中药营销第六章 医药市场细分与目标市场.ppt

药事管理与法规教研室 张平,第六章 医药市场细分与目标市场营销 (STP战略),药事管理与法规教研室 张平,引导案例,在咽喉药市场上，广西“金嗓子”以6亿元的年销售收入和30的市场份额稳居市场龙头老大的位子.,药事管理与法规教研室 张平,紧随其后的是西瓜霜含片及喷剂 ,占13%的市场份额.,江中草珊瑚在市场上位居老三，占6 的市场份额.,药事管理与法规教研室 张平,这几个产品的年销售收入不足1亿元，靠部分优势市场占得每年4000万-8000万元的份额。虽然它们无法与前三强中的任何一个抗衡，但却共同占据了过半的市场份额。,药事管理与法规教研室 张平,针对“吸烟引起的喉部不适”，曾一度进入同类产品的前五名 .,桂龙药业的慢咽舒宁则是从疗效方面切入.,明确提出“可以消炎的口含片”，立即引起了消费者的共鸣 .,药事管理与法规教研室 张平,现代市场营销策略的核心,STP,药事管理与法规教研室 张平,课程目标,1. 熟练掌握正确进行医药市场细分的方法，采用合适的药品市场细分因素对某药品市场消费者进行区分的技能；掌握根据选择目标市场的因素为企业选择合适的目标市场。 2. 学会为选定的目标市场选择合适的目标市场策略。,主要内容,1、医药市场细分 2、选择目标市场 3、医药产品市场定位,S T P 战略,第六章 医药市场细分与目标市场营销,药事管理与法规教研室 张平,医药市场细分的概念与理论基础,1、医药市场细分是依据一定的变量，把一个医药产品总体市场按照消费者对医药产品的需求、购买行为、习惯等的差异性，分成若干个子市场的过程。 市场细分的概念，是美国市场营销专家温德尔史密斯在总结企业根据顾客的不同需求组织生产的经验而在1956年提出来的，此后受到了广泛重视和普遍应用，成为企业市场营销战略的一个核心内容。,药事管理与法规教研室 张平,医药市场细分的理论基础* 市场细分和目标营销的客观基础： 首先在于市场需求的差异性，以及由此决定的购买者动机和行为的差异性。 其次，消费者需求的相似性。 再次，企业资源的有限性与市场经济的竞争性。,药品市场细分的概念与理论基础,药事管理与法规教研室 张平,细分市场的理由（1）,我喜欢红色的,我喜欢蓝色的,我不喜欢 它的外型,我看好它的质量,它的价格太高,消费者的差异性,药事管理与法规教研室 张平,细分市场的理由（2）,我尽了这么大的力，他们还觉得不满足。,公司资源的有限性,公司 资源,顾客 需求,药事管理与法规教研室 张平,细分市场的理由（3）,宁做鸡头，不做凤尾,在其他地方我无法霸，在这个地方我就是王,药事管理与法规教研室 张平,药品市场细分的作用与要求,1、药品市场细分的作用 （1）有利于企业发现新的市场机会，选择新的目标市场。 （2）有利于企业制订适当的营销战略和策略，把有限的资源集中用在企业的目标市场上，以取得最好的效果。 （3）有利于企业掌握市场变化趋势，更好的提高消费者的满意度。,药事管理与法规教研室 张平,市场细分的作用（1）,农村彩电市场是 我们的目标市场,报纸广告可能不行 需要新的广告形式,农村电压较低，信号弱，需要专门设计适宜产品,他们的收入较低， 彩电价格不能太高,他们居住分散，这需要建立很大的营销网络,制定战略,药事管理与法规教研室 张平,市场细分的作用（2）,一般的相机,观看效果慢,胶片需要冲洗,许多人可以看见内容,可以复制多份,宝丽来相机,快捷,简便,私秘性好,不可伪造,发现机会,药事管理与法规教研室 张平,市场细分的作用（3）,抗衡对手,长虹,药事管理与法规教研室 张平,市场细分的作用（4）,拓展市场,奶粉,药事管理与法规教研室 张平,市场细分的作用（5）,A,H,C,I,B,高质量,低质量,高价格,低价格,D,扬长避短,药事管理与法规教研室 张平,药品市场细分的要求,（1）可衡量性,（3）可接近性,（4）可行动性,（2）实质性,药事管理与法规教研室 张平,三、医药市场细分因素,市场细分主要考虑5大因素：,地理因素 人口因素 心理因素 行为因素 疾病因素,药事管理与法规教研室 张平,1、按地理变量细分市场： 根据国家、地区、城市规模、气候、人口密度、地形地貌等方面的差异将整体市场分为不同的小市场。,药事管理与法规教研室 张平,西欧,北美,按地区 细分,A,B,东南亚,D,中东,C,地理因素,药事管理与法规教研室 张平,地理因素,按气候细分,药事管理与法规教研室 张平,地理因素,大都市,乡村,郊区,山区,按人口密度细分,药事管理与法规教研室 张平,2、按人口变量细分市场： 按人口统计变量，如年龄、性别、家庭规模、家庭生命周期、收入、职业、教育程度、宗教、种族、国籍等为基础细分市场。,药事管理与法规教研室 张平,人口因素,幼儿,青年,成年,老年,1、按年龄细分,药事管理与法规教研室 张平,人口因素,2、按性别 细分,服装,化妆品,杂志,香烟,药事管理与法规教研室 张平,资料：日本资生堂对妇女顾客的细分,第一类：1517岁的妇女消费群体，她们正当妙龄，讲究打扮，追求时髦，对化妆品的需求意识较强烈，但购买的往往是单一化妆品 第二类：1824岁 的妇女，她们对化妆品也非常关心，采取积极的消费行动，只要是中意的化妆品，价格再高也在所不惜，她们往往购买整套化妆品 第三类：2534岁的妇女，她们大多数人已结婚，因此对化妆品的需求心理和购买行为也有所变化，化妆也是她们的日常生活习惯。 第四类：35以上的妇女消费者，她们可以分为积极派（因为“徐娘半老”）和消极派（因为即将进入老年），但也显示了对单一化妆品的需要,药事管理与法规教研室 张平,人口因素,3、按种族、宗教、国籍细分,药事管理与法规教研室 张平,（三）心理因素,下下层,下上层,中下层,中上层,上下层,上上层,1、按社会阶层细分,3、按心理变量细分市场： 根据购买者所处的社会阶层、生活方式、个性特点等心理因素细分市场。,药事管理与法规教研室 张平,心理因素,简朴型,嬉皮型,时髦型,节约型,2、按生活方式细分,药事管理与法规教研室 张平,4、按行为变量细分市场 根据购买者对产品的了解程度、态度、使用情况及反应等将他们划分成不同的群体。,药事管理与法规教研室 张平,4.行为因素,我吃东西只看味道， 只要味道好，其他 我不在在乎,我吃东西主要看环境 在环境差的地方，我 饭都吃下,我吃东西讲究 经济实惠,质量,服务,经济,按追求的利益细分,药事管理与法规教研室 张平,5.消费者病程细分,消费者病程细分,疗程细分,症状细分,用药地位细分,药事管理与法规教研室 张平,举例：牙膏市场的利益细分,药事管理与法规教研室 张平,举例：方便面的市场细分,按肉类细分,牛肉味、猪肉味、海鲜味、鸡肉味,按口味细分,红烧味、洋葱味、清淡味、麻辣味、辣味,按档次细分,0.72元、24元、48元,按使用状况细分,袋装、杯装、碗装,药事管理与法规教研室 张平,拓展你的思路,米勒 啤酒 口味 清淡型 P&G 洗发水 去头皮屑 飘柔 红星 酒 瓶装容量 二两小瓶 海尔 洗衣机 洗衣容量 小小神童 任天堂 游戏机 娱乐性 游戏软件 雅芳 化妆品 渠道 直销 恒基伟业 电脑 尺寸、中文 商务通 乐百氏 牛奶 年龄、营养 儿童钙奶,厂商 市场 细分变量 开发的产品或服务,药事管理与法规教研室 张平,1、确定市场范围 2、确定细分标准 3、细分市场 4、调查测量 5、分析评估 6、选定目标市场 7、提出市场营销策略,市场细分的步骤,药事管理与法规教研室 张平,药品目标市场的概念,药品目标市场，是医药企业为满足现实或潜在的消费者需求而开拓的特定市场。 目标市场是指市场细分和确定企业机会的基础上形成的。,第二节 选择目标市场,药事管理与法规教研室 张平,目标市场选取,细分 市场,看看哪块有搞头,细分 市场,细分 市场,市场,药事管理与法规教研室 张平,选择目标市场的理由和条件,（1）并非所有的市场机会都具有同等的吸引力 （2）不是每个子市场都是企业愿意进入和能够进入的 （3）资源的有限，企业的经营活动受到限制,药事管理与法规教研室 张平,选择目标市场的理由和条件,（1）目标市场有足够的销售量； （2）企业有能力满足目标市场的需求； （3）企业必须在确定的目标市场上有竞争优势； （4）有充分发展的潜在购买力。,药事管理与法规教研室 张平,影响目标市场的因素与进入策略,（1）企业实力 （2）药品特点 （3）市场特点 （4）药品寿命周期 （5）市场竞争状况,药事管理与法规教研室 张平,三）影响目标市场的因素与进入策略,密集单一市场,集中做市 场的一部分,产品专业化,为各类顾客 只提供 一种产品,市场专业化,为一类顾客 提供 各种产品,有选择的专业化,有选择的 做几个市场,全部覆盖,无差异营销,差异营销,1、进入目标市场的模式,药事管理与法规教研室 张平,（1）无差异营销,细分 市场,细分 市场,细分 市场,市场,不管细分市场间有什么区别 我就用一种产品打遍所有市场,可口 可乐,一种营销组合广泛的销售渠道大规模的广告宣传超级形象,致力于顾客 需求的相同点,2、进入目标市场的策略,药事管理与法规教研室 张平,（2）差异营销,细分 市场,细分 市场,细分 市场,市场,这些细分市场我都要，我要为每 一个细分市场设计一种营销组合,多种营销组合 销售渠道多样化 有针对性的广告宣传 特色形象,致力于顾客 需求的不同点,营销组合1,营销组合2,营销组合3,药事管理与法规教研室 张平,（3）集中营销,细分 市场,细分 市场,细分 市场,市场,这么多细分市场，我只做一个,一种营销组合 销售渠道专门化 独特的广告宣传 特色经营,致力于一类 顾客的需求,营销组合,药事管理与法规教研室 张平,各种目标市场策略的优缺点,药事管理与法规教研室 张平,医药市场定位的概述,药品市场定位，是指根据竞争者现有的药品在市场上所处的位置和购买者与医生对药品的特征和属性的重视程度，塑造本企业药品与众不同的个性，并把这种个性传达给购买者和医生，以确定本企业药品在市场上的位置。,第三节 医药产品市场定位,药事管理与法规教研室 张平,定位的基础,要获胜，就要击中消费者的心，在其心中占据阵地。,攻 心 为 上,药事管理与法规教研室 张平,定位的起源,产品至上,形象至上,定位至上,70年代,80年代,90年代,产品功效 产品利益 物的效果,塑造形象 长远投资 艺术、视觉的效果,创造位置 心理第一 心理上的认同,药事管理与法规教研室 张平,定位的重要性（1）,漂柔,海飞丝,沙宣,潘婷,去头屑,洗护合一,锁住水分,柔顺营养,创造差异,药事管理与法规教研室 张平,定位的重要性（2）,市场细分和 目标市场选择 是寻找“靶”,定位是将“箭”射向靶子,有的放矢,药事管理与法规教研室 张平,定位的重要性（3）,企业,顾客,专门制定营销策略,目标顾客,便于谋略,药事管理与法规教研室 张平,定位的重要性（4）,七喜汽水：非可乐型饮料 长岭冰箱：省电的冰箱,成功之道,定位,确立优势和差异性,获得成功,药事管理与法规教研室 张平,资料：特色与概念,旅游 市场 景点 休闲 文化 考古 体验 教育,洗衣机 市场 离心力 变频 纳米 网络 手搓 健康 节水 节能,手机市场 小巧玲珑 高贵气质 典雅大方 功能强大 时尚精品 秀外慧中 简洁方便 强者风范 体现个性 轻松愉快,彩电 市场 数字 多媒体 上网 环保 智能,冰箱 市场 节能 环保 抗菌 可视 说话 便携 折叠 太阳能 不解冻,药事管理与法规教研室 张平,药品市场定位的好处,市场细分 将顾客分类 目标市场 决定目标顾客和竞争对手 定位 进一步限定顾客和竞争对手 确定营销组合规划,药事管理与法规教研室 张平,定位要点,永争某一属性的第一 因为:人们总是容易记住第一,世界第一峰,饮料第一品牌,中国第一品牌,第一次登月,电视第一品牌,软件第一品牌,药事管理与法规教研室 张平,排名非第一的竞争战略（1）,Seven Up，the uncola,非常可乐中国人自己的可乐,加强定位,我们是老二，但我们要迎头赶上,药事管理与法规教研室 张平,排名非第一的竞争战略（2）,寻找空子,啤酒市场,清淡味,低热量,小瓶装,高级,药事管理与法规教研室 张平,排名非第一的竞争战略（3）,原来 的定位,新的 定位,女性：味淡而柔和,男性 自由、冒险、野性,清淡,女人,男人,浓烈,万宝路香烟,重新定位,药事管理与法规教研室 张平,定位要求,功能,质量,价格,技术,服务,其它,高清晰度 国际线路 数字丽音 人工智能 多媒体 大屏幕 超平面 多彩外观,最低价 低价 中价 高价 最高价 特价,推出多少差异？ 推出哪些差异？,VCD,卖点在哪里？,质量 可靠性 一致性 风格,高灵敏度 视频存储 亮色分离 卫星接收 节电 背投 图文 数码,送货 维修 安装 咨询 回访,品牌 形象 时尚 方便 情感 感觉 公益 个性化,药事管理与法规教研室 张平,定位的步骤,确定在哪些方面 能与竞争者相区 别的差异化,选择最重要 的差异化,向目标市场有效 地显示如何与竞 争者不同,药事管理与法规教研室 张平,六、定位方法（1） 特色定位,宝洁公司的清洁剂系列（6个品牌） 汰 渍（强去污）：强有力，能洗净任何圬渍 快 乐（颜色保护）：杰出的清洁和不褪色 奥克雪（漂白）：使你的白衣更白，颜色衣物更亮 波尔德（柔软）：清洁、柔软和不带静电 伊拉能（除斑）：除玷污的斑迹做得比你希望的更好 象牙雪（中性和温柔）：用于尿布和小孩的衣服,依据产品特色在消费者心目中建立产品的特色形象定位,药事管理与法规教研室 张平,定位方法（2） 利益定位,利益：经济、耐用、质量、服务、高贵、优越 沃尔沃汽车：安全与耐用 奔驰汽车：高贵、王者、显赫、至尊 奥托汽车：经济便宜,依据产品向消费者提供的利益定位,药事管理与法规教研室 张平,资料：不卖产品卖感觉,天王表的定位策略 定位主题：高质量、高价格、高档次 形象目标：天王表是手表业的贵族 广告诉求重点： 早期：天王表成功的象征 中期：天王表身份的体现 现在：天王表时代象征,药事管理与法规教研室 张平,定位方法（3）使用定位,唐人快餐店 一次性碗筷 钟点房 情人节卡片,依据特定使用场合、特定使用时间的定位,药事管理与法规教研室 张平,定位方法（4）使用人定位,生活方式、个性、性格、价值观 耐克：运动、活力 百事可乐：年轻、活泼、时代,依据产品与某类消费者的生活形态和生活方式的关联作为定位,药事管理与法规教研室 张平,定位方法（5）竞争定位,肯德基,德克士,马可波罗,麦当劳,脆皮炸鸡,香辣鸡翅,牛肉汉堡,意大利面、薄饼,洋快餐摆擂总府路,我也卖汉堡,我也卖鸡,你们斗鸡 我们吃鸡,药事管理与法规教研室 张平,定位方法（6）类别定位,去头屑,海飞丝,儿童钙奶,乐百氏,饮料,可口可乐,操作系统,微软,汉堡包,麦当劳,在消费者心目中，造成该产品等同与某类产品的印象,药事管理与法规教研室 张平,阿迪达斯运动鞋,耐克运动鞋,定位方法（7）比附定位,耐达运动