东莞金域中央2009年度营销思路.ppt

,金域中央 2009年度营销思路,2009年 突围,本报告主要解决以下问题 明确明年目标 明年市场形象定位及实施攻略 营销节奏铺排及各阶段主题,2007：牛市中，产品价值与投资价值共赢,快速销售!,2006：东莞大道高档社区,成功奠定豪宅地位!,2008：淡市中独树一帜,高价值实现!,2009: 我们要做什么样的金域中央?,回顾金域中央2006-2008,报告提纲, 08全年回顾, 项目价值挖掘, 09年市场分析, 策略推导, 营销攻略, 客户分析,2008年 业绩回顾,销售周期：6个多月（5.25-年底） 销售套数：166套 月均销售套数：27套 销售额：近2个亿 销售均价：约8360元/平米,几个关于销售的核心指标,08年初错过抢占市场先机，但后期在实现高价的情况下持续销售较好；,由于工程的影响，二期开盘推迟到5月底，使项目失去了争夺市场第一桶金的机会，对后期快速销售造成一定程度影响； 在保持高价同时，二期开盘逆势劲销60多套，后期经过两次加推，保持持续出货，6个月销售166套，销售额约2个亿,2008年 业绩回顾,2008年 业绩回顾,与市场比较，我们卖得如何？,销售周期较短；销售速度一般；均价城区名列第2！,08年以形象+卖点+活动，围绕社区、生态、地段、户型进行硬性价值诉求，专利美墅产品形象深入人心。,客户关注点成功受引导,近期周客户分析，关注点排序：区域地理位置、户型好、社区规模、社区园林绿化,07年底客户分析，关注点排序：区域地理位置、户型好、业主层次素质高、楼盘升值潜力,2008年 形象回顾,不足之处：此阶段强调产品，传播主题偏硬，生态和豪宅的、唯一独有的市场形象，需进一步强化，宣传推广频率及密度可增强。,08年推广渠道连续性较差，渠道投放仅集中几个大节点；下半年营销节奏控制较好。,2008年 渠道回顾,朋友（非业主）介绍与业主介绍是线下最好的两个渠道，应加强项目的口碑传播，同时，在线上，网络作用比较明显。线下短信效果突出,10,08年户外牌主要集中在南城，东城/镇区为辅；,2008年 渠道回顾,成交客户来源中，主力客户仍然来自城区，但莞城的客户所占的比例有所提高； 鸿福路口、东莞大道沿线户外T牌的昭示性较好，其次是厚街博览大道的T牌； 厚街与虎门客户所占的比例也有所提高。,2008年 活动回顾,样板房开放,阿海与你相约,杨千桦相约两周年,家好剧组相约两周年,夜间样板房开放、09年下半年金域中央两周年等系列活动声势浩大，提升了项目知名度,金域中央样板房的完美展示给客户留下很好的口碑；但园林、商业街包装的日常维护，需加强。,客户语录： 样板房很漂亮，我第一次看到就很喜欢，而且每层都有一种风格（装修风格），太棒啦！ 金域中央的园林做得挺精致，但不够大气。 我现在就住在凯旋城，觉得哪里的园林做得就挺不错。,2008年 展示回顾,东骏豪苑,天骄峰景,08年金域中央营销费用一览表,2008年 费用统计,08年全年的总营销费用达1168万； 全年的营销费用中，用于渠道的费用只占到总数的53%，即619万； 户外T牌、活动所占的费用最大，各350万和300万,2008年 小结,专利产品深入人心；传播主题偏硬，唯一/独有形象，需更一步强化和丰富； 良好的展示，需强调日常维护； 整年宣传推广的连续性差， 5-8月份出现断档，持续销售期的强度不够，影响全年出货的速度； 媒体渠道费用所占比例，可适当提高，增强媒体传播的延续性。,东城豪宅：天骄峰景定位高端，强调产品、资源、市场形象的唯一性。,2008年 典型案例,项目定位： 1、市场形象定位：“南中国第一豪宅” 2、客户群定位：以东城高端客户为主； 占地：约15万平米 ; 建面：约45万平米 数量：共2370户，目前推售一期1357户 户型配比： 140-160平米三房约54% 180-250平米四房约34% 260-356平米五、六房约占12 豪宅价值点：已在东莞市场形成口碑，成为在东莞买豪宅一定要比较的标杆项目；园林及周边景观资源丰富（高尔夫、园林、黄旗山、虎英公园等）；传统的豪宅片区，客户对其非常认可；顶级智能化设计；,08年销售情况： 销售套数：约502套 销售金额：约7亿 营销费用：约3500万（线上媒体费用占70%）,城区年度销售金额冠军,天骄峰景：抢住市场先机；高密度的宣传推广、节点营造，以及不断变换的促销手法、丰富的客户渠道拓展,2008年 典型案例,4月19日,7折起降价促销13000降至9500,9500,5月1日,7折起再次加推,9000,8月1日,7月封盘1个月，8月解筹,8000,10月1日,优惠促销,7500,11月14日,帝峰开盘,7000； 帝峰约10000,光大周年庆，购房抽宝马、凯美锐等，逢八抽一,团购降价,加推降价,光大5大楼盘，5000万，5重大礼大赦东莞,明星营销，强势推广，圈层营销,认筹一周，销售约80套,时隔11天再次加推，销售75套,认筹3周，销售44套,蓄客一个月，销售43 套,认筹一个月，销售55套,活动节点,均价变化,促销内容,销售结果,推广渠道,电视、短信、网络、报广、电台、户外;“老带新”、大客户,抢住先机，拉开东莞豪宅降价的序幕；不断制造营销节点，高频率推货；高强度推广整合所有可用的渠道，使推广全面打入客户群，在提高项目知名度的同时，实现项目快速出货。,南城区传统豪宅：森林湖，高性价比的别墅级洋房；老客户渠道利用,2008年 典型案例,11月15日,11月22日,受天骄影响提前开盘，推出160套，5200元/平米起,销售约32套,开盘信息全面释放，户外。短信、楼梯条幅等全线换画,销售约50套,样板房开放；现场砸金蛋抽折扣活动,销售约18套,11月29日,12月6日,加推16套临湖观景洋房,销售约12套,10月下旬,开始蓄客，对外释放均价为7000-8000元/平米,08年销售套数（洋房）：130套 08年销售金额（洋房）：1.4亿 下半年营销费用（洋房）：250万,总占地：658182 总建面：657920 四期洋房总货量：432套 豪宅价值点：传统豪宅；别墅区园林、完美展示 销售价格：整体均价约5800元/平；5200元/平米起，200平米以下洋房均价约5800元/平米；200平米以上洋房均价约6500元/平米,城区月均销售金额冠军,2008年 典型案例,2月29日,7折起降价促销,3月7日,5月27日,9月8日,9月13日,节点,销售结果,推广渠道,运河东一号：抢占市场先机、营销节奏的连续性、团队的激励；是其取得成功的三大因素,3月15日,建设小学团购,可园中学团购,青藤公寓开盘,兰寇内部认购,兰寇内部开盘,全面售罄,10月26日,短信、网络、户外、直邮,短信、网络、户外、分众、报广,当晚销售73套,当天销售53套,当天销售42套,当天销售45套,当天销售53套,当天销售50套,2008年销售套数：965套 2008年销售金额：4.9亿 2008年营销费用：1000万,项目定位 1、市场形象定位：老城中心文化，追忆逝水年华； 2、客户群定位：具有老城情节的周边中端客户； 全年营销策略成功点： 抢占市场的先机，起势成功； 活动、播报等方式、网络短信渠道开展等媒体的深入灵活应用，营销费用的全面支持，确保了足够的人气和上门； 团队激励措施，销售技巧、逼定工具、造场等客户信心的影响机制起到了针对性的作用。,城区销售套数冠军,国际公馆：入市时机选择较晚，推售/推广节奏安排缺乏连续性，影响到其销售目标的达成,2008年 典型案例,6.21,7.12,销售节点,7.26,8.8,8.31,9.19,10.1,11.22,前期蓄客,样板房开放,开盘,加推10栋,加推15栋,奥运,宣传主题,推广渠道,百年公馆 百年尊贵,选公馆只因有别 住公馆 读南开,一念之间，你已与众不同 。谁是闪亮全东莞的小童星,仁里160-180黄金大户全新加推,户外、报广、电视主导，网络、短信辅助。,夏赏之旅样板房开放活动,追忆公馆往事活动,营销活动,开盘活动；“公馆会”老业主抽奖活动,奥运购房抽奖周末活动,嘉华酒店展场,成交业主抽奖,迎中秋，三期业主抽奖,东莞精彩童星电视大赛,10栋加推；国庆酬宾抽奖,仁里样板房开放活动,电视、网络主导，户外、短信辅助,销售结果,7.26开盘销售106套,9.26开盘销售16套,11.22仁里开盘售11套,7月底入市，失去市场的先机，第一次开盘销售约106套，后续推广连续性较弱，节点制造较为缺乏，销售情况一般。08年销售套数：270套；销售金额：2.5亿 ；营销费用：1200万,项目定位 1、市场形象定位：延续“公馆生活”；南城中高端洋房盘： 2、客户群定位：东、南城中高端客户，具有公馆情节的老业主；,2008年 案例小结,案例借鉴点,抢占先机：抢住市场先机，就是抢住这个市场，如天骄峰景与运河东一号，而做为跟随者，很容易被淹没在激烈的市场竞争中； 形象直接：如天骄峰景和运河东1号。天骄峰景主要广告均紧紧围绕着产品实际价值点或营销节点（如园林、山湖景观、帝峰推出等），既有形象又有直接销售力；运河东直接宣传销售信息和促销热销信息，效果非常显著； 增值策略：如天骄峰景持续完善亿元园林、楼王单位的推出、营销上的引领市场、高端圈层效应的营造，打造了绝对的竞争力；,2008年 案例小结,案例借鉴点,强势推广：如天骄峰景。08年的中高档住宅市场竞争异常激烈，需要强势推广，进行广告轰炸，才能在激烈竞争市场中跳出来，占据引领地位； 小步快走、密集推货：如天骄峰景和运河东1号。通过少量高频度的推货，不断制造营销节点，让市场感受到项目的热销与声音，建立良好的市场形象，如天骄峰景、万科运河东一号； 团队的激励：如天骄峰景和运河东1号。 通过物质与精神两种方法适当激励团队，可让团队不因淡市而失去信心，保持冲劲与干劲。, 08全年回顾, 项目价值挖掘, 策略推导, 营销攻略, 客户分析,报告提纲, 09年市场分析,价值挖掘 区域价值,高尚居住区,这里是城市居住的未来，是东莞发展见证的名片；,区域居住价值关键词： 国际的、生态的、豪宅区、未来,本项目位于东莞大道与黄金大道的交汇处，是东莞城区两大豪宅片区之一。,价值挖掘 资源价值,项目坐拥东莞城区最为稀缺两大自然资源水濂山森林公园与城市花谷,水濂山,城市花谷,水濂山：项目东侧水濂山，系东莞市五大森林公园之一，也是东莞市几大著名景点之一，周边空气清新，绿意盎然。 城市花谷：项目南临千亩城市花谷，南城城市绿肺。,价值挖掘 人文价值,百年榕树、古峒山寺、观音庙、东江纵队抗日根据地，让金域中央这座现代简约建筑群里边蕴含着浓厚的人文氛围,百年榕树：项目保留一棵百年榕树，在现代的建筑中留下历史脚印。 水濂山效野公园：位于项目的东侧，是明代东莞八景之一，山上有几百年历史的古峒山寺，半山处有观音庙。抗日战争时期这里是东江纵队的游击根据地。 南城文化广场：是集文化广场、灯光标准足球场、网球场、儿童游乐园、标准游泳池花市、书店等设施于一体的具有浓厚的体育、文化特色的市民性、文化性悠闲公园。,百年榕树,水濂山效野公园,26,美墅剩余的货量中，150-170是主力的面积区间，与四期高层的重叠性较大，同时，余货套均价达120万,价值挖掘 美墅盘点,现推货量中，余货总量有108套(截止12月7日)； 三四层产品受客户的追棒度最高； 二层产品自推出特价房，销售速度快速提升，销售率已达43%； 按产品来看，余货各产品的套均价为一层136万、二层97万、三层110万、四层97万、五层（10-13栋）95万、六层（10-13栋）103万、96万复式182万 在剩余的货量中，150-170平米是余货的面积主力区间； 余货成交均价达7720元/平米，套均价1215041元,四期包括26-31栋，主要面积92-177平米，共计554套。南北朝向，通透性好，无敌城市花谷全景，2梯2户/2梯3户/2梯4户，其中四房最多,占到总数的48%。,26,27,28,29,30,31,价值挖掘 四期高层,远眺城市花谷、近拥中心园林景观； 赠送户内花园、书房（10平米）； 稀缺无拼合大平面； 南北通透,赠送户内花园、书房（10平米）； 稀缺无拼合大平面； 南北通透 榕树广场，带状园林,榕树广场,26/29栋户型分析：主力户型111-171平米3房、4房，顶层为复式，南北通透（除03单位），赠送户内花园、书房,亮点：南北通透，赠送户内花园、书房，四房赠送率约9%,两厅开阔，宽阔舒适； 劣势：01单位入户门与厨房对门，不符主流偏好，客厅采光面相对较小；,价值挖掘 四期高层,楼王27/28栋户型分析：全板式结构，南北通透，2梯2户，主力户型177平米4房+工人房，顶层为复式，纯大户平面，赠送户内花园、书房,01,02,亮点：大平面，正对小区园林，直面城市花谷全景，本期楼王单位，具有高附加值，赠送户内花园、书房,价值挖掘 四期高层,30栋户型分析：南北朝向，通透性好，附加值高，空间组织合理，是高素质社区里的舒适型3房、2房；紧邻榕树广场,01,02,03,04,亮点：双阳台，通透性好，赠送超值户内花园，附加值高； 劣势：2房单位面积较大，对两房客户来说；01、02单位卧室门对门；,价值挖掘 四期高层,31栋户型分析：通透性好，附加值高，空间组织合理，2梯3户，主力户型为114、130、174平米舒适3房和阔绰房,01,02,03,亮点：双阳台，通透性好，超值户内花园、结构板赠送，130、174的三房与四房的赠送达9%左右，附加值高； 劣势：01单位厅的采光面相对较小，入户门与厨房相对；03单位景观阳台不方正，具一定抗性。,价值挖掘 四期高层,纯粹大户社区； 南北通透，舒适梯户比； 房厅布局合理，通风采光条件均好性强，空间舒适； 曲线排布，私密性好，无敌城市花谷景观； 户型设计附加值高，市场稀缺产品； 超豪华入户大堂设计。 26/27/28/29栋，视野无遮挡,产品价值,区位价值：地处东莞大道高尚生活片区，交通便利，现时东莞最热门的豪宅片区； 资源价值：项目南边有近千亩的城市花谷，临近水濂山，拥有东莞城区最稀缺的二大自然资源； 人文价值：百年榕树、古峒山寺、观音庙，让金域中央这座现代简约建筑群里边蕴含着浓厚的人文氛围,项目价值,价值点罗列,产品价值小结： 城区最佳的豪宅产品之一 豪宅社区、生态资源、景观是重要价值,价值1 区域价值：稀缺城市自然资源城市豪宅片区价值新城市中心生态、豪宅、未来,价值2 项目层面：30万平米纯大户社区高附加值+稀缺户型+景观+视野+低梯户比品质、超值、唯一,问题： 生活配套不足； 园林展示不足。, 08全年回顾, 项目本体分析, 策略推导, 营销攻略, 客户分析,报告提纲, 09年市场分析,欧美房地产市场持续表现低迷： 1、环球房地产指南发表的报告显示： 世界房地产价格已经转向下滑趋势，2008年中有多达21个国家的房地产价格比去年同时期下滑，而在2007年中只有5个国家出现下滑。 2、据美国商务部公布报告称： 9月份新屋开工率为81.7万套，与8月份相比下跌了6.3%，低于此前预期；营建许可下跌8.3%，是自1981年11月份以来的最低水平。与去年同期相比，9月份新屋开工率下降了31%。 由于银行愈加紧缩抵押贷款标准，因此房屋营建商很难吸引到住房买家。这种情况可能要一直持续到2009年，美国房地产业颓势将进入第四个年头。 3、据美国国家住房建筑商协会称： 富国银行10月份营建商信心指数下跌至自1985年以来的最低水平。与2005年中期高点相比，新屋及二手房销量下跌了36%；与2006年1月高点相比，住房营建已经下滑了64%。市场上的待售住房库存仍需10个月以上才能销售完毕 。,全球经济环境恶化：资产贬值，经济预期不乐观导致欧美房地产市场持续低迷,资料来源：环球房地产指南,08年第三季度GDP增长同比回落2.3%，四年来首次低于10%，主要是由于出口、工业增加值及投资等的增速放缓。,最新8月份中国经济景气报告显示，中国经济景气继续下行，综合反映宏观经济运行情况的一致合成指数已连续10个月回落。CPI、工业增加值、贷款总额、M1、财政收入、工业企业销售收入、发电量和进出口总额八大指标均回落。 前三季度中国经济增速回落的2.3个百分点中,有1.2个百分点来自出口减速。统计显示,前三季度,中国出口增速比去年同期回落了4.8个百分点,贸易顺差减少了47亿美元。投资和工业增速的明显回落也是重要的因素，考虑到同期投资品价格涨幅,投资实际增长率回落了大约10个百分点，前三季度,规模以上工业增速回落了3.3个百分点 。,国内经济下行趋势渐强：受出口衰退影响，中国经济增长乏力，下行信号明显GDP/工业增加值增速连续下滑,资料来源：国家统计局,政府宏观调控政策观察：前一阶段以抑制通货膨胀恶化为主要目标的政策调控已达目标CPI指标持续回落,政府宏观调控政策目标：“两防” 把防止经济增长由偏快转为过热、防止价格由结构性上涨演变为明显通货膨胀作为宏观调控的首要任务。 控制农产品、煤炭、成品油、电力价格。 07年10次提高存款准备金率，08年上半年5次提高存款准备金率。 07年6次上调存贷款基准利率 07年9月27日发布通知明确，对已利用贷款购买住房、又申请购买第二套(含)以上住房的，贷款首付款比例不得低于40%，房贷款利率提高10% 上调个人住房公积金贷款利率 CPI自5月份连续回落，当前已经从高点回落到去年同期水平。,上半年：“抑制通胀”,资料来源：国家统计局,08下及09：“保增长”,政策调控明显转向： 从连续加息货币政策持续从紧到快速降息刺激经济；从严格控制物价上涨到大力保护出口、增加政府开支拉动内需增长,政府宏观调控政策观察：由于经济基本面变化，政府宏观调控政策开始转向，以保护、刺激国内经济增长为核心目标,次贷危机影响下，各国纷纷采取降息的手段抵御外部经济影响 1、国际：10月8日美联储、英国央行、欧洲央行、瑞士央行等多国央行联合降息,下调指标利率50个基点至4.5%。近期各央行酝酿再次联手降息。10月27日，韩国央行紧急降息75个基点。 2、中国：自去年CPI压力下连续6次加息后，央行9月15日起降息。大摩称中国将在09年底前还将降息2次左右。国内降息预期升温。 3、最新动态：继10月8日中国人民银行决定下调基准利率后，不到一个月时间央行再度作出了降息的决定。 中国人民银行29日宣布，从2008年10月30日起下调金融机构人民币存贷款基准利率。其中一年期存款基准利率由现行的3.87%下调至 3.60%，下调0.27个百分点。一年期贷款基准利率由现行的6.93%下调至6.66%，下调0.27个百分点；其他各档次存、贷款基准利率相应调整。个人住房公积金贷款利率保持不变。 本轮降息对开发商影响有限；而利率下调有助于缓解居民还贷压力，但当前降息不足以缓解全球宏观经济形势带来的影响以及改变居民消费预期和行为 ，为应对日益严重的经济形势，中国可能进入快速降息通道。,与楼市相关的关键政策紧缩银根政策结束，以刺激经济，阻击国外金融风暴影响为目标进入连续降息通道,金融机构人民币贷款基准利率在2007年连续6次加息后，于08年9月16号首次降息，紧接着在一个半月内，连续降息3次。,资料来源：中央银行公布数据,消费者预期指数的连续下滑在一定程度上表明民众对未来一至两年内购买住房、汽车等的消费预期下降,消费者满意指数在一定程度上反映了民众对当前的收入、生活质量、宏观经济、消费支出、就业状况、购买耐用消费品和储蓄的满意程度呈下滑态势,消费者信心观察：受对经济发展及自身财富增长预期的变化，08年中国消费者预期/信心/满意指数全线下滑,资料来源：国家统计局,2008年12月2日 ，中国2009年经济蓝皮书,蓝皮书指出：2008年我国经济增长速度将有所放缓，GDP增长率为9.8左右，2009年GDP增长率将继续有所回落，但仍有望保持9.3%左右的较快增长。 蓝皮书同时指出：短期内房价下调将成定局，2009年，房地产市场将步入较长时间的调整期，需求方短期内难以走出观望。另外，明年失业人数还会有所增加。,整个社会经济危机的多米诺骨牌效应，2009年的国民经济是不好的，整体经济面的影响，09年地产市场也同样不容乐观,预计09年上半年与08年下半年相比，基本无变化，依然停留在调整期阶段，刚性需求主导市场,08年市场进入调整期，正遇全球的金融海啸，经济环境恶劣，政府加大了保障性住房的推出，09年的第一季度将是房地产的寒冬，市场进入恢复期预计要到2010年。,2008年 2009年 2010年,森林湖,总建面66万平米，二、三期建面13万平米，剩余310余套,御花苑,09年东莞楼市新增供应量近400万，总供应量近800万，与08年相比增加15%。 明年主城区中高档楼盘现楼供应达130万以上。,三期洋房建面21万平方米,已售200套，剩余1000套,2009年,1月,2月,3月,4月,5月,6月,7月,8月,9月,10月,11月,12月,百悦尚城,上东国际,后续洋房，建面约40万平米,洋房，建面约39万平米，一期推出740套，剩余500余套,世纪城,天骄峰景,后续，二期建面约20万平米，1000余套,东骏豪苑,后续洋房，约40000平米,四期洋房+别墅，建面约24万平米,国际公馆,后期，建面15万平米,城市风景,中天力通建面15万平米，中天力通和万科合作地块建面34万平米,御泉山,建面约20万平米，洋房700套，别墅60套,东方华府,建面约5万平米，130-320三房至五房，220套,四季公馆、玫瑰公馆共计约15万平米,锦绣旗峰,建面37万平米，已推出近400套，剩余330余套,荷塘月色,翡丽山,推700套公寓、144套洋房和20套别墅,建面13万平米以上,一期余500余套,清华居,建面20万，共1216户。独栋250-350平共212套，洋房70-350平共500套,余货700余套，约10万平米建面,三期100-200平米490套，约8万建面，剩余400套,主城区供应分析,后续建面约40万平米的洋房及别墅,主力竞争对手将集中09年中旬大量入市，140-200平米左右洋房产品5500套以上、200平米以上大平面产品近1500套，美墅产品近500套，对项目带来较大冲击。,一级竞争,二级竞争,三级竞争,竞争对手,竞争布局,09年，东城、南城两大豪宅区域的竞争；南城盘量大，区域内的竞争尤其激烈；东城在城市发展成熟度、区域内高端客户存量上占据优势,点对点分析,天骄风景：140-160平米三房为主要畅销户型，总价73-120万，明年仍然以一期余货为主，二期预计明年年底会推出；,销售分析： 1、货量盘点：天骄一期目前剩余500套左右，因此根据08年的销售情况（400套）分析，余货集中在5-6#、8-11#，主要是由于6栋及9-11栋部分梯口未推； 2、推货节奏：预计09年3-4月份推出一期余货6栋140-160平米为主，二期预计在09年年底推出； 3、畅销户型价格区间：均价5200-7500元/平米，总价73120万；,1-2,6东,9-11,12-15,一期,二期,畅销产品,一期户型较有亮点：阳台赠送面积大、主人房270度景观阳台设计,点对点分析 户型,140-160平米三房,248平米四房,200平米四房,客户分析：东城高端客户群体占主导地位，项目豪宅品质感及景观为购买主要因素,点对点分析 客户,诚意客户分析： 区域来源：东城为主占70%、莞城占10%、南城占5%、镇区占15% 客户群：私营企业主占40%、个体经营者30%、高级管理人员10%、公务员占15%、其他5%； 年龄群：主要集中在40-45岁之间，其次为35-40和45-50岁之间,客户认可： 景观：大部分客户认可项目的景观资源； 品质：项目的亿万园林、智能化产品设计； 客户不认可： 社区：缺少社区感；,首批推售,点对点分析,世纪城：120-160平米三、四房为畅销户型，总价区间70-100万，明年仍然以这部份供应量为主，配合少量的200平米以上的五房销售；,畅销产品,销售分析： 1、货量盘点：08年销售近300套，120-160平米三、四房销售较好。目前洋房剩余约900套，预计09年会推出，同时四期400套别墅也会推出部分； 2、推货节奏：项目一直处于持续销售，预计09年3-4月份加推少量200平米以上的大户型为销售节点，但整体推售货量仍然以120-160平米（150套左右）为主； 3、畅销户型价格区间：均价5800元/平米总价70100万；,户型亮点：大面积入户花园，阳台赠送面积大、六角窗设计,点对点分析 户型,160平米3+1房,160平米3+1房,210平米4+1房,客户分析：主要是东、南城的个体经营者为主，认可项目品牌、教育配套及户型,点对点分析 客户,诚意客户分析： 区域来源：东城、南城为主占60-70%；莞城占10%；镇区（厚街、虎门、长安）占20% 客户群：个体经营者为主占40%；私营企业主占30%；公务员占10%，经理人员10%，其他10% 年龄群：主要集中在30-35岁之间，其次为25-30岁和36-40岁之间,客户认可： 品牌：国际公馆一、二期市场影响力非常大，客户认可其豪宅形象； 配套：学位（南开中学）是部分客户成交的关键因素； 户型：户型创新，特别是六角窗设计受客户追捧； 客户不认可： 社区：社区密度太高； 户型：大部分为拼接户型，按揭存在难度；,点对点分析,中信森林湖：景观资源较好185-236平米和总价低134平米的户型销售比较好，09年洋房主力户型为182-266平米的四、五房，总价100万以上；,销售分析： 1、货量盘点：二期剩余50余套别墅，四期洋房产品于08年11月开售，一个多月销售100余套，主要以靠近中心园林的134平米和200平米以上产品销售较好，目前洋房剩余200余套，剩余产品中景观较差的185平米及200平米以上的户型； 3、推货节奏：09年上半年仍然以剩余洋房销售为主，预计下半年三期的别墅产品会推出部分； 4、畅销户型价格区间：均价5300-7580元/平米，总价70130万；,140平米三房：,300平米：,两梯两户、户户中庭花园，赠送面积大,点对点分析 户型,180平米五房,240平米五房,134平米三房,客户分析：主要是南城的私营企业主为主，认可项目品牌、景观资源及价格,点对点分析 客户,客户认可： 品牌：中信品牌市场影响力； 景观：景观资源丰富； 价格：价格低于周边市场成交价； 客户不认可： 配套：周边配套不成熟；,诚意客户分析： 区域来源：南城占50%，东、莞城为主占20%，镇区占15%，其他占15%； 客户群：私营企业主占40%、个体经营者20%、高级管理人员15%、公务员占20%、其他5%； 年龄群：主要集中在35-40岁之间；,点对点分析,东骏豪苑：产品线丰富，80-110平米两、三房价格低销售比较好，140平米以上的大户型由于价格高难以消化，预计09年大户型产品将会大幅度促销；,销售分析： 1、货量盘点：目前剩余产品为83-200平米洋房，共300余套：顺景居89套，雍景居180套，康景居111套。前期走货以沿路低价单位为主，高层，尤其是朝内园林单位余货数量较大； 2、推货节奏：09年持续销售，预计3-4月份推出部分110-180平米三、四房产品，价格会有所调整； 3、畅销户型价格区间：80-110平米两、三房单价4000-5400元/平米，总价4460万；,畅销产品,140平米三房：,空间合理布置、双阳台设计，景观视野较好,点对点分析 户型,90平米两房,179平米四房,130平米三房,点对点分析,销售分析： 1、货量盘点：目前清华居没有公开对外发售，但已经在自然销售，目前一期别墅72套产品销售近60套，洋房产品近期才推出500套左右，销售近20套； 2、推货节奏：09年持续销售，自然销售，以洋房为主，二期别墅预计09年下半年推出； 3、洋房户型价格区间：单价5800元/平米，总价80-120万；,清华居：一期别墅产品剩余近10套，目前推出部分洋房产品，销售不理想，09年上半年仍然以洋房销售为主，别墅预计下半年推出；,140平米三房：,300平米：,户型方正实用、双阳台、超大入户花园,195平米4+1房,160平米三房,160平米三房,点对点分析 户型,60,60,地段,景观,园林,社区,户型,配套,森林湖,CLD南不成熟区,绿色世界水濂山,西班牙园林,豪宅大户社区,尺度阔绰，高附加值，空间合理,社区配套，会所，幼儿园,国际公馆3,CLD南成熟社区,绿色世界,东南亚风情园林,拼合户型社区,户型舒适优美，部分有创新,社区商业配套，会所，南开中学、幼儿园,天骄峰景,类东城中心,高尔夫、虎英湖,亿元园林，参与性差,线状，社区感较差,南北通透，中规中矩，较平,银行，会所，幼儿园，少商业配套,东骏豪苑,东城中心地段,绿色世界,中式园林,超大社区的边缘,南北通透，亮点多，户型多样,东城中心商业配套，会所，银行、幼儿园,本项目竞争价值：产品生态豪宅属性区域价值。,生态,竞争策略,市场竞争激烈：09年将有8000余套的同类同档次产品面市； 主要竞争对手主要集中在中旬推货; 140-190平米的三房及四房市场供应量大,产品同质化高，此区间户型竞争将异常激烈，91-130平米左右的二/三房在竞争对手中存量较小，存在一定的市场空白点； 从价格上分析：市场主要竞争对手的畅销户型总价区间在80-130万之间； 森林湖、天骄、世纪城、东骏是项目四期未来的主要竞争对手； 东城客户是豪宅的主力客户群：以城区私营企业主、个体经营者及企业高管为主,强调项目品质、规模、配套、性价比等因素；,小结,第1：众项目在资源、规模、产品等硬性条件上各有千秋。 高层是市场领先的产品，但不具备唯一性，存在着激烈的外部竞争； 第2：南城、东城区域内未来的大户型竞争异常激烈，09年中大户型集中供应、跨区域竞争将对本项目带来巨大的竞争挑战；,市场小结,四期产品优势不明显？ “围城”之势，如何突围？,问题, 08全年回顾, 项目本体分析, 策略推导, 营销攻略, 客户分析,报告提纲, 09年市场分析,2008年成交 客户回顾,08年成交客户主要来自城区的三口之家，家庭收入较高，绝大部分文化程度较高（大专或以上）,2008年成交 客户回顾,成交客户以私营企业主、企业高层管理者为主； 客户所从事的行业主要集中在行政、贸易、建材等行业； 相对来说，客户从事行业分散，另一方面，也说明客户来源面比较广；,私营企业主、企业高层管理者、行政单位中高级管理人员是成交客户三大主力来源,2008年成交 客户回顾,客户购买关注点：,区域、户型设计社区规模社区园林、绿化,区域、地理位置，户型设计是决定客户购买最主要的两大因素,2008年末成交客户回顾,观望、选择楼层集中、配套不完善是客户末成交的重要原因,末成交的客户中，有40%的客户觉得价格还会降，观望心理较重，是构成在客户不成交的最重要的原因； 由于客户对产品的追捧较集中，其中有28%客户，因末选到自己喜欢的户型而放弃购房； 配套也是影响客户末成交的重要因素,客户语录：户型好、区域发展潜力、花谷规划、朋友圈层。,2008年 客户分析,张小姐（南城人，住在南城宏远花园，电视台会计师）15栋2单元302 将来前面是不是有城市花谷，一定是就满 意，如果不是的话，就不觉得满意 。 户型感觉挺好，主要是厅高，最大的优点，而且南北又通透，阳台又大 。 买这套房是为了自住，改善自己的居住条件。 易先生(河南人，来莞已有15年，现住自家工厂里，开纺织厂）16栋2单元501 主要是户型还可以。 我们就是朋友介绍来买，从项目的总体来讲，他们觉得比较满意，不然也不会介绍我们来买。 买房子考虑的因素主要是配套要全、安静、安全、方便 。 南城本来就是现代城市的一个亮点 陈先生（厚街人，住自家自建房，开五金厂）15栋2单元302 周边的环境还可以，而且，这一期地下室改成在家里面下，觉得比一期好很多。 就觉得象金域中央这样档次的楼盘，小区的绿化还是比较少，如果能更多一点就会更好。 肖先生（新莞人，住东泰花园，服务业副总）11栋1单元401 容积率比较低，觉得户型还可以，我比较喜欢。 很多朋友知道该项目，就是因为朋友买了这里，我才过来的，朋友都觉得性价比比较高。 购买房子主要考虑的就是上班要方便，下班可以跟朋友很好的沟通，因为我们经常一块玩，然后呢，以后象我们这种以后有老人过来住，主要方便老人家生活。 经常跟职业圈的人出去活动，主要是出去吃吃饭，运动或者钓鱼。,2008年 客户分析,高层主要竞品客户来源：区域以东城为主、南城为辅；职业以私营业主及个体经营者为主。,2008年 客户分析,东莞城区高层高端客户共性分析：强调项目的环境、户型、规模、配套、性价比等因素,四期高层客户定位：以私企业主（包括个体经营者和生意人）、企业高管为核心客户，原住民、高级公务员及高级白领为重点客户,四期高层 客户定位,核心客户,重点客户,游离客户,政府高官、企业高管、城区及厚街等镇区私企业主与个体工商户、包括港台企业在内的企业高级管理人员、本地人,城区原住民、高级公务员、企业高级白领,深圳、广州等周边城市的客户,注：高级白领是两房客户最核心的目标客户群，但因两房产品不是项目的主力产品，因而把高级白领只做为项目重点客户,2008年 客户描述,成功人士、精英圈层；艺术品、养生、投资、汽车、高尔夫,SWOT分析,发挥综合优势 保持市场高端形象,强展示 提高价值点,营销创新 引领南城,拓宽渠道 抢夺客户, 08全年回顾, 项目本体分析, 策略推导, 营销攻略, 客户分析,报告提纲, 09年市场分析,2009年销售目标,2009年整体思考,518套单位的销售，美墅争取8月售罄，26、27、30栋全年售罄,目标,高层/美墅的豪宅形象传承,做东莞的唯一,2009年 目标,转化思路，关注外部竞争，目标为实现持续热销！,2009年 目标推导,为争取实现明年约45个亿的销售目标，高层的快速出货，成为保证目标成功的关键因素,抢占资源，拔高市场占位,抢占生态资源！强调唯一，突出高端、圈层的尊崇；实现美墅、高层的价值共赢。借势推广，强调全城效应。,策略推导,速度和耐力，只做第一！,速度：3个第一，时机第一、形象第一、销售速度第一； 耐力：整年高频次的持续性的推售，营造节点，保持热度,09年打造成熟的金域中央,个盘配套的完善，弥补区域配套的不足；,突破09重围 新豪宅主义,2009 市场形象,“物质” 到 “精神”,东莞大道花谷间生态豪宅世家,09年项目市场定位,2009年 市场形象,强调唯一性的生态豪宅标签，突出项目2009年的市场高度,强调豪宅圈层,Style格调新生活,东莞水濂山豪宅世家,这里只属于圈层：一个城、一座山、一个花谷,Style“格调”生活价值体系：,“生态” ：水濂山下，城市花谷旁,“豪宅”：30万平米美墅洋房社区,“名门”：金众集团鼎力打造,“专属”：专利，纯粹中大户型,“未来”：坐拥城市的未来,水濂山下花谷间空中美墅,万景组团属性定位,2009年 市场形象,四期高层形象，与美墅形成良好的传承和过渡，强调生态和居住舒适度，以及唯一性, 08全年回顾, 项目本体分析, 09年市场预判, 策略推导, 营销攻略, 客户分析,报告提纲,推售攻略：2009年什么最好卖？高端产品、高调入市,2009年 营销攻略,活动攻略：以东莞名义，开春高启市；强调style“格调”圈层,传播攻略：抢/借市推广，全城口碑。“09年万景产品获奖”,展示攻略：从“物质”到“精神”圈层生活体验,服务攻略：引入“style服务系统”，强调高品质服务和身份感,配套攻略：2009成熟的金域中央，商业街、超市配套招商,“抢夺传播时机第一”；“鱼塘套养、频撒网、多捞鱼”高频率、多节点营造；美墅分层命名、分组团包装推出。,节点安排,推货范围,推售攻略,6月美墅楼王收官之作，22/23栋美墅新品。,28/29/31在11月份，根据前期高层单位的销售情况，分批推出；,加推22/21新品，余货销控，重点消化10-13栋余货,工程节点： 7月：26栋达预售条件 9月份：30栋达到预售条件 10月底:27栋达到预售条件 11月份：28/29/31栋达到预售条件,3.14加推,7月加推,5月1加推,10月1加推,9月初加推,11月加推,26栋首推以三/四房，结合美墅余货，丰富产品线。,910月27/30栋2/3/4房分批加推。,2-3月,余货（10-13栋）开春促销,万景高层26栋3、4房63套,万景30栋188套,美墅余货99套+22/21栋40套加推,美墅楼王22/23栋40套,万景27栋万景楼王96套加推,美墅余货10-13栋促销,万景28/29/31套部分加推,展示攻略,视觉饕餮： 09年金域中央，将继续完美的展示； 艺术展、奢侈品展，园林等，尽显格调豪宅典范； 成熟社区人文展。,看楼通道选择原则：优化看楼路线，展现社区园林亮点组团，从视觉上打动客户；,展示攻略,水岸风情街水系,宽景美墅内部水景及园林,27栋清水房,中央水景,四期园林道路及园林,高层洋房26、27栋样板房,30栋两房样板房,销售中心2,销售中心1,建议：9月份新增两房样板房,销售中心“艺术展”：注重格调，将高贵与儒雅融合,展示攻略,艺术品展：将文化艺术或生活元素在销售中心展示，让客户在购房时体验金域中央独特的人文精神。 MINIcooper宝马车现场展台,样板房展示：大堂及样板房展示,展示攻略,清水板房：把清水房布置成售楼分部，除让客户了解楼盘的户型结构外，也可在工地充分体验到服务的称心。,大堂：豪华的装修，电子温馨提示板，如：时间、天气、样板房介绍等内容； 大堂及样板房：2008年6月中下徇完成。,商业包装：品位与生活的结合，完善生活配套展示（建议34月份完成）,展示攻略,项目外部展示：加强昭示性和导示性,展示攻略,外部包装：项目西北路段，增加围档及销售中心导示牌；在四期高层，上增加灯光设计；,最大化拦截客户：明年洋房推出，周边百悦尚城、御泉山都是最直接的竞争对手；,围墙完成时间：2009年3月初；,“幸福专栏” （业主专栏）主要反映业主幸福日产生活，通过专栏形式在销售中心展示。,展示攻略,2006年11月认筹,金域中央生活秀 业主寿星榜：将每个月份生日业主照片，张贴于销售现场，并写上祝福语句； 业主活动照片展； 喜讯榜：业主子女升学喜报、婚讯、生育等信息。 幸福生活主题撰稿,2009年成熟的金域中央,配套攻略,09年5月金域中央2期入伙仪式 09年9月金域中央3期入伙仪式,2009金域中央，配套招商,配套攻略,5.1加推,4月完成商业街包装,节点安排,9月3期入伙,建议：高层洋房加推前，吸纳部分社区型商业驻入，例如：便利店、蛋糕点、餐饮、spa等配套商业；,另：考虑增加公交线路、增设公交站点,5月2期入伙,11月完成超市招商,活动攻略,Style“格调”圈层系列,以“东莞名义”之系列活动,引以为傲的格调圈层生活，彰显尊崇和独有；以东莞名义造势活动，确定市场高端地位。,金域中央的格调圈层系列，整年贯穿,全年启势，口碑造势,主题：金域中央09年启示仪式 时间：2009年3月 地点：东莞城市主干道 内容：组织十部以上的老爷车，同时邀请08年世界小姐一起，在市区进行巡演，营造新闻热点。,“东莞名义”系列,之1：东莞首届老爷车拉力赛,主题：纵横经济、东莞论坛 时间：2009年3月 地点：会所 人物：诚意客户、业主、东莞知名企业主、政府官员、媒体； 内容：邀请国内或港澳著名的经济学家，讲述在全球金融海啸影响下，东莞的城市未来发展，和制作业企业在东莞的发展。,之2：世界看东莞,“东莞名义”系列,主题：东莞寻宝 时间：2009年34月 地点：现场 参与人员：东莞民间收藏爱好者； 内容：建议与电视台/知名拍卖行联合主办，参考央视2套寻宝节目形式，邀请专家团，进行东莞民间宝物甄选，并评选东莞民间国宝。,之3：寻东莞民间国宝,“东莞名义”系列,主题：万景发布会暨获奖庆功仪式；（宝马新品发布会） 时间：2009年7月 地点：一期水岸商业街 人物：前期已积累的诚意客户，设计院、金域中央业主、媒体 内容：将宝马/奔驰等高端车新品发布，结合到四期万景发布会；共同造势，并公布新品获奖信。,之4：万景新品发布,“东莞名义”系列,主题：万人马拉松，助跑东莞 时间：2009年11月 地点：以楼盘为起点，水濂山为终点 人物：业主及全东莞市民 形式：以健康为理念，与政府合作举办万人马拉松比赛,之5：东莞加油、马拉松,“东莞名义”系列,Style圈层活动,主题：尽在金域中央摄影展 时间：2009年6月 地点：销售中心或会所 人物：金域中央所有的业主及其朋友； 形式：以金域中央现场的展示为背景的摄影比赛，并在揭晓之后在售楼处进行展览，优秀作品可以在网络或报纸上发表,之1：尽在金域中央影展,主题：玛格画廊大师艺术展暨红酒品鉴； 时间：2009年7月 地点：销售中心 人物：诚意客户、业主及其朋友、艺术大师、媒体； 内容：世界名画展览,之2：玛格画廊艺术沙龙,Style圈层活动,主题：暑期业主童子军训练营 时间：2009年78月 内容：相关电视台或教育机构合办，为期1个月的夏令营，内容包括：野外拓展（登山、野炊等）、游泳、书法、钢琴等培训班；参观科技馆、历史旅游景点等。并根据成绩进行童子军等级评选,之3：童子军训练营,Style圈层活动,时间：2009年10月 地点：玉兰剧院 人物：业主及其诚意客户、政府领导、关系单位等 内容：举行钢琴或交响乐音乐视听会，让客户感受到项目的高雅、以及尊贵，,Style圈层活动,之4：爱乐乐团音乐答谢会（美墅售罄完美入伙）,主题：品牌商家进驻签约仪式 时间：2009年9-10月 地点：项目会所 人物：业主及新闻媒体 内容：庆祝，超市等进驻商家签约仪式，以酒会、表演为主。,Style圈层活动,之5：品牌联盟签约仪式,Style圈层活动,之6：业主生日派对,主题：月度寿星派对 时间：2009年 地点：项目会所/销售中心 人物：业主/关系客户 内容： 按生日所在月份，每月集中举行一次业主生日庆祝，并赠送生日蛋糕、贺卡和提供会所体验券。,服务攻略,“style”服务系统：没有销售只有服务,没有销售，只有服务： 令所有有机会接触到客户的服务人员充分表现独特、精细、优质服务。,服务攻略,Style服务体系遵循的基本原则 区别化对待原则-我所处的阶层与