在线预订,搜索/内容网络,内容定向,搜索投放定位,知道,兴趣,考虑,购买冲动,搜索,地图,内容网络,邮件广告,搜索联盟,通过Google抓住客户,49,酒店行业网络营销媒体计划策略建议,50,A、为什么建议“搜索广告”占60%?,51,B、为什么建议“展示广告”占40%?,52,B、为什么建议“展示广告”占40%?,53,搜索+内容 提高转换,54,搜索网络加上内容网络的推广，从Google所有数据来看可以提高22%的转换。,搜索+内容=提高转换,55,56,广告示例,Google广告展示语,57,来源：艾瑞咨询,酒店行业,渠道四：热门类网站 新浪、凤凰网,渠道二：搜索伙伴 腾讯、 新浪,渠道一：搜索G,渠道三：行业类网站 旅游类、预订酒店类,Google广告建议投放渠道,58,转换跟踪,Google 分析,访问者来源,地图覆盖图,点击量来源,网站内容概述,Google广告如何监控效果追踪转化、不断优化,59,我的网站内容对浏览者有效果吗?,我怎样才能增加浏览者对我的品牌产品的兴趣?,从哪些地方来的浏览者对我的品牌产品有兴趣?,我的网站浏览者是从哪儿来的?,Google广告监测系统：Google分析师,60,帮助统计网站流量追踪成交量和推广活动的投资回报理解网站访问模式发现可改善之处,Google Anlytics（分析）之量化投资回报追踪,61,Google Anlytics（分析）之量化投资回报追踪,62,专职的客户经理维护广告日常运营、监测您的广告投资回报，建立和维护良好的客户关系,客户,客户经理,专业、创意的优化专家为您度身定做优化方案,优化专家,一封邮件、一个电话，告知我们您的需求!,我们让这一切变得简单全方位的服务团队,63,企业管理资源网/,企业管理资源网/,企业管理资源网/,企业管理资源网/,64,65,Google关键字,66,Google关键字,67,针对一季度的网络推广方案,（1）针对“十一”的黄金周前七天，旅游人群大弧度提升，针对客户群主要把网络推广放在国际旅游团、国内旅游团、国际旅行社、国内旅行社等及中国酒店在线、酒店预定等内容网络上推广。如：敦煌大酒店针对“十一”黄金周宣传活动等。 （2）针对商务会议、政治会议，高端人群，主要把内容网络投放在本地信息网上，如：最成都、成都新闻、成都门户等来提高商务会议的扩展度。 （3）开辟网上订房,加强网络促